標簽: 匯源營銷剖析

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匯源：小時光熱舞的背后: 實質(zhì)營銷工作室 2015-7-10 05:59; ---- 匯源實質(zhì)化營銷提升與探討林玲匯源推出了小時光,，推出了跟果混和樂樂園， 100% 果汁換了裝,，電商渠道開始發(fā)力,。。,。,。,。。營銷提升方面似乎一切該做的都做了,，卻讓人覺得有那么一點不對勁,。從實質(zhì)營銷的角度去細看，問題或許并不只是一點點,。小時光的光鮮之下借著小時代的熱勁未卻,，匯源一氣推出了小時光核桃露、杏仁露和椰子汁三款包裝精美的新品,，商業(yè)意圖很明顯，借品類延伸切分其他未充分競爭的飲品市場,，從椰樹,、露露、六個核桃等代表品牌手上分一杯羹,。很多小品類市場格局多年如此,，消費者難免審美疲勞，一枝獨秀的競爭對手難免疏忽和輕狂,，市場上在打盹,。更加時尚的禮品化包裝以及搶先在電商進行推廣，無疑是匯源小時光的最大優(yōu)勢,，彌補了果汁類產(chǎn)品以往的一些弊端,，但最大的劣勢則是口味和口感上是否純正和正宗，能否與品類鼻祖一爭高下,。仿生營銷不僅重在模仿對手,，重在包裝和宣傳，更要內(nèi)外兼修,。產(chǎn)品品質(zhì)是一切完美營銷的基礎(chǔ),，僅有營銷功夫，而不注重品質(zhì)和口感的內(nèi)里,，就會本末倒置,。飲料首先是喝的，不是看的,。單純靠賞心悅目的包裝,，簡單追求一錘子買賣式的一次性銷售成功，就會損失更多更大更長久的銷售機會和市場美譽度,、信任度,，消費者一旦質(zhì)疑和不感冒，品牌價值就會快速折損,。何況互聯(lián)網(wǎng)時代消費體驗以光速瞬間直達口口相傳,，在實體渠道尚有可能憑借新包裝的第一眼印象好感加以嘗試,，但在網(wǎng)上則會被鋪天蓋地的這是加了多少水的疑問直接打消嘗試的念想。企業(yè)雖然開始倚重電商,，卻未注重新渠道,、新通路的好評維護，很多方面尚在基礎(chǔ)營銷的起步階段,。品質(zhì)第一 OR 營銷至上,？防腐劑和添加劑風波導致先前很多作為果汁忠實擁躉者的高端人群瞬間回歸天然，轉(zhuǎn)而喝茶,，飲白水,，吃鮮果。注了水的品質(zhì)無疑會讓品牌的市場接受度和信任度再度遭受重重質(zhì)疑,。作為匯源戰(zhàn)略新品推出的復合果汁同樣面臨尷尬,。跟果混和樂樂園分別作為成人和兒童產(chǎn)品推出，跟果混似乎還在變 4 中做了植入,，但悄無聲息,，鮮為人知。其他很多做植入的企業(yè)和品牌都要靠影片外的密集和持續(xù)的自我宣傳才更多為人知曉,。營銷是持續(xù)的過程,，品牌推廣不能寄托于某一次成功或不成功的植入或代言，必須全方位,、系統(tǒng)和到位,。復合果汁飲料創(chuàng)意雖好，既可解決果汁剩料,，又可延伸和切入銷量更為廣闊的瓶裝飲料市場,，化解純果汁不好攜帶和貯放，銷量受阻的現(xiàn)實難題,。更效仿哇哈哈打造一款兒童型專屬飲品,，但最大的問題依舊是口感難以征服市場。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),，營銷再天花亂墜飛上云霄,，也會被產(chǎn)品品質(zhì)或口感等某一項內(nèi)在缺陷拉回現(xiàn)實的地平線。應該說小時光的包裝從網(wǎng)絡視效看比果汁類產(chǎn)品有明顯進步,，但 100% 果汁的易裝則讓人摸不到頭腦,，包裝和設(shè)計更加粗放，還不如以往的質(zhì)感,。網(wǎng)上網(wǎng)下的價格同樣讓人捉摸不透,，網(wǎng)上更熱衷于促銷 40% 果汁禮品裝， 100% 果汁明顯高于實體店價格,。年節(jié)促銷看似力度很大,，實則比不促銷時單價更高,，還設(shè)了不低的消費門檻，明顯有所誤導,。很多地區(qū)小時光和跟果混系列尚未進入商超,。換裝之后 100% 果汁混搭跟果混或樂樂園大力度捆綁買贈促銷，快速清理渠道老貨庫存,，陷入了不促銷不賣貨,，消費者拿著促銷品也會對匯源的品質(zhì)、經(jīng)營哲學和銷售策略劃問號的營銷怪圈 ,，質(zhì)量和效益嚴重滑坡,。匯源已意識到過往禮盒裝過重，超過消費者手提之力造成銷路不暢的內(nèi)因,，新春禮盒裝減重并增加推廣和促銷值得肯定,，但力度還不到位。做高端 OR 全覆蓋,？過去匯源一直是走全覆蓋的路線，隨著 CPI 的推漲,，產(chǎn)品價格也在逐年攀升,。價格問題也是影響銷量和消費者選擇的要素之一，以往可以由不同果汁系列（ 100% 果汁覆蓋中高端,， 40% 果汁覆蓋中低端）進行分隔式覆蓋,，因果汁銷量下滑，其他品類飲品劇增,，飲料市場競爭加劇,，銷售費用上漲，非重點品類等諸多因素導致 40% 果汁很多市場已不見蹤影,。受防腐劑,、添加劑等健康因素影響，高端人群紛紛退出果汁市場,。如果在價格上不接地氣,，反而為都樂和一些進口品牌創(chuàng)造了市場。如果價格相仿甚至比合資或進口品牌更高貴,，不如選擇后者更貨真價實和放心,。走高價路線只有當產(chǎn)品確實好得無可挑剔或市場絕對壟斷和控制，沒有其他競品能夠分庭抗禮,，掀起波瀾才能順理成章地成立,。如果不能保持比吃鮮果性價比更高，更方便,，更健康,，口感更好,，果汁類產(chǎn)品的銷售就會遭遇瓶頸。新希望,、恒大等新貴憑借資本手段快速進入食品,、乳品等新領(lǐng)域，在產(chǎn)品定位上同樣存在是局限于做高端小眾精品還是廣覆蓋,、高品質(zhì),、全人群的大眾化產(chǎn)品的戰(zhàn)略抉擇。小眾精品推廣到位實現(xiàn)較快,，但終究覆蓋人群有限,，人群對產(chǎn)品嘗鮮性強，轉(zhuǎn)換性快,，產(chǎn)品生命周期很難界定,，花費巨大代價不如搶占大眾消費品的廣大市場，做伊利,、蒙牛,、美的這樣的品類領(lǐng)先者，再進而增加高端細分化產(chǎn)品,。作為相關(guān)領(lǐng)域的新入行者,，在品牌知名度尚未在新領(lǐng)域中打響，渠道資源尚未成熟之前,，單純?nèi)ッ驮夷骋粋€細分領(lǐng)域,，產(chǎn)品盈利常常遙遙無期。匯源進入瓶裝飲料市場方向正確,，過去由于包裝和推廣所限,，更適合女性居家飲用和餐飲通路選用。如何培養(yǎng)全民和全家人飲用習慣同時解除人們對添加劑和價格的顧慮,，是匯源銷售回暖直至擴容的關(guān)鍵,。各種瓶裝飲料品類間競爭激烈，如果沒有十足把握進入,，甚或用自己的短板來拼,，很快就會殺詡而歸。莫不如發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，做瓶裝純果汁飲料延續(xù)匯源純正果汁的基因更為適合,。追求形式 OR 回歸實質(zhì)？廣告宣傳雜亂無章是匯源營銷的另一痛處,。要么象眾多變 4 品牌植入一樣企業(yè)知道,，外界不知道，花了錢效果未到位,；要么多年來多版代言和廣告語一個都不舍得丟棄同時堆疊和涌現(xiàn),，讓人感覺審美疲勞,，推廣混亂。網(wǎng)絡上如果細心搜索能看到小豬“匯源 --- 匯聚正能量,，被我喝掉才安全”的變 4 宣傳版,，但知曉率和傳達率很低，很多消費者和觀眾恐怕未必知道,。前半句牽強,、空洞，后半句模仿 MM 痕跡很重,，配合某項活動的階段性廣告語也不適合作為長期推廣使用,。電商版依然是那姐的滄桑風姿，小二班四朵金花的閃耀開場秀中,，讓人感覺最明顯的就是那姐老了,，最能夠幫助果汁類產(chǎn)品打開銷路、穩(wěn)固市場的就是培育新消費人群,，鞏固原有消費群體,。依靠那姐來吸引新新人類，號召如花似玉們繼續(xù)喝果汁體現(xiàn)了企業(yè)代言不夠?qū)I(yè),，不如換上青春躍動的 TFBOYS ,。 100% 的推廣語同樣讓人深深質(zhì)疑，鮮榨果汁也有很大比重是水,，匯源只是濃縮果汁加水,，何來的百分百,？宣揚自己不加糖,，不加色素，不加防腐劑也很蒼白無力,。如此明顯的誤導反而容易讓人聯(lián)想起各種添加劑,，對產(chǎn)品品質(zhì)放心不下。讓 100% 中國人喝上 100% 果汁的口號式廣告語只能是不可實現(xiàn)的美好愿望,。在速溶咖啡銷售遇窘時,，雀巢全新?lián)Q裝，全新定做了令人耳目一新的廣告,，提示人們旅行有它,，休閑有它，工作有它,，生活有它,，分享有它，幸福有它,。將經(jīng)典品牌重新拉回人們的視線,，既俘獲了早已改選現(xiàn)磨咖啡或其他健康飲品的過往老相識們出于回憶再度感慨回歸,，也收獲了更多成長中的新新人類。立頓廣告也是同樣,，只有唯美,，沒有口號，靠自然流淌的溫情和品牌抓人的向心引力,，將消費者重新深深打動和感動,。喜新厭舊近乎是市場的本能，把自己做到最好,，讓人百看不厭緊緊跟隨是品牌的態(tài)度和立足市場的必修課,。在快消費時代，各種商品和信息鋪天蓋地很快刷屏,。營銷創(chuàng)品牌難,，守業(yè)同樣艱難，市場不進則退,。用好品牌營銷創(chuàng)新和保鮮術(shù),，實質(zhì)化做營銷，將銷量增長的每一步,、每一個環(huán)節(jié)做精,、做準、做足,，把長城守住,，堡壘攻下，經(jīng)典才能美麗依舊,。各行各業(yè)營銷與經(jīng)營相通,，醫(yī)藥企業(yè)無論是本領(lǐng)域的領(lǐng)軍者還是意欲后來居上的跟進者，都可一同共勉和深思,。今天的匯源或許就是我們自身,。; 個人分類: 熱點深度探析|4585 次閱讀|0 個評論

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