標(biāo)簽: 產(chǎn)品命名

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

沈坤：產(chǎn)品名稱是營銷策劃第一步,，可你會嗎,？: 沈坤 2016-6-3 14:00; 很多人已經(jīng)了解我沈坤,，知道我沈坤二十多年前就已經(jīng)開始探索橫向思維，并運用橫向思維的創(chuàng)新能力,，對中國傳統(tǒng)營銷進(jìn)行破局,，今天我就想跟大家談?wù)勥@種基本上顛覆了傳統(tǒng)營銷做法的橫向思維創(chuàng)新營銷策略，我要講的大部分是現(xiàn)有營銷理論中被忽略掉或者根本沒有意識到的,，但是經(jīng)過我 20 多年的營銷實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn),，卻是在營銷中起到巨大作用的創(chuàng)新策略，雖然我曾經(jīng)在課程中提到,，事實上我也在營銷策劃實踐中運用了,，但一直沒有形成系統(tǒng)的文章，所以我想以系列文章的方式,，系統(tǒng)地將我的營銷創(chuàng)新內(nèi)容和過程一一寫下來,，分享給大家，因為我堅信一點：任何強大先進(jìn)的理論都存在特定時代的缺陷,，對于一個創(chuàng)新者來說,，完善或者以更新更科學(xué)的方法來顛覆傳統(tǒng)的理論，是我沈坤的使命,！第一篇我要講的就是我們市場營銷開始的第一步：產(chǎn)品名稱或者品類名稱的創(chuàng)意,。我如果說品牌名稱，大家可能很好理解,，但我今天說的是產(chǎn)品名稱,，我相信大部分人會犯暈？啥是產(chǎn)品名稱,？我這么說不是認(rèn)為大家不懂什么是產(chǎn)品名稱,，而是我們從未對這個“東西”投入過思考，基本上在想到做產(chǎn)品的時候已經(jīng)有了名字了,，所以,，我們才會忽略這一非常嚴(yán)重的前期營銷策略過程，也正因為這個原因,，我們中國當(dāng)今商界存在的各種產(chǎn)品名稱,，幾乎都是傳統(tǒng)沿襲而來，鮮有通過創(chuàng)新而得,。產(chǎn)品名稱,，也叫產(chǎn)品屬性名稱或者規(guī)范性名詞，這是一種產(chǎn)品與生俱來的自然稱謂,，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體,；海帶——一種生長于海洋的藻類食品；月餅——一種專門在中秋夜全家團(tuán)圓時吃的餡餅等。產(chǎn)品名稱一旦成為約定俗成,，就自然成為一種品類的名稱,，通常就很難修改，或者說,，我們也從未想過要去創(chuàng)新更改,。但是，因為有些產(chǎn)品誕生的時候,，我們的思維過于貧窮,，所以產(chǎn)品的原有名稱都留下特定時期的烙印而存在營銷缺陷。譬如,，海帶,，因為是生長在海里，形狀又像一條帶子,，所以我們就稱其為“海帶”,；而牙膏，同時是因為其形狀是膏狀,，又是專門用于清潔牙齒的,，就直呼其牙膏；月餅,，是因為中秋夜月圓之時全家團(tuán)聚品嘗的餡餅,，起名字的時候也就是順著這個意思叫月餅了；枕頭,，顯然是為了睡覺時枕頭的,，所以直接將動詞枕頭，變成名詞枕頭了,。由此看來,，我們祖先在為產(chǎn)品起名字的時候根本沒有任何的營銷思維，直接為了好記而起名,。在市場營銷競爭中,，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們重要的目標(biāo)，按照道理,，我們后來者應(yīng)該首先在產(chǎn)品名稱上就要下功夫了,，因為有些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過技術(shù)部門的改良和創(chuàng)新，其產(chǎn)品性能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)同類產(chǎn)品了,，譬如海帶有淺海海帶和深海海帶,，兩者的養(yǎng)殖成本、銷售價格和營養(yǎng)價值,，乃至吃法都不盡相同,，但因為都叫海帶,，這就給我們的消費者帶來質(zhì)量分辨和價值認(rèn)知上的困難,，企業(yè)的產(chǎn)品營銷則更是難以有所突破,。而我們的企業(yè)，在開始營銷之前,，卻從未對此進(jìn)行過認(rèn)真的思考,，我們大多數(shù)人都會習(xí)慣性地將思考的焦點放在后端的營銷推廣上，我們根本想不到,，僅僅只要修改一個傳統(tǒng)沿襲下來的產(chǎn)品名稱,，就可以讓自己的企業(yè)獲得一種全新的品類市場，而好多企業(yè),，在受了很多“專家”,、“大師”們的忽悠之后，會花重金在“定位”上做文章,，以為只要有“定位神功”,，我們就可以獲得成功，但卻不懂如何為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個品類名稱,，這種不需要花錢,，卻能為自己帶來大錢途的事，我們卻嚴(yán)重地忽略了,！創(chuàng)新型市場營銷,，就必須為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意一個全新的屬性名稱，或者修改已經(jīng)被約定俗成的傳統(tǒng)名稱,；譬如大米,，大家都叫大米，然后前面冠上東北,、五常,、泰國、有機的標(biāo)識性概念,，這多累呀,，不光你累，消費者更累,，他們怎么知道東北大米與泰國大米的質(zhì)量區(qū)別,？他們又如何分辨五常大米與有機大米的真正區(qū)別？所以,，如果我沈坤來做大米策劃,，我首先會給這個行業(yè)或者我服務(wù)的企業(yè)客戶創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品名稱，并注冊保護(hù),，通過傳播成為一個大米的新品類,，從而成就行業(yè)第一的位置,。 2008 年，我就將一種養(yǎng)殖于深海的日本雜交小海帶創(chuàng)意了一個全新的屬性名稱“海蛟蘭”,，并申請了商標(biāo)注冊保護(hù),，因為這是一種營養(yǎng)價值、產(chǎn)品價格甚至產(chǎn)品的顏色遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶的新型小海帶,，是在深海里養(yǎng)殖的,，因為成本高，產(chǎn)品定價也高,，如果還叫海帶,，消費者自然會將其與其它海帶相比較，這對我們的營銷非常不利,。但很遺憾,，企業(yè)當(dāng)時并未接受，依然選擇了我們的另一個名稱“深海小海帶”,，顯然,，這是一個無法注冊保護(hù)的通用名稱，競爭對手同樣也可以用,，自己產(chǎn)品的獨特性和品類權(quán)無法得到保護(hù),。大家現(xiàn)在已經(jīng)明白了，一個新創(chuàng)的產(chǎn)品,，它的名稱決定了是不是可以成就一個全新的品類,，如果你依然沿用傳統(tǒng)的名稱，那么,，你就等于放棄了獨享品類的權(quán)利,，而在這一點上，我們的營銷理論上并沒有提及,，我們的企業(yè)和營銷專家更不會對此形成策略性思考,，譬如涼茶是王老吉做起來的，但后來的企業(yè),，譬如和其正（品牌名稱就已經(jīng)夠 SB 的了）,，竟然也直接沿用涼茶，你說你傻不傻,？改一個產(chǎn)品名稱,，就等于為自己創(chuàng)造了一個新產(chǎn)品新品類，這是多大的價值呀,！西紅柿是一種原產(chǎn)于南滿洲的一年生或多年生草本植物所結(jié)的蔬果,，在中國，我們叫它番茄,，顯然番茄的身份是蔬菜,，所以它一直在農(nóng)貿(mào)市場銷售,。后來有一種雜交的產(chǎn)量很高，口感更甜,，但卻長不大的小西紅柿誕生了,，在北方，大部分叫小西紅柿或者小番茄,，但在南方,，它有一個美麗的名字“圣女果”,。而且,，它遠(yuǎn)離了低級的農(nóng)貿(mào)市場，進(jìn)入了高級的水果店里,，價格卻是傳統(tǒng)西紅柿的幾倍,！我們的思維是深受傳統(tǒng)的邏輯思維影響，所以我們嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造力,。高壓鍋,，是一種密封性很強的壓力鍋，用了電以后,，我們只是簡單地在原有名字上加了一個“電”字,，這就是電高壓鍋。掌上電腦盛行的時候,，恒基偉業(yè)公司卻創(chuàng)造性地將掌上電腦改名為商務(wù)人士專用的“商務(wù)通”,，通過傳播之后，直接就干死了“掌上電腦”,，成就了“商務(wù)通”品類,，兩種思路，決定了兩種營銷結(jié)果,。香飄飄將奶茶做成了可沖調(diào)的紙杯產(chǎn)品,，于是，我們就自然地稱其為“杯裝奶茶”,。雖然看上去沒啥不妥,，但我沈坤卻感覺非常好笑，簡直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了,，你形狀也改了,，食用方式也改了，為何不能創(chuàng)造性地賦予一個更酷更時尚的名稱呢,？既然不改也不創(chuàng)新,，那么，無論是杯裝奶茶也好,，或者直接叫奶茶也罷,，我優(yōu)樂美可以用,，立頓也可以用，你做不到獨享品類,，哪怕你不斷燒錢告訴別人：你是這個品類的創(chuàng)始者,，但有用嗎？機會是你自己失去的,！如果我沈坤做這個策劃,，就不會叫“奶茶”了，而是開創(chuàng)一個比奶茶更酷更時尚的產(chǎn)品名稱,，一個全新的飲品品類,！類似這種由于不重視產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新而錯失品類先機的企業(yè)很多，開創(chuàng)豆?jié){機品類的九陽就是典型的悲劇英雄,，它以為只要消費者記住九陽等于豆?jié){就 OK ——這就是那些 SB 定位黨的 SB 觀點,！問題來了，美的也推出了豆?jié){機,，誰會認(rèn)為豆?jié){機等于九陽而拒絕美的,？如果是西門子豆?jié){機呢？消費者會認(rèn)為它們都不如九陽嗎,？ SB 營銷就會給你留下定時炸彈的隱患,，現(xiàn)在的九陽根本守不住豆?jié){機陣地，只能開始做其它小家電了…… 方便面,，是一種新時代誕生的便利性開水沖泡面,，它改變了面條需要煮的傳統(tǒng)食用方法，這么一用就是 30 多年,！可我在做電商品牌方便面“精靈 12 餐”的時候,，我就不想再用方便面這個了無生趣的傳統(tǒng)產(chǎn)品名稱了，因為我創(chuàng)造了比傳統(tǒng)方便面營養(yǎng)質(zhì)量更高的方便面,，如果它還叫方便面,，那么，我就沒有品類先機,，所以我創(chuàng)造性地將方便面改為“秀餐面”,，秀餐者，秀色可餐也,；秀,，又是互聯(lián)網(wǎng)時代的強大特征；秀餐面的另一層意思,，是這個面的質(zhì)量和營養(yǎng)配料達(dá)到高級的地步,；秀，更是女人的意思,，與 12 個美女精靈形成品牌價值鏈條,。我一直在努力為企業(yè)客戶創(chuàng)造全新的產(chǎn)品品類,。保健酒已經(jīng)是整個行業(yè)通用的名稱了，一般營銷策劃人絕對不會去想改變產(chǎn)品品類稱謂的事——他們是邏輯思維者,，能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵達(dá)不了我的橫向思維,。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個行業(yè)規(guī)范性稱謂，我起名為“征酒——征服者在征途上專用的酒”,，我的酒是賣給創(chuàng)業(yè)人士的,，創(chuàng)業(yè)人士大部分是男人，他們是事業(yè)目標(biāo)的征服者,，他們的每一天都走在征途中,，這個酒，自然就應(yīng)該叫征酒,，一個“征”字,，就將傳統(tǒng)的“保健酒”三個字給比下去了，讓這個男性味很濃的力量型保健酒活了起來,，品牌自然就成為中國“征酒”品類的開創(chuàng)者了！我經(jīng)常在各種培訓(xùn)課堂上說,，產(chǎn)品名稱是市場營銷的第一步,，可惜我們的企業(yè)和營銷專家們卻從來不這么思考，他們只會把焦點放在所謂的“定位”和傳播上,，這哪里是什么策劃,？分明是跟人民幣過不去！沈坤提示：沿襲傳統(tǒng)通用產(chǎn)品名稱,，你的營銷成功會很慢,，更不可能有品類獨享的機會；而如果創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品名稱,，則有可能獨享品類開創(chuàng)者的頭啖湯,，你的營銷投入則會更低，成功也會更快,，未來還可以有品類防火墻保護(hù),！ ~ 無論你叫空氣凈化器也好，家庭凈水器也罷,，或者茶葉,、面膜、雞蛋,、菜品等大眾一聽就明白的產(chǎn)品名稱,，都存在被修改或者顛覆的可能，只要你敢想敢做,，你就會有機會,。以前可能不知道,，因為所有的營銷理論中根本沒有人提及這個問題，現(xiàn)在那些到處自我吹捧的專家和大師們也不會告訴你這些,，這只是我沈坤的發(fā)現(xiàn),，也是我沈坤的探索成果。但是從今天開始,，我沈坤已經(jīng)把秘密公開出來了,，所以我希望大家清醒起來，無論是你自己策劃,，還是聘請專業(yè)的策劃公司,，如果無法為你的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品名稱，無法讓你的名稱等同于一個品類,，你就等著燒錢或者失敗吧,！; 個人分類: 營銷前沿|665 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-27 11:42 , Processed in 0.028253 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 產(chǎn)品命名

相關(guān)帖子

相關(guān)日志