標簽: 中產(chǎn)經(jīng)濟

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生活服務O2O的屌絲群體與中產(chǎn)階層相對論: 彭成京 2016-3-24 08:58; 2014年有一個非常火熱的詞叫“屌絲經(jīng)濟”,，關于它的討論甚至是研究都有幾籮筐,。這一年還有一本專著就叫《屌絲經(jīng)濟學》。然而時過境遷,，曾經(jīng)被奉為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)鐵律的“屌絲經(jīng)濟”最近受到了棒喝,，因為另一個詞出現(xiàn)了——“中產(chǎn)經(jīng)濟”。這種非此即彼的武斷式論斷,，我個人覺得缺乏理性,。無論是屌絲經(jīng)濟還是中產(chǎn)經(jīng)濟，它都不是一刀切的創(chuàng)業(yè)指南,，要合乎自己所在行業(yè)以及是怎樣的產(chǎn)品占據(jù)主導位置,。在翻閱大量關于屌絲經(jīng)濟成功案例盤點后，有一個最核心的共同規(guī)律無法規(guī)避：提供的產(chǎn)品或服務必須滿足一個條件,，即用戶規(guī)模與邊際成本構成反比例關系,，用戶規(guī)模越大，邊際成本越低,，甚至趨近于零,。什么樣的產(chǎn)品或服務可以滿足這個條件呢？（1）技術主導型的互聯(lián)網(wǎng)應用工具,、平臺,、產(chǎn)品等（它的用戶體驗絕大部分在線上完成），（2）可以大規(guī)模批量生產(chǎn)或復制的標準化產(chǎn)品（生產(chǎn)技術的進步帶動生產(chǎn)效率的提升,，相應的生產(chǎn)成本就會降低）,。具體例子有：QQ、微信,、網(wǎng)絡游戲,、淘寶、唱吧及小米手機（小米手機的營銷及部分銷售均在線上完成,，本身機身是標準化可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品）,。在滿足上述兩個要求后，剩下的就是如何啟動屌絲經(jīng)濟的閥門,，即尋找引起屌絲共鳴的屌絲心理,。屌絲經(jīng)濟中最常用的必殺技就是幫助屌絲追求“高大上”或“高逼格”。因此可以經(jīng)�,？吹揭恍┰緲O普通的產(chǎn)品因為各種概念的故弄玄虛,，各種細節(jié)的吹毛求疵，立馬讓人覺得高大上、極致,、細膩,、高逼格！至此,，一套完整版的屌絲經(jīng)濟成功學就這樣誕生了,。屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬縱觀紛紛倒閉的O2O企業(yè)，多集中在需要線下服務能力支撐的非標準化生活服務領域,，屌絲經(jīng)濟成功理論的兩個基本要求都不滿足：用戶體驗的絕大部分不在線上而是在線下完成，提供的服務也不是可以批量復制的標準化產(chǎn)品,。一些企業(yè)在摸索一段時間后也發(fā)現(xiàn)到項目生存的現(xiàn)金流需要真實的付費用戶,，然而有兩個情結讓他們難以下定決心，一是項目的知名度需要屌絲群體去傳播,，另一是堅信用戶的漏斗原理——通過網(wǎng)羅海量用戶達到少量付費用戶的沉淀,。這就是當下部分企業(yè)面臨的屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬。怎么處理這種關系矛盾,？這里以家政行業(yè)為例（家政行業(yè)是典型的非標準化生活服務領域,，同時也是筆者了解比較多的行業(yè)），我們看到一些比較明顯的現(xiàn)象,，一是以互聯(lián)網(wǎng)起家的家政平臺開始紛紛推出To B 業(yè)務,，尋找解決現(xiàn)金流的途徑，二是從線下往線上走的家政平臺始終以現(xiàn)金流為核心導向,，三是一些有實力的傳統(tǒng)家政仍然低調行事,，很少拿O2O做噱頭。這些現(xiàn)象本身就已經(jīng)說明了問題的答案：以現(xiàn)金流為核心導向,，以有消費意愿和消費能力的付費用戶為目標群體,，在營銷上不介意傳播的邊界擴散到屌絲群體（部分情況下甚至鼓勵），但絕不以屌絲群體的訴求轉變企業(yè)的核心導向,。舉例來說,，比如管家?guī)秃桶⒁虂砹恕９芗規(guī)捅旧碛兄嗄臧l(fā)展歷史,，其母體易盟天地早在2002年就已成立,，“管家?guī)汀逼放频那吧怼?5081”上線于2006年，2014年7月在北京試點管家模式,，至此開啟了以現(xiàn)金流為核心導向,，聚焦有消費能力的中高端家庭用戶，2015年3月更名為“管家?guī)汀焙笕嫱茝V管家模式,，明確了項目的核心用戶群體,，迄今已經(jīng)完成3輪總計數(shù)億元的融資。阿姨來了則是一家由線下傳統(tǒng)家政公司打造的線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，長期以現(xiàn)金流為導向,。只要明確自己企業(yè)的發(fā)展方向,，能清晰地定位自己所需要服務的目標用戶，屌絲與中產(chǎn)的取舍就不再糾結,，而是誰要多花精力,，誰從屬于誰的問題。發(fā)展付費用戶是現(xiàn)實需要,，發(fā)展屌絲用戶是品牌宣傳的長遠需要�,，F(xiàn)實問題是迫切的，且是長遠發(fā)展的生存根基,；長遠問題不是一兩天能夠解決的,，在于循序漸進，細水長流,。因此二者不是非此即彼,，偏廢其一，而是必有一個占據(jù)主導另一個從屬的關系,。 “屌絲”與“中產(chǎn)”各自用戶價值的挖掘盡管當下諸多媒體盛行“中產(chǎn)經(jīng)濟”論調,，但不是說“屌絲經(jīng)濟”就沒有了市場。以正火熱的“社群經(jīng)濟”來說,，其與屌絲經(jīng)濟成功學也有一些交集的地方：（1）傳播和營銷都是在線上完成,；（2）單位面積與單位時間可以聚集大量用戶（傳播的內容可以批量生產(chǎn)）。對于屌絲群體與中產(chǎn)階層各自用戶價值的挖掘,，需要把握兩點,，一是充分發(fā)揮屌絲群體傳播的規(guī)模優(yōu)勢，制造適合甚至迎合屌絲群體傳播的營銷熱點或話題,；二是針對中產(chǎn)階層要能真正創(chuàng)造價值,，體現(xiàn)價值，讓用戶覺得錢袋子被“挖”是值得的,。對于前一個傳播營銷的價值挖掘很好理解,，后一個對單個用戶商業(yè)價值的挖掘，可以理解為,，比方說為了獲取一個新用戶投入了100元的營銷成本,，那在這個用戶獲取的回報上必然不能低于100元，這就需要挖掘這個用戶的多種需求,，把他的需求都變成回報資產(chǎn),。例如e家潔面向企業(yè)推一站式后勤服務，管家?guī)兔嫦蛑懈叨思彝ビ脩敉瞥鲱悺坝⑹焦芗摇钡募彝ヌ撞头⻊眨ú粏问亲〖冶Ｄ奉惖募彝趧辗⻊�,，還有生鮮及日用品專供,，以及與第三方上門服務商,，如美容、按摩,、足療等合作為用戶提供周期性上門服務）,。這種對單個用戶商業(yè)價值的深度挖掘，值得當下生活服務類O2O企業(yè)借鑒和學習,，往縱向是產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，往橫向是家庭或企業(yè)場景的品類延伸。 To B 的是企業(yè)場景的品類延伸,，To C 如管家?guī)兔嫦蚣彝ビ脩羰羌彝鼍暗姆⻊掌奉愌由�,，用戶通過家庭的“私人管家”處理一切與家有關的生活服務需求，在企業(yè)端不僅是用戶需求變現(xiàn)的利益最大化,，也是獲客成本投入的最小化,，既滿足了用戶對于服務的選擇性困惑需求，又解決了企業(yè)現(xiàn)金流循環(huán)難題,，同時還有助于用戶口碑認可,，以及中產(chǎn)階層家庭生活服務入口的形成,。最后說一點點總結的話：（1）無論屌絲群體還是中產(chǎn)用戶,，都有著共同的向往——對美好事物的追求，這一點來說,，好的產(chǎn)品和服務才是企業(yè)的通關文牒,，用戶群體的劃分只是企業(yè)自身發(fā)展處境而做出的有選擇的迎合；（2）其次要非常清楚自己的商業(yè)模式,，即交易結構是怎樣的,，不同交易主體的比重及實現(xiàn)交易運轉的運營模式是否清晰，不管屌絲還是中產(chǎn),，只要在合適的商業(yè)模式中,，企業(yè)能發(fā)展壯大，一切外在的包裝和套路都是茶余飯后的談資,。; 個人分類: O2O實戰(zhàn)|1104 次閱讀|0 個評論

生活服務O2O的屌絲群體與中產(chǎn)階層相對論: 彭成京 2016-3-24 08:58; 2014年有一個非�,；馃岬脑~叫“屌絲經(jīng)濟”，關于它的討論甚至是研究都有幾籮筐,。這一年還有一本專著就叫《屌絲經(jīng)濟學》,。然而時過境遷，曾經(jīng)被奉為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)鐵律的“屌絲經(jīng)濟”最近受到了棒喝,，因為另一個詞出現(xiàn)了——“中產(chǎn)經(jīng)濟”,。這種非此即彼的武斷式論斷，我個人覺得缺乏理性,。無論是屌絲經(jīng)濟還是中產(chǎn)經(jīng)濟,，它都不是一刀切的創(chuàng)業(yè)指南，要合乎自己所在行業(yè)以及是怎樣的產(chǎn)品占據(jù)主導位置。在翻閱大量關于屌絲經(jīng)濟成功案例盤點后,，有一個最核心的共同規(guī)律無法規(guī)避：提供的產(chǎn)品或服務必須滿足一個條件,，即用戶規(guī)模與邊際成本構成反比例關系，用戶規(guī)模越大,，邊際成本越低,，甚至趨近于零。什么樣的產(chǎn)品或服務可以滿足這個條件呢,？（1）技術主導型的互聯(lián)網(wǎng)應用工具,、平臺、產(chǎn)品等（它的用戶體驗絕大部分在線上完成）,，（2）可以大規(guī)模批量生產(chǎn)或復制的標準化產(chǎn)品（生產(chǎn)技術的進步帶動生產(chǎn)效率的提升,，相應的生產(chǎn)成本就會降低）。具體例子有：QQ,、微信,、網(wǎng)絡游戲、淘寶,、唱吧及小米手機（小米手機的營銷及部分銷售均在線上完成,，本身機身是標準化可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品）。在滿足上述兩個要求后,，剩下的就是如何啟動屌絲經(jīng)濟的閥門,，即尋找引起屌絲共鳴的屌絲心理。屌絲經(jīng)濟中最常用的必殺技就是幫助屌絲追求“高大上”或“高逼格”,。因此可以經(jīng)�,？吹揭恍┰緲O普通的產(chǎn)品因為各種概念的故弄玄虛，各種細節(jié)的吹毛求疵,，立馬讓人覺得高大上,、極致、細膩,、高逼格,！至此，一套完整版的屌絲經(jīng)濟成功學就這樣誕生了,。屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬縱觀紛紛倒閉的O2O企業(yè),，多集中在需要線下服務能力支撐的非標準化生活服務領域，屌絲經(jīng)濟成功理論的兩個基本要求都不滿足：用戶體驗的絕大部分不在線上而是在線下完成,，提供的服務也不是可以批量復制的標準化產(chǎn)品,。一些企業(yè)在摸索一段時間后也發(fā)現(xiàn)到項目生存的現(xiàn)金流需要真實的付費用戶，然而有兩個情結讓他們難以下定決心,，一是項目的知名度需要屌絲群體去傳播,，另一是堅信用戶的漏斗原理——通過網(wǎng)羅海量用戶達到少量付費用戶的沉淀,。這就是當下部分企業(yè)面臨的屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬。怎么處理這種關系矛盾,？這里以家政行業(yè)為例（家政行業(yè)是典型的非標準化生活服務領域,，同時也是筆者了解比較多的行業(yè)），我們看到一些比較明顯的現(xiàn)象,，一是以互聯(lián)網(wǎng)起家的家政平臺開始紛紛推出To B 業(yè)務,，尋找解決現(xiàn)金流的途徑，二是從線下往線上走的家政平臺始終以現(xiàn)金流為核心導向,，三是一些有實力的傳統(tǒng)家政仍然低調行事,，很少拿O2O做噱頭。這些現(xiàn)象本身就已經(jīng)說明了問題的答案：以現(xiàn)金流為核心導向,，以有消費意愿和消費能力的付費用戶為目標群體,，在營銷上不介意傳播的邊界擴散到屌絲群體（部分情況下甚至鼓勵），但絕不以屌絲群體的訴求轉變企業(yè)的核心導向,。舉例來說,，比如管家?guī)秃桶⒁虂砹恕９芗規(guī)捅旧碛兄嗄臧l(fā)展歷史,，其母體易盟天地早在2002年就已成立,，“管家?guī)汀逼放频那吧怼?5081”上線于2006年，2014年7月在北京試點管家模式,，至此開啟了以現(xiàn)金流為核心導向,，聚焦有消費能力的中高端家庭用戶,，2015年3月更名為“管家?guī)汀焙笕嫱茝V管家模式,，明確了項目的核心用戶群體，迄今已經(jīng)完成3輪總計數(shù)億元的融資,。阿姨來了則是一家由線下傳統(tǒng)家政公司打造的線上互聯(lián)網(wǎng)品牌,，長期以現(xiàn)金流為導向。只要明確自己企業(yè)的發(fā)展方向,，能清晰地定位自己所需要服務的目標用戶,，屌絲與中產(chǎn)的取舍就不再糾結，而是誰要多花精力,，誰從屬于誰的問題,。發(fā)展付費用戶是現(xiàn)實需要，發(fā)展屌絲用戶是品牌宣傳的長遠需要�,，F(xiàn)實問題是迫切的,，且是長遠發(fā)展的生存根基；長遠問題不是一兩天能夠解決的,，在于循序漸進,，細水長流,。因此二者不是非此即彼，偏廢其一,，而是必有一個占據(jù)主導另一個從屬的關系,。 “屌絲”與“中產(chǎn)”各自用戶價值的挖掘盡管當下諸多媒體盛行“中產(chǎn)經(jīng)濟”論調，但不是說“屌絲經(jīng)濟”就沒有了市場,。以正火熱的“社群經(jīng)濟”來說,，其與屌絲經(jīng)濟成功學也有一些交集的地方：（1）傳播和營銷都是在線上完成；（2）單位面積與單位時間可以聚集大量用戶（傳播的內容可以批量生產(chǎn)）,。對于屌絲群體與中產(chǎn)階層各自用戶價值的挖掘,，需要把握兩點，一是充分發(fā)揮屌絲群體傳播的規(guī)模優(yōu)勢,，制造適合甚至迎合屌絲群體傳播的營銷熱點或話題,；二是針對中產(chǎn)階層要能真正創(chuàng)造價值，體現(xiàn)價值,，讓用戶覺得錢袋子被“挖”是值得的,。對于前一個傳播營銷的價值挖掘很好理解，后一個對單個用戶商業(yè)價值的挖掘,，可以理解為,，比方說為了獲取一個新用戶投入了100元的營銷成本，那在這個用戶獲取的回報上必然不能低于100元,，這就需要挖掘這個用戶的多種需求,，把他的需求都變成回報資產(chǎn)。例如e家潔面向企業(yè)推一站式后勤服務,，管家?guī)兔嫦蛑懈叨思彝ビ脩敉瞥鲱悺坝⑹焦芗摇钡募彝ヌ撞头⻊眨ú粏问亲〖冶Ｄ奉惖募彝趧辗⻊�,，還有生鮮及日用品專供，以及與第三方上門服務商,，如美容,、按摩、足療等合作為用戶提供周期性上門服務）,。這種對單個用戶商業(yè)價值的深度挖掘,，值得當下生活服務類O2O企業(yè)借鑒和學習，往縱向是產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，往橫向是家庭或企業(yè)場景的品類延伸,。 To B 的是企業(yè)場景的品類延伸，To C 如管家?guī)兔嫦蚣彝ビ脩羰羌彝鼍暗姆⻊掌奉愌由�,，用戶通過家庭的“私人管家”處理一切與家有關的生活服務需求,，在企業(yè)端不僅是用戶需求變現(xiàn)的利益最大化，也是獲客成本投入的最小化,，既滿足了用戶對于服務的選擇性困惑需求,，又解決了企業(yè)現(xiàn)金流循環(huán)難題,，同時還有助于用戶口碑認可，以及中產(chǎn)階層家庭生活服務入口的形成,。最后說一點點總結的話：（1）無論屌絲群體還是中產(chǎn)用戶,，都有著共同的向往——對美好事物的追求，這一點來說,，好的產(chǎn)品和服務才是企業(yè)的通關文牒,，用戶群體的劃分只是企業(yè)自身發(fā)展處境而做出的有選擇的迎合；（2）其次要非常清楚自己的商業(yè)模式,，即交易結構是怎樣的,，不同交易主體的比重及實現(xiàn)交易運轉的運營模式是否清晰，不管屌絲還是中產(chǎn),，只要在合適的商業(yè)模式中,，企業(yè)能發(fā)展壯大，一切外在的包裝和套路都是茶余飯后的談資,。; 個人分類: O2O實戰(zhàn)|1060 次閱讀|0 個評論

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