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爆點(diǎn)，老張?jiān)u“郎哥”新品上市—其實(shí)是郎酒的無(wú)奈選擇！: 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2015-7-28 22:49; 一,、“郎哥”的上市,，及四大支撐要素 7 月 12 日，郎酒集團(tuán)研發(fā)的醬香型新品郎哥隆重上市,，郎哥作為郎酒最近幾年的一個(gè)新品,，具有特殊的意義，因此,，這個(gè)產(chǎn)品在一出生就開(kāi)始打造支撐其發(fā)展的要素：要素一,、產(chǎn)品特征：郎哥是一款勵(lì)志酒，是一款適合每一個(gè)消費(fèi)者的勵(lì)志酒,；郎酒雖然擁有歪脖郎這種個(gè)性小酒,，但是始終缺乏一款具備特殊個(gè)性特征的白酒，顯然“郎哥”彌補(bǔ)了這個(gè)空白,；要素二,、度數(shù)特征：郎哥的度數(shù)是 44.8 度，雖然在醬香白酒行業(yè)這不是什么稀奇事,，單是對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多突破,。要素三、價(jià)格特征：紅郎哥 158 元,；藍(lán)郎哥 168 元,，幾乎處于老郎酒的價(jià)格擺動(dòng)中心。要素四,、營(yíng)銷(xiāo)模式特征：借鑒可口可樂(lè)的 101 模式,。二、不成熟的商業(yè)模式,，成為了郎哥發(fā)展的掣肘產(chǎn)品特征不成熟：郎哥定位于每個(gè)人都需要的勵(lì)志酒，情景消費(fèi)特征較明顯,；人們喝酒不再為了求醉,，不再是為了商業(yè)往來(lái)，而是為了自我激勵(lì),，自我鼓舞,。小刀酒橫空出世以來(lái)，白酒市場(chǎng)就不乏勵(lì)志,、個(gè)性白酒出現(xiàn),，基本上是不管瓶子里面裝的是什么，從包裝層面首先勵(lì)志化,！價(jià)格定位不成熟：郎哥“一百五六”的價(jià)格,，首先兩個(gè)新產(chǎn)品沒(méi)有拉開(kāi)價(jià)格段，基本上是重復(fù)定位；其次,，這個(gè)兩個(gè)新品的價(jià)格段實(shí)際上和老郎酒事業(yè)部的老郎酒兩款核心單品實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的價(jià)格重疊,；從這個(gè)角度來(lái)看，這兩款產(chǎn)品是是為老郎酒護(hù)盤(pán)的產(chǎn)品,，承擔(dān)維系老郎酒市場(chǎng)的使命,；第三，“一百五六”的勵(lì)志價(jià)格定位,，對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)區(qū)隔較大,，容易割掉大部分需要?jiǎng)?lì)志的人群。度數(shù)不成熟：醬香型的經(jīng)典度數(shù)是 53 °,，這已經(jīng)成為了共識(shí),，郎酒作為醬酒第二，在 53 °產(chǎn)品方面已經(jīng)擁有較好的基礎(chǔ),； 44.8 °,，雖然具有“事事發(fā)”的諧音，會(huì)產(chǎn)生一些心理聯(lián)想,，但是對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)低價(jià)值的領(lǐng)域,，對(duì)原有影響會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響！營(yíng)銷(xiāo)模式不成熟：“ 101 ”營(yíng)銷(xiāo)模式,，雖然對(duì)于改善廠商關(guān)系具有一定的意義,，但是，對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō),，將會(huì)面臨四大陷阱 : 陷阱一,、 “ 忽視消費(fèi)價(jià)值 ” 陷阱 :101 模式，是渠道中心模式,，所有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作都是圍繞渠道來(lái)開(kāi)展工作,，而恰恰忽視了消費(fèi)中心時(shí)期最核心的 “ 消費(fèi)需求 ” 要素，忽視了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,。在產(chǎn)品暢銷(xiāo),、品牌影響力較強(qiáng)時(shí)期，該種模式對(duì) “ 掌控終端 ” 的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 “ 效率 ” 提升價(jià)值,；而在品牌弱勢(shì)期,，其實(shí)施難度將會(huì)非常大。陷阱二,、 “ 司馬昭之心 ” 陷阱： 101 模式對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)比較新鮮,，但是對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)已經(jīng)是老生常談，可口可樂(lè)對(duì)渠道商改造時(shí),，就引起了眾多的反對(duì),，更何況當(dāng)下郎哥的品牌知名度以及市場(chǎng)成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的自然屈從。陷阱三,、 “ 低效率 ” 陷阱：經(jīng)銷(xiāo)商自創(chuàng)業(yè)之始在渠道環(huán)節(jié)滾打摸爬,，他們積累了很多的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，他們有很多高效的拓市策略,；老郎酒事業(yè)部人員雖然以執(zhí)行力著稱(chēng),，但是畢竟和經(jīng)銷(xiāo)商相比能力還是有很大差距，很容易陷入低效率陷阱,。陷阱四,、 “ 高成本 “ 陷阱：老郎酒事業(yè)部在 ” 郎哥 “ 產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，發(fā)揮自身的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)由公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),、市場(chǎng)運(yùn)作,，避免了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的 “ 壓貨 ” 矛盾，但是,，這樣會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本居高不下,。整體來(lái)看郎哥的商業(yè)模式四大支撐要素，具有明顯的不成熟特征,，對(duì)郎哥的市場(chǎng)化運(yùn)作,，或多或少都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的掣肘作用。三,、“郎哥”上市,，其實(shí)更多是一款證明存在的酒經(jīng)過(guò)多年政治的洗禮，郎酒一直處于存活之間,！在白酒紛亂期,，對(duì)有識(shí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)性快跑超車(chē)期,，但是,，對(duì)大部分平庸企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是 “ 還活著 ” 期,！在小酒遍天下,，不斷推陳出新的時(shí)期，郎酒未能耐住寂寞,，也玩了一把雷同的勵(lì)志酒！并信心告知曰這是 “ 戰(zhàn)略新品 ” ,！其真實(shí)意義并非如此,，這僅僅是一款證明存在的酒！理由有三 : 第一,，勵(lì)志酒去年就已經(jīng)泛濫,， “ 郎哥 ” 這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)還是晚了很多！雖然攜品牌之厚，避免了消費(fèi)者教育,！但,，畢竟進(jìn)入了一個(gè)泛濫品類(lèi)！前景堪憂,！第二,，郎哥，放在了老郎酒事業(yè)部,，老郎酒事業(yè)部旗下幾乎都是半死不活的非主力補(bǔ)充型產(chǎn)品,！這就決定了郎哥的象征性意義，而非主推,！第三,，依據(jù)郎酒的體量級(jí)別，應(yīng)該做的是一個(gè)全新的價(jià)值品類(lèi),，而不是模仿他人,，更不會(huì)去模仿泛濫失去價(jià)值的品類(lèi)！有人說(shuō),，郎酒無(wú)力再戰(zhàn),，我感覺(jué)那還不至于！所以,，郎哥從當(dāng)下來(lái)說(shuō)主要是證明性產(chǎn)品,，而非戰(zhàn)略新品！如果是戰(zhàn)略新品,，那前景堪憂,！從 “ 一樹(shù)三花 ” 開(kāi)始郎酒就一直在透支品牌基礎(chǔ)，而不是用心做好醬酒,！此次郎哥的降度,，使郎酒開(kāi)始脫離經(jīng)典，走向浮華,，從一定程度上來(lái)說(shuō)有自毀長(zhǎng)城的嫌疑,！更深刻反應(yīng)出內(nèi)部的煩亂和不沉穩(wěn)，已經(jīng)反應(yīng)到了產(chǎn)品層面,！,。回歸品牌的價(jià)值定位，沉著應(yīng)戰(zhàn),，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)應(yīng)該是更有價(jià)值的方向,。; 個(gè)人分類(lèi): 白酒行業(yè)|3598 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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