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爆點(diǎn),，老張評“郎哥”新品上市—其實(shí)是郎酒的無奈選擇！: 張勝軍營銷咨詢 2015-7-28 22:49; 一,、“郎哥”的上市,，及四大支撐要素 7 月 12 日,，郎酒集團(tuán)研發(fā)的醬香型新品郎哥隆重上市，郎哥作為郎酒最近幾年的一個新品,，具有特殊的意義,，因此，這個產(chǎn)品在一出生就開始打造支撐其發(fā)展的要素：要素一,、產(chǎn)品特征：郎哥是一款勵志酒,，是一款適合每一個消費(fèi)者的勵志酒,；郎酒雖然擁有歪脖郎這種個性小酒，但是始終缺乏一款具備特殊個性特征的白酒,，顯然“郎哥”彌補(bǔ)了這個空白,；要素二、度數(shù)特征：郎哥的度數(shù)是 44.8 度,，雖然在醬香白酒行業(yè)這不是什么稀奇事,，單是對郎酒來說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多突破。要素三,、價格特征：紅郎哥 158 元,；藍(lán)郎哥 168 元，幾乎處于老郎酒的價格擺動中心,。要素四,、營銷模式特征：借鑒可口可樂的 101 模式。二,、不成熟的商業(yè)模式,，成為了郎哥發(fā)展的掣肘產(chǎn)品特征不成熟：郎哥定位于每個人都需要的勵志酒，情景消費(fèi)特征較明顯,；人們喝酒不再為了求醉,，不再是為了商業(yè)往來，而是為了自我激勵,，自我鼓舞,。小刀酒橫空出世以來，白酒市場就不乏勵志,、個性白酒出現(xiàn),，基本上是不管瓶子里面裝的是什么，從包裝層面首先勵志化,！價格定位不成熟：郎哥“一百五六”的價格,，首先兩個新產(chǎn)品沒有拉開價格段，基本上是重復(fù)定位,；其次，這個兩個新品的價格段實(shí)際上和老郎酒事業(yè)部的老郎酒兩款核心單品實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的價格重疊,；從這個角度來看,，這兩款產(chǎn)品是是為老郎酒護(hù)盤的產(chǎn)品，承擔(dān)維系老郎酒市場的使命,；第三,，“一百五六”的勵志價格定位，對消費(fèi)群體來說區(qū)隔較大,，容易割掉大部分需要勵志的人群,。度數(shù)不成熟：醬香型的經(jīng)典度數(shù)是 53 °,，這已經(jīng)成為了共識，郎酒作為醬酒第二,，在 53 °產(chǎn)品方面已經(jīng)擁有較好的基礎(chǔ),； 44.8 °，雖然具有“事事發(fā)”的諧音,，會產(chǎn)生一些心理聯(lián)想,，但是對郎酒來說進(jìn)入了一個低價值的領(lǐng)域，對原有影響會產(chǎn)生負(fù)面影響,！營銷模式不成熟：“ 101 ”營銷模式,，雖然對于改善廠商關(guān)系具有一定的意義，但是,，對于郎酒來說,，將會面臨四大陷阱 : 陷阱一、 “ 忽視消費(fèi)價值 ” 陷阱 :101 模式,，是渠道中心模式,，所有的經(jīng)營運(yùn)作都是圍繞渠道來開展工作，而恰恰忽視了消費(fèi)中心時期最核心的 “ 消費(fèi)需求 ” 要素,，忽視了產(chǎn)品的消費(fèi)價值,。在產(chǎn)品暢銷、品牌影響力較強(qiáng)時期,，該種模式對 “ 掌控終端 ” 的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 “ 效率 ” 提升價值,；而在品牌弱勢期，其實(shí)施難度將會非常大,。陷阱二,、 “ 司馬昭之心 ” 陷阱： 101 模式對酒廠來說比較新鮮，但是對渠道商來說已經(jīng)是老生常談,，可口可樂對渠道商改造時,，就引起了眾多的反對，更何況當(dāng)下郎哥的品牌知名度以及市場成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，難以獲得經(jīng)銷商的自然屈從,。陷阱三、 “ 低效率 ” 陷阱：經(jīng)銷商自創(chuàng)業(yè)之始在渠道環(huán)節(jié)滾打摸爬,，他們積累了很多的營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源,，他們有很多高效的拓市策略；老郎酒事業(yè)部人員雖然以執(zhí)行力著稱,，但是畢竟和經(jīng)銷商相比能力還是有很大差距,，很容易陷入低效率陷阱。陷阱四,、 “ 高成本 “ 陷阱：老郎酒事業(yè)部在 ” 郎哥 “ 產(chǎn)品運(yùn)作時,，發(fā)揮自身的執(zhí)行優(yōu)勢由公司團(tuán)隊進(jìn)行市場開發(fā),、市場運(yùn)作，避免了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的 “ 壓貨 ” 矛盾,，但是,，這樣會直接導(dǎo)致營運(yùn)成本居高不下。整體來看郎哥的商業(yè)模式四大支撐要素,，具有明顯的不成熟特征,，對郎哥的市場化運(yùn)作，或多或少都會產(chǎn)生負(fù)面的掣肘作用,。三,、“郎哥”上市，其實(shí)更多是一款證明存在的酒經(jīng)過多年政治的洗禮,，郎酒一直處于存活之間,！在白酒紛亂期，對有識企業(yè)來說,，是機(jī)會性快跑超車期,，但是，對大部分平庸企業(yè)來說,，僅僅是 “ 還活著 ” 期,！在小酒遍天下，不斷推陳出新的時期,，郎酒未能耐住寂寞,，也玩了一把雷同的勵志酒！并信心告知曰這是 “ 戰(zhàn)略新品 ” ,！其真實(shí)意義并非如此,，這僅僅是一款證明存在的酒！理由有三 : 第一,，勵志酒去年就已經(jīng)泛濫,， “ 郎哥 ” 這個產(chǎn)品的出現(xiàn)還是晚了很多！雖然攜品牌之厚,，避免了消費(fèi)者教育,！但，畢竟進(jìn)入了一個泛濫品類,！前景堪憂,！第二，郎哥,，放在了老郎酒事業(yè)部，老郎酒事業(yè)部旗下幾乎都是半死不活的非主力補(bǔ)充型產(chǎn)品,！這就決定了郎哥的象征性意義,，而非主推,！第三，依據(jù)郎酒的體量級別,，應(yīng)該做的是一個全新的價值品類,，而不是模仿他人，更不會去模仿泛濫失去價值的品類,！有人說,，郎酒無力再戰(zhàn)，我感覺那還不至于,！所以,，郎哥從當(dāng)下來說主要是證明性產(chǎn)品，而非戰(zhàn)略新品,！如果是戰(zhàn)略新品,，那前景堪憂！從 “ 一樹三花 ” 開始郎酒就一直在透支品牌基礎(chǔ),，而不是用心做好醬酒,！此次郎哥的降度，使郎酒開始脫離經(jīng)典,，走向浮華,，從一定程度上來說有自毀長城的嫌疑！更深刻反應(yīng)出內(nèi)部的煩亂和不沉穩(wěn),，已經(jīng)反應(yīng)到了產(chǎn)品層面,！。回歸品牌的價值定位,，沉著應(yīng)戰(zhàn),，對郎酒來說應(yīng)該是更有價值的方向。; 個人分類: 白酒行業(yè)|3598 次閱讀|1 個評論

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