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【軟文】美麗眼睛看奧運(yùn)——新飛非奧運(yùn)策略全解析（2007.5）: Luna 2015-7-14 13:49; 這是第二篇軟文,。雖然貴為中國冰箱行業(yè)前兩強(qiáng)，并且擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地，但新飛的品牌表現(xiàn)卻比較低調(diào)�,，F(xiàn)在,，新飛正經(jīng)歷一次華麗的轉(zhuǎn)身,，而近期被社會(huì)各界熱捧的“新飛2008助威團(tuán)”活動(dòng),，便拉開了這次嬗變的序幕。 4月3日,，在北京華彬國際大廈世紀(jì)沙龍水晶大廳,，奧運(yùn)冠軍劉璇在一群手抱福娃的小朋友們的簇?fù)硐拢M情高歌奧運(yùn)主題歌《手拉手》,，至此,，“新飛2008助威團(tuán)全國大選秀”活動(dòng)正式拉開帷幕，同時(shí)在新浪體育頻道,、粉絲網(wǎng),、新飛網(wǎng)上同步開通全國網(wǎng)上報(bào)名。本次活動(dòng)新飛將在全國選出50名青春靚女,，組成“新飛2008助威團(tuán)”,，在北京奧運(yùn)會(huì)上為中國喝彩、為奧運(yùn)加油,。勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場內(nèi)外,，并有可能成為華誼兄弟,、新絲路的簽約藝員，前三名更有機(jī)會(huì)參加2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,，第一名還可贏得10萬元大獎(jiǎng),。幕后：激活品牌的休克魚 From CMMO.cn 事實(shí)上，本次2008助威團(tuán)活動(dòng)并非突發(fā)奇想,，而是有著深刻的背景以及長遠(yuǎn)系統(tǒng)規(guī)劃的戰(zhàn)略行為,。新飛自1984年搭上中國冰箱行業(yè)的末班車，就一直眼光向內(nèi),，狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理，成為首批國家級(jí)質(zhì)量免檢產(chǎn)品,，新飛冰箱的開箱合格率已經(jīng)接近100%,。然而，時(shí)下的家電市場價(jià)格競爭威力巨大,，市場表現(xiàn)更為全面化,，不止國內(nèi)家電品牌，外資品牌也已經(jīng)逐步深入其中,，國內(nèi)品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢正逐步喪失,，這種趨勢在冰箱、洗衣機(jī)等白色家電銷售上更為明顯,。價(jià)格的競爭有力促進(jìn)家電銷售市場的發(fā)展與壯大,，眾多的企業(yè)也在殘酷的價(jià)格競爭中被除名。市場已進(jìn)入同質(zhì)化競爭的微利時(shí)代,，僅僅依靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品已然無法成就強(qiáng)勢的企業(yè)和競爭中的勝者,，眾多品牌在價(jià)格的壓榨下開始尋求差異化的突圍，而差異化競爭的根本要求就是：品牌必須占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源,！如今,，經(jīng)理們在解釋品牌時(shí)采用的一個(gè)觀點(diǎn)是：品牌是一種定位，即它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)——舉例來說,，寶馬汽車是性能的代表,，沃爾瑪是安全的代表。因?yàn)樯钏降奶岣�,，使得消費(fèi)者越來越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi),，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購買因素中所占比例已越來越少，心理需要和心理滿足,，在其購買因素中所占比重不斷增強(qiáng),。簡而言之，消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌,，而非單純的產(chǎn)品,。事實(shí)上,，進(jìn)入21世紀(jì)以來，新飛在品牌建設(shè)方面做出了巨大的努力,�,！靶嘛w廣告做得好，沒有新飛冰箱好”曾是家喻戶曉的廣告詞,，完美詮釋了新飛冰箱讓人信賴的產(chǎn)品質(zhì)量,；接下來的以“新飛倡導(dǎo)綠色生活”為主題的傳播，仍然是基于新飛產(chǎn)品無氟,、節(jié)能的環(huán)保特征,，以適應(yīng)全球興起的環(huán)保潮流。這些傳播成功地完成了品牌知名度的積累的初定位,，但同時(shí)可以看出,，這些傳播主題都是以產(chǎn)品的高性能為出發(fā)點(diǎn)，突出功能訴求的層面,，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是新飛的主要賣點(diǎn),，美中不足的是，與消費(fèi)者情感的溝通和共鳴有所欠缺,。讓我們放眼全球,，如果品牌與消費(fèi)者缺少情感的溝通，你很難想象一些國際品牌如可口可樂已經(jīng)歷了116年的滄桑,，米其林已走過了105個(gè)年頭,，而麥當(dāng)勞在走過半個(gè)世紀(jì)的旅程后重新煥發(fā)年輕的光彩。讓人激動(dòng)的是,，一些企業(yè)已經(jīng)開始著手解決這個(gè)問題,，比如長虹，它提出“快樂創(chuàng)造C生活”的口號(hào),，以及知性美女徐靜蕾的代言,，已經(jīng)初步觸動(dòng)了這些追求智慧舒適和酷感的現(xiàn)代人。而新飛也決定來一個(gè)華美的轉(zhuǎn)身——眼光由內(nèi)轉(zhuǎn)而外,，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向營銷驅(qū)動(dòng),。并希望在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)品牌由工具型向精神型的轉(zhuǎn)變。而此時(shí),，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的渠道,，所以，新飛決定賦予品牌以時(shí)尚和美的形象以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,！近兩年的營銷界可謂異彩紛呈,，娛樂營銷、體育營銷,、事件營銷接踵而來,，你方唱罷我登場,。如何開啟這個(gè)宏偉的“轉(zhuǎn)身”計(jì)劃？此時(shí),，2008年北京奧運(yùn)映入了新飛的眼簾,。天然的連接點(diǎn)——綠色如果能夠成功借力奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，那實(shí)在是再好不過的事情,，可奧運(yùn)的順風(fēng)車并不好搭,。最考量功力的，也許就是找到品牌與奧運(yùn)的一個(gè)天衣無縫的連接點(diǎn),。所謂的奧運(yùn)商機(jī),，必須從奧運(yùn)的主題來把握。綠色奧運(yùn)就是2008年北京奧運(yùn)的最明顯,、最本質(zhì)的特征,，它要求在申辦、組織,、舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程中要有良好的自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，環(huán)保是綠色奧運(yùn)的重中之重：如場館和交通的建設(shè)應(yīng)更加人性化,、科學(xué)化,、經(jīng)濟(jì)化，同時(shí)要充分考慮到奧運(yùn)會(huì)后的再利用,，避免對(duì)舉辦國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、人民生活造成不必要的負(fù)面作用；舉辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)也要做到綠色,，不能沒有依據(jù)地加大對(duì)奧運(yùn)會(huì)的投資,；綠色奧運(yùn)要求它的管理也是綠色的，管理機(jī)構(gòu),、人員組成都應(yīng)嚴(yán)格控制,，以更少的資源辦好奧運(yùn)會(huì)。而新飛擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地,，于1996年大規(guī)模推出無氟冰箱,。并且開發(fā)出20多款更加節(jié)能的歐洲能效A＋＋系列冰箱，居世界領(lǐng)先水平,，獲得聯(lián)合國巨額環(huán)保贈(zèng)款及“節(jié)能進(jìn)步獎(jiǎng)”,，同時(shí)將“新飛倡導(dǎo)綠色生活”作為傳播主題，主推節(jié)能,、無氟產(chǎn)品,，將環(huán)保概念引入千家萬戶。20年來,，新飛從無氟環(huán)保冰箱起家到超節(jié)能冰箱,、冷柜,、空調(diào)引領(lǐng)行業(yè)潮頭，引發(fā)了中國家電的綠色消費(fèi)浪潮,，綠色新飛的地位已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢牢建立起來了,。真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格,，而且生產(chǎn)過程,、使用和處理、處置過程符合特定的環(huán)境保護(hù)要求,，與同類產(chǎn)品相比,，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢,。而奧運(yùn)是傳遞和平的載體,，和平絕非沒有戰(zhàn)爭，人與自然和諧相處應(yīng)該是和平最本質(zhì)的含義,�,！氨Ｗo(hù)環(huán)境、節(jié)約資源”這種追求人與自然和諧相處的具體行為正是奧林匹克精神的具體體現(xiàn),。兩相結(jié)合,，我們不難看出，原來新飛與奧運(yùn)有著如此天然的聯(lián)系——綠色,。最近的一條新聞?lì)H引人注目：已經(jīng)70歲的嘎納電影節(jié)給自己披上了時(shí)尚的外衣——提出了“綠色嘎納”的口號(hào),，在現(xiàn)場設(shè)立了回收站專門收集隨手丟棄的電影宣傳資料和記者采訪產(chǎn)生的紙張。你瞧,，連時(shí)尚的盛會(huì)都在追捧綠色的概念,，可見“綠色”實(shí)在已是蔚然成風(fēng)。有了這樣的連接點(diǎn),，新飛參與奧運(yùn)營銷似乎是再理所當(dāng)然不過了,。“綠色”,，使新飛和奧運(yùn)之間有了隱秘的關(guān)聯(lián),，這個(gè)連接點(diǎn)實(shí)在漂亮。剩下的,，就是尋找合適的載體,。助威團(tuán)：全民狂歡的“非奧運(yùn)” 如今爭搭?yuàn)W運(yùn)的順風(fēng)車仿佛成為時(shí)尚，一時(shí)間各種奧運(yùn)廣告已成亂花漸欲迷人眼之勢,。新飛的2008助威團(tuán)活動(dòng)的非奧運(yùn)營銷策略,，究竟是宣傳造勢抑或勇敢創(chuàng)新？事實(shí)上,，“非”奧運(yùn)營銷理論,，盡管是在奧運(yùn)的大環(huán)境下產(chǎn)生的,，但其出發(fā)點(diǎn)卻不是奧運(yùn)會(huì)，也不是奧運(yùn)會(huì)的隱性載體和元素,。根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分看,，“非”奧運(yùn)營銷將品牌的支持目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)的大眾，也就是看奧運(yùn),、參與奧運(yùn)的人群,。因此說“非”奧運(yùn)營銷是基于市場細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分而產(chǎn)生的策略,。新飛的“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略是在北京2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下提出來的,，同樣是支持奧運(yùn)、支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不一樣的是,，新飛的“非奧運(yùn)營銷”選擇了以聲勢浩大的美麗助威團(tuán)加油喝彩的方式來支持奧運(yùn)，明確提出打造一支“2008助威團(tuán)”,，即一支將會(huì)最為耀眼的特殊“中國之隊(duì)”,。由于新飛發(fā)動(dòng)了全國關(guān)注時(shí)尚與體育的人群及新飛品牌擁護(hù)者都來關(guān)心和參與奧運(yùn)，通過面向更廣泛的奧運(yùn)人群來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持,，從某種角度上說,，新飛的“非奧運(yùn)營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神。奧運(yùn)不應(yīng)該僅是場內(nèi)人群和企業(yè)的狂歡,，更應(yīng)該是全民意義上的狂歡。同時(shí),，奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)具有時(shí)尚與美的特點(diǎn),，這種美，是一種廣泛意義上的美,。因而,，新飛的“2008助威團(tuán)”選拔賽不針對(duì)奧運(yùn)及其項(xiàng)目，而直接針對(duì)關(guān)心奧運(yùn)的觀眾,，并以時(shí)尚選秀與美麗演繹的形式出現(xiàn),，活動(dòng)與宣傳的重點(diǎn)也不是集中在奧運(yùn)會(huì)賽場，而是在全國大規(guī)模展開,。新飛的“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略更加務(wù)實(shí)和準(zhǔn)確地實(shí)踐了奧林匹克的本質(zhì)：充滿夢想,、重在參與，更高,、高快,、更強(qiáng)，這與新飛品牌積極創(chuàng)造更加健康,、環(huán)保,、時(shí)尚,、美好的生活品質(zhì)的品牌理念是一致的。 “非”奧運(yùn)營銷不是“非”奧運(yùn),，它是相對(duì)于“奧運(yùn)營銷”來說的,。新飛創(chuàng)造性地運(yùn)用差異化營銷，同傳統(tǒng)意義的奧運(yùn)營銷概念有很多鮮明差異：奧運(yùn)營銷是面向奧運(yùn)會(huì),、圍繞奧運(yùn)會(huì),、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者,，是自上而下的奧運(yùn)傳播,；而“非”奧運(yùn)營銷是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者,、支持消費(fèi)者,、發(fā)動(dòng)所有人參與奧運(yùn)，重在奧運(yùn)精神,，以自下而上的方式借助奧運(yùn)傳播,。如果我們聚焦奧運(yùn)營銷和非奧運(yùn)營銷兩種策略的本質(zhì)，會(huì)看到其中的統(tǒng)一：無非是想把握奧運(yùn)機(jī)會(huì),，共分奧運(yùn)蛋糕,。策略只是手段，能發(fā)揮策略的最大效果才是硬道理,。無可置疑,，2008北京奧運(yùn)提供給企業(yè)施展拳腳的好大場地！奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,、贊助商,、供應(yīng)商樂此不疲地玩著正規(guī)軍的燒錢游戲，而其他品牌也不是只有在場外看著人家玩的份,，獨(dú)辟蹊徑,、曲線迂回，照樣能夠創(chuàng)造經(jīng)典,、玩得漂亮,！新飛顯然不愿只做看客。健康美麗：體育,、娛樂的完美整合通過2005年的超級(jí)女聲,，蒙牛把娛樂營銷玩到了極致，年終算賬,實(shí)現(xiàn)了從8億到25億的銷售增長,，攀上乳制品市場的龍頭寶座,，更把“高品質(zhì)+高科技+新時(shí)尚”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費(fèi)者的心中,成為大眾追逐的時(shí)尚品牌；而接下來的搭乘神五、“中國航天員專用牛奶”的事件策劃,，更彰顯了蒙�,！按笫掠形摇钡娘L(fēng)范。而體育營銷的前輩——韓國三星公司,，在短短五六年間,，由與低檔劃等號(hào)的品牌躍身成為引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全球著名品牌之一，奧運(yùn)營銷對(duì)其巨大的品牌價(jià)值成長速度功不可沒,。通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助,，三星使自己的品牌與高水平的運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)合在一起，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育,、崇尚健康生活的人們認(rèn)識(shí)三星,，使消費(fèi)者產(chǎn)生三星是世界一流的印象。可以看出,，以娛樂營銷,、體育營銷為代表的事件營銷，是同質(zhì)競爭時(shí)代品牌形象提升的利器,，在前人的努力踐行中已經(jīng)取得了豐碩的成果和經(jīng)驗(yàn),。如果我們認(rèn)真探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“2008助威團(tuán)”絕非單純的奧運(yùn)營銷那么簡單,，它本質(zhì)上是娛樂營銷,、體育營銷的集成與升華。 21世紀(jì)是娛樂的時(shí)代,。美國的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造了5000億美元以上的產(chǎn)值,，有美國學(xué)者甚至說出“娛樂至死”的批判性結(jié)論。在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體,，營銷與娛樂相結(jié)合，遠(yuǎn)比單純的營銷要有趣得多,。因此當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變,。加油好男兒,、紅樓夢中人選秀??這些活動(dòng)看似娛樂，實(shí)際上是在營銷,�,！靶嘛w2008助威團(tuán)”大型選秀活動(dòng)，匯集了以超女模式為代表的典型娛樂營銷因素,。首先是全國范圍內(nèi)大規(guī)模的海選：只要是年齡18?30歲的女性皆可報(bào)名,，身高、學(xué)歷不限,，只要敢于挑戰(zhàn)和表現(xiàn)自己,。眾多青春,、時(shí)尚、美麗的中國女孩子,，在一起經(jīng)過一系列嚴(yán)格的考核,、激烈的競爭，爭奪最后50個(gè)進(jìn)入特殊的新飛“中國之隊(duì)”的名額,。其次從活動(dòng)流程來看,，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為2007年4月?2008年3月，在全國分省級(jí)賽區(qū),、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開,，活動(dòng)流程分為海選地區(qū)選拔賽——網(wǎng)絡(luò)人氣PK——省級(jí)選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個(gè)主要步驟。我們在其中清晰地嗅到了YOU時(shí)代的氣息,，從超女的“手機(jī)短信支持率”決勝制,，到新飛助威團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)人氣PK，我們看到了2.0時(shí)代的草根民主,，一切（包括最重要的勝負(fù)）都由你來決定,，所以，關(guān)注吧,！在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,，關(guān)注就是效益。最后,，“新飛2008助威團(tuán)”的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)更像一場明星薈萃的時(shí)尚盛會(huì),，奧運(yùn)冠軍劉璇、世界小姐關(guān)琦,、吳英娜等體育,、時(shí)尚界明星悉數(shù)出場，一時(shí)間美女云集,，星光燦爛,，謀殺眾攝影記者無數(shù)菲林。而本次大賽與全國最具權(quán)威的模特機(jī)構(gòu)——新絲路模特公司的合作更是引人遐想,。新飛電器董事長張冬貴還親自向世界小姐關(guān)琦,、吳英娜授予新飛2008助威團(tuán)名譽(yù)團(tuán)長旗幟，她們曾經(jīng)的成功之路,，也點(diǎn)燃了無數(shù)青春少女的成名夢想,。而與超女等選秀賽事相區(qū)別的是，此次活動(dòng)的選拔對(duì)象并非著眼于娛樂界,，如歌手,、模特等，而是要為奧運(yùn)喝彩，為中國加油的賽場外的觀眾,。就是這個(gè)差別,，使新飛搭上了奧運(yùn)的快車，使“2008助威團(tuán)”活動(dòng)有了體育營銷的基因,。再看看體育營銷的前輩三星,，1988年，三星首次成為漢城奧運(yùn)會(huì)的全國贊助商,，此后在1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,，三星又相繼作為無線通訊設(shè)備的贊助商成為國際奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴，2005年三星又再度續(xù)約2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃,。新飛電器以“2008助威團(tuán)”整合娛樂與體育的非奧運(yùn)營銷策略與其相比,，唯一的區(qū)別也許就是“不同的投資預(yù)算、不同的贊助商身份”,。娛樂營銷與體育營銷的完美結(jié)合,，也許可以看做是新飛對(duì)近年來事件營銷發(fā)展的整合和提升。既然奧運(yùn)體現(xiàn)的是美與時(shí)尚,，娛樂更是美與時(shí)尚的大本營,，那么我們有理由相信，新飛的品牌也會(huì)更加美麗和時(shí)尚,！業(yè)內(nèi)專家評(píng)論,，此次新飛在非奧運(yùn)營銷上走出了一條創(chuàng)新之路，對(duì)時(shí)尚資源的整合更是值得關(guān)注,。通過此舉,，新飛品牌的時(shí)尚感將大大加強(qiáng)。而大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略,，對(duì)品牌形象的長期投資,，可使形象不斷地成長豐滿——這反映出了品牌資產(chǎn)累積的思想。我們都知道,，品牌形象的再定位非一日之功,，也不是一次事件營銷能完成的，新飛時(shí)尚與美的旅程,，仍是路漫漫其修遠(yuǎn),，2008年奧運(yùn)會(huì)，中國在世界舞臺(tái)上的表演必然是精彩的,，而由2008助威團(tuán)開啟的新飛品牌之路也必定值得回味。 2007年 06期銷售與市場戰(zhàn)略版; 個(gè)人分類: 軟文也精彩|1484 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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