標(biāo)簽: 轉(zhuǎn)型革命

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傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)：從“人場(chǎng)分離”到“人場(chǎng)合一”: 曲飛宇 2015-9-1 10:46; 在上一篇文章《層層剖析O2O到底是什么,！》中我們提到,，目前所謂的 O2O 不過(guò)是當(dāng)前正在進(jìn)行的商業(yè)革命之后的商業(yè)常態(tài),。新的商業(yè)常態(tài)對(duì)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)，消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)方式發(fā)生了重大變化,，傳統(tǒng)企業(yè)只有主動(dòng)適應(yīng)這種變化,，才能避免“被革命”的命運(yùn)。 1 ,、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)生態(tài)的重構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)生態(tài)各價(jià)值鏈條上的主體及其之間的關(guān)系,，從而導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。以零售為例,，從零售主體構(gòu)成看,，由于互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的特點(diǎn)，之前的品牌商,、流通商,、分銷(xiāo)商也成為零售商的組成部分，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被大幅度壓縮,。從各主體之間的關(guān)系看,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致零售商為消費(fèi)者提供商品的渠道從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，零售商面臨全渠道的競(jìng)爭(zhēng),，“信息不對(duì)稱(chēng)”的降低也使得金融,、物流等相關(guān)服務(wù)更加便捷、高效,。圖 1. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)生態(tài)的重構(gòu) 2 ,、從“人場(chǎng)分離”到“人場(chǎng)合一” 在重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中，對(duì)商業(yè)企業(yè)影響最大的是其與消費(fèi)者之間發(fā)生關(guān)系方式的重大變化,。依然以零售為例,，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)模式下，“人”（消費(fèi)者）,、“貨”（商品）和“場(chǎng)”（實(shí)體店）是完成購(gòu)物行為的三大要素,。消費(fèi)者到商家搭建的賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商家準(zhǔn)備好的貨物，貨物的擺放也遵循一定的規(guī)則,，貨物的所有權(quán)在賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移,，此時(shí)的“貨”與“場(chǎng)”幾乎是一體的,，“人”則需要到“場(chǎng)”提貨。 PC 電商模式下,，“場(chǎng)”不再是高成本搭建的實(shí)體店,，而是理論上可以無(wú)限拓展商品數(shù)量的電商平臺(tái)，消費(fèi)者在固定場(chǎng)所（如家,、辦公室）的 PC 端登陸電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)物信息傳至倉(cāng)庫(kù),，通過(guò)快遞的方式送貨上門(mén),，貨物所有權(quán)在用戶(hù)所在地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。 PC 電商模式下,，人,、貨、場(chǎng)分離,，雖然實(shí)現(xiàn)了“貨”找“人”,，提升了“人”的地位，但“人”仍需要一定程度上去找“場(chǎng)”,。移動(dòng)電商模式下,，“場(chǎng)”的概念進(jìn)一步升華，移動(dòng)端線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)依然是“場(chǎng)”的組成部分,，但“人”進(jìn)“場(chǎng)”不在被局限在家里或辦公室等某些固定場(chǎng)所,，而是可以隨時(shí)隨地可以進(jìn)“場(chǎng)”購(gòu)物，從而實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)”隨“人”動(dòng),。更為重要的是,，“場(chǎng)”的概念也不再僅僅局限在線(xiàn)上或線(xiàn)下的某一方面，線(xiàn)下隨處可見(jiàn)的二維碼都也構(gòu)成了“場(chǎng)”的一部分,，與線(xiàn)上的“場(chǎng)”一同圍繞著“人”進(jìn)行互動(dòng),，也就是所謂的 O2O 。在這種模式下,，不僅實(shí)現(xiàn)了“貨”找“人”,，而且實(shí)現(xiàn)了“人場(chǎng)合一”，作為消費(fèi)者的“人”真正主導(dǎo)了消費(fèi),，從而切身感受到其地位和體驗(yàn)的提升,。圖 2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人、貨,、場(chǎng)關(guān)系的演變 3 ,、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的變化消費(fèi)者的消費(fèi)行為可分為強(qiáng)目的性消費(fèi)和非目的性消費(fèi)。傳統(tǒng)模式下,，強(qiáng)目的性消費(fèi)通常發(fā)生在賣(mài)場(chǎng),、超市以及門(mén)店等,，非目的性消費(fèi)通常受消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，我們可以稱(chēng)之為場(chǎng)景化消費(fèi),，除可能發(fā)生在上述強(qiáng)目的性購(gòu)物場(chǎng)所外,，更多的發(fā)生在 shopping mall 等社交場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景等等,。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的強(qiáng)目的性消費(fèi)和場(chǎng)景化消費(fèi)的“場(chǎng)”都發(fā)生很大改變,。 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶,、天貓,、京東等大型電商平臺(tái)及相關(guān)垂直電商網(wǎng)站成為強(qiáng)目的性消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)隨人走,、人在場(chǎng)在”,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為強(qiáng)目的性消費(fèi)途徑之一的同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景幾乎可以無(wú)處不在,，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式有著無(wú)限想象空間,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)完全可以對(duì)每一類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像,，從而識(shí)別出各個(gè)可能的消費(fèi)場(chǎng)景,，并針對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)出完美的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。以本地特產(chǎn)銷(xiāo)售為例,，外地旅行者是重要的目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)對(duì)其畫(huà)像可以知道,，酒店,、旅游景點(diǎn)、火車(chē)站 / 機(jī)場(chǎng)等是這類(lèi)客戶(hù)的主要消費(fèi)場(chǎng)景,，盡管傳統(tǒng)企業(yè)確實(shí)將貨場(chǎng)擺到了這些場(chǎng)景之中,，但客戶(hù)對(duì)這種消費(fèi)的普遍感受是價(jià)格太高，可能被騙,，購(gòu)買(mǎi) / 支付可能較為麻煩,，買(mǎi)到的商品還要塞進(jìn)本就超載的行李箱中，攜帶非常不方便,。移動(dòng)互聯(lián)條件下,，商家完全可以借助微信在京東、口袋購(gòu)物等平臺(tái)上開(kāi)通微店,，利用平臺(tái)為商家信用背書(shū),；通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的二維碼導(dǎo)入流量，極大降低租用場(chǎng)地的成本，從而降低商品單價(jià),，商品種類(lèi)也不再受場(chǎng)地面積的限制,；提供在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和支付服務(wù)，支付僅需要?jiǎng)觿?dòng)手指,；支付完成后,，商家負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，讓客戶(hù)輕裝出行,，而對(duì)于向朋友贈(zèng)送禮品的旅行者來(lái)說(shuō),，“人未到、禮先到”的體驗(yàn)更是讓其非常有面子,。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)出的消費(fèi)流程,，讓原本痛苦的旅游購(gòu)物變得輕松，并讓消費(fèi)者獲得意外收獲,，消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升。 4 ,、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊消費(fèi)者強(qiáng)目的性消費(fèi)途徑的多樣化,，導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體店被大規(guī)模分流；而無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景使得場(chǎng)景化消費(fèi)成為消費(fèi)者滿(mǎn)足自身需求的重要方式,，進(jìn)一步對(duì)強(qiáng)目的性消費(fèi)需求進(jìn)行分流,，從而對(duì)依托實(shí)體賣(mài)場(chǎng)途徑的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成雙重打擊。京東對(duì)蘇寧的沖擊,，淘寶 / 天貓對(duì)實(shí)體連鎖店的沖擊,，餓了么對(duì)餐飲店的沖擊，都是這種分流的具體體現(xiàn),。更為重要的是,，不論是 PC 電商還是移動(dòng)電商，未來(lái)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊將進(jìn)一步加劇,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)普及以及社會(huì)物流體系和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展,，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)將持續(xù)提升，將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上,；甚至對(duì)于一些不適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的非標(biāo)準(zhǔn)化商品,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過(guò) O2O 的方式向線(xiàn)下滲透，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如果繼續(xù)固守著傳統(tǒng)商業(yè)模式,，市場(chǎng)空間將越來(lái)越小,，直至最后被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式所顛覆。 5 ,、 O2O 是傳統(tǒng)企業(yè)自我救贖的必由之路在今年的兩會(huì)上,，國(guó)家提出了“互聯(lián)網(wǎng) + ”戰(zhàn)略，一方面是對(duì)近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的肯定，另一方面也是催促傳統(tǒng)企業(yè)盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)中,，而 O2O 正是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng) + ”的主要方式,，也是其自我救贖甚至是再次起飛的必由之路。實(shí)際上,，傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)在 O2O 方面有著線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì),，關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變思維，如何將線(xiàn)下,、線(xiàn)上資源進(jìn)行整合,，設(shè)計(jì)出場(chǎng)景化立體營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)“人與場(chǎng)”的結(jié)合,，進(jìn)而完成對(duì)線(xiàn)上,、線(xiàn)下雙渠道的掌控和融合，這在下一篇文章中我們將詳細(xì)介紹,。文／瑞云智銳 CEO 曲飛宇（轉(zhuǎn)載引用請(qǐng)注明作者出處）; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型|6411 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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