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標簽: 黃太吉煎餅果子

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品牌缺失下的皇太吉“路”越走越窄,！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2016-7-20 00:19; 一、網(wǎng)紅典范-皇太吉黃太吉成立于2012年7月,，隸屬于暢香利泰（北京）餐飲投資公司，剛開始是一家主打煎餅果子餐飲連鎖公司,。后來,由于餐飲連鎖經(jīng)營乏力,，開始重點轉(zhuǎn)向 “工廠店+外賣”，由于主要依賴郝暢自身的網(wǎng)紅粉絲導流,，客流有限開始進入餓了么分銷平臺進行工廠店產(chǎn)品銷售,； 2016年4月,，黃太吉宣布獲得餓了么的戰(zhàn)略投資。黃太吉通過演講,、嘴炮,、熱點話題塑造，廣泛傳播等方式積聚大量粉絲,，實現(xiàn) 線上粉絲導流,，然后再通過線下產(chǎn)品開發(fā)，引導粉絲消費實現(xiàn)經(jīng)濟賺取的020模式,，成為了互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的代表,，也成為了眾多網(wǎng)紅效仿的對象。二,、話題 + 嘴炮,，成為了皇太吉傳播的主模式作為一個老廣告人，郝暢擁有海量的媒體傳播資源,，這為其日后的掌控聲音,、快速傳播奠定了基礎。皇太吉的創(chuàng)始人郝暢，作為哈爾濱人具有天生的語言藝術，善于打嘴炮,、善于臨場發(fā)揮,，制造演講氛圍；同時,，作為老廣告人的他，善于打造話題性IP內(nèi)容，并且擁有專業(yè)的話題設計團隊和輿情監(jiān)測以及傳播推廣團隊,；黃太吉店面從創(chuàng)立之初，郝暢就充分利用自身的營銷創(chuàng)意團隊和媒體資源進行穿插傳播,；“香車美女送煎餅”,、“老板娘開跑車送煎餅” 、“騎士團”,、“ 煎餅俠”,、“AB輪投資，風投青睞”,、“餐飲互聯(lián)網(wǎng)3.0”“百億放衛(wèi)星計劃”等,，一輪接一輪，傳播不斷,，并且經(jīng)過內(nèi)部團隊包裝策劃,，把每一次的熱點塑造和每一次的轉(zhuǎn)向調(diào)整都包裝成為了踏準互聯(lián)網(wǎng)風口而進行的戰(zhàn)略調(diào)整。 “話題+嘴炮”的模式使皇太吉在爭論中不斷前行。三,、四大失誤,，對皇太吉品牌造成了極大的傷害：（一）、核心單品選擇失誤,，弱化了皇太吉的延展空間皇太吉不管是出于對滿清文化的傳承也罷,，還是其它，其實都不簡單是一個“煎餅果子”,。皇太吉在選擇大單品的時候選擇了“煎餅果子”,，這對皇太吉來說是一個很大的失誤，甚至有騎虎難下的感覺,；原因就是,，“煎餅果子”的產(chǎn)品名稱，不像“魚頭泡餅”,、不像“黃河大鯉魚”,，甚至還不如西少爺?shù)摹叭鈯A饃”，從名字上就限定了皇太吉的核心大單品結(jié)構組成只能由“煎餅”夾“果子”,，這種強制界定使其產(chǎn)品的創(chuàng)新,、升級延展甚至想象空間都受到了很大的限制。再加上“煎餅果子”長期以來作為單品消費,，即使融合也是和豆?jié){的融合,，這種低價值融合使皇太吉的價值感和客單價都受到了限制。（二）,、品牌戰(zhàn)略失誤,，使皇太吉“反向被定為” 郝暢作為廣告人出身，善于進行熱點IP制造和廣泛傳播,，但是在品牌建設方面顯然發(fā)力不足,，這就促使黃太吉雖然一直風光不斷，雖然受到了很多投資公司的追捧（他們的苦衷別人不知道,，跟著說話也許是為了解套）,，但是由于品牌戰(zhàn)略的缺失，為其后續(xù)發(fā)展埋下了伏雷,。 1 ,、品牌內(nèi)涵缺失，黃太吉從經(jīng)營開始至今,，在互聯(lián)網(wǎng)中一直找不到它的注釋,，也許這也許是創(chuàng)始人故意預留想象空間,。由于品牌內(nèi)涵的缺失,，致使消費者對皇太吉品牌的認知也出現(xiàn)了眾多的方向。 2 、品牌定位缺失 ,，致使品牌認知出現(xiàn)了不期望的“反向定位”,；黃太吉從創(chuàng)立之初，考慮更多的是留有足夠的可能空間,，沒有對品牌進行明確的定位,；但是在傳播過程中，由于黃太吉+煎餅果子的持續(xù)傳播在消費者心目中實現(xiàn)了反向定位,，消費者下意識的認定了“黃太吉”就是“煎餅果子”,，并且是不好吃的“煎餅果子”。這種由于前期定位缺失而導致的消費者反向定位,，使品牌發(fā)展完全失控,，更甚者品牌發(fā)展進入到極其不情愿的位置。 3 ,、品牌粉缺失,，腦殘粉過多：在微博發(fā)展過程中，很多所謂的“大V”幾乎都是戰(zhàn)斗出身,，經(jīng)過大量的“攻伐與廝殺”才獲得眾多吊絲的垂暮和喜愛,；在那種環(huán)境中形成的粉絲被稱為腦殘粉，他們對偶像極度崇拜,，幾乎失去了自我和簡單的分析判斷能力,；面對偶像推薦的商品，不假思索,、不存任何疑問,，更不會提出任何改進意見，直到吃死,！皇太吉在事件吸粉的過程中,，積聚了大量對互聯(lián)網(wǎng)高度崇拜、對020無理智式盲信的人群,，他們渴望從偶像處獲取自信,、獲取成功的法寶，因此對皇太吉產(chǎn)品無條件的膜拜,，這種腦殘粉在企業(yè)發(fā)展的過程中更多承擔產(chǎn)品消費的角色,，對品牌建設不能起到任何的積極作用；而品牌粉與腦殘粉截然不同,，他們喜愛這個品牌,，并真心的期盼品牌能夠健康成長，他們不會盲目崇拜,，他們擁有獨立的價值分析判斷能力,，他們會對品牌建設過程中的失誤提出撥正的建議，他們才是推動品牌持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。皇太吉由于周邊聚集了大量的腦殘粉,，致使品牌粉失去了生存空間,，在不斷設計腦殘粉狂熱興奮點的同時，自身也陷入了無判斷能力的狂熱狀態(tài),。 4 ,、品牌產(chǎn)品缺失，黃太吉從煎餅果子起家,，但是由于煎餅果子本身的油膩特性致使消費頻次較低,，容易吃膩，品牌記憶點差,；再加上黃太吉重傳播,、弱研發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面力度不夠,，長期以來能夠支撐品牌持續(xù)發(fā)展的長銷產(chǎn)品力不足,，使品牌發(fā)展缺乏持續(xù)動力。 5 ,、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失,，黃太吉從創(chuàng)立之初就不太注重品牌塑造和品牌發(fā)展規(guī)劃問題；短短三年已經(jīng)歷三次融資的黃太吉,，在商業(yè)模式上也進行了三次更替,。根據(jù)赫暢的表述，黃太吉的第一個階段是以黃太吉煎餅果子單品為核心的中式快餐連鎖店,。第二個階段是“類百麗模式”的多品類白領餐飲品牌店,。第三個階段，即黃太吉現(xiàn)在在做的外賣工廠店,。近期又發(fā)展到了平臺模式“代加工其它品牌產(chǎn)品,，并在自己粉絲群兜售”，充分利用自己食品加工廠的產(chǎn)能剩余和粉絲消費空間,，這對黃太吉品牌來說,，使消費認知更加模糊，品牌力更加弱化,。整體來看,，由于黃太吉在經(jīng)營運作的過程中過渡強調(diào)營銷傳播，而忽略了品牌建設的價值和營銷意義,，致使黃太吉品牌出現(xiàn)了“無品牌定位,、無內(nèi)涵、無優(yōu)質(zhì)品牌粉絲,、無品牌發(fā)展規(guī)劃的,、無品牌產(chǎn)品”的五缺失現(xiàn)象,。這就使黃太吉的持續(xù)性、價值性發(fā)展受到了很大的抑制,。（三）、公關內(nèi)容失誤,，引起了消費者的普遍質(zhì)疑和反感在皇太吉的發(fā)展過程中,，郝暢作為核心推動人，早期主要依賴其微博粉絲作為核心啟動消費者,，因此,，其公關具有典型的“即時反應和頻繁爆粗”的特征，尤其是在危機公關方面,，具有典型的微博烙�,。� 關于“煎餅果子難吃”的公關，消費者普遍反映煎餅果子難吃,，而郝暢的第一反應就是舉例論證消費者的反應是錯誤的,，消費者應該更加關注食品的安全性而不是口感好壞。關于“融資失敗”的公關,，互聯(lián)網(wǎng)中大量充斥著“皇太吉老板要罵人”的威脅語言,，更有和媒體單位私下交涉然后通過“有圖有真相”的微傳播心理，通過微信工具,，把溝通內(nèi)容截圖通過互聯(lián)網(wǎng)傳播實現(xiàn)證明對方誣陷的公關方式,；并邀請友好型大V通過空間威脅和互證的方式對外公關；這種公關活動,，具有典型的微博特征,，也就是通過互相撕咬的方式來論證輸贏。從表象來看,，郝暢贏得了兩次危機的公關,，但是卻輸?shù)袅舜蟊娤M者的心理認可。（四）,、過度傳播失誤,，加速了負面信息的傳播黃太吉，成也傳播,，敗葉傳播,；作為廣告人出身的他，骨子里就擅長傳播,，在黃太吉創(chuàng)立初期,，他通過一系列的事件傳播使黃太吉走到了輿論的風頭，從此也就注定了在輿論的風頭起起伏伏,。作為一個廣告人,，擅長的是傳播,，但是在 “大單品選擇失誤、品牌反向被定位,、微博思維做公關”等眾多失誤共存的情況下,，過度傳播只能加速品牌負面價值增加。在關于黃太吉煎餅果子難吃的公關之戰(zhàn)中,，雖然從海量文字上以及后援支持方面黃太吉占據(jù)了上風,，但是，在忽視消費者的實際消費體驗方面黃太吉確實占據(jù)了下風,。尤其是在黃太吉在“被定位”和內(nèi)涵缺失,、核心品牌性產(chǎn)品缺失、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失的前提下,，盲目過渡傳播3.0等概念,，反而使粉絲選擇認知也出現(xiàn)了迷茫。四 ,、煎餅俠 - 皇太吉的道路越走越窄在 “大單品選擇失誤,、品牌反向被定位、微博思維做公關以及過度傳播”等眾多失誤共存的情況下,，皇太吉的過度傳播 ,，不僅不能扭轉(zhuǎn)局面，反而使煎餅俠的道路越走越窄,。無論是“ 平臺化發(fā)展 ” ,，還是“ 新三板上市 ” ，在四大失誤的影響下,，越來越顯得空泛,；這都擋不住黃太吉逐漸衰退的敗局，和餓了么戰(zhàn)略合作后,，大望路藍堡工廠店門前多了一些“餓了嗎”送外賣員工,，而門前的黃太吉外賣車，依舊長期鎖放,；據(jù)外賣送餐人員介紹 ,，過去送餐量還比較多，基本上門前的騎士車都要出去,，現(xiàn)在每天大概只需要3- 4個人送餐就可以了 ,，每人每天送餐量不足20單；另外,，SOHO現(xiàn)代城皇太吉店早就處于關門歇業(yè) 狀態(tài)了 ,。; 個人分類: 熱點分析|2012 次閱讀|0 個評論

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