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匯源：小時(shí) 光熱舞的背后: 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2015-7-10 05:59; ---- 匯源實(shí)質(zhì)化營銷提升與探討林玲匯源推出了小時(shí)光,，推出了跟果混和樂樂園， 100% 果汁換了裝,，電商渠道開始發(fā)力,。,。。,。,。。營銷提升方面似乎一切該做的都做了,，卻讓人覺得有那么一點(diǎn)不對(duì)勁,。從實(shí)質(zhì)營銷的角度去細(xì)看，問題或許并不只是一點(diǎn)點(diǎn),。小時(shí)光的光鮮之下借著小時(shí)代的熱勁未卻,，匯源一氣推出了小時(shí)光核桃露、杏仁露和椰子汁三款包裝精美的新品,，商業(yè)意圖很明顯,，借品類延伸切分其他未充分競爭的飲品市場，從椰樹、露露,、六個(gè)核桃等代表品牌手上分一杯羹,。很多小品類市場格局多年如此，消費(fèi)者難免審美疲勞,，一枝獨(dú)秀的競爭對(duì)手難免疏忽和輕狂,，市場上在打盹。更加時(shí)尚的禮品化包裝以及搶先在電商進(jìn)行推廣,，無疑是匯源小時(shí)光的最大優(yōu)勢,，彌補(bǔ)了果汁類產(chǎn)品以往的一些弊端，但最大的劣勢則是口味和口感上是否純正和正宗,，能否與品類鼻祖一爭高下,。仿生營銷不僅重在模仿對(duì)手，重在包裝和宣傳,，更要內(nèi)外兼修,。產(chǎn)品品質(zhì)是一切完美營銷的基礎(chǔ)，僅有營銷功夫,，而不注重品質(zhì)和口感的內(nèi)里,，就會(huì)本末倒置。飲料首先是喝的,，不是看的,。單純靠賞心悅目的包裝，簡單追求一錘子買賣式的一次性銷售成功,，就會(huì)損失更多更大更長久的銷售機(jī)會(huì)和市場美譽(yù)度,、信任度，消費(fèi)者一旦質(zhì)疑和不感冒,，品牌價(jià)值就會(huì)快速折損,。何況互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)以光速瞬間直達(dá)口口相傳，在實(shí)體渠道尚有可能憑借新包裝的第一眼印象好感加以嘗試,，但在網(wǎng)上則會(huì)被鋪天蓋地的這是加了多少水的疑問直接打消嘗試的念想,。企業(yè)雖然開始倚重電商，卻未注重新渠道,、新通路的好評(píng)維護(hù),，很多方面尚在基礎(chǔ)營銷的起步階段,。品質(zhì)第一 OR 營銷至上？防腐劑和添加劑風(fēng)波導(dǎo)致先前很多作為果汁忠實(shí)擁躉者的高端人群瞬間回歸天然，轉(zhuǎn)而喝茶,，飲白水,，吃鮮果,。注了水的品質(zhì)無疑會(huì)讓品牌的市場接受度和信任度再度遭受重重質(zhì)疑,。作為匯源戰(zhàn)略新品推出的復(fù)合果汁同樣面臨尷尬。跟果混和樂樂園分別作為成人和兒童產(chǎn)品推出，跟果混似乎還在變 4 中做了植入,，但悄無聲息,，鮮為人知。其他很多做植入的企業(yè)和品牌都要靠影片外的密集和持續(xù)的自我宣傳才更多為人知曉,。營銷是持續(xù)的過程,，品牌推廣不能寄托于某一次成功或不成功的植入或代言，必須全方位,、系統(tǒng)和到位,。復(fù)合果汁飲料創(chuàng)意雖好，既可解決果汁剩料,，又可延伸和切入銷量更為廣闊的瓶裝飲料市場,，化解純果汁不好攜帶和貯放，銷量受阻的現(xiàn)實(shí)難題,。更效仿哇哈哈打造一款兒童型專屬飲品,，但最大的問題依舊是口感難以征服市場。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),，營銷再天花亂墜飛上云霄，也會(huì)被產(chǎn)品品質(zhì)或口感等某一項(xiàng)內(nèi)在缺陷拉回現(xiàn)實(shí)的地平線,。應(yīng)該說小時(shí)光的包裝從網(wǎng)絡(luò)視效看比果汁類產(chǎn)品有明顯進(jìn)步,，但 100% 果汁的易裝則讓人摸不到頭腦，包裝和設(shè)計(jì)更加粗放,，還不如以往的質(zhì)感,。網(wǎng)上網(wǎng)下的價(jià)格同樣讓人捉摸不透，網(wǎng)上更熱衷于促銷 40% 果汁禮品裝,， 100% 果汁明顯高于實(shí)體店價(jià)格,。年節(jié)促銷看似力度很大，實(shí)則比不促銷時(shí)單價(jià)更高,，還設(shè)了不低的消費(fèi)門檻,，明顯有所誤導(dǎo)。很多地區(qū)小時(shí)光和跟果混系列尚未進(jìn)入商超,。換裝之后 100% 果汁混搭跟果混或樂樂園大力度捆綁買贈(zèng)促銷,，快速清理渠道老貨庫存，陷入了不促銷不賣貨,，消費(fèi)者拿著促銷品也會(huì)對(duì)匯源的品質(zhì),、經(jīng)營哲學(xué)和銷售策略劃問號(hào)的營銷怪圈，質(zhì)量和效益嚴(yán)重滑坡,。匯源已意識(shí)到過往禮盒裝過重,，超過消費(fèi)者手提之力造成銷路不暢的內(nèi)因，新春禮盒裝減重并增加推廣和促銷值得肯定，但力度還不到位,。做高端 OR 全覆蓋,？過去匯源一直是走全覆蓋的路線，隨著 CPI 的推漲,，產(chǎn)品價(jià)格也在逐年攀升,。價(jià)格問題也是影響銷量和消費(fèi)者選擇的要素之一，以往可以由不同果汁系列（ 100% 果汁覆蓋中高端,， 40% 果汁覆蓋中低端）進(jìn)行分隔式覆蓋,，因果汁銷量下滑，其他品類飲品劇增,，飲料市場競爭加劇,，銷售費(fèi)用上漲，非重點(diǎn)品類等諸多因素導(dǎo)致 40% 果汁很多市場已不見蹤影,。受防腐劑,、添加劑等健康因素影響，高端人群紛紛退出果汁市場,。如果在價(jià)格上不接地氣,，反而為都樂和一些進(jìn)口品牌創(chuàng)造了市場。如果價(jià)格相仿甚至比合資或進(jìn)口品牌更高貴,，不如選擇后者更貨真價(jià)實(shí)和放心,。走高價(jià)路線只有當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)好得無可挑剔或市場絕對(duì)壟斷和控制，沒有其他競品能夠分庭抗禮,，掀起波瀾才能順理成章地成立,。如果不能保持比吃鮮果性價(jià)比更高，更方便,，更健康,，口感更好，果汁類產(chǎn)品的銷售就會(huì)遭遇瓶頸,。新希望,、恒大等新貴憑借資本手段快速進(jìn)入食品、乳品等新領(lǐng)域,，在產(chǎn)品定位上同樣存在是局限于做高端小眾精品還是廣覆蓋,、高品質(zhì)、全人群的大眾化產(chǎn)品的戰(zhàn)略抉擇,。小眾精品推廣到位實(shí)現(xiàn)較快,，但終究覆蓋人群有限，人群對(duì)產(chǎn)品嘗鮮性強(qiáng),，轉(zhuǎn)換性快,，產(chǎn)品生命周期很難界定,，花費(fèi)巨大代價(jià)不如搶占大眾消費(fèi)品的廣大市場，做伊利,、蒙牛,、美的這樣的品類領(lǐng)先者，再進(jìn)而增加高端細(xì)分化產(chǎn)品,。作為相關(guān)領(lǐng)域的新入行者,，在品牌知名度尚未在新領(lǐng)域中打響，渠道資源尚未成熟之前,，單純?nèi)ッ驮夷骋粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，產(chǎn)品盈利常常遙遙無期。匯源進(jìn)入瓶裝飲料市場方向正確,，過去由于包裝和推廣所限,，更適合女性居家飲用和餐飲通路選用。如何培養(yǎng)全民和全家人飲用習(xí)慣同時(shí)解除人們對(duì)添加劑和價(jià)格的顧慮,，是匯源銷售回暖直至擴(kuò)容的關(guān)鍵,。各種瓶裝飲料品類間競爭激烈，如果沒有十足把握進(jìn)入,，甚或用自己的短板來拼,，很快就會(huì)殺詡而歸。莫不如發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，做瓶裝純果汁飲料延續(xù)匯源純正果汁的基因更為適合,。追求形式 OR 回歸實(shí)質(zhì)？廣告宣傳雜亂無章是匯源營銷的另一痛處,。要么象眾多變 4 品牌植入一樣企業(yè)知道，外界不知道,，花了錢效果未到位,；要么多年來多版代言和廣告語一個(gè)都不舍得丟棄同時(shí)堆疊和涌現(xiàn)，讓人感覺審美疲勞,，推廣混亂,。網(wǎng)絡(luò)上如果細(xì)心搜索能看到小豬“匯源 --- 匯聚正能量，被我喝掉才安全”的變 4 宣傳版,，但知曉率和傳達(dá)率很低,，很多消費(fèi)者和觀眾恐怕未必知道。前半句牽強(qiáng),、空洞,，后半句模仿 MM 痕跡很重，配合某項(xiàng)活動(dòng)的階段性廣告語也不適合作為長期推廣使用,。電商版依然是那姐的滄桑風(fēng)姿,，小二班四朵金花的閃耀開場秀中,，讓人感覺最明顯的就是那姐老了，最能夠幫助果汁類產(chǎn)品打開銷路,、穩(wěn)固市場的就是培育新消費(fèi)人群,，鞏固原有消費(fèi)群體。依靠那姐來吸引新新人類,，號(hào)召如花似玉們繼續(xù)喝果汁體現(xiàn)了企業(yè)代言不夠?qū)I(yè),，不如換上青春躍動(dòng)的 TFBOYS 。 100% 的推廣語同樣讓人深深質(zhì)疑,，鮮榨果汁也有很大比重是水,，匯源只是濃縮果汁加水，何來的百分百,？宣揚(yáng)自己不加糖,，不加色素，不加防腐劑也很蒼白無力,。如此明顯的誤導(dǎo)反而容易讓人聯(lián)想起各種添加劑,，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)放心不下。讓 100% 中國人喝上 100% 果汁的口號(hào)式廣告語只能是不可實(shí)現(xiàn)的美好愿望,。在速溶咖啡銷售遇窘時(shí),，雀巢全新?lián)Q裝，全新定做了令人耳目一新的廣告,，提示人們旅行有它,，休閑有它，工作有它,，生活有它,，分享有它，幸福有它,。將經(jīng)典品牌重新拉回人們的視線,，既俘獲了早已改選現(xiàn)磨咖啡或其他健康飲品的過往老相識(shí)們出于回憶再度感慨回歸，也收獲了更多成長中的新新人類,。立頓廣告也是同樣,，只有唯美，沒有口號(hào),，靠自然流淌的溫情和品牌抓人的向心引力,，將消費(fèi)者重新深深打動(dòng)和感動(dòng)。喜新厭舊近乎是市場的本能,，把自己做到最好,，讓人百看不厭緊緊跟隨是品牌的態(tài)度和立足市場的必修課。在快消費(fèi)時(shí)代,，各種商品和信息鋪天蓋地很快刷屏,。營銷創(chuàng)品牌難,，守業(yè)同樣艱難，市場不進(jìn)則退,。用好品牌營銷創(chuàng)新和保鮮術(shù),，實(shí)質(zhì)化做營銷，將銷量增長的每一步,、每一個(gè)環(huán)節(jié)做精,、做準(zhǔn)、做足,，把長城守住,，堡壘攻下，經(jīng)典才能美麗依舊,。各行各業(yè)營銷與經(jīng)營相通,，醫(yī)藥企業(yè)無論是本領(lǐng)域的領(lǐng)軍者還是意欲后來居上的跟進(jìn)者，都可一同共勉和深思,。今天的匯源或許就是我們自身,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)深度探析|4455 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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