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劉東明亞洲旅游節(jié)：網(wǎng)紅經(jīng)濟六大養(yǎng)成模式: 劉東明 2016-6-28 10:24; 2016 年被稱為中國網(wǎng)紅經(jīng)濟元年，而網(wǎng)紅經(jīng)濟在國際上也風生水起,。 6 月劉東明老師受邀赴韓國首爾亞洲旅游營銷節(jié) (ATMF) 分享了網(wǎng)紅經(jīng)濟的六大養(yǎng)成模式：即【明星網(wǎng)紅,、大眾網(wǎng)紅、重度垂直網(wǎng)紅,、電商網(wǎng)紅、虛擬 IP 網(wǎng)紅、企業(yè)家網(wǎng)紅】,，逐一揭示了網(wǎng)紅的培育與變現(xiàn)之路。一,、明星網(wǎng)紅之曝光與銷售雙響炮公眾明星跨界做網(wǎng)紅,，自身已是擁有巨大流量入口。在過去明星代言只不過以自己的形象給企業(yè)使用,，參加品牌的落地活動等,。而隨著移動平臺帶來的雙重實時互動體驗，品牌利用明星網(wǎng)紅的號召力和互動性可以做到更直接的銷售轉(zhuǎn)化,。例如明星可以隨時隨地號召粉絲通過下單等方式對其支持,，曝光效果與轉(zhuǎn)化效果是有相當保證。男神奶爸吳尊 5 月 28 日登上淘 ### 寶直播推薦知名奶粉品牌 “ 惠氏啟賦 ” 產(chǎn)品,，號召粉絲參與 “ 邊看邊買 ” 活動,。即直接在直播頁面進行購買,，不必跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品銷售頁面下單。大大提升了轉(zhuǎn)化率,。結果 60 分鐘的男神直播,，達成超過 120 萬人民幣的交易量。是平日同等營銷力度所能處成銷售量的整整 30 倍,。企業(yè)選擇與明星網(wǎng)紅合作時,，要注意 “ 垂直化、標簽化 ” ,。薛之謙的 “ 段子手標簽 ” ,、李小璐的 “ 辣媽標簽 ” 都是已經(jīng)深入人心。如何找到和品牌結合度高,，又有共同利益的明星網(wǎng)紅合作,，可以將雙方需求最大化可以是品牌考慮的重點。而作為網(wǎng)紅明星方,，還有一種網(wǎng)紅明星 “ 流量 IP 資本化 ” 的運作方式,。即明星入股某一平臺，長期入駐平臺進行長期化的養(yǎng)成,。例如：紅三代學霸演員韓雪入股某平臺以英語主播的身份進行直播,，并通過其自身自媒體對內(nèi)容進行傳播。二,、大眾網(wǎng)紅之野百合也有春天從網(wǎng)紅輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看,，我們把網(wǎng)紅分為 “ 大眾網(wǎng)紅 ” 和 “ 重度垂直微網(wǎng)紅 ” ，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如 papi 醬,、咪蒙,、回憶專用馬甲號等等；后者粉絲規(guī)模沒有大眾網(wǎng)紅多,，但更注重圈層互動,、粉絲粘性和精準營銷，多為各個垂直行業(yè)的意見領袖或資深人士如投資圈的徐新,、電商圈的龔文祥,、網(wǎng)絡營銷圈的劉東明、汽車圈的顏宇鵬等等,。大眾網(wǎng)紅深諳互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟和話題炒作的手段,，躥紅速度較快。一般會有四種成名方式： 1. 天生有才難自棄類型：唱歌跳舞,，文筆了得 2. 搞怪搞笑類型：嘩眾取寵,，段子橫飛 3. 有目的推廣型：通過精心策劃，職業(yè)推手進行推廣 4. 意外成名型：不經(jīng)意間網(wǎng)絡走紅，運氣好誰都擋不住大眾型網(wǎng)紅一邊享受著粉絲簇擁的快感,，一邊面臨著花無百日紅的 “ 流星 ” 困境,。甚至有人斷言 “ 網(wǎng)紅生命周期只有兩年。 ” 的確,，現(xiàn)在的很多網(wǎng)紅,，火得一塌糊涂，就像之前的韓寒,、作業(yè)本,、留幾手等，可粉絲總有審美疲勞的時候,，總有不斷追求下一個網(wǎng)紅的時候,。總有一天,，粉絲會對 papi 醬獨特的吐槽方式不再感冒,。如何為網(wǎng)紅延壽？一般情況會考慮兩條路,，批量矩陣化,、 IP 多元化。所謂批量矩陣化是指大網(wǎng)紅培養(yǎng)更多的小網(wǎng)紅為其提供和分發(fā)內(nèi)容,，通過大量有一定深度和質(zhì)量的內(nèi)容圈粉,。再通過高質(zhì)量的互動,、 IP 的娛樂化擴大影響和維系關系,。維持影響力和熱度。 papi 醬在拿到真格基金的 1200 萬投資之后,，也開始組建自己的團隊了,，并推出新平臺 papitube ，吸引更多的內(nèi)容和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者入駐,。 papi 醬的內(nèi)容創(chuàng)意和制作等均為采取開源的形式公開分享,， papi 醬的粉絲資源也將共用。所謂 “IP 多元化 ” ,，大眾網(wǎng)紅依靠 IP 高人氣,、高流量和高平臺粘性，將其 IP 做更多元化的擴展,。例如自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目,、網(wǎng)絡影視劇等等，將其 IP 運營成為更加娛樂化,、大眾化的形象,，還有機會參與演藝和商務活動得到收益。目前國內(nèi)已經(jīng)有一批比較有代表性的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司在運作，網(wǎng)紅早已經(jīng)不是一個人在戰(zhàn)斗,，而是身后出現(xiàn)了一批運營公司,，才能保證其持續(xù)有序發(fā)展。大眾型網(wǎng)紅與明星相比是個性價比更高的選擇,，同時網(wǎng)紅風口正勁,，選擇網(wǎng)紅甚至比選擇明星更有話題爆點。企業(yè)與大眾型網(wǎng)紅合作的方式我們總結了四大類： 1 ,、社交廣告作為 2016 年頭牌網(wǎng)紅,， papi 醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的,，其商業(yè)化的每個細節(jié)都牽動媒體的神經(jīng),，估值 2 億、融資 1200 萬,，廣告招標溝通會門票賣出 8000 元 / 張,，單條貼片廣告中標價達 2200 萬，一次次刷新人們對于網(wǎng)紅變現(xiàn)的想象空間,。 2 ,、直播直播類是企業(yè)合作最多的方式。受韓國旅游發(fā)展局邀請,，我們正在策劃美女網(wǎng)紅游韓國的直播活動,。 3 、病毒視頻拍攝,。唐馬儒受九陽豆?jié){機邀請拍攝的免濾大師的病毒視頻視頻風格不同于傳統(tǒng)廣告的叫賣,，更融入喜聞樂見的網(wǎng)絡文化，獲得廣泛的傳播,。 4 ,、企業(yè)代言三、重度垂直網(wǎng)紅之特別的愛給特別的你上文提到重度垂直微網(wǎng)紅 ### 粉絲規(guī)模沒有大眾網(wǎng)紅多,，只在某個垂直領域擁有較強知名度,，但更注重圈層互動、粉絲粘性和精準營銷,，多為各個垂直行業(yè)的意見領袖或資深人士如投資圈的楊守彬,、電商圈的龔文祥、網(wǎng)絡營銷圈的劉東明,、汽車圈的顏宇鵬等等,。一個專業(yè)的角落里的網(wǎng)紅（ KOL ）可能并非人所共知，他們成名過程或許比很多（大眾）網(wǎng)紅慢,，但其垂直領域滲透力,、變現(xiàn)能力、抗風險能力是大紅大紫的娛樂掃街網(wǎng)紅們所不能匹敵的。粉絲經(jīng)濟也好,，圈層經(jīng)濟也好,，無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘 —— 人，越來越獨立,，圈層,，越來越細分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。 “ 文怡 ” 大家有多少人聽說過,？絕大部分人都不知道,，她是美食類重度垂直網(wǎng)紅。她在自己的公眾號發(fā)文章推薦做菜砧板,，結果 10 分鐘就銷售了 1.5 萬個,，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。如果砧板廣告花費 2200 萬在 papi 醬賬號打廣告呢,？可能只有曝光度,，但難有真實銷量。網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)的下半場機會降落在重度垂直網(wǎng)紅身上,。重度垂直網(wǎng)紅的養(yǎng)成捷徑,，就是挖掘垂直領域已有的大 KOL 轉(zhuǎn)化。比如新車評網(wǎng)的總編輯顏宇鵬,。他是汽車圈的 KOL ,。此后，他創(chuàng)辦了汽車粉絲社區(qū)電商平臺 —— 大家 CARS ,。目前,，這個平臺已經(jīng)已經(jīng)獲得了頭狼資本領投的 600 萬資金。顏宇鵬自身的影響力優(yōu)勢和變現(xiàn)能力加上大家 CARS 本身通過電商模式,，也在進行孵化新的與汽車有關的網(wǎng)紅,。具備了團隊性和衍生性的變現(xiàn)渠道,。因此成為資方投資的總要原因,。這也說明重度垂直網(wǎng)紅，如有一定的團隊和公司運營模式才值得投資人關注,。電商網(wǎng)紅之財神到新的商業(yè)時代是人之商業(yè)的時代,，而網(wǎng)紅電商就是以人的魅力為中心電商模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟本身是流量經(jīng)濟稀缺的產(chǎn)物,。目前做網(wǎng)紅電商做得比較好的,，都是早期就做淘 ### 寶的，但隨著淘 ### 寶流量越來越貴,，遭遇流量瓶頸后,，尋求微博大 V 獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉(zhuǎn)化率的時候，發(fā)現(xiàn)單純的廣告鏈接不僅轉(zhuǎn)化率低,，也沒有什么溢價能力,。后來在嘗試網(wǎng)紅 IP 化、開網(wǎng)紅網(wǎng)店后,，發(fā)現(xiàn)效果奇好無比,。粉絲因為買東西而關注一個紅人，與因為關注一個紅人后才轉(zhuǎn)化粉絲購買,，本質(zhì)是不同的,；前者是電商網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)化率極高,、復購率極高,；后者是一般網(wǎng)紅，基本無轉(zhuǎn)化率,。這也是有幾千萬粉絲 pipa 醬與咪蒙,，賣貨賣不過 300 萬粉絲的張大奕等：電商網(wǎng)紅的粉絲就是沖著買東西而關注她們。如果傳統(tǒng)企業(yè)的體量比較大,，可以選擇和電商網(wǎng)紅經(jīng)紀公司合作,。中小品牌可以著手打造自有 “ 電商微網(wǎng)紅 ” 。微網(wǎng)紅是指粉絲不多幾萬幾千甚至幾百的小網(wǎng)紅,。她們的特點是在特定領域用自己的特質(zhì) ( 專業(yè),、才情、專長 ) 吸引小眾粉絲 , 粘性和轉(zhuǎn)換率特高,。對于中小企業(yè)以及個人創(chuàng)業(yè)者,，別做大網(wǎng)紅夢，做微網(wǎng)紅才是最大風口,！劉東明老師的徒弟北大學員愛仕堡張燕美女團隊 2015 年通過網(wǎng)紅賣紅酒達到 1000 萬,，就是這種能賣貨的微網(wǎng)紅。第一步：找到可以做微網(wǎng)紅的潛質(zhì)的人（公司的美女員工,、外部有潛質(zhì)的美女）,，定位第二步：熟悉公司產(chǎn)品，加強專業(yè)知識,、配合供應鏈第三步：個人網(wǎng)紅包裝,、學習全方位新媒體（微博、微信,、 H5 ,、短視頻）傳播，,；第四步：使用網(wǎng)紅方式的賣貨,。未來電商網(wǎng)紅的六大發(fā)展方向如下 1. 電商網(wǎng)紅品牌化：策劃以紅人個人形象為核心轉(zhuǎn)向以樹立個人品牌為核心 2. 電商平臺中心化：電商平臺將成為變現(xiàn)模式核心 3. 運營專業(yè)化：電商網(wǎng)紅的運作將從個人摸索型想團隊公司運作專業(yè)化轉(zhuǎn)變 4. 顧客關系 CRM 化：網(wǎng)紅對于粉絲定位將增加準確并且系統(tǒng)性的維護與其的關系 5. 顧客價值導向化：根據(jù)需求提供商品與粉絲價值多方面服務 6. 品類生活擴大化：由女裝美妝逐漸擴大到美食運動等生活品類而阿里平臺看到電商網(wǎng)紅巨大商業(yè)價值,，也提出了對電商網(wǎng)紅扶持的四大方式供大家參考。 1 ,、搜索直達,，個性展示 2 、營銷活動,，流量扶持 3 ,、品牌保護，粉絲管理 4 ,、綠色通道,，助力品牌五、虛擬 IP 網(wǎng)紅養(yǎng)成之逆光由品牌方運營的專屬虛擬 IP 網(wǎng)紅,，承擔為品牌吸引關注,，建立知名度好感度甚至是導流和銷售的職責，其變現(xiàn)的主要形式不是現(xiàn)金而是幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽度,。日本成名已久的熊本熊和最近國內(nèi)頗有影響力的國美虛擬品牌網(wǎng)紅 Mr.Go 就是這樣的例子,。我們根據(jù)這些成功地案例總結了一套虛擬 IP 網(wǎng)紅打造方法論。 1 ,、虛擬網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略之自有產(chǎn)生 IP 從前品牌為了樹立鮮明的形象多用明星代言的方式（例如：碧浪和小 S ）,，弊病是明星可以代言多個品牌，形象模糊,。同時也可能有明星出現(xiàn)負面品牌遭殃,，明星影響力太大有蓋過品牌的問題。而如今越來越多的品牌希望采用自有 IP 取代明星代言,，這類虛擬網(wǎng)紅從形象到性格,，再到行為全部由品牌自行打造，成功后即可進行延展粉絲團,、周邊等等,，獲得更多收益。熊本熊是為了提升日本熊本縣的知名度和旅游經(jīng)濟打造的一個虛擬網(wǎng)紅 IP 形象,。作為熊本縣的營業(yè)部長,。截至目前，他的推特粉絲已有 30 多萬,，微博（ 2013 年 3 月開通）粉絲也已經(jīng)破了 10 萬,。從 2011 年到 2013 年,，熊本熊已經(jīng)為熊本縣創(chuàng)造了 12 億美元的經(jīng)濟效益,。策劃團隊還很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒體，通過它們發(fā)布熊本熊的行程,，并且在每一條新消息的最后,，都會加上熊本熊的語氣詞「 mon 」,。策劃團隊還會借勢熱點進行營銷。比如冰桶挑戰(zhàn)期間,，熊本熊就被人點名參加,，而他參加冰桶挑戰(zhàn)時的反應也是非常搞笑。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力,，成為了獨立網(wǎng)紅 IP ,。 2 、虛擬網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略之性格產(chǎn)生經(jīng)濟有人可能認為虛擬 IP 網(wǎng)紅不就是吉祥物嗎,？這個在傳統(tǒng)營銷時代就有了呀,。但請看我們總結的虛擬 IP 網(wǎng)紅社交力金字塔，我們看到的絕大部分吉祥物都處于塔基,，甚至大牌的蘇寧,、京東，雖然他們的吉祥物有知名度,，但無社交力,，和消費者沒有 “ 發(fā)生關系 ” 。如此的吉祥物是沒有生命的,。我們倡導企業(yè)應該打造的類似熊本熊,、 Mr.Go 、 LINE 家族而是富有鮮明的性格的形象化身,， TA 能和受眾人群在個性上產(chǎn)生共鳴,，就如同鮮活的鄰家朋友一樣。例如國美借業(yè)態(tài)從大賣場到體驗店的轉(zhuǎn)型之際打造 Mr.Go 產(chǎn)品體驗官是國美希望轉(zhuǎn)型后與消費者建立傾聽和溝通的橋梁,，塑造了一個當今社會喜聞樂見,、戲劇逆襲的屌絲理工男勵志成 Geek 網(wǎng)紅的故事。 Mr.Go 在性格上認真,、執(zhí)著,、專注、幫助消費者實現(xiàn)想做卻不能做的體驗,，在心理和行動上滿足目標人群需求,。這個年代，不能代表受眾的性格,，已經(jīng)無法吸引眼球產(chǎn)生價值,。 3 、虛擬網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略之全面產(chǎn)生認同虛擬網(wǎng)紅不是只在微博里調(diào)侃調(diào)侃,，也不是只在微信里聊天,，而是在多種平臺以適合的方式出現(xiàn)和互動，將自己的性格鮮活豐滿以獲得全面的認同,。 Mr.Go 的虛擬形象就全面入駐知乎,、微博,、斗魚、映客等平臺,。 Mr.Go 通過知乎中對問題的專業(yè)回答,，在微博中發(fā)起 “ 發(fā)熱的電腦煎雞蛋 “ 、 “ 火鍋煮手機 ” 的直播實驗等都體現(xiàn)其科技粉求真相的內(nèi)心,。 Mr.Go 獲得了 45 萬的互動,，多篇回答入選知乎的熱門問答之列，達到了全面產(chǎn)生認同的效果,。 4 ,、虛擬網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略之投射產(chǎn)生體驗當受眾認同虛擬網(wǎng)紅代表的性格，將其作為自己的代言,，或者某些想法的投射時,，虛擬網(wǎng)紅的體驗可以得到遷移，從而獲得深度的共鳴,。這就是 Mr.Go 對數(shù)碼產(chǎn)品做的多項實驗獲得廣泛認可的結果：不是專家明星而是和我一樣的人的體驗,。 Mr.Go 這種虛擬網(wǎng)紅的另一大作用就是要體驗受眾無法體驗但又很想體驗的事情從這些體驗中受眾可以建立共同認識，擴大體驗,，完成選擇甚至購買,。 5 、虛擬網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略之波峰產(chǎn)生記憶應對傳播的碎片化需要爆破性事件的打造 —— 因此虛擬網(wǎng)紅要學會制造傳播中的波峰,。明星網(wǎng)紅可以通過八卦緋聞來炒作,，而虛擬網(wǎng)紅要通過精妙的事件策劃來讓受眾記住自己。例如：熊本熊大阪失蹤案,，熊本縣知事蒲島郁夫在 Youtube 上緊急召開記者會,，聲明該熊 “ 走丟了 ” ，號召大阪市民活捉它并送回,，發(fā)起了全民上陣的群眾路線,。此事件成為日本地方自治史上最富創(chuàng)意的營銷策劃。 Mr.Go 策劃的法拉利碾壓手機和火鍋煮手機的土豪實驗使其獲得國美首席產(chǎn)品體驗官的面試機會,，并通過 PK 產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)紅走上人生巔峰,。六、企業(yè)家網(wǎng)紅之南山南最近一陣子微信朋友圈市場被華為創(chuàng)始人任正非的有關文章刷屏,，多年以來任正非一直以低調(diào)著稱,，財經(jīng)記者圈甚至有言： “ 等采訪任正非都等到要退休了。 ” 但就是這樣一個多年以來低調(diào)到驚天地泣鬼神的任正非,，陡然之間崛起成為了一位網(wǎng)紅企業(yè)家,。過去 30 天以來，任正非的百度搜索指數(shù)同比增長 559% ,，現(xiàn)在已經(jīng)是雷軍的兩倍多,。也許很多人沒有意識到,，任正非的突破是一個標志性的事件,，意味著企業(yè)家中的網(wǎng)紅化趨勢已經(jīng)到了一個超級拐點,。網(wǎng)紅化本質(zhì)就是社交網(wǎng)絡化。企業(yè)家在社交網(wǎng)絡上的存在和體現(xiàn)將越來越強,。企業(yè)家的網(wǎng)紅之花為什么會越開越艷 ? 這主要是因為企業(yè)家需要通過社交網(wǎng)絡提升自己的個人威望,，從而能夠積極地維護甚至促進公司的價值。很多年前,，企業(yè)家的個人威望對消費者而言并沒有這么重大的意義,。 “ 雞蛋好吃，不代表你需要認識這只下蛋的雞,。 ” 但是隨著社交網(wǎng)絡的飛速發(fā)展,，一切都在變化。企業(yè)家網(wǎng)紅能使縮減企業(yè) “ 對于媒體的依賴程度 ” ：企業(yè)家網(wǎng)紅自帶流量和號召力,。企業(yè)大型營銷事件以企業(yè)家網(wǎng)紅作為核心,，自然吸引大實現(xiàn)和媒體曝光。董小姐獨霸開機畫面,，為格力節(jié)省大筆代言費用,，同時可為企業(yè)獲得更大的受關注。企業(yè)家網(wǎng)紅能提升 “ 受眾對企業(yè)的好感度 ” ：在美國有 82% 的消費者表示如果 CEO 使用社交媒體,，那么他們會更信任這家公司,。和 70% 的員工表示如果老板喜歡使用社交媒體，那他們會覺得老板更具有領導力,。企業(yè)家網(wǎng)紅即是 “ 領導力 ” ： 83% 的美國消費者認為,，「網(wǎng)紅企業(yè)家」（ social-media savvy CEOs ）可以更好的連接消費者、企業(yè)員工和投資人,。未來將有更多企業(yè)家被推到臺前,，被包裝，被傳播,。企業(yè)家的 IP 可能會成為下一個熱點,。如何成為企業(yè)家網(wǎng)紅，其實簡單來說也有幾個要點： 1. 至少在知名的自媒體平臺建立一個個人賬號,，并保持周期性的更新 2 ,、打造屬于你的 “ 標簽 ” 。如果把企業(yè)家網(wǎng)紅比喻成產(chǎn)品就需要包裝定位,， “ 標簽化 ” 可以解決記憶點的問題,。說到馬云大家想到了 “ 馬云牌雞湯 " ，說到周鴻祎大家想到了 " 紅衣大炮 ", 強烈的個人風格和標簽化的梗,，更適于網(wǎng)絡信息碎片的重疊放大效應,，一個有個性化的人,，往往大于對一個冰冷的機構品牌更能接受。 3 ,、 “ 人格化 ” ,。網(wǎng)友們不愿關注公司官方新聞，但樂于了解企業(yè)家個人,。私人化小道消息比公司新聞更有魅力,。沒有奶茶的劉強東是寂寞的，缺少了個人故事的喬布斯是不完整的,。 4 ,、 “ 娛樂化 ” 國民老公王思聰 ” 貌似玩世不恭但恰恰打中了網(wǎng)民的七寸，更率性更娛樂化的表達才是王道,。 5 ,、新技能常 get 。能否使用工具是人和動物的根本區(qū)別,，企業(yè)家網(wǎng)紅需要對最新的互聯(lián)網(wǎng)技能敢于吃第一只螃蟹,。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙 ” 酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰入駐花椒直播,，成為直播喝酒的第一人,。郝鴻峰直播中不僅給大家首次展示了國臺等幾款尚未上市的酒，每增加一萬觀眾就飲一杯酒以示慶祝并在互動環(huán)節(jié)送美酒,。最終吸引了 66 萬人觀看直播,。 6 、,、心態(tài)平等開放,，貼近受眾，不要玻璃心： “ 網(wǎng)紅 ” 老板本質(zhì)上就是把自己擺在和受眾平等的水平上,，了解受眾,，也讓受眾了解自己�,？赡軙幸恍┎挥淇斓穆曇�,，但這事互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，企業(yè)家網(wǎng)紅不必放在心上,。不要懼怕別人談論你的公司,，尤其不要回避問題。; 1042 次閱讀|0 個評論

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