標簽: 李寧公司

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李寧公司成長歷程下篇: 無境 2013-2-3 15:13; 1988年,，被世人譽為“體操王于”的李寧代經(jīng)歷了漢城奧運會的失敗之后,，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗,。退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路,，而是選擇了加盟廣東健力寶集團公司,，任總經(jīng)理特別助型,，從此闖蕩商誨,，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕,。 1989年,，李寧開始籌備創(chuàng)建李寧公司.1990年4月，注冊“李寧牌”商標,；5月,，李寧公司宣布成立。 10年來,，李寧公司的發(fā)展是迅速的,，又是穩(wěn)健的，可以說,，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史,、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。 1990-1992年：創(chuàng)業(yè)階段在這一階段,，團隊管理是情感型的,，閉隊由李寧的隊友、親屬和朋友組成,，經(jīng)營上以體育資助,、持許經(jīng)營為主。創(chuàng)業(yè)初期,，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”,，們推出的第一件產(chǎn)此因為價格比國內(nèi)一班產(chǎn)品高出一倍，根本無法得到市場,、商家的認可和接受,。由于當年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成大眾價位的產(chǎn)品,，以中低檔產(chǎn)品的定位進入市場,，開始了“農(nóng)村包圍城命的道路”。這一時期,，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營,。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬,，說服亞運會組委會回絕了韓國策公司3000萬的資助,，成功贊助了在北京舉行的亞運會,，從而讓全國消費者認識了李寧牌。從此,，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段,。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著,，當年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進不了國有大商場的門,，只好另辟路徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊友,、親友和朋友,，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。 1990年,，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店,。 1993—1995年：高速增長階段這—階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊，來自當時國內(nèi)名牌“十佳”,、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟,，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上的高層管理者幾乎都是在這一時期加人的,；從這一階段井始,，職業(yè)經(jīng)理人開始駕馭企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善,，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大,，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度,。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝,、運動娃、便裝雄踞市場頭把交椅,。 1995年8月,，在天津省開的體育用品汀貨會上，李寧公司設(shè)立巨型獨立展價,，成交額達4．5億元人民幣,，占整個訂貨會交易量的1／2；順應(yīng)市場需要,，李寧公司以中檔產(chǎn)品定價,，以團體訂貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路,，迅速建立了品牌知名度,。由于其大眾化的產(chǎn)品走位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標，進入高速發(fā)展時期,。公司許多員工至今還記得當年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款夾克(JD001)銷量達20萬件,，有的地區(qū)上至政府官員，下至工薪階層,，甚至拉平板車的，幾乎人手一件： 1996—1999年：調(diào)整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健,、偏于保守的,。 1996年開始，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整,，對國企施行兼并破產(chǎn),，東南亞金融風暴波及我國國內(nèi)市場，使團體消費驟然下降,，使李寧公司頓時失去了主攻方向,。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱,，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運動鞋帽,，也生產(chǎn)西服、襯衫,，甚至健身器械,、文具、化妝品和皮衣,。公司經(jīng)營成本加大,，內(nèi)耗嚴重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營,、審貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降,、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術(shù)”,，對龐大臃腫的組織機構(gòu)進行分拆,，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進行整合,。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主,，收編運動服裝、便裝公司,，成立北京李寧體育用品有限公司,，專門負責生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動軟和配件,。同一時期,，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)臺機制，將有親局關(guān)系的人員請出公司，對外公開招聘人員,，并開始對公司高層文行股份制,，極大地調(diào)動廠經(jīng)理人員的積極性。為加強零售終端,，1997年,，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟形勢十分嚴峻的情況下，毅然在全同成立了12家全資了公司,，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場,，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上,，一改過去以團體訂貨,、批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標,。第二年,，這12家于公司的銷售額就占到整個公司的50％，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑,。這一方面讓經(jīng)銷商看到了經(jīng)營李寧專賣店有利可圖,，由此吸引了經(jīng)銷商；另—方面直接樹立了李寧牌的品牌形象,，并是鍛煉了支管理隊伍,。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設(shè)計開發(fā)中心，并相繼引進臺灣設(shè)計師和韓國MD(Merchandiser),，開始進行品牌的更新規(guī)劃,。 1999年年末，經(jīng)過慎重決策,，李寧公司選擇德國sAP公司為其實施EBP系統(tǒng)對公司整個業(yè)務(wù)流程進行整合,。 2000年開始：二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提山了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,。這一時期,，李寧公司管理團隊逐漸從經(jīng)驗型向?qū)W院型過渡，更加員視制度和規(guī)律,，經(jīng)營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調(diào)研公司或者自行進行市場分析和調(diào)研,，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。從2000年開始,，公司員工隊伍迅速擴大,，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司,，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計師,、設(shè)計工作室先后加盟,，體育贊助走出國門，并開始在全國乃至海外(西班牙等國)建設(shè)大型旗艦店,、形象店,。 2000年，公司贊助法國體操隊,，開中國企業(yè)贊助國外運動隊的先阿,。 2001年，公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部,，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以消消費群的體育用品,。 2001年下半年，公司開始實行產(chǎn)品經(jīng)理制,，重新班視品牌現(xiàn)狀，著手確立服確的品牌定位,。李寧牌隨著李寧公司的涎生而誕生,。在10年的品牌發(fā)展歷程中，李寧牌在不同時期被李寧公司賦予了不同的品牌內(nèi)涵,，呈現(xiàn)了不同的品牌主張,，這從李寧公司各個發(fā)展階段推出的廣告語中可略見一斑。廣告語與形象代言人創(chuàng)業(yè)初始,，年輕的李寧和他的伙伴們堅信：“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運動成績,，為什么不能創(chuàng)造出優(yōu)秀的起動品牌?”這一時期，李寧公司的廣告語是“中國新一代的希望”,。開始“農(nóng)村包圍城市”產(chǎn)品定位調(diào)整之后,，李寧公司推出更為務(wù)實的廣告語“步步為贏”。從1997午開始,，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析,，認識到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，當時體育產(chǎn)品消費主力是15—25歲的消費群體,，從而決心將品牌設(shè)計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕,、具有個性的城市品牌”。這一時期的李寧公司認為“開發(fā)決定市場”,，在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時,，放棄了價位較低的市場。一方面面,，依托佛山設(shè)計開發(fā)少心進行產(chǎn)品的設(shè)計,、開發(fā)調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破,，提向產(chǎn)品的技術(shù)含量,；另一方面，一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路,，投入相當比例的資金,，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎,、邵兵等作為其形象代言入,，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵,，以此新形象推廣品脾,。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”,、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語,。 2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告以世界冠軍,、體操運動員李小鵬為主角,，并配以廣告語“出色源自本色”。 2001年,，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品,，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年,，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片,，畫面上是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運功之美世界共字”,。李寧牌與李寧對許多與李寧同時代的消費者來說,，李寧牌給人的第一個聯(lián)想就是為國爭光的體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展,，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告,，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上技市場規(guī)律來運作，主動弱化個人對公司和產(chǎn)品形象的影響,。有一個關(guān)于李寧與今寧牌的故事是這樣的：2001年,，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑地問購買李寧牌運動鞋的幾個中學生,，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的,，中學小很奇怪地答到根本不知道李寧這個人，不過一直都喜歡李寧牌產(chǎn)品,，買李寧牌的原因就是出為這款鞋設(shè)計新穎,、時尚，價格又適中,。李寧以自已的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱,，在中國首開以名人命名品牌的先河,。從20世紀90年代中期開始，李寧牌連續(xù)多年內(nèi)據(jù)中國第一體育用品品牌的倫置,。反觀今天許多以名人命名的品牌,，僅體育用品品脾就有鄧亞萍、李小雙,、郝海東等等,，但是都沒有取得李寧這樣的成功。困惑之一：來自調(diào)研公司的報告 2001年6月,，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調(diào)查,，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半,。調(diào)查結(jié)果顯示：李寧公司實際消費群的特征是：在15—45歲等距分布的基礎(chǔ)上,，以24—35歲為主，二級城市,，中等收入,，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14—28歲,，學生為主，大中城市,，喜愛運功,，祟尚新潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的,、民族的,、體育的、榮譽的,，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的,、時尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費者認為李寧是李寧牌的第一代言人,，可見李寧個人對李寧牌的影響還十分深厚,。對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到,，李寧品牌忠誠度很高 (56％．高于耐克的36．8％),，但人群年齡偏大，收入偏低,，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克,。困惑之二：來自李寧公司內(nèi)部的反映李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上,，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析,，總結(jié)出李寧公司在品脾管理上的問題,，綜合來說反映在以下幾個方面： 1 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊,，公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象,。 2在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清,，公司在產(chǎn)品設(shè)計,、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告,、開店風格,、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題,，使消費者對李寧牌的印象凌亂,，品牌形象不一致。 3．李寧牌雖然號稱運動品牌,，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品,，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。 4．產(chǎn)品線過寬,，又未按國際慣例特產(chǎn)品按運動特性細分,，針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品。困惑之三：來自李寧牌產(chǎn)品消費者的反饋李寧公司從消費者中得到的反饋信息,，主要是李寧牌無法像耐克,、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費者心中,，耐克像一個百歲老人,，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的,，讓人聯(lián)想到競爭的快感,、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人,，具有誠實,、嚴肅、團隊合作的品牌個性,，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn),、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子,，像一個好朋友,，是只有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊,；而其他國產(chǎn)體育品脾則尚無品牌個性,，人格尚未形成,。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運會即將在中國舉辦,，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的山臺,，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入,，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化,，體育用品市場不斷細分。據(jù)考察,，國際體育用品市場近些年發(fā) 生了重大變化,，其少有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運動化。另一個必須看到的客觀事實是,，中國體育用品消費依然遠未成熟,，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運功的需要，超過40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為,。由于國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定性因素很多,，李寧公司目前的品牌定位顯然不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要。李寧公司應(yīng)該如何選探其品牌發(fā)展戰(zhàn)略”是根據(jù)現(xiàn)有消貨群體的需求,，從產(chǎn)品的設(shè)計外發(fā),、廣告宣傳等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略和營俏戰(zhàn)略，還是通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品,，塑造強勢的品牌義化來引導市場的需求? 轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com 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