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2016,，中小企業(yè)如何“剩者為王”?: 熱度 3 于斐 2016-3-4 15:18; 對中小企業(yè)來說,，“過冬論”、“堅持論”“剩者為王論”都很有市場,。假如說以往宏觀環(huán)境嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)打壓企業(yè)的利潤空間,，企業(yè)還能勉強(qiáng)正常運(yùn)作的話，那如今則是宏觀微觀形勢相互作用打壓企業(yè)的生存空間,，企業(yè)如果沒有做好充分準(zhǔn)備,，則根本無法活下去。就某個行業(yè)來說,，以往的情況是三分之一奄奄一息,、三分之一有聲有息、三分之一無聲無息,，而如今則是大多數(shù)企業(yè)都處在奄奄一息階段,，這就不得不考驗(yàn)企業(yè)老板的生存智慧了。記得早在 2008 年互聯(lián)網(wǎng)大會的高層年會上,，某知名網(wǎng)絡(luò)董事長就認(rèn)為,，怎樣在冬天熬下來，成為“剩者”,，才是最重要的,。中國經(jīng)濟(jì)面臨如此環(huán)境，中小企業(yè) 正在經(jīng)受前所未有的巨大考驗(yàn) ,，他們的大多數(shù) 原來就處在低端,、低價、低利潤的境況,，加上很多企業(yè)對營銷不重視或者理解有所偏頗,，更加上營銷手段單一和無創(chuàng)意性，以致走進(jìn)了產(chǎn)品,、廣告,、促銷、品牌,、渠道,、執(zhí)行等的同質(zhì)化死胡同。現(xiàn)在整個大環(huán)境又逼迫著許多中小企業(yè),，以至于市場上一個產(chǎn)品好銷,，一夜之間無數(shù)同類蜂擁而至,；一種新型營運(yùn)模式出現(xiàn)，立馬有許多仿效的跟風(fēng),，造成廣大企業(yè)無法建立起長久,、持續(xù)的競爭力，只能在惡性競爭的泥潭里你死我活地貼身肉搏,。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在了中小企業(yè)面前,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師熱切建議企業(yè)家們積極應(yīng)對,，從營銷方面抓起,，整合自己的資源，以期使自己的發(fā)展之路越走越寬廣,。當(dāng)今的 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是個偉大變革,，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個生活大于生意的時代,、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。作為中小企業(yè),，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存,？只有去開發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能,，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。因此,，中小企業(yè)當(dāng)前必須要擺脫營銷戰(zhàn)略只是一種形式的問題,。把營銷戰(zhàn)略當(dāng)作只是一種形式錯誤觀點(diǎn)的中小企業(yè)不在少數(shù)。戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使中小企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機(jī)會的有利條件,。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指,，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會之間,，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程,。許多企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號的階段,，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中,，導(dǎo)致許多中小企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢資源,。往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,，甚至走向了盲目多元化的不歸路,。戰(zhàn)略實(shí)際上不僅僅是一個營銷“指南針”,，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際營銷工作的每一個環(huán)節(jié),。同時，中小企業(yè)要摒棄以自我為中心的營銷模式,。先制造后銷售,，許多中小企業(yè)仍然沿襲這種以企業(yè)為中心的營銷模式。市場競爭加劇,，中國已經(jīng)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場,，消費(fèi)者才是市場的裁判，而很多中小企業(yè)的技術(shù)人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產(chǎn)品后,，就開始閉門造車設(shè)計 ,、制造自己的產(chǎn)品，接著就組織人馬到市場上去強(qiáng)行推銷,，結(jié)果往往是產(chǎn)品的庫存不斷增加,，銷售市場卻遲遲不動。許多企業(yè)在產(chǎn)品出來時,，連賣給誰都不清楚,，就胡亂的打廣告，企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處,，更不清楚他們的喜好,、消費(fèi)能力、年齡,、性別,、社會定位等方面的內(nèi)容。現(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。好產(chǎn)品是營銷的首要基礎(chǔ),，但好的產(chǎn)品未必有好市場,。許多企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識上存在一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品設(shè)計過于超前,。企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判,，而不是消費(fèi)者,。不是嗎？在現(xiàn)實(shí)生活中,，一些新品在出生時往往存在基因缺陷,。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素,，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因,。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量、盈利能力,、差異性,、目標(biāo)市場、定位,、核心競爭力,、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān),。而產(chǎn)品設(shè)計,、質(zhì)量、功能,、消費(fèi)理念過于超前,，普通消費(fèi)者則無法理解和接受。許多中小企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性,，過分看中未來的市場空間,，開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯,，也有一定的潛在市場,，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當(dāng)作目前的市場容量,。市場教育需要大量的資金和時間,，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者,。有許多中小企業(yè)迷信知名企業(yè)的操作模式,，盲目照搬其它企業(yè)（特別是同行競爭的）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失。這些同行往往是行業(yè)內(nèi)的知名的或者業(yè)績比自己好的,。許多企業(yè)一看競爭對手做電商搞微商就迅速跟進(jìn),；一看競爭對手大范圍降價促銷，自己也不甘落后,；一看對手聘請了空降兵團(tuán),，自己毫不示弱的招兵買馬。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，這是一個生活大于生意的時代,，我們無法復(fù)制過去，只能定制現(xiàn)在,。在互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)要如何發(fā)展,？只有進(jìn)行全面的品牌管理。全面品牌管理就是指關(guān)于全組織,、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。當(dāng)今有許多中小企業(yè)都在等待所謂的“風(fēng)口”,，這顯然是盲目的,，設(shè)身處地思考，我們不妨自己創(chuàng)造“風(fēng)口”,，聚焦自身的優(yōu)勢,，創(chuàng)新發(fā)展的模式，只有這樣,，才能建立企業(yè)自身獨(dú)特的營銷氣質(zhì),。很顯然，營銷是中小企業(yè)的龍頭,，決定一個企業(yè)的興衰存亡,。營銷是一個組合拳，不是靠一招兩式的簡單“三板斧”就能贏得勝利的,。只有以消費(fèi)者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié),，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量,。因此,，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時期,，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后,，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前,，首先要將用戶經(jīng)營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價值,。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：用戶定位 ,。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶,。建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群,，對用戶要進(jìn)行分類,，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”。與用戶互動 ,。企業(yè)通過與用戶互動,，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn),，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性,，做到無互動不商務(wù)，無體驗(yàn)不商務(wù),。用戶創(chuàng)造價值 ,。用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式,，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營,，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化的用戶需求。員工自主經(jīng)營 ,。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工,，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體,，直接經(jīng)營用戶,，為用戶創(chuàng)造價值。作為低成本營銷整體市場解決方案供應(yīng)商的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu),，十多年來成功為海內(nèi)外眾多中小企業(yè)提供了定制服務(wù),，并對此總結(jié)出了一套解決方法和原則：加強(qiáng)內(nèi)容殺傷力。目前中小企業(yè)由于受整個大環(huán)境的因素影響,，資金實(shí)力所限,，普遍不愿在組合媒體廣告宣傳上進(jìn)行大量投入。因此,，有限的資金就要用足用活,。一方面在內(nèi)容生產(chǎn)和故事制造上要打破常規(guī),，通過互動和場景來豐富文案的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性,、趣味性,、參與性、恐嚇性等手段對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位,，構(gòu)建一套通俗易懂,，自成體系而又不違背常理原則的產(chǎn)品理論，力求出奇制勝,，事實(shí)證明,，內(nèi)容營銷和娛樂營銷將是未來企業(yè)運(yùn)營的日常工作主基調(diào)。,。提高口碑利用率 ,。大多數(shù)企業(yè)本身的實(shí)力決定了他們不可能在媒體上鋪天蓋地的打廣告，因此如何合理的利用手里的資金來盤活媒體是非常重要的,。比如：在許多產(chǎn)品常用的社會化媒體,、平面媒體、電視,、廣播、戶外等傳播形態(tài)中,，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)一般為客戶選擇“內(nèi)容 + 互動 + 美好記憶”的組合口碑營銷模式,。就近年來市場形勢來看，傳統(tǒng)的廣告信息量雜,，沖擊力不強(qiáng),，很難在短時間內(nèi)給顧客留下印象，廣告說辭也很難點(diǎn)展開,，因此對中小企業(yè)來說,，組合口碑營銷是最好的選擇。一方面,，傳播的價格低,，符合商家本身資金支付能力。另一方面,，短時間內(nèi)的資源能量爆發(fā),，是屬于大傳播的廣告形式，可以把產(chǎn)品的特點(diǎn),、口碑,、功能情感訴求及銷售場景詳細(xì)的說透，從面達(dá)到預(yù)期效果,。體驗(yàn)方案精細(xì)化 ,。近幾年來,，“體驗(yàn)為王”的觀念已經(jīng)深入人心，移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗(yàn),，是對用戶的了解和對人性的洞察,，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之道，而其他的運(yùn)營,、營銷,、推廣、轉(zhuǎn)化,、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”,，用戶體驗(yàn)的競爭，從根本上說是在“道”這個層面上的競爭,。因此,，如何優(yōu)化體驗(yàn)終端及客戶群就成了各企業(yè)的重中之重，基于此,，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)精心策劃促銷活動方案,，在活動中全力創(chuàng)新，從消費(fèi)者的購買意圖出發(fā),，了解其每個階段的細(xì)節(jié),，把握其心理變化，準(zhǔn)確定位,、尋求差異,，在創(chuàng)意時就跳出傳統(tǒng)的圈子，嚴(yán)格執(zhí)行活動中的各個細(xì)節(jié),，做到事半功倍,，做到“體驗(yàn)為王”。選好市場切入點(diǎn) ,。低成本營銷,，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合,，裂變成巨大的核能效應(yīng),。因此，在正式啟動市場時,，企業(yè)不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市,，而要理性分析，慎重選擇,。企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚,，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場,，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下,，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為,。企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子,，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,，要知道許多著名的大企業(yè),、大集團(tuán)的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后,，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝,、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整,，即提高了抗風(fēng)險能力,，又鍛煉培養(yǎng)了革命火種。多年來,，許多中小企業(yè)紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔,，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報,，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓,，真是可惜啊。因此,，選好市場切入點(diǎn),，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐馁Y源、媒體分布,，商業(yè)的相關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在產(chǎn)品選擇中的個性化需求，只有這些理順了,，企業(yè)才能有的放矢,。強(qiáng)化自身企劃力。既然是低成本運(yùn)作,，就必須凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢,。由于實(shí)力和推廣資金的限制，企業(yè)就要考慮如何把錢用在刀刃上,。大多數(shù)企業(yè)由于實(shí)力所限,，不可能在資金投入上豪情萬丈。相反,，個個都謹(jǐn)小慎微,，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險，因此,，企業(yè)要十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位,，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理,，一段時間后是否贏利。所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教，要一針見血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷,、新聞營銷等等別出心裁,、獨(dú)樹一幟是十分重要的。比如現(xiàn)在,，一些新產(chǎn)品上市,，動不動就上電視和戶外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度,，營造銷售氛圍,。其實(shí)錯了，大多數(shù)企業(yè)實(shí)力普遍不夠強(qiáng)大,，盡量少上或不上電視,，而把廣告費(fèi)用投入在社會化媒體組合上，使文字內(nèi)容相應(yīng)的出奇制勝,，具有殺傷力,、沖擊力、煽動性,、誘導(dǎo)性,。同時在終端運(yùn)作上，要秉承創(chuàng)新舉措,，避開熱門零售終端,，實(shí)行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打,。打造團(tuán)隊執(zhí)行力 ,。十幾年來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)親自操盤運(yùn)作的眾多產(chǎn)品，無一失算,，靠的是什么,，對市場敏銳的眼光和精到的把握,！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤,，都體現(xiàn)一種細(xì)致,、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng),。面對激烈的競爭和挑剔的市場,，他們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案,，也不憑抄作,、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力,，從而最終在競爭中笑傲江湖,。執(zhí)行力是企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)可，因此,，企業(yè)首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊,，要把公司的各項(xiàng)營銷理念與市場決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來,，只有這樣,，企業(yè)才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本。在現(xiàn)實(shí)中,，中小企業(yè)還存在另一種錯誤,，重客戶輕員工�,？蛻舻囊稽c(diǎn)小問題,，企業(yè)都會必恭必敬的傾力而為；但員工的工資三月不發(fā)都無關(guān)緊要,。員工才是企業(yè)真正的上帝,，沒有員工的努力，任何營銷過程都無法完成,，再宏偉的戰(zhàn)略和策略只能是一張紙。員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶,，只有讓他們滿意才能提供良好的服務(wù) ,，才能提高銷售的業(yè)績。許多中小企業(yè)把大量的人力,、精力和財力都消耗待盡而市場沒有任何起色的時候,，紛紛成立策劃部或者尋找專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為其會診。這個時候才懂得審視自己的定位,，才開始研究目標(biāo)市場需求,，才開始調(diào)整自己的推廣策略,，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能……殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆,，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的市場解決方案策劃以產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)優(yōu)化為主,，具有強(qiáng)勁的市場生命力。事實(shí)說明,，中小企業(yè)要苦練內(nèi)功,、揚(yáng)長避短，這樣才能走的更遠(yuǎn),。; 個人分類: 品牌營銷|15938 次閱讀|0 個評論

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