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怒贊,！愛(ài)奇藝《老九門》以“守正出奇”玩轉(zhuǎn)廣告投放: 策劃人李星 2016-7-30 23:24; 《盜墓筆記》是覆蓋了文學(xué)、游戲,、漫畫,、電影,、網(wǎng)劇的超級(jí) IP ,，去年在愛(ài)奇藝播出的《盜墓筆記第一季》成為史上最賺眼球的網(wǎng)劇，總點(diǎn)擊量超過(guò) 28.81 億次,，很多“稻米”意猶未盡,，對(duì)《盜墓筆記》的前傳《老九門》的改編網(wǎng)劇早就翹首以盼了。愛(ài)奇藝如期奉上了暑期檔福利,！《老九門》在原著作者南派三叔的全程“陪產(chǎn)”以及《花千骨》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親自操刀之下,，由陳偉霆、張藝興領(lǐng)銜主演,，趙麗穎特邀主演,，在愛(ài)奇藝上線 12 小時(shí)播放量就突破 1.7 億次,，引發(fā)“倒斗迷”們的熱切關(guān)注,，愛(ài)奇藝播放量已破 9.3 億，東方衛(wèi)視收視雙連冠,；微博話題閱讀量超過(guò) 30 億次,。據(jù)了解，《老九門》總制作投入達(dá) 1.68 億元,，堪稱大片制作規(guī)格,，再加上當(dāng)紅明星壓陣，愛(ài)奇藝暑期檔流量寶地推薦,，為廣告投放效果帶來(lái)了妥妥保障,；很快成為快消品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)內(nèi)廣告主追棒的熱門,。香飄飄深度捆綁《老九門》,，借“超級(jí) IP” 打造品牌新形象作為《老九門》最大的合作商，香飄飄此次以 5000 萬(wàn)元冠名費(fèi)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制劇最大金額單劇冠軍,。通過(guò)與老九門 IP 緊密捆綁,，香飄飄盡享《老九門》全網(wǎng)資源和強(qiáng)勢(shì)品牌曝光，如 PC 端電視劇頻道焦點(diǎn)圖,、頻道通欄 banner ,、愛(ài)奇藝 App 劇幕照等均有老九門的海報(bào)中均有香飄飄總冠名的 logo 曝光。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中,，視頻的前貼片仍然是主流的廣告位置,，香飄飄在《老九門》的前貼片廣告中始終占據(jù) No.1 ,，香飄飄的鐘漢良版 15 秒電視廣告片， 5 秒冠名標(biāo)版,，包括移動(dòng)中插角標(biāo)等確保香飄飄隨劇播出獲得最大限度流量的曝光,。很多消費(fèi)者對(duì)于香飄飄的印象停留在曾經(jīng)紅極一時(shí)的“冬日手捧香飄飄溫暖整個(gè)冬天”情景設(shè)置之中。香飄飄新的 slogan 是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”,，香飄飄通過(guò)與愛(ài)奇藝暑期檔熱播網(wǎng)劇《老九門》這一現(xiàn)象級(jí) IP 深度合作,，在其傳統(tǒng)銷售淡季以新品牌形象重新定位，所有觀看《老九門》的受眾都接受了香飄飄是日常必備飲品的新理念,，擺脫了既有營(yíng)銷習(xí)慣的桎梏,。在《老九門》熱播期間，香飄飄的微信公眾號(hào) + 微博 + 天貓旗艦店以“倒斗不餓,，十年不困”,、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題傳播,，在線上線下的銷售上有明顯拉動(dòng)效果,。超級(jí) IP“ 城會(huì)玩” “ 原創(chuàng)帖”廣告比網(wǎng)劇更“吸睛” 《老九門》打廣告“出其不意”已成為網(wǎng)劇內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，愛(ài)奇藝在《老九門》中首次創(chuàng)新嘗試了“原創(chuàng)貼”這一全新的原生廣告形式,，在劇中高潮部分插入“前方高能,，正片來(lái)襲”、“前方核能,，這不是廣告”,、“廣告結(jié)束現(xiàn)在是正片時(shí)間”等趣味提示，讓演員在既有的劇情,、角色,、服飾及人物性格為根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目不同的功能賣點(diǎn)做中插的演繹式廣告。【新養(yǎng)道牛奶】第 13 集,，在原創(chuàng)貼中把陳皮與陸副官去倒斗去探尋傳說(shuō)中的“零乳糖”,，霍三娘回答：“新養(yǎng)道才是真正的零乳糖”，并模仿哈藥六廠的經(jīng)典廣告,，喝了之后新養(yǎng)道之后“膚白貌美,、消化好了，腰也細(xì)了,，連男朋友都找到了”,；而該原創(chuàng)貼是主打“零乳糖”概念。【探探 App 】在第 16 集中,，霍三娘也著急相親難,，尋求大師幫助，大師掏出老九門很多姑娘使用的“探探” App ,，看不上的左滑,、看中的右滑,，只要兩人互聯(lián)網(wǎng)喜歡配對(duì)成功，就可以聊天了,。此前的探探原創(chuàng)貼是男青年（陳皮）主打目的突出“探探”名牌名稱,，這回是針對(duì)女性用戶。【愛(ài)錢進(jìn) App 】在第 20 集原創(chuàng)貼中,，張副官問(wèn)三娘去存“票號(hào)”,，三娘向張副官推薦了愛(ài)錢進(jìn)利率更高、 50 元起投,、操作透明,、投資退出靈活，是靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),。把愛(ài)錢進(jìn)的理財(cái)優(yōu)點(diǎn)和“靠譜”理念進(jìn)行了情景化的演示,。《老九門》的原創(chuàng)貼借劇情打廣告，個(gè)個(gè)腦洞大開(kāi),、妙趣橫生,，讓口味挑剔的網(wǎng)友大呼過(guò)癮。據(jù)了解,，《老九門》的植入類資源已售罄,，招商金額達(dá) 2400 萬(wàn)，為目前自制網(wǎng)劇的最高紀(jì)錄,。《老九門》借原創(chuàng)貼開(kāi)啟網(wǎng)劇內(nèi)容營(yíng)銷全新模式隨著視頻營(yíng)銷成為內(nèi)容廣告投放的第一陣地,，越來(lái)越多的預(yù)算流向了視頻網(wǎng)站,，但是視頻廣告業(yè)內(nèi)仍存在廣告曝光資源分配不合理,，貼片廣告創(chuàng)意不足、植入生硬,、機(jī)械式傳播等問(wèn)題,，在這種背景下《老九門》堅(jiān)持“守正”（冠名商傾斜廣告資源），加上“出奇”（原創(chuàng)貼）,，實(shí)現(xiàn)了廣告效果與內(nèi)容口碑統(tǒng)一,，其啟示在于：首先，在碎片化的傳播時(shí)代,，強(qiáng)勢(shì) IP 吸引海量用戶關(guān)注,，優(yōu)質(zhì)劇目?jī)?nèi)容中形成一個(gè)相對(duì)封閉在廣告環(huán)境，讓消費(fèi)者接受廣告主的訊息,，這是《老九門》的貼片廣告及原創(chuàng)貼卓有成效的基礎(chǔ),。其次，網(wǎng)劇演員在拍攝中插原生廣告,，視頻廣告的舞臺(tái)布景,、燈光,、拍攝設(shè)備、演員代言,、道具都是現(xiàn)成的,，實(shí)現(xiàn)了廣告制作、投放一體化,，比以往的植入廣告更有效率,。再次，《老九門》原生廣告均內(nèi)嵌于網(wǎng)劇之中,，讓觀眾的觀劇體驗(yàn)大大提升,，由于本次《老九門》回溯到東方衛(wèi)視播出，劇中的原創(chuàng)貼開(kāi)創(chuàng)了劇中演員直接演廣告的先河,，觀眾既不會(huì)換臺(tái),，廣告觀感體驗(yàn)大幅提升，不排除未來(lái)有臺(tái)劇借鑒這種廣告模式,。最后,， 2016 年短視頻、直播等新興視頻形式爆紅,，但還沒(méi)有找相應(yīng)的盈利模式,，現(xiàn)今的年輕人對(duì)于有趣的、娛樂(lè)化解構(gòu)的原生廣告非常喜歡,，甚至把做明星或網(wǎng)紅真性情的流露,。《老九門》既有主流的原創(chuàng)貼廣告,，又有創(chuàng)新的“原創(chuàng)貼”把廣告賣點(diǎn)串成情節(jié)創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,；是目前網(wǎng)劇最理想的變現(xiàn)途徑之一。隨著《老九門》等愛(ài)奇藝自制網(wǎng)劇的持續(xù)熱播,，還有更多的風(fēng)格迥異的原生廣告為觀眾帶來(lái)更多的驚喜,，而在愛(ài)奇藝生態(tài)圈中之中，無(wú)論是片方,、品牌廣告主,、視頻營(yíng)銷行業(yè)都將享受到了原生廣告創(chuàng)新模式帶來(lái)的巨大紅利。作者：李星,，策劃人,，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，個(gè)人微信即 QQ 號(hào)： 1598145405 ,，公眾號(hào) lixingo2o 本文首發(fā)于 CMO 訓(xùn)練營(yíng); 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|428 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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