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沈坤:創(chuàng)新品類要如此命名才有大市場,!
沈坤 2016-3-10 15:44
最近受南寧眾多企業(yè)家朋友的邀請,,在南寧與來自餐飲,、娛樂、農(nóng)業(yè),、金融,、生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的企業(yè)家進行了深入的交流,在交流過程中,,大家提到的最多的概念就是創(chuàng)新,,說明在這些企業(yè)家中,已經(jīng)具有非常強烈的創(chuàng)新意識,,創(chuàng)新基礎(chǔ)非常好,! 在座的企業(yè)家中,竟然已經(jīng)有在自己的企業(yè)中專門成立了“創(chuàng)新總監(jiān)”這個職位,,雖然還沒有專門的創(chuàng)新部門,但這個職位的設立以及人才的招聘卻已經(jīng)完成,,創(chuàng)新總監(jiān)已經(jīng)開始配合企業(yè)家,,對企業(yè)未來發(fā)展中遭遇到的難題開始了突破性探索,盡管創(chuàng)新尚未完成,,但這樣前衛(wèi)的做法,,倒確實值得很多企業(yè)的學習,。 很多企業(yè)家在談到創(chuàng)新時有很多的迷惑,一個是創(chuàng)新的成本,,也就是風險問題,;一個是創(chuàng)新方法。這兩個問題其實也是當前中國商界普遍突出的問題,,在我們傳統(tǒng)認知上,,創(chuàng)新確實需要成本,譬如時間,、經(jīng)費,、人力,而且極有可能失敗,,因為在傳統(tǒng)認知里,,創(chuàng)新的成功率是百分之一,這樣的創(chuàng)新就存在很大的風險,。 我告訴企業(yè)家朋友,,如果你的創(chuàng)新缺乏精確的創(chuàng)新點和科學的創(chuàng)新方法,那么你的所謂創(chuàng)新就是一場賭博,,賭博,,就會有輸贏,如果經(jīng)過你的探索,,最終獲得了成功,,你就贏了。如果最終失敗了,,時間,、金錢和人力統(tǒng)統(tǒng)白費,那你就是賭輸了,。我們的創(chuàng)新能這么干嗎,? 創(chuàng)新的方法,這屬于專業(yè),,普通企業(yè)不可能具備,。就當前的中國,也不會有人會信誓旦旦地拿出一套能百發(fā)百中創(chuàng)新成功的科學方法出來,,除了我沈坤的橫向思維創(chuàng)新大法,!但是,創(chuàng)新中要注意的核心問題,,也就是我今天要講的創(chuàng)新焦點,,是可以在這里告訴大家的。 現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng)的原因,,跨界整合成為很多企業(yè)競爭擴張和個人創(chuàng)業(yè)的思考點,,很多人希望能通過跨界把本界和新界的兩類企業(yè)都干掉,。在南寧的企業(yè)家交流中,我們也談到過這個問題,。譬如,, KTV 娛樂,能否與餐飲整合在一起,。我說當然可以,!問題是,當真的兩者整合在一起的時候,,你怎么來認知這個新怪物究竟是什么東西,? 這就涉及到品類認知和品牌定位問題。如果你只是簡單的將兩種事物相加,,如同辣椒炒肉(辣椒和肉),,那么這樣我們的消費者就會進行簡單的認知相加,所以也不會覺得你是什么新事物,,當然更不覺得新鮮,。所以,我的觀點是,,當兩個原來的東西結(jié)合在一起后,,我們就不能簡單地將稱呼也進行相加,這樣就會影響我們創(chuàng)新的價值,。 八年前,,我給山東一家食品企業(yè)做策劃時就遭遇過這個問題。當時企業(yè)的產(chǎn)品是一種完全不同于傳統(tǒng)海帶產(chǎn)品的日本雜交新海帶,,它必須在深海養(yǎng)殖,,而且產(chǎn)品的顏色和食用方法完全顛覆了傳統(tǒng),這種全新的嫩海帶,,甚至可以生吃,。那么問題來了,你該如何稱謂它,? 按照我的創(chuàng)新觀點,,就必須為這種新海帶創(chuàng)造一個獨特的稱謂,不能再有海帶字樣,,因為這種海帶的價格是傳統(tǒng)海帶的 N 倍,,如果依然用海帶名稱,消費者就會以普通海帶進行感知,,那么你的高價位就會出現(xiàn)問題,,最終產(chǎn)品的營銷就會出現(xiàn)問題。 從內(nèi)到外,既然它已經(jīng)不是原來的海帶了,,它就是一種新生事物,我們必須要給它一個全新的物種名稱,。最終,,我們根據(jù)它的外觀形狀和養(yǎng)殖特點,通過創(chuàng)新起了個全新的名稱:海蛟蘭,。通過消費者測試,,人們普遍認為,海蛟蘭是一種生長在海里的,,一種生猛的,,顏色像蘭花那樣的產(chǎn)品——這樣的認知,完全符合我們的定位,。 在廣東,,有一種永遠長不大的小西紅柿,當?shù)厝瞬]有因為它長不大,,本質(zhì)上就是一種小西紅柿就叫他小西紅柿,,而是冠上了一個全新的名字:“圣女果”,從此,,它離開了土里土氣的農(nóng)貿(mào)市場菜攤,,堂而皇之地進入了高雅的水果行,與蘋果們站在一起,,而且價格不菲,。 但在我們的傳統(tǒng)思維中,就缺乏這種創(chuàng)新精神,。高壓鍋用了電,,就叫電高壓鍋;手機有上網(wǎng)等多項功能了,,就叫智能手機,;鎖用指紋了,就叫指紋鎖,;書用電子版的,,就叫電子書……你看多么貧窮的思維。在上世紀,,有在自行車(我們叫腳踏車)上安裝馬達,,我們國人叫它機器腳踏車,而看人家國外,,卻給了它一個全新的名稱:摩托車,。 創(chuàng)新的焦點就在這里:當你通過創(chuàng)新(或者跨界整合)成一個新事物的時候,這個新物種的名稱就必須超越傳統(tǒng),進行獨立冠名,,冠名時必須注意消費者的認知和感知:如果它的認知和感知能產(chǎn)生強烈的興趣,,而且能夠清晰描繪這是一種“比原來更好”的新事物,那么,,這個名稱就是科學的有價值的 , 因為,,你開辟了一個無人競爭的新市場,創(chuàng)造了一個全新的品類,!
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