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為消費者代言—未來酒商的發(fā)展出路,！: 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2015-4-30 00:10; 隨著深化改革放開統(tǒng)購統(tǒng)銷后，白酒業(yè)取得了長足的發(fā)展,；在這一過程中,，白酒業(yè)發(fā)展主要經歷了大眾白酒的總量增長階段和政商務白酒的高價值增長階段,；經過這兩個階段的快速發(fā)展以及社會環(huán)境的顯著變化，白酒產業(yè)出現了三大難以調和的矛盾,。矛盾一：產能過剩：白酒的釀酒環(huán)節(jié),，經過09年、10年,、11年連續(xù)三年的大規(guī)模產能擴建,，白酒產能實現了突破性發(fā)展，釀制酒產能超過了1萬千升,，并且增長趨勢明顯,，人口爆發(fā)時期的大規(guī)模適飲人群，飲用需求基本飽和,。于此同時食用酒精工業(yè)發(fā)展迅速,，食用酒精在低端大眾酒領域對釀制白酒的替代作用明顯增強，進一步加劇了白酒的產能過剩,。矛盾二：白酒消費下滑經過了政商務白酒快速發(fā)展的十年,，政商務白酒占白酒總量30%左右，隨著13年下半年開始的反腐行動以及后期頒布的八項規(guī)定,，政商務白酒消費成為了過節(jié)老鼠出現了集體下滑,。在臺灣上市的杜康控股2014年財報顯示業(yè)績大變臉： 13 全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%，凈利潤從去年底的3.9億元下跌到只有4410萬元,，同比下滑88.7%,。這份尷尬的業(yè)績與“杜康要在2016年實現百億目標的計劃”相比，頗顯難看,。盡管杜康控股對業(yè)績下降的官方解釋是,，主要由于“三公”消費影響，公司白酒的平均銷售價格從55.7元/公斤跌至39.1元/公斤,，而降低平均價格是為了適應市場需求,，凈利潤大幅下滑。文革結束后所形成的人口紅利,，基本結束,，白酒品牌專家張勝軍先生認為，第一,，人口總量出現下滑態(tài)勢,；第二，開始進入了老齡化時期,，人單體飲酒總量急劇下滑,。酒駕法規(guī)的出臺以及嚴格控制，限制了大眾白酒的主流消費群體司機以及交往性宴請消費需求,。隨著經濟發(fā)展的放緩步伐，健康逐漸成為了消費者重點關注的焦點,，發(fā)展壓力以及交往頻次的減緩,，白酒品牌專家張勝軍先生認為，消費者近一步減少了白酒的消費頻次,。矛盾三：細分消費需求得不到滿足已經開始步入了老齡化時期,，然而老齡消費群體的細分化消費需求長期得不到重視；由于中老年消費群體的身體特征并非千篇一律,，因此中老年消費群體對保健類酒水的消費需求也存在明顯的功能,、藥理差異。傳統(tǒng)的大眾保健酒水,，其實是主要采取了“去功能化”手段,，通過無功能化設計，確保所有適應消費群體的普適化特征,。隨著科學技術的快速發(fā)展,，白酒品牌專家張勝軍先生認為，互聯網社會形態(tài)成為了人們生活中非常關鍵的一部分,，在互聯網環(huán)境下所成長起來的年輕消費群體,，他們具有獨特的“三觀”特質,，他們有別于上個時期的消費者，他們具有明顯的細分化消費需求特征,，他們的商業(yè)主權意識非常強烈,，他們要求明白式消費，要求產品符合自身的消費特征,，要求能夠滿足自己的消費主張,；但是，白酒企業(yè),，習慣了以生產為中心的經營運作模式,，忽視了消費需求的細分化發(fā)展趨勢。白酒經銷商伴隨著酒水的放開而取得了長足的發(fā)展,，早期被社會冠以“投機倒把”的名稱,，這也顯示出了酒商與生俱來的機會識別與把握能力；白酒品牌專家張勝軍先生認為,，雖然酒商具有天生的靈活特質,，但是，酒商也無法逃避與酒業(yè)共同擔當消費低迷的現實,。目前酒商的經營困境主要體現在,，第一、酒商無論是為酒企代言還是為自己代言,，都難以解決和消費者的應答互動問題,，因此，在面對消費者的細分價值需求時,，酒商也是束手無策,；第二、酒商處在酒業(yè)產業(yè)鏈和消費者接觸的前沿,，酒水滯銷酒商先知,，目前經銷商主要面臨動銷緩慢、廠家轉移過來的庫存積壓嚴重,、產品同質化以及優(yōu)勢品牌價格下移所導致的利潤空間縮減,。第三、傳統(tǒng)消費群體忽然消失或漸趨離散：酒商直營或間接服務的消費群體在大環(huán)境影響下,，沒有了消費氛圍或者在新的社會生態(tài)環(huán)境下離開了習慣性聚居區(qū)域場所,，傳統(tǒng)的區(qū)域性聚居群體，快速離散,。白酒產業(yè)鏈主要分為,，原料供應、酒廠,、酒商,、零售終端和消費者,；每個環(huán)節(jié)都有自身的優(yōu)勢特征，原料供應方的核心資源是種子和土地,；酒廠的核心資源在于生產工藝和產能,；酒商的核心資源是組織、整合能力,；零售終端的核心價值是貼進消費者,；消費者的核心資源是對產品進行最終消費。由于術業(yè)有專攻,，酒廠在和消費者的直接接觸過程中,，經營成本非常高昂，同時,，經營效果也會非常低下,。經銷商由于其自身的位置優(yōu)勢以及靈活經營優(yōu)勢，承擔著打通生產和消費的關鍵任務,，因此,，也是酒業(yè)發(fā)展的核心關鍵力量。酒商作為酒業(yè)鏈條中的一員,，長期以來扮演著推動酒業(yè)轉型升級發(fā)展的關鍵力量,。為了有效地組織特定階段的核心資源，推動酒業(yè)的轉型發(fā)展,，酒商首先要做的是自己的進化和升級,。改革開放三十年以來，白酒業(yè)共有兩次酒商推動的快速發(fā)展,，在這一過程中,，酒商也進行了兩次進化升級。進化一：由糖酒公司進化為批發(fā)商,，在糖酒公司放開統(tǒng)購統(tǒng)銷轉型時，轉型出一批酒水批發(fā)商,，他們通過組織酒水資源,，為消費者提供足量、就近,、便利性產品供給,，滿足了消費者對大眾白酒的普遍壓抑需求，因此,，也推動了白酒進入了大眾白酒時期,。白酒品牌專家張勝軍先生認為，在大眾酒時代,，白酒供給不足,，酒廠處于產業(yè)鏈的核心關鍵位置,，因此，整體鏈條是以酒廠為核心的時代,，酒商在中間環(huán)節(jié),，主要承擔為白酒廠家代言的角色。進化二：由批發(fā)商進化為名煙名酒店,，傳統(tǒng)大眾白酒得到了充分滿足,，同時，由于山西假酒案和秦池事件,，壓制了大眾白酒的持續(xù)發(fā)展,，同時，激發(fā)了大家對高質白酒需求的欲望,，伴隨著政府推動,，政商結合發(fā)展的經濟發(fā)展模式的定型，政商交往對白酒的消費需求大大增加,，由于政商交往消費有別于傳統(tǒng)的大眾消費,，產品購買特征為眾人消費組織買單，因此,，對產品的銷售模式提出了很多要求,，在這種大環(huán)境下，經銷商群體通過探索創(chuàng)造性的設計出了直營團購以及后備箱工程等銷售模式,，并在銷售終端方面由傳統(tǒng)批發(fā)商進化為名煙名酒店,。在政商務酒時代，白酒供給逐漸充足,，酒廠的核心地位開始動搖,，白酒品牌專家張勝軍先生認為，擁有一定團購組織資源的名煙名酒店渠道逐漸成為了產業(yè)鏈條的核心關鍵,，在這一時期,，名煙名酒店紛紛打出自己的招牌，例如：華致酒行,、桐徽酒行以及湖南的軒轅酒酷等都取得了長足的發(fā)展,。酒商的核心價值在于其對機會的識別能力以及利用自身的靈活優(yōu)勢對上下游資源的整合對接能力，過去酒商承擔了核心推動力量的角色,，未來仍是核心關鍵,。未來的機會點：互聯網生態(tài)下的價值鏈關鍵環(huán)節(jié)向后轉移，在互聯網生態(tài)下,，消費者的商業(yè)主權意識越來越強,，他們要求明白式、個性化,、訴求化消費,，他們的聚合場所由原來的地理區(qū)域,、組織，轉化為了社交平臺,、社群,。因此，酒商在這一時期的關鍵組織和整合能力不是用在對上游酒企資源的整合和下游消費組織的整合上了,，而是聚合離散化的消費群體,，并對消費群體進行消費粘性建設。所以,，酒商的角色定位,，也由過去的為酒廠代言、為自己代言,，進化成,，為消費者代言。酒商聯盟是近期在抱團取暖思潮推動下所興起的商業(yè)合作模式,，早期初衷是以抱團取暖為目的,，主要是調劑貨品，解決產品的區(qū)域性滯銷和庫存過大問題,。2014年9月26日新成立的湖南酒商聯盟不僅具備抱團取暖的思維,，更率先提出了“湖南酒商聯盟，為自己代言”的口號,，白酒品牌專家張勝軍先生認為,，這在酒商聯盟的發(fā)展中具有里程碑式的意義。酒商聯盟的實際價值不僅僅是解決產品的區(qū)域性滯銷和庫存過大的問題,，更主要的價值在于可以通過聯盟組織形式推動酒商的快速升級進化,，再一次推動或引導白酒產業(yè)鏈快速升級發(fā)展。酒商聯盟本身就是酒商的聯合性組織團體,，由早期的酒協(xié)不斷進化而來,，基本也經歷了“為酒企代言”、“為渠道代言”的發(fā)展階段,。白酒品牌專家張勝軍先生認為,，未來，作為酒商的聯合團體酒商聯盟能否得到快速發(fā)展,，關鍵就是酒商聯盟能否推動酒商組織、服務好產業(yè)鏈的核心關鍵資源消費者,，而解決這一問題的關鍵就是能否切實維護消費者的利益,，做好自身角色的再定位；“我為消費者代言”—這一簡單話語,，表明了酒商群體的立場定位問題,，同時,，也指出了未來酒商包括酒商聯盟未來的發(fā)展出路問題。作者：張勝軍《第一營銷網》,、《經理人網》,、《品牌網》、《價值網》,、《營銷傳播網》,、《和訊網》、《鳳凰網》等財經,、營銷,、管理類網站的營銷管理專家，設有專家專欄,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1623 次閱讀|0 個評論

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