標(biāo)簽: 天進(jìn)品牌營銷碎片化

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這才是你搞不定傳播的主要原因: 馮幗英 2016-7-28 14:23; 這是好的時(shí)代,，這也是壞的時(shí)代。在信息媒體壟斷的時(shí)候,，媒體巨艦就是咨詢的過濾器和出口,，信息就像是食物，大眾依賴性很強(qiáng),，渴求著被喂養(yǎng),，無論提供什么，都會(huì)心存感激,。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息過剩,，既定的游戲規(guī)則被顛覆了。用戶已經(jīng)進(jìn)化了,，一切以用戶為中心,，每天有大量的 UGC （ User Generated Content ，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)生,。媒體數(shù)量井噴式發(fā)展,，大眾媒體地位在衰落，自媒體,、小眾且個(gè)性化的媒體的地位提升,，社交媒體成為天然的注意力入口。然而談及社交媒體的時(shí)候,，不能忽略了這樣一個(gè)事實(shí),。當(dāng)我們?cè)谑褂蒙缃幻襟w時(shí)， 60% 的時(shí)間都花在了移動(dòng)端,，并且 40% 的網(wǎng)絡(luò)購物是在手機(jī)上進(jìn)行的,。從電視、 PC 端到移動(dòng)端,，許多傳播策略需要重新梳理,，這是許多傳播業(yè)者，包括品牌商都在經(jīng)受著的挑戰(zhàn),，源自于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的挑戰(zhàn),，更小的界面展示；更移動(dòng),、碎片化的信息接觸,；更快、準(zhǔn),、狠的傳播,。手機(jī)，移動(dòng),、便攜,，是一種有體溫的媒體，同時(shí)是很好“說服性科技”,，有幾個(gè)原因，第一是地點(diǎn)特有性,，它能標(biāo)記用戶的位置屬性,，進(jìn)而產(chǎn)生場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性，比如搜索,、導(dǎo)航,、打車等,，并且這些都帶有即時(shí)性、直接性的特點(diǎn),。既然有這樣直接說服的工具,，那么問題來了：如何更聰明地使用它們呢？然而現(xiàn)實(shí)卻是殘忍的,，當(dāng)我們還沒來得及想清楚如何聰明地使用它們,，卻早已經(jīng)被它們搞得暈頭轉(zhuǎn)向。曾經(jīng)依賴廣告炮轟出來的效果在不斷下降,；渠道越多,，企業(yè)主與代理商越感到傳播資源的匱乏與無力；哪怕竭力推的策劃活動(dòng),，消費(fèi)者視而不見,；當(dāng)年運(yùn)營不好的微博，在微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)上同樣一籌莫展,。所以究竟發(fā)生了什么 ? 或許不能勾勒出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全貌,，但是這樣幾個(gè)主要特性或許我們應(yīng)該把握住，一個(gè)是碎片化的常態(tài),，另一個(gè)是融合的趨勢(shì),。第一，碎片化是市場(chǎng)和傳媒的常態(tài) “ 碎片化 ” ,，意為完整的東西破碎成諸多零塊,。消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化為廣告主精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體帶來了巨大困難。中國社會(huì)正處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過度時(shí)期,，從話語方式到消費(fèi)模式,，統(tǒng)一性在瓦解。人們的生活方式呈現(xiàn)出多樣化趨向社會(huì)階層的多元裂化,，使得很多主流市場(chǎng)之外的非主流市場(chǎng)崛起,，譬如 8090 后、 00 后,、二次元,、輕奢族等，這些市場(chǎng)碎片化分布,，風(fēng)格千差萬別,。消費(fèi) 市場(chǎng)的細(xì)分進(jìn)而衍生出了媒介小眾化。傳統(tǒng)所推崇的大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的作用越來越弱,，反而是小眾的,、個(gè)性化媒體能都快速、準(zhǔn)確地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群,。值得關(guān)注的是,，這些非主流市場(chǎng)可能比主流市場(chǎng)還要大,。克里斯 · 安德森（ Chris Anderson ）的 “ 長尾理論 ” 認(rèn)為，傳統(tǒng) 的主流市場(chǎng)像是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部,，而海量的,、零散而無序的個(gè)性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。倘若將長尾上的個(gè)性化需求累加起來,，就會(huì)形成一個(gè)比主流還要大的市場(chǎng),。碎片化還有一個(gè)意思是指，主要用于形容用戶媒介接觸時(shí)間和接觸習(xí)慣被完全打破,。我們正處于一個(gè)“充滿中斷的時(shí)代”,，隨時(shí)被打斷、隨時(shí)切換狀態(tài),，不能沉浸于長時(shí)間的思考或愉悅,。為了迎合這一信息接觸的特點(diǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)者（品牌商,、媒體從業(yè)者）生產(chǎn)碎片化內(nèi)容的嚴(yán)重傾向,，每一條標(biāo)題、每一篇文章都像廣告在吶喊“快注意我,，點(diǎn)擊我”,，沖擊了模式化、低感染力的傳統(tǒng)傳播方式,。所以品牌傳播之間的競爭轉(zhuǎn)化為注意力的競爭,。盡管社交媒體風(fēng)生水起，加入社交媒體用戶與日俱增,，但是越來越多的人感到社交媒體讓他們的生活越來越糟糕,。據(jù)報(bào)告（凱度中國社交媒體影響報(bào)告， Kantar China Social Media Impact Report ）,，和去年相比,，認(rèn)為社交媒體使其生活更加糟糕的國人的人數(shù)翻了一番，對(duì)社交媒體持樂觀態(tài)度的人所占比例下跌了 12.1% ,，降到了 64.7% ,。原因是阻止了我們?nèi)プ龈嘤幸饬x的事情，比如讀書,，和親近的人面對(duì)面交流,。加之，它的高滲透正在干擾人們的隱私,。并且它所導(dǎo)致的睡眠不足引發(fā)了我們健康方面的擔(dān)憂,。社交媒體占用了很多時(shí)間，卻接受了更多粗制濫造的重復(fù)內(nèi)容。第二,，品牌、媒體,、渠道的融合另一個(gè)重要的特征在于信息和銷售被捆綁得越來越緊密,，整個(gè)信息傳播系統(tǒng)的變現(xiàn)和銷售潛力最大化。品牌媒體化,，媒體電商化的現(xiàn)象越來越明顯,，正在驗(yàn)證這樣的本質(zhì) : 內(nèi)容即生產(chǎn)力，流量即渠道,。以前的傳播形式是這樣的：品牌通過媒體和渠道傳遞品牌信息以及產(chǎn)品和服務(wù),，所以涉及物、信息以及資金的流動(dòng)都有媒體和中間商作為中介,，而移動(dòng)互聯(lián)的介入使之發(fā)生了改變,。一切以用戶為中心，品牌商和用戶不再是間接聯(lián)系,，而是直接對(duì)話,。品牌商的角色不再純粹，借助社交媒體和電商,，從而裂變出媒體和渠道的功能,，打通生產(chǎn)、傳播和銷售的環(huán)節(jié),。類似地,，媒體和渠道商也在積極裂變身份。媒體做電商有天然優(yōu)勢(shì),，既是流量入口又擅長內(nèi)容制造,。這些行業(yè)攪局者，當(dāng)下只是蠶食市場(chǎng),，卻隱含著打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的洪荒之力,。舉個(gè)例子，以往購物決策和行為是這樣的,，消費(fèi)者首先產(chǎn)生的需求,，于是去到線下實(shí)體店如商場(chǎng)去挑選購買。而現(xiàn)在,，自媒體或者是品牌公眾號(hào)先透過內(nèi)容,，吸引你的注意，并在你的生活中無孔不入,。比如蹲廁所的時(shí)候,，等電梯的時(shí)候，一群人都無聊或者尷尬的時(shí)候，參加一次無意義的會(huì),，你刷到一條標(biāo)題有意思推送,，剛好可以直接支付購買。事實(shí)上,，你的需求是在這個(gè)過程中被激發(fā)出來的,，并不是一開始就有，你的購買決策和行為也被潛移默化地左右著,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|891 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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