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格力手機(jī),，看名字就知道會失敗: 新航道品牌策劃 2015-9-8 09:45; “格力要是做手機(jī)，分分鐘秒掉小米” “ 格力手機(jī)三年不用換” “手機(jī)今年出貨目標(biāo)為 1 億臺 ” 當(dāng)年董明珠發(fā)表的這些豪言壯語,，仍舊記憶猶新，時(shí)隔 2 年后,，格力手機(jī)卻遲遲不愿露面,。 8 月 24 號，聚劃算上格力手機(jī)終于公開露面,，但搶購活動半小時(shí)后莫名終止,，猶如和公眾玩了一場聲勢浩大的“快閃”。事后格力的官方解釋是：這是一個(gè)經(jīng)銷商私自做的促銷，跟格力公司無關(guān),，目前產(chǎn)能供不應(yīng)求所以取消了銷售活動,。大家眾說紛紜，對這款從未銷售過的手機(jī)究竟是如何“供不應(yīng)求”產(chǎn)生了更大的好奇,。不管官方解釋是否能冠冕堂皇,，有一點(diǎn)毋庸置疑，拋開所有沒解決的技術(shù)難題,，格力手機(jī)至少從營銷的角度看是失敗的,，而這場聲勢浩大的營銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機(jī)”四個(gè)字就注定了失敗。消費(fèi)者購買產(chǎn)品,，是從品類出發(fā),。如果一個(gè)人渴了，他會想要買瓶水解渴,，而解渴的品類瞬間會涌上他的頭腦,，是要醇厚的咖啡，香甜的牛奶,，清香的茶飲,，還是迅速補(bǔ)充體能的功能飲料？如果是想要咖啡,，則會想到咖啡的代表性品牌——雀巢,，想到牛奶會買伊利或者蒙牛，想到每一個(gè)品類,，都會選擇該品類相應(yīng)占據(jù)的品牌,。消費(fèi)者會因?yàn)闊釔酆愦笞闱蚨徺I恒大冰泉嗎？顯然不會,。他們會覺得雖然你的地產(chǎn)和足球很棒,，但一碼歸一碼，生產(chǎn)礦泉水你是外行,。很多時(shí)候,，品牌都費(fèi)勁心血占據(jù)了一個(gè)品類，變成一個(gè)品類中不可被撼動的絕對領(lǐng)導(dǎo)者,，開辟市場是艱難的,，守住市場，享受后期品牌影響力自然銷售的客觀利潤卻是容易的,。但往往在你處于行業(yè)巔峰洋洋得意時(shí),，就開始忘記是什么讓自己成功，于是開始把手伸向另外完全陌生的行業(yè),，企圖再創(chuàng)新征程,，可怕的是你對全新的跨界還報(bào)以過于樂觀和輕敵的心態(tài),，更可怕的是，當(dāng)你滿足于新版圖的略微成效時(shí),，原來的品類因?yàn)槭チ嗽谙M(fèi)者心中足夠清晰明確的定位,，而被對手趁虛而入。對于品類的管理,，沒有哪個(gè)品牌比寶潔更有發(fā)言權(quán),。每個(gè) 品類都用一個(gè)不同的品牌名，進(jìn)行完全不同的功能和人群區(qū)分,。在洗發(fā)水中,，海飛絲負(fù)責(zé)去屑，飄柔負(fù)責(zé)柔順,，潘婷負(fù)責(zé)修護(hù),。在洗衣粉中，汰漬負(fù)責(zé)污漬的徹底清潔,，碧浪負(fù)責(zé)讓衣服亮麗如新,。時(shí)代總會發(fā)展，人們的需求在不斷轉(zhuǎn)變,，推出一個(gè)又一個(gè)的新品牌使得寶潔整個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略不用隨著時(shí)代而不停地否定,、變更。當(dāng)哪天海飛絲,，飄柔對應(yīng)的去屑,、柔順落伍了，人們喜歡頭發(fā)炸起來,，寶潔也只用再推出一款新品，使得頭發(fā)迅速炸毛,，而不更改其品牌的大戰(zhàn)略,，更不用急于否定自己。美國模式講究深入,，把一款產(chǎn)品玩命研發(fā),，做成極致。于是誕生了蘋果,， IBM, 通用等了不起的品牌,。日本模式講究擴(kuò)散，一個(gè)品類成功后立即發(fā)展橫向多元品類,，于是誕生了索尼,，松下，東芝,。到底是美國模式好還是日本模式好,，并不能給一個(gè)非黑即白的評判,，但是以日本模式為代表的索尼，松下,，東芝連年虧損卻是不爭的事實(shí),。飛科的剃須刀和電吹風(fēng)占到它所有 11 個(gè)品類總銷售額的 95% ，格力靠空調(diào)單品類,，與美的三十多個(gè)品類的整體銷售額經(jīng)常不分伯仲,，可見強(qiáng)勢的單一品類足夠企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)。為什么還要做手機(jī)呢,？就算格力要做手機(jī),，至少先換個(gè)名字，叫錘子罐子凳子椅子都行,，至少讓消費(fèi)者知道,，你是另立門戶來做這件大事，而不是生產(chǎn)空調(diào)的格力公司附帶的產(chǎn)品,�,；蛘呔桶迅窳倦[藏在身后，作為發(fā)展渠道時(shí)的有力支持和背書,，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候讓消費(fèi)者知道這個(gè)錘子罐子凳子椅子手機(jī)是那個(gè)做空調(diào)做得很好的公司的又一力作,，質(zhì)量有保障。格力手機(jī),，和格力公司旗下某個(gè)牌子的手機(jī),，這感覺完全不同，換個(gè)名字,，既不讓買空調(diào)的人分散格力是以空調(diào)等家用電器為核心的強(qiáng)勢品類,，又不讓買手機(jī)的人覺得這是個(gè)做空調(diào)的人順帶做的不專業(yè)的手機(jī)。何樂,，而不為,？轉(zhuǎn)載請注明文章來源：新航道品牌智慧。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，電子郵件： [email protected]; 875 次閱讀|0 個(gè)評論

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