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3A族網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例：激活1000萬中產(chǎn)消費(fèi)客戶: 鄧超明 2015-7-22 09:33; 一,、項目概述由贏道顧問全盤操作,，3A族創(chuàng)意的出爐，在不到半年的時間里走紅網(wǎng)絡(luò),，并且很快打入熱門族群大軍中，與樂活族,、奔奔族,、蟻族等共舞。在該族群流行過程中,，3A環(huán)保漆也因此備受中產(chǎn)階層關(guān)注,，成為中產(chǎn)階級青睞的環(huán)保涂料品牌。項目核心亮點(diǎn) 3A族的出現(xiàn),，可以說對中產(chǎn)階級進(jìn)行新的劃分,，發(fā)現(xiàn)并提煉出一個新的群體，這個群體的鮮明特征是小有成就,，“置了房,、買了車、孕育著小寶寶”,，故此很快引發(fā)了數(shù)量眾多的目標(biāo)受眾共鳴,。同時，3A族名稱與內(nèi)容的提煉,，同3A環(huán)保漆品牌高度契合,，名稱上均含3A，3A族來自于“A級環(huán)保色彩+A級環(huán)保品質(zhì)+A級環(huán)保服務(wù)”的3A環(huán)保漆品牌特征,，分別代表著A爸,、A媽、A仔這樣的三口之家,，以及A愛情,、A家庭、A事業(yè)這樣的生活追求,。同時,，3A族又是3A環(huán)保漆的目標(biāo)消費(fèi)群體，從根本上講,，3A族包括了年輕白領(lǐng),、商務(wù)人士、公務(wù)人員等龐大的都市生活人群,，這一族群的特點(diǎn)是自由自在,、張揚(yáng)個性、交友互動,、注重家居生活品質(zhì),，同時具備較高的消費(fèi)能力，在新房裝修或二手房翻新時傾向于購買高品質(zhì)的環(huán)保涂料,。 3A環(huán)保漆倡導(dǎo)環(huán)保,、健康,、時尚、簡約的3A品質(zhì)生活,，高性價比,，領(lǐng)先級的環(huán)保質(zhì)量，正好可以滿足3A族的裝修需求,。這正是3A族創(chuàng)意的核心亮點(diǎn)：既能催生一個擁有廣泛公眾基礎(chǔ)的人群,，激發(fā)社會共鳴，又能同品牌無縫對接,，在社會傳播中鎖準(zhǔn)精準(zhǔn)客群,。獨(dú)創(chuàng)之筆該項目有很多獨(dú)創(chuàng)之處，它的出爐經(jīng)過了對消費(fèi)市場變化,、家居裝修潮流，以及涂料品牌本身的深入分析洞察,，當(dāng)然,，離不開對中國社會階層變化的觀察與把握。 1,、以族群形式出現(xiàn)在品牌營銷舞臺上,，這在整個泛家居行業(yè)里，都屬于創(chuàng)新之舉,，尤其是在涂料行業(yè)里,，這是唯一的族群營銷案例。在此之前,，凡是族群營銷,，都出現(xiàn)在其它行業(yè)里。 2,、整個項目的運(yùn)作完全依托互聯(lián)網(wǎng)展開,，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS,、微博,、手機(jī)、電子郵件,、網(wǎng)絡(luò)博客,、SNS社交網(wǎng)站等，并且在互聯(lián)網(wǎng)引爆之后,，十多家地方媒體開始主動關(guān)注報道,。最終在一些作者寫書時，將3A族作為社會案例引入著作中進(jìn)行解讀,。 3,、3A族營銷內(nèi)容以矩陣化的形式出現(xiàn),，龐大、生動,，而又貼近受眾,，它包括了新聞、論壇大帖,、微博段子,、手機(jī)報、博客日志,、社交話題,、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)漫畫,、問答,、文庫、百科詞條等,，這在整個家居建材領(lǐng)域?qū)儆讵?dú)創(chuàng)之舉,。據(jù)統(tǒng)計，目前大多數(shù)家居建材企業(yè)實施事件營銷,，多數(shù)只整合新聞,、微博、論壇帖內(nèi)容,。 4,、放到整個營銷界里，3A族創(chuàng)新營銷項目帶來的思考與探索具備眾多示范意義,，它帶來的思考包括：從生活方式與社會階層變化去思考營銷創(chuàng)意,，會有意想不到的發(fā)現(xiàn)；開創(chuàng)了泛家居產(chǎn)業(yè)里的族群事件營銷,。其實,，族群營銷并不是熱門的領(lǐng)域，但不斷有一些創(chuàng)新企業(yè)在嘗試,，比如在3A族之后又誕生了H族,、摩浴族、零帕族等,，這些既是對社會群體變化的一種思考和總結(jié),，也是營銷創(chuàng)意方面的嘗試。價值創(chuàng)新基于新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè),，要想在傳統(tǒng)的營銷框架中找到新的突破口,，必然離不開對顧客族群的分析、提取和應(yīng)用,，然后采取一系列的營銷方案和工具來支撐企業(yè)探索,、創(chuàng)造和傳遞顧客價值,，3A族的族群營銷實踐，為企業(yè)的創(chuàng)新營銷重新打開了一扇大門,。 3A族對社會階層的思考是深入的,，它以三口之家生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為傳播內(nèi)容，演繹了中國千萬家庭的喜怒哀樂,、酸甜苦辣,；而3A族代表著一個充分活力與承擔(dān)壓力的階層，他們?nèi)栽诓粩嗟貖^斗過程中,，對未來充滿著夢想和期望,，同時又承擔(dān)現(xiàn)實沉重的負(fù)擔(dān)，比如房子,、汽車,、事業(yè)、后代的教育等,，他們具有聰明的頭腦和堅強(qiáng)的意志,，懷抱著對美好生活的追求與向往。在這一族群的建構(gòu)上,，我們注意到了與月光族、蟻族的差別,，“3A族”大多數(shù)已小有成就,，置了房、買了車,、孕育著小寶寶,，一個三口之家正在成長中，分享體驗著生活中的苦與樂,，生活境況與責(zé)任感都比月光族,、蟻族有了很大的改善。從根本意義上講,，3A族是中產(chǎn)階層里的絕大部分,。另外，3A族率先在家居建材領(lǐng)域里探索出了互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播的價值,，之后,，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始大面積試水軟性的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。二,、目標(biāo)市場的選擇該品牌同時選擇了家裝市場與公裝市場,，受房地產(chǎn)市場的影響，最近數(shù)年中都保持了高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢,。以產(chǎn)量為例,，從1996-2012年的16年中,，中國建筑裝修涂料產(chǎn)量增加了16倍多，年均增長率約為18.2%,。到2012年底,，我國建筑裝修涂料產(chǎn)量達(dá)480萬噸，占涂料總產(chǎn)量的37.8%,，同比增幅達(dá)28.02%,。雖然產(chǎn)量不能完全代表銷量，但在一定程度上顯示出整個建筑裝修涂料市場的興旺,。加上新竣工住房面積保持在一定的水平上,，二手房交易依然比較活躍，整個建筑裝修涂料市場的增長仍然充滿想像,。整個市場上參與競爭的建筑涂料企業(yè)不下萬家,，但名氣相對較大、消費(fèi)者認(rèn)知度較高的涂料品牌不到100家,，主要集中在長江三角洲和珠江三角洲,、環(huán)渤海、成渝地區(qū),。參與市場競爭的品牌主要是3A環(huán)保漆,、多樂士、立邦,、嘉寶莉,、美涂士、巴德士,、紫荊花等,，產(chǎn)品的環(huán)保化與目標(biāo)群體細(xì)分化趨勢更加明顯,。建筑涂料市場已經(jīng)進(jìn)入品牌化,、個性化、時尚化,、定位清晰化的時期,，雖然品類與產(chǎn)品眾多、品牌數(shù)量龐大,，但無論是消費(fèi)者直接購買,，還是工程項目采購、裝修公司合作,，在一定程度上都會比較重視品牌,。有實力的企業(yè)每年或者每兩年都會發(fā)布新產(chǎn)品，在涂料的性能上都會有新的進(jìn)步。在目前的市場競爭中,，節(jié)能低污染,、高性能、環(huán)境友好型的環(huán)保涂料(水性涂料,、粉末涂料,、高固體分涂料、輻射固化涂料)占有越來越大的比例,，同樣最受消費(fèi)者歡迎,。另外，仿大理石,、仿鋁幕墻等質(zhì)感裝飾涂料,，也正在帶動建筑涂料產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，使之朝著技術(shù)含量,、附加值較高的方向邁進(jìn),。建筑涂料在銷售上主要采用經(jīng)銷商到零售終端的形式，以及工程銷售,、裝修公司渠道合作,、家具公司渠道合作等形式，一二線涂料品牌大多擁有上百家,，甚至上千家經(jīng)銷商,、銷售網(wǎng)點(diǎn)。建筑涂料市場正走向細(xì)分,，形成了如婚房漆,、兒童房專用漆、孕婦漆,、別墅漆等多種類別,，雖然沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)劃分,，但這是一種很明顯的市場特征,。三、消費(fèi)者行為分析目標(biāo)客戶購買3A環(huán)保漆,，主要用于內(nèi)墻裝飾與外墻裝飾,，裝修公司與個體業(yè)主，購買3A環(huán)保漆大部分用于內(nèi)墻裝飾,。外墻裝飾多數(shù)是工程項目采購,。部分公司客戶則用來為家具上漆。在關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)群體中,，一定比例的消費(fèi)者會首選3A環(huán)保漆,，關(guān)鍵的影響因素在于3A環(huán)保漆一直以環(huán)保作為宣傳主題，A級環(huán)保品質(zhì)、A級環(huán)保服務(wù),、A級環(huán)保色彩的賣點(diǎn)生動深入,。再加上在傳播過程中體現(xiàn)其通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)的檢測報告，對重視環(huán)保的消費(fèi)者是一種打動,。在涂料的消費(fèi)端,，至少有50%以上的業(yè)主在購買涂料時，會上網(wǎng)搜索,、了解與比較產(chǎn)品,，即使是經(jīng)銷商選擇加盟代理的涂料品牌，也會通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）了解品牌信息,，一般來講,，網(wǎng)絡(luò)曝光量越大，品牌的知名度則可能越大,。另一方面,，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的正面或負(fù)面評價會影響到業(yè)主的購買決定或經(jīng)銷商的加盟選擇。四,、產(chǎn)品定位說明 3A環(huán)保漆主要分成內(nèi)墻漆與外墻漆,、木器漆，定位的目標(biāo)市場各有差別,，內(nèi)墻漆主打最終的消費(fèi)者與裝修公司,；外墻漆主要面向工程渠道；木器漆則以家具廠為主,。從旗下產(chǎn)品定位上看,，體現(xiàn)出中端偏上的形象定位，同時針對不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品建立了低,、中,、高的價格體系，又以中,、高端為主,。在市場區(qū)域定位上，以省會城市與較大的地級市為主,，一線城市與縣級市場處于開拓中,。目標(biāo)客戶購買該產(chǎn)品的主要原因包括這樣幾點(diǎn)：1）比較立邦、多樂士,、嘉寶莉,、華潤等品牌，具備價格優(yōu)勢,；2）經(jīng)SGS檢測通過歐洲標(biāo)準(zhǔn),，家裝涂料的環(huán)保質(zhì)量國內(nèi)一流,；3）具備完善的配色、調(diào)漆,、物流等服務(wù),；4）口碑較好，基本上沒有投訴,，這對消費(fèi)者的購買能夠發(fā)揮促進(jìn)作用,。在實現(xiàn)目標(biāo)客戶購買中，店面的線下推廣必不可少,，在提升成交率上屬于“最后一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。與同類產(chǎn)品比較，它的差異化特征表現(xiàn)在“性價比”優(yōu)勢上,，同樣的質(zhì)量,，但價格具備優(yōu)勢，清晰的環(huán)保定位與品牌歷史積累,，使得它在同類品牌比較中頗具優(yōu)勢,。五、完整產(chǎn)品說明 3A環(huán)保漆的3個A有其特別的定義,，分別代表A級的環(huán)保色彩,、A級的環(huán)保品質(zhì)、A級的環(huán)保服務(wù),，一同為消費(fèi)者打造3A級的純凈生活空間,。這也是3A族名稱的一大來源。在3A族營銷創(chuàng)意中,，主要推廣了3A環(huán)保漆旗下的愛寶貝純環(huán)保墻面漆,、3A優(yōu)耐凈高抗污墻面漆。愛寶貝純環(huán)保墻面漆：專注兒童,、孕婦等細(xì)分市場,，故取名“愛寶貝”，從家庭的概念引申而出,。由于采用了更具優(yōu)勢的技術(shù),，在定價也偏向高端。在具體定價時,，參考了市場上同類產(chǎn)品,。在愛寶貝漆的宣傳中,，主打“純環(huán)�,！钡膬r值訴求，以SGS檢測通過的歐洲標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)背書,。純正無味不含APEO,，VOC含量遠(yuǎn)優(yōu)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)（≤50g/L）成為所有的宣傳中必帶的內(nèi)容。在市場推廣中采用了包括電視廣告、平媒報道,、小區(qū)推廣,、媽媽團(tuán)購、新聞營銷,、3A族事件營銷,、搜索營銷、營銷型網(wǎng)站等多種方式組合,。 3A優(yōu)耐凈高抗污墻面漆：以抗污耐擦洗作為主打賣點(diǎn),，這是一款同美國杜邦合作的產(chǎn)品，引進(jìn)了杜邦TEFLON表面保護(hù)科技,，耐擦洗次數(shù)高達(dá)6萬,，比國內(nèi)所有的產(chǎn)品均有優(yōu)勢，定價也鎖準(zhǔn)一線品牌,。產(chǎn)品宣傳中圍繞耐擦洗次數(shù)高達(dá)6萬展開,，輔助歐洲標(biāo)準(zhǔn)，不含APEO,、PFOS,、八大重金屬等賣點(diǎn)。在整合營銷傳播設(shè)計上,，同愛寶貝漆保持同樣的策略,。六、項目實施情況和成效評估 3A環(huán)保漆選擇展開最流行的漫畫形式展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷www.pushway.com.cn,，圍繞“3A”品質(zhì)策劃“A爸”,、“A媽”、“A仔”三中形象,，塑造“3A族”的族群,，以及通過“3A一家”的工作、裝修和生活以傳遞這個族群的信息特征,。在傳播過程中,，通過漫畫、論壇帖子,、新聞等形式探討3A家如何工作,、如何創(chuàng)業(yè)、應(yīng)該購什么樣的房,、如何經(jīng)營自己的生活,、如何裝修。而三個A又分別代表A級的環(huán)保品質(zhì),、A級的環(huán)保色彩,、A級的環(huán)保服務(wù),。在這次3A族的傳播中，策劃機(jī)構(gòu)贏道顧問重點(diǎn)選擇了新聞,、女性類傳播渠道,，輔以時尚、生活,、家裝,、建材等傳播平臺，共覆蓋60多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體,、120余家主流論壇,，同時借助博客、微博進(jìn)行了輔助推廣,。 3A族自集中持續(xù)推出后,，引起近千萬網(wǎng)友和十?dāng)?shù)家平面媒體的關(guān)注，包括《北京晨報》,、《國際金融報》,、《長江日報》、《鄭州晚報》,、《浙中新報》,、《煙臺晚報》等地方主流報紙的關(guān)注，并且成為新聞早晚報（手機(jī)報）中的內(nèi)容,，“3A族”的百度百科詞條瀏覽次數(shù)近3000次,，“3A族”的搜索頻次位于3A相關(guān)詞條的前列，同時贏得了上百位網(wǎng)友在博客日志中主動提及3A族,。 “3A族動漫”,、“什么是3A族”、“3A族是什么”等關(guān)鍵詞相繼進(jìn)入3A相關(guān)關(guān)鍵詞列表,，加上各動傳播的情況,，傳播量超過萬條，目標(biāo)受眾量到達(dá)經(jīng)不完全評估已超過800萬,。在營銷項目完成后,，3A環(huán)保漆銷售增長速度比前期提升了5%，市場占有率明顯提升,，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)3A環(huán)保漆討論量增加200%,。在眾多消費(fèi)者中，3A環(huán)保漆成了好產(chǎn)品,、好服務(wù),、好裝修效果的“A級涂料”。由于3A環(huán)保漆旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)通過歐美標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,，環(huán)保檢測嚴(yán)格,，產(chǎn)品功能完善，目標(biāo)客戶使用之后評價良好,。七,、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計這是一個缺乏認(rèn)同感和歸屬感的時代。經(jīng)濟(jì)快速增長,、物質(zhì)文化極大繁榮,，歸屬感卻越來越缺乏；朋友數(shù)量不斷增長,，友誼越來越缺乏,；高科技的發(fā)展，健康越來越缺乏,；關(guān)心的增長,，幸福感卻越來越缺乏。人們不斷地尋求新的平衡,，尋求一種自我被認(rèn)同,、被隸屬的感覺，各種族群應(yīng)運(yùn)而生,。各處奔走的叫“奔奔族”,，蝸居城市一角的“蟻族”，追求精益求精,、完美生活的高級白領(lǐng)“PL族”,，而“置了房、買了車,、孕育著小寶寶”中走出了3A族,。在完成3A族整合營銷之后，3A環(huán)保漆與同類品牌形成了明顯的差異化競爭優(yōu)勢,，眾多符合3A族特征的人群,，不僅知道了3A環(huán)保漆這一品牌，而且其中部分人群優(yōu)先選購這種環(huán)保涂料,。通過3A族的社會群體定位與整合傳播,，使得3A環(huán)保漆形成了一種最親近中產(chǎn)階級的高品質(zhì)涂料，并且讓3A環(huán)保漆一直倡導(dǎo)的“A級環(huán)保色彩+A級環(huán)保品質(zhì)+A級環(huán)保服務(wù)”深入人心,。八,、創(chuàng)新價值 1、創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了一個新的社會群體3A族,，并且使得該群體贏得社會認(rèn)可與共鳴,。 2、在3A族創(chuàng)意與品牌特征的結(jié)合上,，全角度無縫匹配,，實現(xiàn)了社會價值與營銷價值的雙贏,。 3、只投入不到2萬元的成本,，實現(xiàn)了1000多萬的瀏覽人次,，以及十多家平媒、30多家網(wǎng)媒體的連續(xù)報道,，超過5萬人次的討論,。; 307 次閱讀|0 個評論

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