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再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-6-2 18:12; 此前,，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運用,。今天想再次就差異化和大家分享。今天要談的案例是開林家具,。不同的是,，在長頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng)作團隊更多的是運用創(chuàng)意來實現(xiàn)差異化,，而在開林家具中,，我們則是試圖從策略上來實現(xiàn)差異化。開林家具,，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅力量,。當時開林家具的 X 先生找到我們的時候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能,、廣發(fā)銀行等宣傳片,，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。在創(chuàng)作初期,，幾乎第一時間我們便將策略鎖定在了“人性”,、“空間”、“設(shè)計” 的大方向上,，原因很簡單,，開林在這方面確實做得相當出色。但事實往往來得更復(fù)雜些,。在對大量競爭對手的調(diào)查分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)：其實大多數(shù)同行也都是這么訴求的，比如歐林家具,，傳播主張是“人性空間，自由辦公”,；比如百利文儀,，傳播主張是“活態(tài)空間，愉悅辦公”,，類似的例子非常之多,。同一句話，第一個人說可能會讓人喝采,，第二個人說就只能算精彩,，而第三、第四個人如果接著再說,，那就會沒有人理睬,。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗，其實也是品牌傳播的本質(zhì),。如果開林不想拾人牙慧,，就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢？我們沒有拍著腦袋發(fā)想，而是從產(chǎn)品中尋找答案,。坦白說,，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的，以我們多次實地考察的真實體驗來說,，開林人在設(shè)計上確實具有過人之處,，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格，更在每一處細節(jié)散發(fā)著獨特的創(chuàng)意火花,。我看到了可以睡覺的辦公桌,、能當穿衣鏡的側(cè)柜、可以掛杯子的屏風(fēng)……大至“空間流”對于工作效率的研究,，小至色彩,、光線對于生理與情感的影響，很多方案已經(jīng)遠遠超出家具制造的范疇,，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索,。這份獨特的氣質(zhì)對我觸動很深，我想：開林的差異化形象應(yīng)當源于設(shè)計,，而又有一種更高層次的提升,，這種提升將是理念性的、靈魂性的,。為此,，改變廣告創(chuàng)作團隊查閱了大量的辦公空間設(shè)計書籍，試圖對這個行業(yè)作更深的探索,。在各種各樣的著作中,，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現(xiàn)代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求,，更深層次其實是哲學(xué)問題,。正如法國哲學(xué)家福柯所說,，空間不再被當做僵硬,、刻板、非辯證,、靜止的東西,，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。有一些非常有意思的例子,。比如,，常規(guī)會認為辦公空間是人用來辦公的，但有沒有想過：空間其實可以反過來塑造人的性格,？我們知道,，性格改變命運,，自然也可以改變工作效率，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合,，更是一種辯證的互相作用,。再比如，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的,，但現(xiàn)代社會里我們每天有八小時生活在辦公室,，你能說辦公僅是辦公，而不是一種生活,？如果我們用生活的角度來打量辦公設(shè)計,，是否會有新的心得？看到這里時,，我們豁然開朗：這,，不正是我們要找的么？幾乎未加思索,，一個嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林,，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下,，我們寫下了開篇第一段文案：我們理解的設(shè)計不僅僅是線條,，事實上，它更多的是一種思索,，關(guān)于空間的思索,，關(guān)于人性的思索，所以,，我們僅僅是設(shè)計家嗎,？不，其實我們是哲學(xué)家,！開林,，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒，漸漸變成一個大大的問號,，然后線條不斷飛散,、聚合，先后組成了矛盾空間,、腦袋,、椅子、眼睛等各種抽象符號,，傳達著辦公空間與哲學(xué)思索的內(nèi)涵,。這組畫面獨特新穎,，不僅具有強烈的設(shè)計感，更有一種極強的穿透力與感染力,。創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步,。在宣傳片的正文介紹部分，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去,，分別從空間哲學(xué),、人性哲學(xué)、以及環(huán)境哲學(xué)三個緯度深入闡釋開林家具,，一個有著獨特氣質(zhì)的品牌形象一點一點的躍然眼前,。值得一提的是，為了充分吻合品牌對于人的哲學(xué)思索,，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計,，而是統(tǒng)一成自然、自由,、隨意的風(fēng)格,，從服裝選擇、到動作設(shè)計,、到情節(jié)安排,，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由、活力,、人性的一面,。這些生動的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美，而不是造作的美,；我們崇尚自由的人文,，而不是僵化的模式。最終的作品是相當令人滿意的,，正如 X 先生最早找到我們時所期望的那樣,，我們確實給了他一支像同益空氣能、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片,。（注：為了尊重客戶的隱私,，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 725 次閱讀|0 個評論

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