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　　終端策劃六大要點: 壹串通營銷策劃 2015-6-9 16:29; 　　終端向來是商家的必爭之地,，往往決定著商戰(zhàn)的成敗,。壹串通品牌策劃公司認為,，作為與消費者接觸的第一線，終端的好壞直接影響著消費者對產(chǎn)品,、對企業(yè)的第一觀感,，直接影響著產(chǎn)品銷售(70%消費者現(xiàn)場決定購買)。而且,，終端不僅是展示產(chǎn)品,，和顧客交易的場所，同時也是和顧客一對一情感溝通與交流的場所,，是品牌的一部分,。　　對于終端的建設(shè),，壹串通品牌策劃公司對此有以下幾點建議：　　1 終端形象建設(shè) 　　什么樣商場賣什么樣的貨，這是中國消費者的習(xí)慣性思維,，賣場形象影響所賣產(chǎn)品的品牌形象,。很多時候，消費者與品牌正面接觸點就在終端,，如果終端賣場形象差勁,，那么，在消費者的心目中,，品牌的形象也會隨之而降低,。可以說,，終端形象就是品牌形象的一部分,。　　終端形象的建設(shè)要凸顯品牌核心概念。而要發(fā)揮終端價值,，形成品牌效應(yīng),，必須對終端形象進行統(tǒng)一的規(guī)范化管理，根據(jù)CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜和專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊等,，從用材,、標(biāo)準(zhǔn)色,、安裝等進行規(guī)范,，同時對樣機擺放、POP,、海報,、不干膠、吊旗,、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn),。　　比如說美的空調(diào)，為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范,，就制定了專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊,、宣傳資料使用規(guī)范手冊，要求全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場統(tǒng)一使用,。這樣,，消費者進入任何一家美的空調(diào)商場，都有進入同一家的感覺,，大大提高了消費者對美的空調(diào)的信任度,。　　關(guān)于終端的建設(shè)，我認為需要遵循統(tǒng)一原則,，做到視覺與信息的統(tǒng)一：　　統(tǒng)一的專賣店名稱及品牌名稱; 　　統(tǒng)一的專賣店形象; 　　統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)購員營銷語言; 　　統(tǒng)一的終端促銷活動; 　　統(tǒng)一的執(zhí)行監(jiān)控體系,。　　2 終端能見度建設(shè) 　　品牌終端能見度與終端銷售點的密度直接相關(guān),，牽系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的整體布局。如果布點分散,，則終端能見度低,，不利于充分占領(lǐng)市場;如果布點密集，則渠道管理成本較高,，對終端的控制力降低,。企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性、分銷商實力及市場區(qū)域綜合條件,，選擇密集分銷,、精選分銷、獨家分銷三種不同的密度方案,，以期推動企業(yè)品牌終端表現(xiàn)力的有序提升和可持續(xù)發(fā)展,。　　(1)密集分銷：采用廣而密的鋪貨，通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升(如日常用品行業(yè)),。當(dāng)消費者在大賣場,、超市、社區(qū)便利店,、批發(fā)市場等不同的終端售點都能夠看到一個品牌,，就會潛移默化的記住該品牌，并產(chǎn)生好奇和興趣,，發(fā)生購買行為,。采取密集分銷方式，企業(yè)需對后勤支持系統(tǒng),，包括銷售預(yù)測,、分銷計劃、生產(chǎn)計劃,、采購,、定單處理、存貨管理,、包裝,、運輸?shù)冗M行維護，在保持高終端能見度的同時,，監(jiān)控日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)體系,。　　(2)精選分銷：企業(yè)在特定的市場精心挑選幾個合適的分銷商，和他們發(fā)展良好的合作關(guān)系,，并對其進行培訓(xùn),，鼓勵他們作出更高的銷售努力。精選分銷可使品牌獲得良好終端能見度的同時,，取得更強的渠道控制力和更低的成本,，保持終端銷售點的均衡發(fā)展,。　　(3)獨家分銷：企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品,。獨家分銷使得企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力,，但市場覆蓋率低、終端能見度低,，因此它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品,。　　綜上所述，品牌終端能見度的選擇應(yīng)綜合考慮分銷成本,、市場覆蓋率,、企業(yè)控制能力及企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進能力。企業(yè)需吸取以往終端市場的管理經(jīng)驗,，并在實踐中不斷改進,，最終建立適宜的品牌終端能見度。　　3 終端陳列規(guī)范　　產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,，能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力,，是企業(yè)品牌形象最直觀的詮釋，也是引發(fā)沖動型顧客購買的重要原因,。　　總的來說,，終端的陳列既要注重細節(jié)，也要注重整體的統(tǒng)一,。企業(yè)的許多產(chǎn)品陳列在一起,，其整體包裝應(yīng)產(chǎn)生“統(tǒng)一”的視覺效果，以展現(xiàn)品牌形象,。包裝風(fēng)格的統(tǒng)一,，對品牌形象是有力促進,。當(dāng)然,，這不是要求所有的產(chǎn)品都一個包裝，而是在每類產(chǎn)品的個性基礎(chǔ)上,，要有一個共同的元素將它們緊密相連,，使人一眼就看出它們是一個娘生的孩子。　　此外,，終端陳列還須做好以下三點,，才能有效提升品牌的終端表現(xiàn)力：　　(1)適宜的陳列位置　　理想的陳列位置是：收銀臺出口、轉(zhuǎn)角處的貨架,、熱銷產(chǎn)品旁邊,、與消費者視線基本平行的位置、方便拿取的位置等,，商品陳列于這些位置能有效提高產(chǎn)品的銷量;反之,，則抑制銷售,。如兒童產(chǎn)品的擺放不宜過低，要兼顧坐在購物車中的孩子;男士專用產(chǎn)品如剃須膏,、除味劑等應(yīng)設(shè)立專柜,，避免與女性化妝品混雜;滯銷品種應(yīng)靠近暢銷品種，借用拉動連帶效應(yīng),，實現(xiàn)企業(yè)總體銷售額的穩(wěn)步提高,。　　(2)生動化的陳列　　終端陳列生動化不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲,，還可以塑造鮮明的品牌形象,，直接提升品牌終端表現(xiàn)力。首先,，要給消費者一個完整的視覺形象系統(tǒng)VI,，如可口可樂是紅色調(diào)、百事可樂是藍色調(diào),、柯達膠卷是紅黃色調(diào)等,。其次，從橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)兩方面構(gòu)建完整產(chǎn)品系列,，橫向結(jié)構(gòu)指不同產(chǎn)品系列的組合,，如牙膏和香皂、洗發(fā)水和潤膚液等;縱向結(jié)構(gòu)指在一個產(chǎn)品系列中不同單品的數(shù)量和價格的組合,。橫向結(jié)構(gòu)越大吸引的顧客流量就越高;而縱向結(jié)構(gòu)越大,，能夠提供給顧客選擇，實現(xiàn)最后購買的機率就越高,。　　(3)整潔的產(chǎn)品外觀　　要保持產(chǎn)品整潔的外觀,，給消費者鮮活的聯(lián)想，及時清潔產(chǎn)品包裝上的灰塵并密切關(guān)注到期品,，超過保質(zhì)期的產(chǎn)品需及時撤架,，以免給消費者留下滯銷的印象。此外,，要配備內(nèi)容清晰全面的價格標(biāo)簽,，方便細心的顧客查看、對比和購買,。　　4 終端體驗營銷　　消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益,，也重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的獨特體驗，其需求重點漸從追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗,。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,，消費體驗成為贏得消費者的關(guān)鍵影響因素。所以，越來越多的企業(yè)開始注重終端營銷的體驗化,，如星巴克,，不僅販賣咖啡，更提供一種獨特的終端美學(xué)體驗,，一種“慢休閑”的生活方式,。　　企業(yè)在實施體驗式營銷時，需要做好以下幾點：　　(1)關(guān)注顧客的體驗：企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),。能否設(shè)計有效的體驗價值,，最關(guān)鍵一點就是一定要獲得顧客情感上的共鳴。　　(2)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計,、制作和銷售產(chǎn)品：當(dāng)咖啡作為普通商品時,，一杯可能賣十幾塊錢;如果加入服務(wù)，在咖啡店中出售,，一杯則要幾十塊;而如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益,。　　(3)創(chuàng)造體驗氛圍：通過各種手段和途徑(娛樂、店面,、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的氛圍,，在售前、售中,、售后三個環(huán)節(jié),，帶給顧客獨特的消費體驗。　　(4)為體驗設(shè)計一個“主題”：進行體驗式營銷,，需要先設(shè)定一個能夠迎合顧客消費心理需求的"主題",，所有服務(wù)都圍繞主題進行，創(chuàng)造出值得消費者回憶的體驗,。　　5 規(guī)范終端物料　　(1)產(chǎn)品手冊　　一本齊全的產(chǎn)品手冊是必備的,。手冊既要分別從工藝,、企業(yè),、技術(shù)、設(shè)計師推薦等方面介紹整體情況,，也要依次介紹每款產(chǎn)品的特點及功能,。　　(2)功能牌　　為了能夠讓消費者對產(chǎn)品功能一目了然，可以考慮制作一個功能牌，將每款產(chǎn)品的功能簡要列明,，做成立牌形式擺放在產(chǎn)品邊上,。　　(3)折頁海報　　折頁海報是終端比較常規(guī)的物料，主要是突出和推廣新品,。　　(4)易拉寶(X展架) 　　易拉寶擺放在專賣店門口等地方,，在于吸引消費者，同時使消費者對產(chǎn)品,、企業(yè)有個大致的了解,。　　(5)溫馨提示牌　　在終端，有些產(chǎn)品不能試用,、坐或者靠,，因此需要制作一些“溫馨提示牌”，提醒顧客注意,。　　(6)POP 　　用于宣傳各種促銷信息,，以及向消費者推薦新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品。　　(7)店頭橫幅與門頭燈箱　　終端的店頭橫幅與門頭燈箱一定要吸引眼球,，因為它們是刺激消費者的第一信息,。要讓我們的信息率先進入消費者的大腦，讓他們在選擇產(chǎn)品時,，第一個就會想到我們,。　　6 終端現(xiàn)場推廣　　終端現(xiàn)場推廣現(xiàn)場推廣主抓兩塊，一是現(xiàn)場展示,，二是消費者現(xiàn)場接觸管理�,，F(xiàn)場展示是根據(jù)企業(yè)CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊,，從用材,、標(biāo)準(zhǔn)色、安體等進行規(guī)范,，同時對樣機擺放,、POP、海報,、不干膠,、吊旗、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn),，讓企業(yè)在全國的終端賣場有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范及形象,，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度;而提高消費者現(xiàn)場接觸管理，要從對現(xiàn)場導(dǎo)購人員的培訓(xùn)入手,，從企業(yè)介紹,、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購人員的自我管理等全方位進行培訓(xùn),。　　終端導(dǎo)購人員的素質(zhì)和形象是消費者對品牌形象認知的一部分,，他們代表企業(yè)與顧客直接親密接觸，其專業(yè)知識,、言談舉止,，不僅影響企業(yè)的形象與信譽，還直接關(guān)系到產(chǎn)品能否成功銷售出去,。導(dǎo)購引導(dǎo)是促成銷售的最后一環(huán),，對達成銷售有至關(guān)重要的作用。因為消費者選擇商品時很容易受導(dǎo)購員的影響,，導(dǎo)購員對產(chǎn)品熟悉程度,、銷售技巧、服務(wù)水準(zhǔn)都是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,。　　為了提高終端人員的素質(zhì),，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，除了有計劃地對他們進行系統(tǒng)培訓(xùn)外,，企業(yè)還應(yīng)制作一本標(biāo)準(zhǔn)化的“導(dǎo)購員手冊”,，幫助導(dǎo)購員快速了解產(chǎn)品，掌握導(dǎo)購服務(wù)技巧,，引導(dǎo)消費者購買最適合的產(chǎn)品,。此外，需要建立一套嚴(yán)格的管理制度體系規(guī)范約束終端導(dǎo)購人員的行為,，譬如要求終端導(dǎo)購人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表;銷售經(jīng)理要定期深入市場第一線,，全面掌握終端的真實情況，客觀評定終端人員的業(yè)績,，并實行既定的獎懲政策,。本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)，服務(wù)咨詢：020-39211433; 個人分類: 品牌策劃|530 次閱讀|0 個評論

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