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揭秘：企業(yè)為啥熱衷請明星代言,？答案令人吃驚: 沈坤 2017-5-18 11:58; 中國營銷已經(jīng)經(jīng)歷了 30 多個年頭了,，市場環(huán)境越來越復(fù)雜,，消費者的需求也日益高漲,，但有趣的是，企業(yè)的營銷方式卻一直沒有任何的改變,，廣告依然是營銷的常規(guī)武器,，而請明星代言品牌則更是屢試不爽的終極營銷招數(shù),。我們?yōu)槭裁捶且埫餍谴云放颇兀恳郧拔覜]有對此有過更深的思考,，以為只是企業(yè)想借助明星的力量來為自己的品牌帶來影響,，從而快速提高產(chǎn)品的銷售。但隨著我對營銷的思考深入,，我逐漸發(fā)現(xiàn),，其實，企業(yè)請明星做品牌代言還有一個更深層次的劣根性問題,。大家可以跟我一起觀察一下,，凡是請明星代言的品牌，其品牌名稱都是非常傳統(tǒng)的,，品牌本身就缺乏策略的張力,。譬如恒大冰泉、安吉爾凈水器,、康師傅方便面,，以及那些胡亂起名字的二手交易網(wǎng)站。很多人對品牌名稱的作用了解非常膚淺,，以為品牌名稱只要朗朗上口,、易記、好玩,，與行業(yè)或者產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性就以為很牛逼,。譬如，前一陣子好多與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的企業(yè)都起了個帶豬的名字：什么豬兼強,、淘豬寶,、豬八戒和飛小豬等，還自以為這就是互聯(lián)網(wǎng)思維……笑死我了,。十多年前我就撰文說過,，好的名字是自帶品牌策略的。譬如全真教的學(xué)習(xí)機,，其質(zhì)量和有趣的聯(lián)想度立刻就超越了好記星,，產(chǎn)品組合又策劃了七個顏色，組合成全真七子,；學(xué)習(xí)機中又嵌入益智打通關(guān)游戲,，真正做到寓教于樂；而在招商的時候又將金庸請到現(xiàn)場,；傳播時將企業(yè)老板也就是 10 年前就研發(fā)出復(fù)習(xí)機的專家比喻為閉關(guān) 10 年重出江湖的王重陽,，而被消費者投訴不斷，過度營銷的好記星,，直接對焦成走火入魔的西毒歐陽鋒,。廣告語又是“學(xué)習(xí)真功夫”,，一個又一個關(guān)聯(lián)性策略層出不窮，根本不需要請什么品牌形象代言,，直接就用動漫設(shè)計的舞劍道士,。而錦衣衛(wèi)的高級衣架，更是將華麗的衣服需要更高貴的衣架來襯托的品牌理念貫徹到底,，同時全副武裝錦衣衛(wèi)高手,，成為了品牌形象，設(shè)計師又推出了中國古文化元素如中國結(jié),、旗袍,、八卦圖等全新衣架，一下子把外國佬客戶給吸引了…… 鐵血正義盟品牌,，更是完全顛覆了白酒品牌的傳統(tǒng)命名習(xí)慣,，它以鐵血來激發(fā)中華男兒消失已久的血性回歸，而正義又將墮落的中國社會風(fēng)氣給找回來,。連摔倒在地的老人都不敢去攙扶,，因為害怕承擔(dān)責(zé)任，或者擔(dān)心碰瓷,！這些出身時就帶有明顯策略價值的品牌,，實際上就是真正的 IP 品品牌，從出生之日其,，一輩子就擁有用不完的策略,，而且這些策略都是一代又一代消費者們所喜歡熱愛的甚至始終與你共鳴的。我在跟很多企業(yè)洽談合作的過程中說過,，不要憐惜你已經(jīng)注冊成功的所謂商標(biāo),，也不用告訴我叫什么，我就 100% 肯定沒有價值,。而我策劃出來的品牌,，一旦注冊成功，至少值 30-50 萬元,，因為那不單單是一個品牌名稱,，而是一套足以影響市場的策略方案,。可我們很多的企業(yè)品牌名稱叫什么,？西王是什么鬼東西？西王這兩個字又能演繹出什么策略出來,？達利園是什么東西,？依靠品牌能演繹出絕佳的創(chuàng)意來嗎？伊利呢,？我相信沒有人知道是啥意思,；青島呢,？洋河呢？一個地名,，一個是河流名,，但卻用來當(dāng)作啤酒品牌和白酒品牌，顯然青島和洋河這兩個名詞實在弄不出什么策略出來,，于是只好請一個又一個的明星代言,，打一茬又一茬的廣告。我們的企業(yè)為什么會這么傳統(tǒng)呢,？我發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)家們的愚蠢思維：當(dāng)初成立公司的時候,，在工商局注冊了公司名稱，然后自然而然地就把公司名稱當(dāng)做產(chǎn)品品牌名稱來使用,。這些土得掉渣的企業(yè)老板根本不知道,，產(chǎn)品品牌在法律上屬于企業(yè)，但在市場營銷中卻屬于消費者的,，消費者喜歡,，你的名牌才有價值。而作為企業(yè)市場部人員,，也因為缺乏營銷創(chuàng)意,，實在想不出如何整合品牌的策略時，就只能想到請明星代言,，因為只要請了明星代言,，品牌的形象就有了，廣告策略就解決了,，接下來只要讓明星們拿著產(chǎn)品說兩句好話就 OK 了,。所以，我再聲明一次：凡是熱衷于請明星代言的品牌,，其品牌名稱 100% 沒有內(nèi)涵價值,，甚至是非常傳統(tǒng)的，這樣的品牌是特別容易被有創(chuàng)意和內(nèi)涵的品牌所攻克的,，而且在營銷上,，除了打廣告之外，它們根本不會有任何的有效策略,。需要打廣告甚至請明星代言才能產(chǎn)生產(chǎn)品銷量的品牌,，實際上已經(jīng)表明了這個品牌先天性就患上了策略蒼白癥疾病，一輩子都治愈不了了,，除非僅僅把它當(dāng)做企業(yè)名,，產(chǎn)品品牌重新創(chuàng)意，否則,，高額的廣告投入會像個藥罐子一樣終生陪著你,。這就是企業(yè)請明星代言品牌的真實原因,！如果一個品牌策略的基因完整，那么,，其策略就可以從品牌誕生的那天起就可以一以貫之,，永久使用，而且策略會層出不窮,。而當(dāng)品牌名稱嚴(yán)重缺乏自身的策略性時,，那么，企業(yè)只能花錢請明星來做品牌形象代言了,。而請了明星做形象代言的品牌,，一旦失去了明星這個載體，就如同失去了靈魂的軀殼,，品牌再也沒有任何活力,；其次這樣的品牌對消費者而言是永遠不會產(chǎn)生情感的，因為品牌缺乏族群特征更缺乏性格張力缺乏深厚的內(nèi)涵 ! 但愿我們的企業(yè)創(chuàng)意人員和營銷策劃公司,，在為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意品牌名稱時,，能夠多一點戰(zhàn)略性思考和價值性思考！最后再說一遍,，真正的好名字,，是不需要廣告更不需要請明星代言的，因為品牌本身就帶有強大的策略基因,，不信,，大家可以瀏覽雙劍官網(wǎng)和微信公眾號號“橫向思維”上的策略超市，哪一個品牌名稱不帶有強大的先天性策略功能,？搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷前沿|846 次閱讀|0 個評論

企業(yè)明星代言的那些事: 陽光正東 2014-3-29 12:09; 葉峰/文企業(yè)選擇代言人,，似乎已經(jīng)成了國內(nèi)企業(yè)打造品牌的一種潮流，無明星不歡也已成為很多企業(yè)家的品牌情節(jié),。那么,，關(guān)于明星代言，究竟是企業(yè)品牌打造的一種普遍現(xiàn)象,，還是僅僅適合部分行業(yè)部分企業(yè)在特定發(fā)展階段過程中的一種需要,，就值得商榷。筆者作為戰(zhàn)略專家,，在國內(nèi)看到了兩種比較可怕的代言現(xiàn)象,，一是老板對某個明星有著崇拜的情節(jié)，導(dǎo)致請明星代言的訴求就顯得非常復(fù)雜,；二是為了代言而代言,，而不是為了市場而代言,，記得八年前我在擔(dān)任一家上市公司顧問的時候,，當(dāng)時老板請代言人只是為了在業(yè)內(nèi)企業(yè)家群體中給自己增加點面子,，至于如何科學(xué)的選擇代言人完全沒有概念。最后不僅花了錢沒效果,，還容易使企業(yè)形象和明星形象因不匹配導(dǎo)致品牌模糊形象,。筆者根據(jù)多年為企業(yè)擔(dān)任戰(zhàn)略顧問與獨立董事的經(jīng)驗來看，聘請明星代言必需建立如下四大原則：一,、明星形象與產(chǎn)品形象吻合原則：任何一個企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時候,，都要第一時間明確產(chǎn)品的屬性及個性。產(chǎn)品的屬性決定受眾的需求,，產(chǎn)品的個性決定受眾的類型,。比如食用油企業(yè)，產(chǎn)品的屬性是食用添加劑,，是炒菜的一種必須品,，屬于永遠的需求。產(chǎn)品的個性則是營銷層面的定位訴求,，即告訴消費者我是誰,、我的特點是什么，那么類似“稻米油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”等概念的提出就是產(chǎn)品的個性,。找明星也是一個道理,，明星的形象與特點就好比產(chǎn)品的屬性與個性。產(chǎn)品代言的適用性受制于明星的性別,、年紀(jì)等因素,；產(chǎn)品的個性對明星個性的要求同樣顯得重要。還是拿上述的食用油來舉例,，明星的形象必須是慈祥的中老年人,，而且最好是女性，因為中老年女性的角色和目標(biāo)受眾中心中的家庭主婦形象的認(rèn)知高度吻合,，無形中就等于節(jié)省了品牌傳播成本,。反之，如果是年輕的男性明星就容易讓人對品牌產(chǎn)生一種誤解,，即品牌體驗的不真實感,。當(dāng)然，沒有個性的中老年女性也是品牌傳播的一大障礙,，即受眾根本記不住她,，導(dǎo)致品牌重復(fù)的累積效果出不來。所以,，明星的形象和產(chǎn)品的形象設(shè)計一定要高度吻合,。二、明星的發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展階段的相應(yīng)原則企業(yè)發(fā)展始終面臨近期、中期,、長期三個階段,，從品牌戰(zhàn)略的角度來看，任何一個階段都有其聘請明星代言的價值,，并不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn),。那么，如果企業(yè)在發(fā)展初期就聘請類似成龍這樣的大明星來代言,，就顯得不適合,，因為大家不會相信成龍這樣的人會使用一個新品牌的東西。當(dāng)然,，如果處于成熟期的企業(yè)去聘請一個剛出道的小明星去代言就更不適合了,，因為這樣做只會是企業(yè)來成就明星，而不是明星成就企業(yè),。還有一種情況,，即企業(yè)產(chǎn)品的定位和明星形象要匹配，低端產(chǎn)品找高端明星代言和高端產(chǎn)品找低端明星代言這兩種情況就會顯得別扭,。比如,，請章子怡這樣的國際明星來代言大寶這樣的產(chǎn)品就會鬧出笑話，因為你不會相信明星會用此產(chǎn)品,，所以就更不可能去買,；換言之，如果請莫小琪這樣普通的電視明星去代言海爾電器也不行,，因為你會問這是誰�,。客瑫r對海爾這樣的額企業(yè)來講,，也沒有意義,。回到根本，企業(yè)必須在初期發(fā)展階段去請那些處于成長期的明星,，彼此相得益彰,，對企業(yè)而言，既可以確保低成本,，還可以確保長期合作,。比如，當(dāng)初浙江芬利襪業(yè)在請代言人時,，我就推薦了當(dāng)時剛剛走紅的孫儷,，價格低是一方面，關(guān)鍵是簽了五年的合同�,，F(xiàn)在孫儷的價格是什么樣的狀況,，想必大家都是非常清楚的,。如果企業(yè)處于發(fā)展高峰期，那么和頂級明星的強強聯(lián)合就顯得尤為關(guān)鍵,，比如格力空調(diào)和成龍的合作,，鞏俐和美的、或者奧克斯和李連杰的合作都是業(yè)內(nèi)的典范,。唯有建立上述的匹配原則，才能讓明星代言顯得更真切,，更具可信度,。因此，和明星共同成長是考驗企業(yè)明星代言成功與否的核心要素,。三,、明星代言的價值、價格原則對于8090后的受眾而言,，誰是產(chǎn)品的代言人不重要,，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才是關(guān)鍵。而對于消費食用油的主要受眾中青年和中老年而言,，誰代言就顯得相對重要,。而明星代言的成本投入和產(chǎn)出是考量代言成功的另一關(guān)鍵要素，電影明星對年輕受眾更具吸引力,，但價格較貴,，很多可能導(dǎo)致食用油企業(yè)一年的利潤都無法彌補其成本；而電視劇明星則相對價格較低,，如果前者是千萬級別,，那么后者就屬于百萬級計，而且面對家庭主婦這類食用油產(chǎn)品受眾具有極強的針對性,，又有廣泛的示范效應(yīng),。所以，低利潤率的產(chǎn)品更適用電視劇明星代言,，這樣的匹配無疑屬于典型的低成本,、高價值品牌傳播模式。四,、明星代言的風(fēng)險控制原則從控制風(fēng)險角度的來說,，明星發(fā)展過程中的負面信息對產(chǎn)品形象的打擊是非常巨大的。比如孫楊代言韓國現(xiàn)代汽車,，卻無證駕駛保時捷,，這對現(xiàn)代的品牌形象就是一記毀滅性的打擊。這會讓人想到,，現(xiàn)代車屬于無證駕駛之車,，二是代言人并不開現(xiàn)代車,，僅僅是代言宣傳，會讓受眾產(chǎn)生極不信任感,。筆者的建議是找代言人一定要找成熟度較高的明星來擔(dān)任,，對明星的價值觀等一些軟性要素進行考查，同時還需要和明星簽署因形象受損而導(dǎo)致品牌受損的針對性條款以維護企業(yè)的利益,。最后還需特別注意,，一旦明星出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的負面信息，企業(yè)一定要第一時間召開新聞發(fā)布會辟清關(guān)聯(lián),，并有效展開危機應(yīng)對,。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企業(yè)將是一記重創(chuàng)，筆者到目前為止還沒見到有一家企業(yè)出面切割關(guān)系保護品牌利益,。值得警惕,。; 個人分類: 葉峰新浪博客|792 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（一）: 熱度 3 施亮 2013-1-30 13:47; 話說“好的越好、差的越差,、強的越強,、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)•馬太福音》的這句話似乎更像是中國家紡行業(yè)目前最真實的寫照,。在群雄逐鹿的競爭大背景下,，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡單地用六個字來概括—— “ 大行業(yè)、小企業(yè) ” ,，行業(yè)洗牌一觸即發(fā),。在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)家紡企業(yè)一往情深地追逐跳躍式成長,。事實上從以往的發(fā)展經(jīng)驗來看,，中國很多行業(yè)都奇妙地顯示出了彈簧戰(zhàn)和地雷戰(zhàn)的雙重特征：企業(yè)一旦踩上彈簧，就能勝利實現(xiàn)一飛沖天的跳躍,；但假如踩上的是地雷,，那就糟糕了。踩上地雷的案例俯拾皆是,，在此不再舉例 ,，而我想說的是備受行業(yè)關(guān)注的羅萊在未來兩年將會再次幸運地踩上彈簧。上海浦東設(shè)立的中國大陸第一家迪斯尼主題樂園即將于2014年開業(yè),，“第一家”這樣的積聚效應(yīng)到底有多大也許兩年后才知道,，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪士尼品牌家紡，這就是戰(zhàn)略家的遠見,。所以要實現(xiàn)品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧,，才能跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌。我曾有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年,，也間接服務(wù)過國內(nèi)大型家電企業(yè),，從我個人的認(rèn)知來理解,，家紡行業(yè)目前的營銷能力比家電行業(yè)落后了七八年，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年,。我發(fā)現(xiàn)在這種落后的現(xiàn)狀下,，家紡行業(yè)也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪，一大堆品牌運營上的誤區(qū)甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來并揮之不去,。我想以一個家紡企業(yè)管理者,、一個營銷人的身份，也力求從一個旁觀者的角度客觀公正地來談?wù)剬壹徯袠I(yè)的看法,，我并不太在意這些觀點是否一定正確,，至少我的文字是真誠的，但愿這些見解能給中國家紡企業(yè)的經(jīng)營者,、從業(yè)者以及后來者帶來一些有益的啟示,。首先,，我們從家紡行業(yè)人才任用,、品牌代言、渠道布局三個方面暴露出來的一些典型誤區(qū) 說起 ,。誤區(qū)一職業(yè)經(jīng)理人的原罪 “21世紀(jì)最缺什么,？”答曰“人才！”葛優(yōu)大叔的一句臺詞,，成為人才工作重要性的響亮注腳,。二、三線家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊,、富安娜等一線大品牌挖墻腳,，事實上在家紡的一線品牌里，經(jīng)理人的成功很大程度上可能是因為公司平臺的成功而并非個人的成功,。打個比方說 ,，微軟的規(guī)模肯定比阿里巴巴大,，但并不表示包括唐駿在內(nèi)的微軟中國區(qū) 歷任總裁就比馬云強 ,，甚至也許是差得很遠。而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點,，以為引進一個一線大品牌的經(jīng)理人就萬事大吉了,，事實上行業(yè)高度同質(zhì)化的氛圍下煉成的經(jīng)理人，本身的含金量可能并不高,，而一線品牌的成功也很難輕易地被模仿和復(fù)制,，再加上企業(yè)的人力資源總監(jiān)或者獵頭如果也沒有一雙火眼金睛，那就出現(xiàn)了“你來我往,、進進出出,、今年這家,、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人。這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認(rèn)認(rèn)真真研究方法的可能也不多,，比方說企業(yè)在盈虧平衡點2500萬——3000萬的第一階段,、然后第二階段3000萬——3億，我不敢說后面的,，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點,、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合,，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法,。另一種現(xiàn)象同樣值得回味：家紡企業(yè)經(jīng)理人的年薪可能是50萬，但有時卻甚至連500元的開支也作不了主,，這正好從一個側(cè)面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺問題,。包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因為背后有老板宋仁宗的支持,，不然恐怕是連銅面也做不成的,。不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話又能悟出點什么？前幾年內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無疑給家紡指明了一個方向,，貓人,、婷美這些與正統(tǒng)的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長從其他行業(yè)學(xué)習(xí)與嫁接，他們從電器 ,、保健品等走在營銷前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人,，然后和經(jīng)理人一起借鑒其他行業(yè)的一些極端戰(zhàn)法，迅速點燃了內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)火并打跨了正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè),。發(fā)展速度之快,，成為服裝業(yè)的一道獨特風(fēng)景。家紡行業(yè)如果能像內(nèi)衣行業(yè)一樣,，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質(zhì)的經(jīng)理人,，那無疑會給“家紡戰(zhàn)國時期”添上濃墨重彩的一筆。誤區(qū)二千人一面的明星代言在家紡行業(yè),，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了,，而除開家紡專業(yè)人士，普通消費者可能沒幾個記得住范冰冰代言什么,、趙薇代言什么,、李冰冰代言什么，同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門檻一律升高,，但宣傳效果卻可能并沒有實質(zhì)性的改變,，因為品牌之間長得太像了，全是同一個娘養(yǎng)的,。講個小故事：海里有一群魚,，大家都往同一個方向游,，這時有一條魚突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了,。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚,。在競爭品牌里，周杰倫,、姚明是被別人出過的最大的兩張牌,，你還能怎么樣？如大家所知,，最終“豹子”作為形象代言人順利推出,，以豹子的強健與美感來彰顯體育運動既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺。所以簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實是很容易復(fù)制的,，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會隨著時間的推移發(fā)生貶值,。 “做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是家紡行業(yè)的錯誤觀點,，品牌是一個長期的夢想,，中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經(jīng)過了幾十年的市場化進程,，但浮出水面的僅僅是一小部分,，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的,。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握,，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。湖南品牌多喜愛沒有代言人卻能成功突圍并日益火爆就是明證,。誤區(qū)三全國上下一盤棋同一個行業(yè),，蛋糕就是這么大，誰要分得多,，除了要有一把好刀,，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品,，刀法就是市場布局,，中小型家紡企業(yè)想要后來居上，這兩者缺一不可,。在“渠道為王”的思想指引下,，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，然后全國上下一盤棋地去發(fā)展,，可出來的結(jié)果卻往往讓人啼笑皆非,。比方說某品牌以上海為戰(zhàn)略中心，結(jié)果墻里開花墻外香,，品牌在上海周邊甚至整個華東地區(qū) 都一無所成,，在大東北或大西北卻漸漸蔓延,，于是乎這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火，可以燎原”,。可問題的焦點是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模,，但這種規(guī)模實際上并不經(jīng)濟，因為中國的特點是東西橫跨一萬里,，南北溫差五十度,，渠道不只是開發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實現(xiàn)這種遠距離的后期幫扶呢,？更何況從另一個層面上講,，市場開發(fā)首先是點狀輻射，其次是點連成線,，如果大量市場空白,，點狀輻射都沒辦法完成，那上海與大東北,、大西北又怎么能連成線,？這些終端又怎么能生存？所以關(guān)于家紡終端,，基本上可以下這么一個結(jié)論：中國地域遼闊,，在地理位置的限制下，一個品牌如果終端太分散實際上就等同于沒有終端,。 ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2750 次閱讀|0 個評論

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