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商業(yè)模式創(chuàng)新之產(chǎn)品或服務(wù)定位: 史石頭 2015-8-19 12:14; 有了準(zhǔn)確的客戶定位,，我們需要用什么樣相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足客戶的需求 ,，這就是產(chǎn)品或服務(wù)定位。產(chǎn)品本身一般有三個(gè)層面,，分別為核心利益、使用價(jià)值,、產(chǎn)品等,，核心利益處于產(chǎn)品層級(jí)的最深層，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī),；使用價(jià)值,，處于產(chǎn)品層級(jí)的中間，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接動(dòng)機(jī),；產(chǎn)品實(shí)物處于產(chǎn)品的最外層,，是承載使價(jià)值和核心利益的實(shí)物。如下圖: （1）給客戶獨(dú)特核心利益隨著精眾時(shí)代的來臨,，人們的消費(fèi)不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身,，而是更多地考慮商品的象征意義和象征功能，更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足,。對(duì)于品牌企業(yè),，就是給了客戶獨(dú)特的核心利益。企業(yè)品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,，代表著一定的功能和質(zhì)量,，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。例如沃爾沃的“安全”,、寶馬“駕駛樂趣”,、奔馳“尊貴”、耐克“想做就做”,、力士“美麗承諾”等都給客戶獨(dú)特的價(jià)值,，超出了產(chǎn)品和物理的特性。現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭,，唯有塑造產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性,，才能占領(lǐng)客戶的“心智”。（2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容與組合根據(jù)客戶定位,，需要設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容組合,，來滿足客戶�,？梢杂梅纸馀c組合法,。分解：對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)具有的功能進(jìn)行分化，分化成無數(shù)個(gè)獨(dú)立的單元,�,？茨切﹩卧侵匾模切﹩卧谴我幕蚴遣恢匾�,，進(jìn)行針對(duì)比較,。組合：對(duì)分化的單元,，打破次序，進(jìn)行重新排序,，組合成新的能滿足客戶的新產(chǎn)品或服務(wù)的功能體,。但同時(shí)一定要和競爭對(duì)手提供的價(jià)值功能相比較，選擇最優(yōu)的價(jià)值組合,。案例：瑞安航空公司產(chǎn)品與服務(wù)組合瑞安航空公司核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)之后,，他們重新設(shè)計(jì)了服務(wù)內(nèi)容組合。（1）把一切可變成本控制在最低比如,，將座椅的間距壓縮至76公分;取消座椅后面難以清洗的清潔袋,，不鋪地毯，也沒有靠墊和機(jī)窗遮陽板,。采用統(tǒng)一的波音737-800S燃油經(jīng)濟(jì)機(jī)型,，維修成本、航材采購成本降低,，同時(shí)飛行員的培訓(xùn)成本也能降低,。瑞安機(jī)票的98%均為電子客票在線銷售，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金,。捷藍(lán)航空有78%的客票通過互聯(lián)網(wǎng)售出,，而美西南的比例只有59%。（2）最低限度的降低客戶服務(wù)要求,，對(duì)任何消費(fèi)者提出的額外服務(wù)都要收費(fèi) 比如托運(yùn)行李，每件需要支持最高9.5美元的手續(xù)費(fèi),。哪怕是一瓶飲用水也要三四美元,。同時(shí)，比如“優(yōu)先登機(jī)”,、“預(yù)留座位”等這些自選費(fèi)用也要收費(fèi),。（3）通過其他服務(wù)組合賺錢把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會(huì)出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上,，乘客收起托盤時(shí)就能看到,。在航行中，乘務(wù)人員會(huì)兜售從刮刮卡獎(jiǎng)券到香水,、數(shù)碼相機(jī)等各種商品,。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場時(shí)，瑞安會(huì)向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票,。瑞安航空公司的網(wǎng)站每天擁有巨大的訪問量,，由此開發(fā)出來的副業(yè)也是一筆不小的收入。同時(shí)機(jī)上提供的博彩游戲又是瑞安航空開發(fā)的盈利來源,。從瑞安航空的成功來看,，它成功的關(guān)鍵,，就是通過一種非常具有吸引力服務(wù)組合，采取機(jī)票免票,，吸引大量的旅客來坐飛機(jī),，然后，圍繞著這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群,，如何銷售自己的其他產(chǎn)品和服務(wù),，最大限度的“榨取”他們一切可以利用的價(jià)值。表面上看,，它們采取免票的策略,，其實(shí)總體上它們還是穩(wěn)賺不賠。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的組合時(shí)候,，一定要考慮圍繞吸引目標(biāo)客戶,，進(jìn)而開發(fā)后面的盈利產(chǎn)品或服務(wù)組合，預(yù)留空間,。那么我們從哪幾方面創(chuàng)新呢,？（1）品類創(chuàng)新組合模式品類是消費(fèi)者心智中對(duì)某種產(chǎn)品共同屬性的認(rèn)知。品類屬性其實(shí)也是市場自發(fā)對(duì)某些資源背后的整合,。川酒是個(gè)大品類,，因?yàn)榇ň拼肀姸啻ň频哪撤N共同屬性。新疆的葡萄干是個(gè)品類,，因?yàn)樾陆钠咸迅墒亲詈闷咸迅晒餐瑢傩缘拇~,。中華立領(lǐng)是個(gè)新品類，新品類發(fā)展帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展,；雅客V9是維生素糖果新品類,，此品類客戶認(rèn)知，也帶動(dòng)了雅客其他產(chǎn)品暢銷,。尊巴舞（Zumba）能在世界流行,，是因?yàn)樽鸢褪怯晌璧秆葑兌鴣淼囊环N健身方式，它融合了桑巴,、恰恰,、薩爾薩、雷鬼,、弗拉門戈和探戈等多種南美舞蹈形式,。它將音樂與動(dòng)感易學(xué)的動(dòng)作還有間歇有氧運(yùn)動(dòng)融合在了一起，獨(dú)創(chuàng)了舞蹈新品類,。廣東天適集團(tuán)能作為“中國櫻花主題樂園綜合運(yùn)營服務(wù)商”定位,，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)新了能在中國感覺稀奇的“櫻花”的品類種植標(biāo)準(zhǔn)。從以上來看,，產(chǎn)品（服務(wù)）品類的組合模式,，是很多企業(yè)逃離競爭的重要環(huán)節(jié),。（2）產(chǎn)品+服務(wù)模式隨市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品銷售難度也加大,，必須采取產(chǎn)品+服務(wù)模式，以服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，或是產(chǎn)品盈利,，或是服務(wù)盈利。湖南天味公司,，是一家生產(chǎn)香辛料公司,，發(fā)現(xiàn)中小肉食企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)，于是企業(yè)采取給目標(biāo)客戶提供肉食技術(shù)配方而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售模式,，得到了很多中小肉食企業(yè)的青睞,。案例：立思辰---辦公信息系統(tǒng)服務(wù)商北京立思辰公司賣的是辦公設(shè)備，他主要生意是賣復(fù)印機(jī),。放到現(xiàn)在毛利率只有5%,。隨著競爭的激烈，立思辰發(fā)現(xiàn)客戶要的不僅僅是辦公設(shè)備,，而是辦公效率的提高和成本的降低,。立思辰公司改變了商業(yè)模式，商業(yè)定位“辦公信息系統(tǒng)服務(wù)商”,，主要給政府機(jī)構(gòu)和大中型企業(yè)提供“辦公信息服務(wù)”,。所謂的“辦公信息系統(tǒng)服務(wù)”通常是指三類服務(wù)：文件管理外包服務(wù)、企業(yè)級(jí)視頻會(huì)議解決方案和辦公應(yīng)用軟件,。立思辰做的是前兩項(xiàng),。 “文件管理外包服務(wù)”，就是客戶把打印,、復(fù)印等活兒，從選擇設(shè)備,、配置軟硬件,，到設(shè)備安裝及之后的維護(hù)、耗材等事情,，外包給別人來做,。 “企業(yè)級(jí)視頻會(huì)議解決方案”，就是為政府及大中型事業(yè)單位建立大型多功能的視頻會(huì)議室系統(tǒng),。其對(duì)安全性,、穩(wěn)定性與可靠性要求較高。立思辰國內(nèi)市場占有率為8.8%,，排名第一,。文件管理外包服務(wù),，通常可降低10-30%成本,，而視頻會(huì)議無疑可提高效率,，降低差旅費(fèi)等。如國資委下屬某企業(yè)總部大樓,，經(jīng)立思辰整合優(yōu)化后,，文印設(shè)備總數(shù)從444臺(tái)下降至196臺(tái)。又普及了多項(xiàng)能夠提高辦公效率的功能,，使直接成本下降16%,。立思辰2008年?duì)I業(yè)收入2.7億元，凈利潤3700萬元,。但毛利率卻達(dá)到35%,。在國內(nèi)提供這種服務(wù)的市場上，擁有6%的份額,，僅次于富士施樂的17%,。（3）一體化解決方案模式圍繞為客戶提供一體化解決方案，而構(gòu)建的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容組合,。通用電氣公司為其產(chǎn)業(yè)伙伴提供涵蓋產(chǎn)品,、服務(wù)和金融工具等產(chǎn)品與服務(wù)的組合。通用電氣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是電器制造,，盈利來源主要是產(chǎn)品銷售的單一盈利,。隨著市場的競爭激烈，靠市場份額領(lǐng)先無法保障利潤來源,。因?yàn)橥ㄓ每吹�,，客戶把產(chǎn)品買過來，還需要維修,、融資,、更換零部件、升級(jí)等需求,，圍繞客戶需求.因此通用提出了“為客戶提供整套解決方案”的口號(hào),。所謂全套解決方案，就是為客戶提供產(chǎn)品以外的服務(wù),，其中最重要的是提供金融服務(wù),。以機(jī)動(dòng)車市場為例，除了供應(yīng)零部件和提供貸款外,，通用的機(jī)車事業(yè)部和金融集團(tuán)還涉入機(jī)車售后和使用過程中的許多業(yè)務(wù),，例如為鐵路資產(chǎn)貸款等。（4）整合模式企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)，不能滿足目標(biāo)客戶的多樣需求,，需要整合產(chǎn)品或服務(wù),，來滿足客戶需求。這在很多行業(yè)都存在,。摩根盛通始創(chuàng)于2011年,，創(chuàng)始人及董事長李厚德在廣東省深圳市成立，業(yè)務(wù)涉及商學(xué)培訓(xùn),、風(fēng)投對(duì)接,、天使投資及上市輔導(dǎo)等領(lǐng)域。至2014年5月已經(jīng)在全國設(shè)立50余個(gè)分公司,，下屬員工近2000人,，形成華東區(qū)、華南區(qū),、華西區(qū)及華中區(qū)四大管理分總部,，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國。摩根盛通以“金融培訓(xùn)超市“的概念,，將培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化,，細(xì)分在金融領(lǐng)域，嫁接社會(huì)上出色的投融資專家,，滿足中小企業(yè)的資本運(yùn)營,、上市輔導(dǎo)等需求。摩根盛通整合了社會(huì)上有名氣的專家來號(hào)召客戶,，他們沒有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì),，他們依靠客戶的需求和個(gè)性定制，再組合專家按要求定制與實(shí)施,。; 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