標(biāo)簽: 引爆流行

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劉文中：如何引爆流行,？“頭上長草”帶給企業(yè)的營銷啟示: 劉文中 2015-10-9 02:58; 十一已經(jīng)過去一天,，出游的小伙伴們一定會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,，就是好多人在自己頭上“豎了根草”,。是的，就是最近登上微博熱門榜,，霸占朋友圈,，占領(lǐng)日韓、東南亞街頭的“頭上長草”,，其實(shí)這是一款小草樣式的發(fā)卡,。筆者乍一看到的時候感覺十分有趣，手邊正好有瓶礦泉水,，真想趕緊擰開,，好好澆灌一下。相信很多人的第一反應(yīng)是“好萌啊”,，在產(chǎn)生好奇的同時,，也產(chǎn)生了一個疑問，為什么這個頭上長草這么火,？他是怎么火起來的,？因?yàn)榫包c(diǎn)從來不缺乏這種小玩意，比如“惡魔的角”,，但卻為什么沒有引爆流行,？是何等營銷能有如此威力幫這小草風(fēng)靡大江南北，這引發(fā)了我的思考,。亞文化蔓延:從標(biāo)簽賦能到全民盲從什么是亞文化,？百度上的解釋是區(qū)別于主流文化的小眾群體的一種文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下,，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式,。所以亞文化不是一個人的文化，而是一個群體,，一個社群的文化,，一類具有特定標(biāo)簽的人的文化。類似于“惡魔的角”這樣的產(chǎn)品是缺乏文化支撐的,，所以火不了多久,，掀不起什么大的波瀾，有點(diǎn)像我黨抗戰(zhàn)期間的思想教育,，它給一個空的軀殼以魂魄,，使軀殼更有力量，而文化給一個產(chǎn)品的也是魂魄,，產(chǎn)品才得以具備活力和極強(qiáng)的延展力,。頭上長草所代表的是一種萌文化,，這種萌文化作用于80后和90后人群，孕育于信息交互極快的社交媒體,，表現(xiàn)形式往往是漫畫作品,，目前可考證的有幾處來源： 1、頭上長草的形象最早應(yīng)該出現(xiàn)在1997年推出的《寵物小精靈》中,，小智養(yǎng)了個寵物叫妙蛙種子,。為了表現(xiàn)小智和妙蛙種子的親密關(guān)系，當(dāng)妙蛙種子出現(xiàn)什么表情,、頭上的葉子怎么擺動時,，小智的頭上也會長出相應(yīng)的植物，并做出和寵物一樣的動作和表情,。 2,、微博博主“偉大的安妮”，繪制了一系列青春漫畫《安妮與王小明》,，里面的男主人公王小明,，會在說出一些萌萌的臺詞時，頭上長出兩片葉子,。 3,、“暴走漫畫”中的王尼瑪，他的經(jīng)典頭像就是在夸張的面部表情之上,，頭頂突然長出了兩片草葉,。 4、微博博主“兩條毛腿肩上扛”繪制的一系列“頭上長草”表情包,，這個表情包融入了日本“顏文字”的特征,，所有喜怒哀樂的頭像上面都長了一根草。可見“頭上長草”發(fā)卡并非其文化的原點(diǎn),，原點(diǎn)和孕育這一文化的土壤是二次元的亞文化,，小草發(fā)卡是這一文化的衍生形式。每一個買發(fā)卡的人都打上了一個“萌”的標(biāo)簽,，標(biāo)簽賦予人們“萌”的能量傳遞給別人,，每一個看到小草發(fā)卡的人都會接受到“萌”的能量。人們?yōu)榱私o自己打標(biāo)簽買了發(fā)卡,，這就是營銷上的標(biāo)簽賦能,。這個標(biāo)簽可以是一句廣告語，可以是一首歌,，也可以是一個實(shí)物產(chǎn)品,。江詩丹頓的表、LV的包,、星巴克的咖啡和杯子,、包括一出新機(jī)就有人賣腎的蘋果,，如此等等，都是品牌的標(biāo)簽在賦能,。38元蝦也給青島貼上了宰客的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽賦給青島的“負(fù)能”,，足以讓其近年來投入的數(shù)以億計的地方形象宣傳費(fèi)打了水漂,。至于景點(diǎn)里非80、90后的人,，他們?yōu)槭裁促I,，我由己推人，應(yīng)該是因?yàn)榭雌饋砻让葒},，以為這就是流行,，于是也買起來，一場由亞文化人群引領(lǐng)到全民盲從的營銷事件就此完成,。線下是導(dǎo)火索,，帶動線上的引爆對于小草而言，最早的流行是在成都的街頭,，大街小巷人人佩戴,，儼然一道風(fēng)景，當(dāng)然,，成都的風(fēng)行只是個開始,，成都人們的努力使#頭上長草#成功登上熱門話題榜，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的圍觀,，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈,，又通過十一全國景區(qū)的推動使其走上巔峰。不少企業(yè)在事件營銷上都想玩把大的,，策劃一場刷評級的營銷活動,，有的做發(fā)布會活動，有的玩一場線下借勢營銷,，有的請自媒體發(fā)稿子,，然而都沒有什么大氣候，為什么,？從“頭上長草”也不難看出,，他的火爆是社交網(wǎng)絡(luò)和旅游景區(qū)O2O協(xié)同作用的成果。現(xiàn)在一個事件如何引爆全網(wǎng),？絕不是單一力量的作用,，線下是導(dǎo)火索，帶動線上的引爆,。一場線下活動引發(fā)關(guān)注,，制造噱頭,，然后社交媒體承擔(dān)放大鏡的作用，進(jìn)行先期蓄勢和引爆,，引發(fā)門戶和傳統(tǒng)媒體的連番轟炸,，最后在新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動下，事件成為人們茶余飯后的話題和談資,，這才是一個事件引爆流行的路徑,。微博上的全明星代言往往能引爆流行的事件都有個別極具影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的意見領(lǐng)袖的參與，也就是我們說的KOL,。從8月底開始,，李小鵬、權(quán)志龍,、張藝興,、任泉等明星紛紛發(fā)揮娛樂精神，在微博曬出佩戴各式小草發(fā)夾的圖片,，引來大量網(wǎng)友圍觀和點(diǎn)贊,。周杰倫與昆凌也“跟風(fēng)”，促成了小草發(fā)夾爆棚的人氣,。閑不住的段子手們輪番上陣,，進(jìn)一步刺激了事件的病毒式傳播。這讓文中想起了曾經(jīng)憑借一己之力,，自來水忠實(shí)代言回力鞋的精靈王子奧蘭多·布魯姆,，在奧蘭多的帶領(lǐng)下，越來越多的好萊塢明星開始穿這來自中國的球鞋,，幫助回力鞋身價翻了25倍,。諸多案例告訴我們，在社交媒體上,，企業(yè)可以采用代言,、贈送、合作推廣等諸多方式爭取和明星的合作,，如果你的產(chǎn)品有了明星達(dá)人的背書或口碑宣傳,，可以更快的打開傳播面，積累話題和品牌聲量,，刷屏也就不遠(yuǎn)了,。 “頭上長草”發(fā)卡的熱銷不知道能持續(xù)多久，預(yù)計十一過后也就銷聲匿跡了,，但是源于亞文化,，根植于新世代心中的萌文化，又會打上什么新的標(biāo)簽進(jìn)行賦能，我們拭目以待,。文/劉文中（高級微博傳播顧問,、微博商學(xué)院高級講師、企業(yè)社會化營銷顧問,，專注于社會化營銷領(lǐng)域培訓(xùn),、咨詢、輔導(dǎo)）微信號：vance8win 微博：文中-社會化營銷轉(zhuǎn)載請在文章開頭顯著位置注明來源,，并保留作者和原文鏈接,。; 個人分類: 公關(guān)傳播|1185 次閱讀|0 個評論

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