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標簽: 沈坤營銷

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沈坤：產品名稱是營銷策劃第一步,，可你會嗎,？: 沈坤 2016-6-3 14:00; 很多人已經了解我沈坤,，知道我沈坤二十多年前就已經開始探索橫向思維,，并運用橫向思維的創(chuàng)新能力,，對中國傳統(tǒng)營銷進行破局,，今天我就想跟大家談談這種基本上顛覆了傳統(tǒng)營銷做法的橫向思維創(chuàng)新營銷策略,，我要講的大部分是現(xiàn)有營銷理論中被忽略掉或者根本沒有意識到的,，但是經過我 20 多年的營銷實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn),，卻是在營銷中起到巨大作用的創(chuàng)新策略，雖然我曾經在課程中提到,，事實上我也在營銷策劃實踐中運用了,，但一直沒有形成系統(tǒng)的文章，所以我想以系列文章的方式,，系統(tǒng)地將我的營銷創(chuàng)新內容和過程一一寫下來,，分享給大家，因為我堅信一點：任何強大先進的理論都存在特定時代的缺陷,，對于一個創(chuàng)新者來說,，完善或者以更新更科學的方法來顛覆傳統(tǒng)的理論，是我沈坤的使命！第一篇我要講的就是我們市場營銷開始的第一步：產品名稱或者品類名稱的創(chuàng)意,。我如果說品牌名稱,，大家可能很好理解，但我今天說的是產品名稱,，我相信大部分人會犯暈,？啥是產品名稱？我這么說不是認為大家不懂什么是產品名稱,，而是我們從未對這個“東西”投入過思考,，基本上在想到做產品的時候已經有了名字了，所以,，我們才會忽略這一非常嚴重的前期營銷策略過程,，也正因為這個原因，我們中國當今商界存在的各種產品名稱,，幾乎都是傳統(tǒng)沿襲而來,，鮮有通過創(chuàng)新而得。產品名稱,，也叫產品屬性名稱或者規(guī)范性名詞,，這是一種產品與生俱來的自然稱謂，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體,；海帶——一種生長于海洋的藻類食品,；月餅——一種專門在中秋夜全家團圓時吃的餡餅等。產品名稱一旦成為約定俗成,，就自然成為一種品類的名稱,，通常就很難修改，或者說,，我們也從未想過要去創(chuàng)新更改,。但是，因為有些產品誕生的時候,，我們的思維過于貧窮,，所以產品的原有名稱都留下特定時期的烙印而存在營銷缺陷。譬如,，海帶,，因為是生長在海里，形狀又像一條帶子,，所以我們就稱其為“海帶”,；而牙膏，同時是因為其形狀是膏狀,，又是專門用于清潔牙齒的,，就直呼其牙膏,；月餅，是因為中秋夜月圓之時全家團聚品嘗的餡餅,，起名字的時候也就是順著這個意思叫月餅了,；枕頭，顯然是為了睡覺時枕頭的,，所以直接將動詞枕頭,，變成名詞枕頭了。由此看來,，我們祖先在為產品起名字的時候根本沒有任何的營銷思維,，直接為了好記而起名。在市場營銷競爭中,，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們重要的目標,，按照道理，我們后來者應該首先在產品名稱上就要下功夫了,，因為有些產品已經經過技術部門的改良和創(chuàng)新,，其產品性能已經遠遠超越傳統(tǒng)同類產品了，譬如海帶有淺海海帶和深海海帶,，兩者的養(yǎng)殖成本,、銷售價格和營養(yǎng)價值，乃至吃法都不盡相同,，但因為都叫海帶,，這就給我們的消費者帶來質量分辨和價值認知上的困難，企業(yè)的產品營銷則更是難以有所突破,。而我們的企業(yè),，在開始營銷之前，卻從未對此進行過認真的思考,，我們大多數(shù)人都會習慣性地將思考的焦點放在后端的營銷推廣上,，我們根本想不到，僅僅只要修改一個傳統(tǒng)沿襲下來的產品名稱,，就可以讓自己的企業(yè)獲得一種全新的品類市場,，而好多企業(yè)，在受了很多“專家”,、“大師”們的忽悠之后,，會花重金在“定位”上做文章，以為只要有“定位神功”,，我們就可以獲得成功，但卻不懂如何為自己的新產品創(chuàng)意一個品類名稱,，這種不需要花錢,，卻能為自己帶來大錢途的事,，我們卻嚴重地忽略了！創(chuàng)新型市場營銷,，就必須為自己的新產品創(chuàng)意一個全新的屬性名稱,，或者修改已經被約定俗成的傳統(tǒng)名稱；譬如大米,，大家都叫大米,，然后前面冠上東北、五常,、泰國,、有機的標識性概念，這多累呀,，不光你累,，消費者更累，他們怎么知道東北大米與泰國大米的質量區(qū)別,？他們又如何分辨五常大米與有機大米的真正區(qū)別,？所以，如果我沈坤來做大米策劃,，我首先會給這個行業(yè)或者我服務的企業(yè)客戶創(chuàng)造一個全新的產品名稱,，并注冊保護，通過傳播成為一個大米的新品類,，從而成就行業(yè)第一的位置,。 2008 年，我就將一種養(yǎng)殖于深海的日本雜交小海帶創(chuàng)意了一個全新的屬性名稱“海蛟蘭”,，并申請了商標注冊保護,，因為這是一種營養(yǎng)價值、產品價格甚至產品的顏色遠遠高于傳統(tǒng)海帶的新型小海帶,，是在深海里養(yǎng)殖的,，因為成本高，產品定價也高,，如果還叫海帶,，消費者自然會將其與其它海帶相比較，這對我們的營銷非常不利,。但很遺憾,，企業(yè)當時并未接受，依然選擇了我們的另一個名稱“深海小海帶”,，顯然,，這是一個無法注冊保護的通用名稱，競爭對手同樣也可以用,，自己產品的獨特性和品類權無法得到保護,。大家現(xiàn)在已經明白了,，一個新創(chuàng)的產品，它的名稱決定了是不是可以成就一個全新的品類,，如果你依然沿用傳統(tǒng)的名稱,，那么，你就等于放棄了獨享品類的權利,，而在這一點上,，我們的營銷理論上并沒有提及，我們的企業(yè)和營銷專家更不會對此形成策略性思考,，譬如涼茶是王老吉做起來的,，但后來的企業(yè)，譬如和其正（品牌名稱就已經夠 SB 的了）,，竟然也直接沿用涼茶,，你說你傻不傻？改一個產品名稱,，就等于為自己創(chuàng)造了一個新產品新品類,，這是多大的價值呀！西紅柿是一種原產于南滿洲的一年生或多年生草本植物所結的蔬果,，在中國,，我們叫它番茄，顯然番茄的身份是蔬菜,，所以它一直在農貿市場銷售,。后來有一種雜交的產量很高，口感更甜,，但卻長不大的小西紅柿誕生了,，在北方，大部分叫小西紅柿或者小番茄,，但在南方,，它有一個美麗的名字“圣女果”。而且,，它遠離了低級的農貿市場,，進入了高級的水果店里，價格卻是傳統(tǒng)西紅柿的幾倍,！我們的思維是深受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，所以我們嚴重缺乏創(chuàng)造力。高壓鍋,，是一種密封性很強的壓力鍋,，用了電以后，我們只是簡單地在原有名字上加了一個“電”字,，這就是電高壓鍋,。掌上電腦盛行的時候,，恒基偉業(yè)公司卻創(chuàng)造性地將掌上電腦改名為商務人士專用的“商務通”,，通過傳播之后,，直接就干死了“掌上電腦”，成就了“商務通”品類,，兩種思路,，決定了兩種營銷結果。香飄飄將奶茶做成了可沖調的紙杯產品,，于是,，我們就自然地稱其為“杯裝奶茶”。雖然看上去沒啥不妥,，但我沈坤卻感覺非常好笑,，簡直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了，你形狀也改了,，食用方式也改了,，為何不能創(chuàng)造性地賦予一個更酷更時尚的名稱呢？既然不改也不創(chuàng)新,，那么,，無論是杯裝奶茶也好，或者直接叫奶茶也罷,，我優(yōu)樂美可以用,，立頓也可以用，你做不到獨享品類,，哪怕你不斷燒錢告訴別人：你是這個品類的創(chuàng)始者,，但有用嗎？機會是你自己失去的,！如果我沈坤做這個策劃,，就不會叫“奶茶”了，而是開創(chuàng)一個比奶茶更酷更時尚的產品名稱,，一個全新的飲品品類,！類似這種由于不重視產品名稱的創(chuàng)新而錯失品類先機的企業(yè)很多，開創(chuàng)豆?jié){機品類的九陽就是典型的悲劇英雄,，它以為只要消費者記住九陽等于豆?jié){就 OK ——這就是那些 SB 定位黨的 SB 觀點,！問題來了，美的也推出了豆?jié){機,，誰會認為豆?jié){機等于九陽而拒絕美的,？如果是西門子豆?jié){機呢？消費者會認為它們都不如九陽嗎,？ SB 營銷就會給你留下定時炸彈的隱患,，現(xiàn)在的九陽根本守不住豆?jié){機陣地,，只能開始做其它小家電了…… 方便面，是一種新時代誕生的便利性開水沖泡面,，它改變了面條需要煮的傳統(tǒng)食用方法,，這么一用就是 30 多年！可我在做電商品牌方便面“精靈 12 餐”的時候,，我就不想再用方便面這個了無生趣的傳統(tǒng)產品名稱了,，因為我創(chuàng)造了比傳統(tǒng)方便面營養(yǎng)質量更高的方便面，如果它還叫方便面,，那么,，我就沒有品類先機，所以我創(chuàng)造性地將方便面改為“秀餐面”,，秀餐者,，秀色可餐也；秀,，又是互聯(lián)網時代的強大特征,；秀餐面的另一層意思，是這個面的質量和營養(yǎng)配料達到高級的地步,；秀,，更是女人的意思，與 12 個美女精靈形成品牌價值鏈條,。我一直在努力為企業(yè)客戶創(chuàng)造全新的產品品類,。保健酒已經是整個行業(yè)通用的名稱了，一般營銷策劃人絕對不會去想改變產品品類稱謂的事——他們是邏輯思維者,，能量遠遠抵達不了我的橫向思維,。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個行業(yè)規(guī)范性稱謂，我起名為“征酒——征服者在征途上專用的酒”,，我的酒是賣給創(chuàng)業(yè)人士的,，創(chuàng)業(yè)人士大部分是男人，他們是事業(yè)目標的征服者,，他們的每一天都走在征途中,，這個酒，自然就應該叫征酒,，一個“征”字,，就將傳統(tǒng)的“保健酒”三個字給比下去了，讓這個男性味很濃的力量型保健酒活了起來,，品牌自然就成為中國“征酒”品類的開創(chuàng)者了,！我經常在各種培訓課堂上說，產品名稱是市場營銷的第一步，可惜我們的企業(yè)和營銷專家們卻從來不這么思考,，他們只會把焦點放在所謂的“定位”和傳播上,，這哪里是什么策劃？分明是跟人民幣過不去,！沈坤提示：沿襲傳統(tǒng)通用產品名稱,，你的營銷成功會很慢，更不可能有品類獨享的機會,；而如果創(chuàng)造獨特的產品名稱,，則有可能獨享品類開創(chuàng)者的頭啖湯,，你的營銷投入則會更低,，成功也會更快，未來還可以有品類防火墻保護,！ ~ 無論你叫空氣凈化器也好,，家庭凈水器也罷，或者茶葉,、面膜,、雞蛋、菜品等大眾一聽就明白的產品名稱,，都存在被修改或者顛覆的可能,，只要你敢想敢做，你就會有機會,。以前可能不知道,，因為所有的營銷理論中根本沒有人提及這個問題，現(xiàn)在那些到處自我吹捧的專家和大師們也不會告訴你這些,，這只是我沈坤的發(fā)現(xiàn),，也是我沈坤的探索成果。但是從今天開始,，我沈坤已經把秘密公開出來了,，所以我希望大家清醒起來，無論是你自己策劃,，還是聘請專業(yè)的策劃公司,，如果無法為你的新產品創(chuàng)造一個全新的產品名稱，無法讓你的名稱等同于一個品類,，你就等著燒錢或者失敗吧,！; 個人分類: 營銷前沿|690 次閱讀|0 個評論

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