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品牌商須避開的三大損招: 譚儒 2015-8-8 08:27; 2014年冬天,，落葉紛飛,、霧霾沉沉,，寒風(fēng)穿透了城市的大街小巷，市場(chǎng)一片蕭瑟,、陰沉,、寒冷，到處都是打折促銷,、“放血跳樓價(jià)”的廣告,，一些商鋪換了招牌，一些商鋪關(guān)門走人,，事實(shí)證明,，鞋服品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的“黃金時(shí)期”已經(jīng)過去,，取而代之的是大蕭條時(shí)代的到來。面對(duì)蕭條的時(shí)代,，面對(duì)冰冷的市場(chǎng),，中國(guó)的品牌商將何去何從呢？請(qǐng)聽聽中國(guó)鞋服品牌觀察員譚儒的建議—— 避開三大損招：降價(jià),、跨界,、自控。降價(jià),，摧毀商品價(jià)值的“斷腸草” 《神雕俠侶》中楊過中了情花之毒,，希望用斷腸草以毒攻毒�,？扇缃�,，有人把市場(chǎng)的冷淡和蕭條誤認(rèn)為是“情花之毒”，希望也能用斷腸草以毒攻毒,。于是,，這個(gè)冬季，各大商場(chǎng),、超市,、商業(yè)廣場(chǎng),、商鋪的商家們也不約而同貼出打折,、降價(jià)的消息，仿佛降價(jià)是應(yīng)對(duì)冬季“以毒攻毒”唯一的解藥,。時(shí)間一久,，許多品牌把降價(jià)就當(dāng)作了應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的常規(guī)招數(shù)，希望通過降價(jià)盡早地把手中積壓的貨物拋掉變現(xiàn),，減少資金壓力,。可是,，現(xiàn)在品牌商中的不是“情花之毒”,，而是市場(chǎng)之毒，可悲的是,，降價(jià)卻是斷腸草,，長(zhǎng)期使用，勢(shì)必在三方面?zhèn)ζ放疲? 1,，盲目降價(jià)使商品價(jià)值遭到傷害,。盡管降價(jià)和銷價(jià)有著本質(zhì)的區(qū)別，削價(jià)是因?yàn)樯唐繁旧碣|(zhì)量出了問題,，但降價(jià)幅度大時(shí)間長(zhǎng)就會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為是削價(jià),，認(rèn)為你的商品就值這個(gè)價(jià)，而非物美價(jià)廉。當(dāng)消費(fèi)者有了這種認(rèn)知的話,，價(jià)格降下去的商品很難再漲上來,，這勢(shì)必會(huì)造成本來只有“刀片利潤(rùn)”的鞋服品牌利潤(rùn)更稀薄，甚至虧損,。虧損的品牌商為了生存,，或會(huì)投機(jī)取巧，或一蹶不振,，很難有實(shí)力確保產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣會(huì)使品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)入嚴(yán)重的惡性循環(huán)中而不能自拔,。 2,，商品價(jià)值降低誤傷消費(fèi)者的品牌情感。商品價(jià)值是指消費(fèi)者可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益,。消費(fèi)者在決定購買之前,，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價(jià)值,，當(dāng)商品價(jià)值較低,，天平傾向于購買成本，則很難達(dá)成交易,；只有天平傾向于商品價(jià)值時(shí),，交易則可以順利達(dá)成。商品降價(jià),，商品價(jià)值在消費(fèi)者心中變得很“輕”,，購買此品牌的消費(fèi)者臉面無光，產(chǎn)生后悔情緒,，必將降低該消費(fèi)者對(duì)此品牌的忠誠度,。由于鞋服商品的屬性，消費(fèi)者不會(huì)像“房鬧”事件那樣因房?jī)r(jià)下跌,，讓開發(fā)商補(bǔ)償差價(jià),，但是要讓老顧客忠誠于降價(jià)的品牌或許已是天方夜譚了。 3,，降價(jià)易養(yǎng)成經(jīng)銷商的惰性思維,。實(shí)際上，每個(gè)鞋服品牌都使用過降價(jià)的招數(shù),，正常的降價(jià)是必須的,。當(dāng)你的產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期后，消費(fèi)者購買明顯減少,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的產(chǎn)品開始吸消費(fèi)者的眼球和錢袋,。你已經(jīng)準(zhǔn)備對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改良或準(zhǔn)備淘汰該類產(chǎn)品時(shí),，你可能會(huì)采用降價(jià)促銷的方式，力求短期內(nèi)出清庫存,，回收資金,，而后使該單品淡出市場(chǎng)。但是,，當(dāng)你因?yàn)槭袌?chǎng)遇冷,，沒有技術(shù)改良的新品跟進(jìn)，而把降價(jià)常態(tài)化,，長(zhǎng)期以往,，勢(shì)必養(yǎng)成經(jīng)銷商、導(dǎo)購員的惰性思維,。遇到淡季,，不好賣就降價(jià)；遇到節(jié)假日,，好賣也降價(jià),。一說促銷，經(jīng)銷商第一反應(yīng)就是降價(jià),，將打折,、返券、贈(zèng)品,、捆綁銷售,、積分積點(diǎn)、有獎(jiǎng)銷售,，買一送一等促銷方法歸結(jié)于一個(gè)焦點(diǎn)——降價(jià),。組合式降價(jià),、逆向降價(jià),、階梯式降價(jià)、分銷“降價(jià)”,，降價(jià)可謂是名目繁多,。有了惰性思維，經(jīng)銷商,、導(dǎo)購員缺失了積極主動(dòng)的主觀思維能力,，不積極主動(dòng)的去思考，覺得“在淡季銷量本來就小,，再努力也沒有用,，再辛苦也沒有用”，在這種思維的支配下,，對(duì)于原本就冷的市場(chǎng),，代理商,、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員不會(huì)積極主動(dòng)地“出擊市場(chǎng)”,，而是消極怠工,，只會(huì)造成淡季更淡、冷市更冷,。盲目跨界無異自毀長(zhǎng)城這兩年“跨界”一詞被廣泛應(yīng)用,，很時(shí)髦。一般在遇到瓶頸和發(fā)展不暢時(shí),，就會(huì)有人給品牌商支招——跨界,。什么是跨界？怎樣跨界才會(huì)贏,？Crossover一詞在英文中原意是“轉(zhuǎn)型,、轉(zhuǎn)向”的意思，但在諸多領(lǐng)域被翻譯作“跨界”,，引申含義是“跨界合作”,，意思是跨越兩個(gè)不同領(lǐng)域、不同意識(shí)形態(tài)等范疇而產(chǎn)生的一個(gè)新行業(yè),、新領(lǐng)域,、新模式等。中國(guó)鞋服品牌觀察員譚儒認(rèn)為,，不管“跨界”概念多么時(shí)髦,，如果鞋服品牌商盲目跨界，無異于自毀長(zhǎng)城,。 1,，不能因遇到冬天就要跨界。實(shí)踐證明,，一些急于想改變現(xiàn)狀的老板還沒有徹底搞清楚其它業(yè)態(tài),，就一頭扎在其它業(yè)態(tài)中，而不能自拔,。2008年,，步步高高調(diào)跨界進(jìn)軍生活類小家電， 2011 年年初,，步步高小家電悄然下架全線撤出,，短短三年間的試水只留下了一地雞毛；浙江霸力(鞋業(yè))集團(tuán)有限公司是溫州老牌知名企業(yè),，在首屆中國(guó)鞋王杯大賽中奪得“中國(guó)鞋王”稱號(hào)后,，還先后獲得“中國(guó)真皮標(biāo)志產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等稱號(hào),。老板王躍進(jìn)有錢后跨界到廣西開礦山,，結(jié)果做虧了,，集團(tuán)也倒閉了。 2013年8月,，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權(quán),，宣告中國(guó)“女鞋大王”正式跨界女裝界。雖然急于過冬的百麗跨界被認(rèn)為是解圍之策,，但是結(jié)果是,，百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒近日表示，其預(yù)期 2014 年銷售會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，對(duì)明年的情況也不樂觀,。 2，輕易跨入陌生的的行業(yè)猶如盲人摸象,。跨界成就最昭彰的是設(shè)計(jì)領(lǐng)域而不是品牌運(yùn)營(yíng),。設(shè)計(jì)本來先天就具有交叉學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，跨界設(shè)計(jì)可以不斷地誕生驚世駭俗的經(jīng)典,。但是,，跨界不是轉(zhuǎn)型。如美國(guó)前總統(tǒng)里根,，從演員到總統(tǒng),，那是轉(zhuǎn)型，不是跨界,。如果他邊做演員,，邊做總統(tǒng)，那肯定是跨界了,。毫無疑問,，鞋服品牌商“跨界”到快餐行業(yè)，顯然是“牛頭不對(duì)馬嘴”了,。不同的渠道,，不同的客戶群體，不同的優(yōu)勢(shì),，如何能“嫁接”,？如何能融合？近年來鞋服業(yè)成本不斷上漲,、行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重、企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑,，向其它產(chǎn)業(yè)“跨界”成為鞋服業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一大選擇,。許多品牌商從實(shí)體經(jīng)濟(jì)里賺到的錢，用于炒房,、炒股上,、資本運(yùn)作等跨界領(lǐng)域,。結(jié)果，多被“跨界”業(yè)態(tài)拖累,，雅戈?duì)柋黄鼗忌狭恕胺康禺a(chǎn)依賴癥”,，杉杉想新能源、金融領(lǐng)域跨界,，被曝出3年內(nèi)服裝四次質(zhì)檢不合格股份的,。 3，沒有詳細(xì)的規(guī)劃,，盲目跨入它業(yè)只會(huì)讓品牌商陷入混亂,。許多鞋服品牌商跨界依然用做鞋服的思維去做投資等新領(lǐng)域，就像現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)一樣,，成功率太小,，到頭來企業(yè)的負(fù)擔(dān)只會(huì)越來越重�,？缃缱詈孟虍a(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)展,，可以采用同一品牌戰(zhàn)略；跨界于不相干,、跨度大的行業(yè),，品牌就會(huì)缺失共同的核心，很難做到品牌的資源共享,，科學(xué)利用,。自控，閹割品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的一把刀　　市場(chǎng)遇冷,，業(yè)績(jī)下滑,，加盟商不斷地要優(yōu)惠政策，企圖把銷售不暢的損失轉(zhuǎn)嫁給品牌商,，不給優(yōu)惠就不進(jìn)貨,；與此同時(shí)，市場(chǎng)的骨干要求漲工資,，不漲就自己創(chuàng)造條件搞灰色收入,，市場(chǎng)儼然失去了控制，某著名女鞋品牌老板高君（化名）想到了“人為刀俎我為魚肉”古典,，苦不堪言,，望著只有刀片利潤(rùn)的品牌不知所從。怎么搞,？有人給高君神秘地說了兩個(gè)字——自控,。自控的第一步學(xué)習(xí)百麗、達(dá)芙妮“去加盟化”,，加重直營(yíng)店比例,；第二步對(duì)直營(yíng)店負(fù)責(zé)人嚴(yán)控,，第三步依靠電商消化庫存。高君聽后心中割然開朗,，立馬開始實(shí)施,。　　高君連續(xù)削減加盟店數(shù)量，本來 2000多家加盟店在兩個(gè) 季度就減少 100多家,， 2013 年減少加盟店達(dá) 300 家,。而高君的 2013 年凈增加的直營(yíng)門店達(dá)到 100多家�,；乜钍强炝�,，費(fèi)用陡增，但整體銷售收入大面積奔潰,。2014 年初,，高君與經(jīng)銷商曾因加盟政策的改變而鬧得不開心，加盟商不僅怒斥高君“去加盟化”過河拆橋,，還找到了拖欠高君鞋款的理由,。一些還沒有被“去加盟化”的代理商、經(jīng)銷商感覺到自己也會(huì)被拋棄,，身在曹營(yíng)心在漢,，開始投向其他品牌的懷抱，同時(shí)“牛鞭效應(yīng)”顯現(xiàn),。而高君寄予厚望的直營(yíng)店模式,，因?yàn)槿瞬诺牧魇牛饺氲托孰A段,。為了避免代理商成為品牌拓展的“腸梗阻”,，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的自控力，高君一面擴(kuò)大直營(yíng)區(qū)域,，把收回代理權(quán)的區(qū)域都直營(yíng)化,，并派總部?jī)?yōu)秀員工去管控直營(yíng)店。為了更好地監(jiān)控一線員工,，讓一線直營(yíng)店為公司創(chuàng)造更高的價(jià)值,，高君采納了高人的計(jì)謀，引進(jìn)電信的GPS定位系統(tǒng),，安裝進(jìn)每一個(gè)業(yè)務(wù)員的智能手機(jī),，對(duì)業(yè)務(wù)員每日行程進(jìn)行跟蹤定位，不多久,，就有直營(yíng)分公司經(jīng)理提出辭職,，一些沒有辭職的員工也都庸庸碌碌，失去了拼搏激情,。為什么,？一位離職的經(jīng)理告訴譚儒說：“沒意思！都說‘將在外,，不由帥’,，我在千里之外的行蹤被領(lǐng)導(dǎo)搞得一清二楚，無論做什么在背后都有一雙眼睛在盯著,，沒有安全感,，古語云：疑人不用，用人不疑,。既然你根本不信任我,，那你自己搞好了�,！� 　　別以為有GPS定位就能監(jiān)控住員工,，高君雖知道在外員工的行蹤，但并不知道在外員工在具體干什么,，有人以開直營(yíng)店為借口背著高君做租店的陰陽合同,，也有人背著高君為高君的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做掮客，開拓新的市場(chǎng),，不過后來聰明的高君發(fā)現(xiàn)了在外員工的“小動(dòng)作”,，員工一辭了之，而爛市場(chǎng)的痛苦只能由高君一個(gè)人承擔(dān),。　　為了彌補(bǔ)線下銷售的空缺,，消化庫存，高君成立自己的電子商務(wù)公司,，向線上深度延伸,，高君本認(rèn)為，在實(shí)體途徑萎縮的情況下,，電商是鞋服品牌最重要的一個(gè)下水道,，沒想到，電子商務(wù)遭到了線下代理商的團(tuán)體反對(duì),。代理商不僅以退出威脅高君,，而且還要以此為借口拖欠貨款。高君迫于無奈,，深入研究電商發(fā)現(xiàn),，電商如果成為成立庫存的下水道，勢(shì)必?fù)p于品牌形象,，必須另外開發(fā)一盤貨,。然而，電商貨品開發(fā)出來了，線上的銷售也沒有想象那么美,。高君又希望“雙十一”甩貨,，可是預(yù)備備戰(zhàn)“雙十一”“線上鞋”“雙十一”只銷了一半出去，余下的貨不知何年何月賣完,。 2014年秋季,，再見高君時(shí)他顯得非常低落，高君告訴譚儒：“自控說起來很好,，其實(shí)是個(gè)自殺招數(shù),。任何生意都需要合作而不能一味地控制，現(xiàn)在沒有多少人是傻子,，只有單方面利益的生意是永遠(yuǎn)做不成的,。況且，自己的能力畢竟是有限的,，最好干點(diǎn)力所能及的,，別干一些自己弱項(xiàng)的事情。我以后不會(huì)再做品牌了,，只做生產(chǎn),，過幾年生產(chǎn)也不做了，把廠房租出去,，拿點(diǎn)租金算了,。” 譚儒勸慰高君說,，做鞋服品牌依然是很有前途的,，不必太悲觀。冬天到了,，春天就不會(huì)遠(yuǎn)了,！作者簡(jiǎn)介譚儒，原名許強(qiáng),，筆名蒼狼,、一路等。中國(guó)財(cái)經(jīng)作家,，某日?qǐng)?bào)社總編助理,。中國(guó)十大品牌經(jīng)理人（提名獎(jiǎng)），多家媒體的專欄作家,。擁有“一汽”,、“東風(fēng)”、“長(zhǎng)虹”,、“皇明”,、“王朝”,、“今麥郎”、“雪馳”,、“啟發(fā)”,、“晶牛”,、“特變電工”,、“勁酒”,、“稻花香”等數(shù)十個(gè)著名消費(fèi)品品牌近20年的品牌策劃或宣傳的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,。出版書籍多部，其中《鞋密碼》為中國(guó)唯一的鞋店?duì)I銷專著,。; 1105 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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