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從乞丐討錢到奢侈品賺錢引發(fā)的品牌策劃思考: 利均 2015-5-26 16:32; 消費者要的到底是什么,？有人說是身份地位,，有人說是情懷,，有人說是實用品質(zhì)，有人說是自我實現(xiàn),，更有人處處把馬斯洛的需求理論拿出來,，分層說明消費者購買商品到底購買什么。北京立鈞世紀品牌策劃機構(gòu) 品牌研究中心認為,，從乞丐討錢到奢侈品業(yè)務,，其實都在不同程度著地實現(xiàn)人們?yōu)榇速I單的消費心理并滿足他們的消費需求。走入到大互聯(lián)時代之后,，人們內(nèi)心的消費需求的自我滿足越來越呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢,，在這樣的發(fā)展趨勢之下，消費的實用性價值越來越弱化,，個性鮮明的消費主張和強烈的自我實現(xiàn)的自我表達,，逐漸成為品牌策劃的核心議題。品牌的核心是與消費需求之間形成共鳴無論乞丐討錢創(chuàng)造的形象,，還是奢侈品大牌企業(yè)創(chuàng)造的高大上品牌形象,，其品牌打造的核心都是與目標消費群的消費需求之間形成共鳴。前者是建立起足夠的能夠引起施舍者的憐憫之心,，從而使施舍者不拿出點錢會感覺到心里不安,，從而達到乞討的目標；后者通過建立強大的奢侈品牌,，不但能夠滿足消費的基本需求，同時還要通過建立獨特的消費主張,，使得目標消費群獲得強烈的自我實現(xiàn)和自我表達,。從某種角度來看，乞丐是幫助目標消費群建立起憐憫具有同情心的形象需求,，奢侈品是幫助目標消費群建立起尊貴,、高尚、優(yōu)雅甚至有錢的形象需求,。只有前者的品牌塑造與需求的表達之間形成共鳴,，品牌就產(chǎn)生了品牌力，產(chǎn)品或者服務就會暢銷,。以小米手機為例,，它發(fā)現(xiàn)了年輕一代的手機消費者有三個方面的核心需求：一是與蘋果同樣的功能的低廉價格的手機；二是擁有完美消費體能的手機,；三是手機的功能具有“發(fā)燒”作用,。如何在功能、體驗,、發(fā)燒,、低價等方面做文章,？只要把這幾個方面的文章做好，品牌就會與消費需求之間形成共鳴,。小米手機團隊發(fā)現(xiàn)并做到了上面的的內(nèi)容,，當然也成就了小米品牌的屌絲逆襲奇跡。品牌定位的原點是個性鮮明的消費主張到底做大眾化還是做小眾化的品牌,？做大眾化市場,，營銷起來就不會精準，做小眾化市場,，營銷可以精準,，但到哪里找到小眾人群呢？這是困擾著很多營銷者的重要課題,。北京立鈞世紀品牌策劃機構(gòu)首席專家任立軍在其專著《對稱營銷》一書里指出,，大互聯(lián)時代，面對新生代消費群,，大眾化已經(jīng)無法成為可能,，再也不會出現(xiàn)像可口可樂一樣的單品打天下的局面，于是小眾化成為必然,。說起小眾化卻并不代表著精細化細分的人群,。傳統(tǒng)的 STP 理論要求，盡力地細分消費人群,，找到目標市場,，然后進行科學有效的市場定位。如今,，個性鮮明的消費主張已經(jīng)改變了傳統(tǒng)細分人群標準,，據(jù)此也可以為品牌定位出大眾化的目標市場。因此,，當營銷者專注于細分品牌定位時,，常常會因為年齡、教育,、區(qū)域等因素而使具有相同的個性鮮明的消費主張的消費群體被迫分離出來,，使得目標市場越來越小眾化，我們稱之為偽小眾化,。從某種角度來講,，并不存在真正的小眾化市場。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建來自于自我實現(xiàn)的自我表達品牌資產(chǎn)到底來自哪兒,？任立軍在《對稱營銷》一書里指出,，品牌資產(chǎn)來自于消費者所追求的自我實現(xiàn)的自我表達，這些自我表達的目標是自我實現(xiàn),，正是這些來自于消費群的“自我表達”創(chuàng)建了品牌資產(chǎn),。蘋果手機消費者的自我表達是消費體驗和時尚追求,；品牌策劃需求企業(yè)的自我表達是創(chuàng)建完美的品牌資產(chǎn)和營銷績效；寶馬汽車駕駛者的自我表達是完美的駕馭體驗和操作性能,；等等,。只要有消費者，就有自我實現(xiàn)的自我表達,。品牌營銷者一定要發(fā)掘出消費者自我實現(xiàn)的目標,，從中幫助他們建立起完美有效的自我表達形式，據(jù)此來創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。一些營銷者或者品牌策劃者并未真正懂得如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn),，原因就是其尚未真正洞察到來自于消費者的自我實現(xiàn)的自我表達。品牌價值的表現(xiàn)是消費之后的自我滿足取得成功的企業(yè)一定非常注重消費者消費之后的自我滿足,，這是品牌價值得以實現(xiàn)并逐漸增值的最合理也是最有效的途徑,。恰恰相反，現(xiàn)在的營銷者或者品牌策劃專家們,，常常忽略這樣的思考模式,，把企業(yè)或者營銷者的自我價值實現(xiàn)當成品牌價值的基本表現(xiàn)，于是,，在品牌策劃方案的打造上,，極少運用商業(yè)民主和消費者主權(quán)這兩大新營銷理念，以企業(yè)和營銷者為中心的品牌價值創(chuàng)建方法仍然成為主流,。進入大互聯(lián)時代之后,，這種由企業(yè)發(fā)起的品牌價值主張，常常會受到消費群個性鮮明的消費主張和強烈的自我實現(xiàn)的自我表達的沖擊,，直接導致品牌價值與消費價值主張無法融合一致,，品牌與市場需求錯位，市場業(yè)績表現(xiàn)差強人意,。現(xiàn)在，包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的眾多品牌企業(yè)開始學會引入消費者共同創(chuàng)造價值,，就是極力避免品牌價值與消費價值沖突的窘境,，以小米、寶潔,、聯(lián)想,、海爾、格力,、萬達等著名品牌為首的大型品牌企業(yè)集團正在做出表率作用,。結(jié)束語乞丐也好，奢侈品大咖也好,，互聯(lián)網(wǎng)大佬也好,，都需要以一種產(chǎn)品或者服務為基礎(chǔ),，以此來建立起屬于自己的市場——目標消費群。在此過程中,，聰明的品牌策劃者會認真思考那些來自于消費需求的內(nèi)在特征,，并把這些特征拿來做品牌創(chuàng)建，從而打造強勢品牌,。; 803 次閱讀|0 個評論

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