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【軟文】天浩圓：味王歸來,，忙下鄉(xiāng) (2008.9): Luna 2015-7-14 13:51; 這是第一次去徐州,，如今，天浩圓好像已經(jīng)不復(fù)存在,。還記得，采訪結(jié)束后接水,，我的特百惠搖搖杯,，被蒸汽沖開了蓋子嚇了我一跳！ 70年前,，中國革命“工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村,，由農(nóng)村包圍城市”,，這一創(chuàng)舉改變了中國的命運(yùn)。70年后,，由徐州八月香調(diào)味品有限公司為旗下的天浩圓品牌制定了類似的品牌發(fā)展規(guī)劃,。此時(shí)，中國年銷售額達(dá)上百億的調(diào)味品行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段,。　香港天浩圓股份有限公司2002年投資大陸市場,，建立天浩圓釀造（徐州）有限公司。在市場運(yùn)作的前4年,，天浩圓迅速闖進(jìn)調(diào)味品行業(yè)第一方陣,；從2006年底到2008年6月，香港天浩圓經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整,，撤出了在天浩圓釀造（徐州）有限公司大批資金,，轉(zhuǎn)讓了全部股權(quán)，原天浩圓釀造（徐州）有限公司變更成了江蘇天浩圓投資有限公司,，從而造成該江蘇天浩圓投資有限公司的市場運(yùn)作舉步維艱,，市場規(guī)模逐漸收縮，營銷投入幾近停滯,。　　隨著外資品牌并購國內(nèi)調(diào)味品品牌的發(fā)展,，香港天浩圓股份有限公司重新審視國內(nèi)市場的現(xiàn)狀和格局，分析一直專業(yè)于調(diào)味品行業(yè)的徐州八月香調(diào)味品有限公司的前景和銷售團(tuán)隊(duì)的管理思想,、運(yùn)營理念,，經(jīng)考察并與江蘇天浩圓投資有限公司溝通后共同決定將“江蘇天浩圓投資有限公司”更名為“江蘇中釀食品投資有限公司”，同時(shí)委托國內(nèi)專業(yè)投資管理機(jī)構(gòu)對徐州八月香調(diào)味品有限公司實(shí)施強(qiáng)力投資7.5億港幣,，用于其產(chǎn)能,、營銷和物流全面提升的投入，正式啟動(dòng)了打造中華第一味的“天浩圓味王工程”,。　　高度決定視野,，思路決定出路。中國的2800多個(gè)縣級(jí)市和不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，是蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力的“山寨型市場”———產(chǎn)品混戰(zhàn),、秩序混亂，而審時(shí)度勢的天浩圓及時(shí)地把目光投向了廣袤的農(nóng)村市場,。　　扁到底,，平到邊　　恐龍龐大的身軀造成其指揮中樞遠(yuǎn)離各感官神經(jīng)，最終在以快取勝的物種競賽中永遠(yuǎn)退出了文明的進(jìn)程,。只有一個(gè)隨時(shí)對環(huán)境保持敏感的組織和體系才能不斷與周邊保持和諧,、與時(shí)俱進(jìn)。天浩圓的戰(zhàn)略就是：縮短組織互動(dòng)線路,，變恐龍為獵豹,！　　一個(gè)第一方陣的企業(yè)強(qiáng)力啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，這是一場空地作戰(zhàn)的非對稱模式。是天浩圓的“月光寶盒”,，是渠道扁平化———下沉到底,，扁平到邊。但天浩圓在前進(jìn)中遇到下面幾個(gè)問題：沉下去的市場如何占領(lǐng),，占領(lǐng)后的市場又如何保�,。� From CMMO.cn 　　天浩圓通過極致非對稱營銷,、資本營銷,、經(jīng)銷商企業(yè)化等手段，有條不紊地實(shí)施戰(zhàn)略,。　　天浩圓首先在縣級(jí)市場成立分公司,，以鎮(zhèn)級(jí)市場為一個(gè)業(yè)務(wù)單位，將原來的二批商直接變?yōu)榭偨?jīng)銷商,，使得渠道的管理大大精細(xì)化,，從而為極致非對稱營銷打下組織基礎(chǔ)。此外,，渠道扁平化的順利實(shí)施,，需要對中國千年傳統(tǒng)文化在農(nóng)村市場積淀的深諳，需要高明的運(yùn)營手法,，更需要大量的資本支撐,。　　一、牛刀殺雞也———極致非對稱營銷　　怎么樣才能迅速地將目標(biāo)市場拿下來,，天浩圓采用的方法是“殺牛的刀也殺雞”。　　天浩圓將原來創(chuàng)造的“非對稱營銷”的模式,，進(jìn)一步在本次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)中充分進(jìn)行發(fā)揮,，稱這次升級(jí)為極致非對稱營銷。天浩圓將原來應(yīng)用于地級(jí)市場的營銷組合（大部分企業(yè)在地級(jí)市場做的營銷組合亦即牛刀殺牛）,，直接應(yīng)用在縣級(jí)市場,，而在縣級(jí)市場應(yīng)用的營銷組合，應(yīng)用到鎮(zhèn)級(jí)市場,。　　企業(yè)品牌和傳媒品牌的互動(dòng)講究的是均衡和匹配,。一般而言，高端品牌是不會(huì)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的媒體做形象廣告的,�,！翱缂�(jí)消費(fèi)”是中國獨(dú)有的很有趣的消費(fèi)心理，人們總希望消費(fèi)高于自己所處社會(huì)階層的商品,。因此,，為了塑造高端的品牌形象,，天浩圓選擇了央視投放形象廣告，并以江蘇,、安徽,、河南、山東四省為重點(diǎn)市場投放了衛(wèi)視廣告,。而為了避免消費(fèi)者形成低端品牌的印象,，主打四級(jí)市場的天浩圓并未在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的媒體投放廣告。這樣的空中高打策略,，使天浩圓在農(nóng)村市場擁有了強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力,。　　二、資金臍帶———港幣供應(yīng),，咱們才是全面利益體　　有些企業(yè)認(rèn)為四級(jí)市場不成熟,，極易攻破；有些則認(rèn)為四級(jí)市場如鐵幕一塊堅(jiān)不可摧,。其實(shí),，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，把握住農(nóng)村市場的特性,，是制勝的關(guān)鍵———這正是天浩圓的長項(xiàng),。　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最需要的是什么？通過多年的市場運(yùn)作,，天浩圓認(rèn)識(shí)到：資金往往是限制其發(fā)展的最大問題,！抓住了這個(gè)需求，天浩圓制定了以資金為平臺(tái)的“廠商共榮計(jì)劃”,。選擇合格的經(jīng)銷商,，由公司對其進(jìn)行資金扶持。經(jīng)銷商進(jìn)入的門檻很低,，在徐州地區(qū),，只要你有一個(gè)運(yùn)輸車（非機(jī)動(dòng)車也可）、一個(gè)100平方米的倉庫,，你就可以申請貸款,。當(dāng)然這筆資金要全部用來銷售天浩圓的產(chǎn)品，天浩圓甚至為經(jīng)銷商承擔(dān)一半的利息,。不僅如此,，農(nóng)村經(jīng)銷商的現(xiàn)狀是受商品經(jīng)濟(jì)熏陶不多，市場意識(shí)仍很薄弱,。天浩圓會(huì)派駐專門人員對其進(jìn)行培訓(xùn),，加上提供的返利和促銷，經(jīng)銷商基本上無需為這筆貸款支付什么利息,，實(shí)現(xiàn)了“零資本起飛”,。　　這對成長初期的經(jīng)銷商來說是個(gè)巨大的利好,。初飛之鳥,不可拔其羽;新植之木, 不可搖其根。天浩圓以資金為紐帶,，通過對經(jīng)銷商的扶持,，形成廠商共同體，而“天浩圓高速公路”一旦建成,，這些經(jīng)銷商的小店將有望成為地區(qū)的強(qiáng)勢超市,。近期的資金扶植，加上未來“鎮(zhèn)上家樂�,！泵篮迷妇�,，實(shí)現(xiàn)了廠商和金融機(jī)構(gòu)的三贏。廠商聯(lián)合體已是牢不可破,。　　常敘鄉(xiāng)情,，默化五倫　　———駕馭行業(yè)道德規(guī)范　　誠信是組織的核心競爭力。如何把這個(gè)系統(tǒng)放大到組織末梢,，天浩圓祭起了中國式人倫的大旗：把以親緣,、血緣、姻緣為紐帶的,、古風(fēng)盎然鄉(xiāng)村世界和現(xiàn)代信用管理理念有機(jī)地融合在一起,，是中體西用的最高境界！　　中國文化重人情,，在農(nóng)村尤其如此,。親戚、鄰里,、鄉(xiāng)親構(gòu)成了社會(huì)基本社交形態(tài),。于是天浩圓將“夫妻店”老板的聚會(huì)，升級(jí)為行業(yè)的自治行為,，從而形成了行業(yè)的自治的團(tuán)隊(duì),，以德育信、以信御行,。天浩圓將這種形式，做為守護(hù)市場的一個(gè)重要手段,。　　在徐州的五區(qū)六縣（市）,，天浩圓聰明地將經(jīng)銷商大會(huì)進(jìn)行了改造，形成行業(yè)協(xié)會(huì)并通過它形成非定期的“夫妻店”老板的聚會(huì),。在這樣的聚會(huì)上,，可以進(jìn)行官方的營銷培訓(xùn)、政策宣講,，使得老板們更加了解銷售的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)組合,，亦可以供老朋友們拉拉家常,、交流近況，更加清楚自己在協(xié)會(huì)會(huì)員中的發(fā)展水平,，以取長補(bǔ)短,，加快發(fā)展。另外,，天浩圓還會(huì)送上事先準(zhǔn)備的企業(yè)刊物以及一些印有企業(yè)形象的小禮品,，這樣更有利于企業(yè)文化潛移默化的熏陶老板們。同時(shí)組織大家和公司領(lǐng)導(dǎo)合影,，用16寸的相框裝裱起來,。經(jīng)銷商拿到照片后，都會(huì)興奮地放在柜臺(tái)顯要位置,，并熱情對外介紹,，這樣的口碑宣傳威力無窮。以至于如果時(shí)隔多日沒有聚會(huì),，就會(huì)有經(jīng)銷商問起原因,。這樣的聚會(huì)發(fā)揮了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商凝聚的力、不斷培訓(xùn),、提升業(yè)務(wù)技能,，使之從“山寨王”逐漸發(fā)展為稱雄一方的“諸侯”。　　在中秋節(jié)和春節(jié)這兩個(gè)傳統(tǒng)以家庭團(tuán)圓為特征的節(jié)日,，天浩圓總不忘記及時(shí)送上精心準(zhǔn)備的禮物,。　　這就是中國式的組織溝通形式，它造就了廠商溝通的順暢渠道,�,？诒m然是非主流的傳播形式,，但卻起著比主流傳播形式更大的作用,。一旦抓住了經(jīng)銷商這個(gè)意見領(lǐng)袖，他自發(fā)在親友間的口耳相傳,，便成為天浩圓免費(fèi)的招商廣告,，并且更加有效！由此成就了天浩圓相對緊密的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì),。　　更為重要的是,，這種“自治”行為，形成了一種行業(yè)的默契和規(guī)范,，使得大家都不去破壞性地去做市場,。　　物流地圖，為下鄉(xiāng)導(dǎo)航服務(wù) 　　協(xié)同作戰(zhàn)是人類成為這個(gè)蔚藍(lán)色星球主人的最根本的奧秘，單打獨(dú)斗永遠(yuǎn)是勇者的墓志銘,！天浩圓的渠道平臺(tái)思想———物流共享體系,，將一勞永逸地解決“能者不為、為者不能”的雙重困局,，為農(nóng)村市場的現(xiàn)代化貢獻(xiàn)一條極具操作性的,、洋溢著中國哲學(xué)觀的雙贏和諧之路！　　打一場物流戰(zhàn),，也是這一次天浩圓下鄉(xiāng),，渠道扁平化、極致非對稱營銷獲勝的關(guān)鍵,。　　按照傳統(tǒng)的四級(jí)市場區(qū)分方法,，四級(jí)市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場）是個(gè)品牌無法到達(dá)的地方，而正是這塊未開發(fā)的處女地引來了無論跨國巨頭還是本土企業(yè)風(fēng)起云涌的“上山下鄉(xiāng)”營銷奇觀,。然而,，看著這些大品牌的敗多勝少，企業(yè)認(rèn)識(shí)到：在中國開拓農(nóng)村市場除非有大的資金,，能高投入地進(jìn)行宣傳和鋪貨,，否則，則如杯水車薪,，無濟(jì)于事,。　　成功的要害不是對成功的模仿，而是對成功的顛覆,。面對拼資本的農(nóng)村市場,，天浩圓獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了面向農(nóng)村市場的“物流共享體系”,。　　在快消品運(yùn)往農(nóng)村市場的過程中,，物流是眾多中小企業(yè)的心腹大患：首先，由于調(diào)味品等快消品的特殊屬性,，物流公司并無法保證運(yùn)送的質(zhì)量和時(shí)間,；其次，由于物流公司并非專業(yè)服務(wù)快消品,，所以費(fèi)用也是居高不小下,。對于很多企業(yè)而言，物流問題已經(jīng)成為其發(fā)展的桎梏,。物流,，這個(gè)桎梏廣大中小企業(yè)下鄉(xiāng)的難題正好成為天浩圓眼中絕佳的市場良機(jī)，“物流共享體系”的理念應(yīng)運(yùn)而生,。　　這個(gè)體系處處體現(xiàn)著對農(nóng)村市場的洞見。基于渠道下沉的理念,，天浩圓采取全資或者控股的形式,，將縣級(jí)客戶升級(jí)為分公司�,？偣具\(yùn)用先進(jìn)的ERP管理技術(shù),，將管理的觸角直接伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí),，通過物流管理軟件告知公司,，公司會(huì)立即將此需求告知分公司，由分公司進(jìn)行配送,，并會(huì)在24小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)保質(zhì)送達(dá),。　　在天浩圓物流體系建立成功后，其他中小快消業(yè)者可以共享,，并且因?yàn)槠鋵I(yè)性和針對性,，使物流成本大大降低，這使其他企業(yè)選擇天浩圓體系成為可能,；加上配送的質(zhì)量和時(shí)效保障,，“物流共享計(jì)劃”產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。目前,，已有同為調(diào)味品行業(yè)的企業(yè)向天浩圓拋來橄欖枝,，表達(dá)了合作的意向，愿意將物流乃至銷售代理權(quán)交由天浩圓辦理,、運(yùn)作,。　　這其實(shí)就是天浩圓營銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，八月香調(diào)味品專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直以來建立的核心優(yōu)勢之一,，這一點(diǎn)恰好先為天浩圓做了嫁接,。　　調(diào)味地球村，　　產(chǎn)能在中國　　神州系列火箭的順利飛天,，離不開次第啟動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng),。當(dāng)營銷驅(qū)動(dòng)帶來市場的擴(kuò)張之后，品牌規(guī)劃的重心勢必向下一個(gè)引擎過渡———制造,。只有營銷,、資本、渠道,、制造這一系列引擎順序發(fā)動(dòng)點(diǎn)火,，天浩圓這支調(diào)味行業(yè)火箭才能成功地一飛沖天！　　營銷上的成功,，勢必對天浩圓的產(chǎn)能提出了非常更高的要求,。事實(shí)上,，圍繞著銷售上的推進(jìn)，天浩圓的產(chǎn)能規(guī)劃也已經(jīng)出臺(tái),。　　第一階段：天浩圓的主要戰(zhàn)場在蘇,、魯、豫,、皖,。天浩圓除了在徐州的生產(chǎn)基地外，根據(jù)天浩圓所采用的營銷策略的特征,，再加上物流體系的需要,，在山東濰坊收購了一個(gè)醬油基地，正在湖北武漢規(guī)劃1650畝的“天浩圓華中調(diào)味品工業(yè)園”,，這樣已經(jīng)可以基本保障第一階段市場的需要,。　　第二階段：由于天浩圓采用的營銷策略是渠道下沉，銷售到三,、四級(jí)市場,，因此，隨著在全國市場的推進(jìn),，勢必其產(chǎn)能,、生產(chǎn)地要和營銷以及物流體系最高效率的配套。天浩圓已經(jīng)在華中,、華北,、華西、華南等地,，開始接觸一些做得并不成功的小廠,，伺機(jī)并購或者合資，天浩圓將自己的的生產(chǎn)優(yōu)勢以及釀造技術(shù)輸入進(jìn)去,，并且升級(jí)這些廠的設(shè)備,，以此來擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，為能全面進(jìn)軍全國市場,，做好產(chǎn)能上的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,。　　毋庸置疑，天浩圓的產(chǎn)能戰(zhàn)略擴(kuò)張是以下面的原則進(jìn)行的：1,、滿足全國布局,；2、有利市場占領(lǐng),；3,、克服物流短板；4,、滿足渠道下沉,。　　隨著天浩圓這次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈的展開,，調(diào)味品行業(yè)諸侯的競爭又重新開始上演了。許多跨國品牌曾在中國的農(nóng)村市場折戟沉沙,，然天浩圓的圍剿戰(zhàn)役已經(jīng)打響,。農(nóng)村市場，這個(gè)品牌的最后一片藍(lán)海,，是智者和勇者的廣闊天地！《銷售與市場》戰(zhàn)略版　2008年 10期　; 個(gè)人分類: 軟文也精彩|1397 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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