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商業(yè)模式創(chuàng)新之產(chǎn)品或服務(wù)定位: 史石頭 2015-8-19 12:14; 有了準(zhǔn)確的客戶定位,，我們需要用什么樣相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足客戶的需求，這就是產(chǎn)品或服務(wù)定位,。產(chǎn)品本身一般有三個層面,，分別為核心利益,、使用價值、產(chǎn)品等,，核心利益處于產(chǎn)品層級的最深層,，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的根本動機(jī)；使用價值,，處于產(chǎn)品層級的中間,，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接動機(jī)；產(chǎn)品實物處于產(chǎn)品的最外層,，是承載使價值和核心利益的實物,。如下圖: （1）給客戶獨(dú)特核心利益隨著精眾時代的來臨，人們的消費(fèi)不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身,，而是更多地考慮商品的象征意義和象征功能,，更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。對于品牌企業(yè),，就是給了客戶獨(dú)特的核心利益,。企業(yè)品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量,，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá),。例如沃爾沃的“安全”、寶馬“駕駛樂趣”,、奔馳“尊貴”,、耐克“想做就做”、力士“美麗承諾”等都給客戶獨(dú)特的價值,，超出了產(chǎn)品和物理的特性�,，F(xiàn)在同質(zhì)化的競爭，唯有塑造產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性,，才能占領(lǐng)客戶的“心智”,。（2）設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容與組合根據(jù)客戶定位，需要設(shè)計一套產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容組合，來滿足客戶,�,？梢杂梅纸馀c組合法。分解：對新產(chǎn)品和服務(wù)具有的功能進(jìn)行分化,，分化成無數(shù)個獨(dú)立的單元,。看那些單元是重要的,，那些單元是次要的或是不重要,，進(jìn)行針對比較。組合：對分化的單元,，打破次序,，進(jìn)行重新排序，組合成新的能滿足客戶的新產(chǎn)品或服務(wù)的功能體,。但同時一定要和競爭對手提供的價值功能相比較,，選擇最優(yōu)的價值組合。案例：瑞安航空公司產(chǎn)品與服務(wù)組合瑞安航空公司核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)之后,，他們重新設(shè)計了服務(wù)內(nèi)容組合,。（1）把一切可變成本控制在最低比如，將座椅的間距壓縮至76公分;取消座椅后面難以清洗的清潔袋,，不鋪地毯,，也沒有靠墊和機(jī)窗遮陽板。采用統(tǒng)一的波音737-800S燃油經(jīng)濟(jì)機(jī)型,，維修成本,、航材采購成本降低，同時飛行員的培訓(xùn)成本也能降低,。瑞安機(jī)票的98%均為電子客票在線銷售,，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金。捷藍(lán)航空有78%的客票通過互聯(lián)網(wǎng)售出,，而美西南的比例只有59%,。（2）最低限度的降低客戶服務(wù)要求，對任何消費(fèi)者提出的額外服務(wù)都要收費(fèi) 比如托運(yùn)行李,，每件需要支持最高9.5美元的手續(xù)費(fèi),。哪怕是一瓶飲用水也要三四美元。同時,，比如“優(yōu)先登機(jī)”,、“預(yù)留座位”等這些自選費(fèi)用也要收費(fèi)。（3）通過其他服務(wù)組合賺錢把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌,，廣告很快還會出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上,，乘客收起托盤時就能看到,。在航行中，乘務(wù)人員會兜售從刮刮卡獎券到香水,、數(shù)碼相機(jī)等各種商品,。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場時，瑞安會向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票,。瑞安航空公司的網(wǎng)站每天擁有巨大的訪問量,，由此開發(fā)出來的副業(yè)也是一筆不小的收入。同時機(jī)上提供的博彩游戲又是瑞安航空開發(fā)的盈利來源,。從瑞安航空的成功來看,，它成功的關(guān)鍵,，就是通過一種非常具有吸引力服務(wù)組合,，采取機(jī)票免票，吸引大量的旅客來坐飛機(jī),，然后,，圍繞著這個目標(biāo)消費(fèi)人群，如何銷售自己的其他產(chǎn)品和服務(wù),，最大限度的“榨取”他們一切可以利用的價值,。表面上看，它們采取免票的策略,，其實總體上它們還是穩(wěn)賺不賠,。所以我們在設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的組合時候，一定要考慮圍繞吸引目標(biāo)客戶,，進(jìn)而開發(fā)后面的盈利產(chǎn)品或服務(wù)組合,，預(yù)留空間。那么我們從哪幾方面創(chuàng)新呢,？（1）品類創(chuàng)新組合模式品類是消費(fèi)者心智中對某種產(chǎn)品共同屬性的認(rèn)知,。品類屬性其實也是市場自發(fā)對某些資源背后的整合。川酒是個大品類,，因為川酒代表眾多川酒的某種共同屬性,。新疆的葡萄干是個品類，因為新疆的葡萄干是最好葡萄干共同屬性的代名詞,。中華立領(lǐng)是個新品類,，新品類發(fā)展帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展；雅客V9是維生素糖果新品類,，此品類客戶認(rèn)知,，也帶動了雅客其他產(chǎn)品暢銷。尊巴舞（Zumba）能在世界流行,，是因為尊巴是由舞蹈演變而來的一種健身方式,，它融合了桑巴,、恰恰、薩爾薩,、雷鬼,、弗拉門戈和探戈等多種南美舞蹈形式。它將音樂與動感易學(xué)的動作還有間歇有氧運(yùn)動融合在了一起,，獨(dú)創(chuàng)了舞蹈新品類,。廣東天適集團(tuán)能作為“中國櫻花主題樂園綜合運(yùn)營服務(wù)商”定位，是因為他們創(chuàng)新了能在中國感覺稀奇的“櫻花”的品類種植標(biāo)準(zhǔn),。從以上來看,，產(chǎn)品（服務(wù)）品類的組合模式，是很多企業(yè)逃離競爭的重要環(huán)節(jié),。（2）產(chǎn)品+服務(wù)模式隨市場競爭激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品銷售難度也加大,，必須采取產(chǎn)品+服務(wù)模式,，以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，或是產(chǎn)品盈利,，或是服務(wù)盈利,。湖南天味公司，是一家生產(chǎn)香辛料公司,，發(fā)現(xiàn)中小肉食企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā),，于是企業(yè)采取給目標(biāo)客戶提供肉食技術(shù)配方而帶動產(chǎn)品銷售模式，得到了很多中小肉食企業(yè)的青睞,。案例：立思辰---辦公信息系統(tǒng)服務(wù)商北京立思辰公司賣的是辦公設(shè)備,，他主要生意是賣復(fù)印機(jī)。放到現(xiàn)在毛利率只有5%,。隨著競爭的激烈,，立思辰發(fā)現(xiàn)客戶要的不僅僅是辦公設(shè)備，而是辦公效率的提高和成本的降低,。立思辰公司改變了商業(yè)模式,，商業(yè)定位“辦公信息系統(tǒng)服務(wù)商”，主要給政府機(jī)構(gòu)和大中型企業(yè)提供“辦公信息服務(wù)”,。所謂的“辦公信息系統(tǒng)服務(wù)”通常是指三類服務(wù)：文件管理外包服務(wù),、企業(yè)級視頻會議解決方案和辦公應(yīng)用軟件。立思辰做的是前兩項,。 “文件管理外包服務(wù)”,，就是客戶把打印、復(fù)印等活兒,，從選擇設(shè)備,、配置軟硬件,，到設(shè)備安裝及之后的維護(hù)、耗材等事情,，外包給別人來做,。 “企業(yè)級視頻會議解決方案”，就是為政府及大中型事業(yè)單位建立大型多功能的視頻會議室系統(tǒng),。其對安全性,、穩(wěn)定性與可靠性要求較高。立思辰國內(nèi)市場占有率為8.8%,，排名第一,。文件管理外包服務(wù)，通�,？山档�10-30%成本,，而視頻會議無疑可提高效率，降低差旅費(fèi)等,。如國資委下屬某企業(yè)總部大樓,，經(jīng)立思辰整合優(yōu)化后，文印設(shè)備總數(shù)從444臺下降至196臺,。又普及了多項能夠提高辦公效率的功能，使直接成本下降16%,。立思辰2008年營業(yè)收入2.7億元,，凈利潤3700萬元。但毛利率卻達(dá)到35%,。在國內(nèi)提供這種服務(wù)的市場上,，擁有6%的份額，僅次于富士施樂的17%,。（3）一體化解決方案模式圍繞為客戶提供一體化解決方案,，而構(gòu)建的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容組合。通用電氣公司為其產(chǎn)業(yè)伙伴提供涵蓋產(chǎn)品,、服務(wù)和金融工具等產(chǎn)品與服務(wù)的組合,。通用電氣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是電器制造，盈利來源主要是產(chǎn)品銷售的單一盈利,。隨著市場的競爭激烈,，靠市場份額領(lǐng)先無法保障利潤來源。因為通用看到,，客戶把產(chǎn)品買過來,，還需要維修、融資,、更換零部件,、升級等需求,，圍繞客戶需求.因此通用提出了“為客戶提供整套解決方案”的口號。所謂全套解決方案,，就是為客戶提供產(chǎn)品以外的服務(wù),，其中最重要的是提供金融服務(wù)。以機(jī)動車市場為例,，除了供應(yīng)零部件和提供貸款外,，通用的機(jī)車事業(yè)部和金融集團(tuán)還涉入機(jī)車售后和使用過程中的許多業(yè)務(wù)，例如為鐵路資產(chǎn)貸款等,。（4）整合模式企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù),，不能滿足目標(biāo)客戶的多樣需求，需要整合產(chǎn)品或服務(wù),，來滿足客戶需求,。這在很多行業(yè)都存在。摩根盛通始創(chuàng)于2011年,，創(chuàng)始人及董事長李厚德在廣東省深圳市成立,，業(yè)務(wù)涉及商學(xué)培訓(xùn)、風(fēng)投對接,、天使投資及上市輔導(dǎo)等領(lǐng)域,。至2014年5月已經(jīng)在全國設(shè)立50余個分公司，下屬員工近2000人,，形成華東區(qū),、華南區(qū)、華西區(qū)及華中區(qū)四大管理分總部,，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國,。摩根盛通以“金融培訓(xùn)超市“的概念，將培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化,，細(xì)分在金融領(lǐng)域,，嫁接社會上出色的投融資專家，滿足中小企業(yè)的資本運(yùn)營,、上市輔導(dǎo)等需求,。摩根盛通整合了社會上有名氣的專家來號召客戶，他們沒有自己的專業(yè)團(tuán)隊,，他們依靠客戶的需求和個性定制,，再組合專家按要求定制與實施。; 個人分類: 商業(yè)模式|2015 次閱讀|0 個評論

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