標(biāo)簽: 施亮

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（一）: 熱度 3 施亮 2013-1-30 13:47; 話(huà)說(shuō)“好的越好,、差的越差,、強(qiáng)的越強(qiáng)、弱的越弱”,，取自《圣經(jīng)•馬太福音》的這句話(huà)似乎更像是中國(guó)家紡行業(yè)目前最真實(shí)的寫(xiě)照,。在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡(jiǎn)單地用六個(gè)字來(lái)概括—— “ 大行業(yè),、小企業(yè) ” ,，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。在如此殘酷的市場(chǎng)氛圍下,，大多數(shù)家紡企業(yè)一往情深地追逐跳躍式成長(zhǎng),。事實(shí)上從以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)很多行業(yè)都奇妙地顯示出了彈簧戰(zhàn)和地雷戰(zhàn)的雙重特征：企業(yè)一旦踩上彈簧,，就能勝利實(shí)現(xiàn)一飛沖天的跳躍,；但假如踩上的是地雷，那就糟糕了,。踩上地雷的案例俯拾皆是,，在此不再舉例，而我想說(shuō)的是備受行業(yè)關(guān)注的羅萊在未來(lái)兩年將會(huì)再次幸運(yùn)地踩上彈簧,。上海浦東設(shè)立的中國(guó)大陸第一家迪斯尼主題樂(lè)園即將于2014年開(kāi)業(yè),，“第一家”這樣的積聚效應(yīng)到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪士尼品牌家紡，這就是戰(zhàn)略家的遠(yuǎn)見(jiàn),。所以要實(shí)現(xiàn)品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧,，才能跳出企業(yè)未來(lái)的精彩與輝煌。我曾有幸在中國(guó)服裝行業(yè)從業(yè)七年,，也間接服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè),，從我個(gè)人的認(rèn)知來(lái)理解，家紡行業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)能力比家電行業(yè)落后了七八年,，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年,。我發(fā)現(xiàn)在這種落后的現(xiàn)狀下，家紡行業(yè)也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪,，一大堆品牌運(yùn)營(yíng)上的誤區(qū)甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來(lái)并揮之不去,。我想以一個(gè)家紡企業(yè)管理者、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的身份,，也力求從一個(gè)旁觀者的角度客觀公正地來(lái)談?wù)剬?duì)家紡行業(yè)的看法，我并不太在意這些觀點(diǎn)是否一定正確,，至少我的文字是真誠(chéng)的,，但愿這些見(jiàn)解能給中國(guó)家紡企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者以及后來(lái)者帶來(lái)一些有益的啟示,。首先,，我們從家紡行業(yè)人才任用、品牌代言 ,、渠道布局三個(gè) 方面暴露出來(lái)的一些典型誤區(qū) 說(shuō)起 ,。誤區(qū)一職業(yè)經(jīng)理人的原罪 “21世紀(jì)最缺什么？”答曰“人才,！”葛優(yōu)大叔的一句臺(tái)詞,，成為人才工作重要性的響亮注腳。二,、三線(xiàn)家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊,、富安娜等一線(xiàn) 大品牌挖墻腳，事實(shí)上在家紡的一線(xiàn)品牌里,，經(jīng)理人的成功很大程度上可能是因?yàn)楣酒脚_(tái)的成功而并非個(gè)人的成功,。打個(gè)比方說(shuō) ，微軟的規(guī)�,？隙� 比阿里巴巴大,，但并不表示包括唐駿在內(nèi)的微軟中國(guó)區(qū) 歷任總裁就比馬云強(qiáng) ，甚至也許是差得很遠(yuǎn),。而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點(diǎn),，以為引進(jìn)一個(gè)一線(xiàn) 大品牌的經(jīng)理人就萬(wàn)事大吉了，事實(shí)上行業(yè)高度同質(zhì)化的氛圍下煉成的經(jīng)理人，本身的含金量可能并不高,，而一線(xiàn)品牌的成功也很難輕易地被模仿和復(fù)制,，再加上企業(yè)的人力資源總監(jiān)或者獵頭如果也沒(méi)有一雙火眼金睛，那就出現(xiàn)了“你來(lái)我往,、進(jìn)進(jìn)出出,、今年這家、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人,。這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認(rèn)認(rèn)真真研究方法的可能也不多,，比方說(shuō)企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)2500萬(wàn)——3000萬(wàn)的第一階段、然后第二階段3000萬(wàn)——3億,，我不敢說(shuō)后面的,，但至少前兩個(gè)階段如何達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)、如何從平衡點(diǎn)跳躍到第二階段,，是小步推進(jìn)還是大開(kāi)大合,，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法。另一種現(xiàn)象同樣值得回味：家紡企業(yè)經(jīng)理人的年薪可能是50萬(wàn),，但有時(shí)卻甚至連500元的開(kāi)支也作不了主,，這正好從一個(gè)側(cè)面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺(tái)問(wèn)題。包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公,，是因?yàn)楸澈笥欣习逅稳首诘闹С�,，不然恐怕是連銅面也做不成的。不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話(huà)又能悟出點(diǎn)什么,？前幾年內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無(wú)疑給家紡指明了一個(gè)方向,，貓人、婷美這些與正統(tǒng)的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長(zhǎng)從其他行業(yè)學(xué)習(xí)與嫁接,，他們從電器 ,、保健品等走在營(yíng)銷(xiāo)前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人，然后和經(jīng)理人一起借鑒其他行業(yè)的一些極端戰(zhàn)法,，迅速點(diǎn)燃了內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)火并打跨了正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè),。發(fā)展速度之快，成為服裝業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景,。家紡行業(yè)如果能像內(nèi)衣行業(yè)一樣,，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質(zhì)的經(jīng)理人，那無(wú)疑會(huì)給“家紡戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”添上濃墨重彩的一筆,。誤區(qū)二千人一面的明星代言在家紡行業(yè),，中國(guó)所有的女明星幾乎已被全部用光了，而除開(kāi)家紡專(zhuān)業(yè)人士,，普通消費(fèi)者可能沒(méi)幾個(gè)記得住范冰冰代言什么,、趙薇代言什么,、李冰冰代言什么，同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門(mén)檻一律升高,，但宣傳效果卻可能并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變,，因?yàn)槠放浦g長(zhǎng)得太像了，全是同一個(gè)娘養(yǎng)的,。講個(gè)小故事：海里有一群魚(yú),，大家都往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然往相反的方向游,，大家可能一下子就注意到了,。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚(yú)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌里,，周杰倫,、姚明是被別人出過(guò)的最大的兩張牌，你還能怎么樣,？如大家所知,，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強(qiáng)健與美感來(lái)彰顯體育運(yùn)動(dòng) 既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺(jué),。所以簡(jiǎn)單的品牌傳播或者說(shuō)大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實(shí)是很容易復(fù)制的,，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生貶值。 “做代言就是做品牌,、做廣告就是做品牌”這些都是家紡行業(yè)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的夢(mèng)想,，中國(guó)的家紡市場(chǎng)猶如一座冰山,，雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分,，而我們對(duì)中國(guó)這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的,。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在,。湖南品牌多喜愛(ài)沒(méi)有代言人卻能成功突圍并日益火爆就是明證,。誤區(qū)三全國(guó)上下一盤(pán)棋同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大,，誰(shuí)要分得多,，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好,。那把好刀就是好的產(chǎn)品,，刀法就是市場(chǎng)布局，中小型家紡企業(yè)想要后來(lái)居上,，這兩者缺一不可,。在“渠道為王”的思想指引下,，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，然后全國(guó)上下一盤(pán)棋地去發(fā)展,，可出來(lái)的結(jié)果卻往往讓人啼笑皆非,。比方說(shuō)某品牌以上海為戰(zhàn)略中心，結(jié)果墻里開(kāi)花墻外香,，品牌在上海周邊甚至整個(gè) 華東地區(qū) 都一無(wú)所成,，在大東北或大西北卻漸漸蔓延，于是乎這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火,，可以燎原”,。可問(wèn)題的焦點(diǎn)是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模，但這種規(guī)模實(shí)際上并不經(jīng)濟(jì),，因?yàn)橹袊?guó)的特點(diǎn)是東西橫跨一萬(wàn)里,，南北溫差五十度，渠道不只是開(kāi)發(fā)更重要的是幫扶,，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實(shí)現(xiàn)這種遠(yuǎn)距離的后期幫扶呢,？更何況從另一個(gè)層面上講，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先是點(diǎn)狀輻射,，其次是點(diǎn)連成線(xiàn),，如果大量市場(chǎng)空白，點(diǎn)狀輻射都沒(méi)辦法完成,，那上海與大東北,、大西北又怎么能連成線(xiàn)？這些終端又怎么能生存,？所以關(guān)于家紡終端,，基本上可以下這么一個(gè)結(jié)論：中國(guó)地域遼闊，在地理位置的限制下,，一個(gè)品牌如果終端太分散實(shí)際上就等同于沒(méi)有終端,。 ——施亮，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。; 2750 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 22:46 , Processed in 0.026891 second(s), 12 queries .

Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 施亮

相關(guān)帖子

相關(guān)日志