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中國(guó)品牌管理思維進(jìn)化論: 王佳偉 2016-8-26 19:42; 在當(dāng)下提及品牌鮮有人感到陌生,，在我們身邊充斥著各式各樣的品牌，有優(yōu)有劣,，有真有偽,，有的讓我們?yōu)橹詰�,，也有的讓我們深感厭惡且避之不及�? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使品牌如同曠野中的青草，野蠻生長(zhǎng),，燒不盡,，吹又生。所有人都置身于迷霧重重的品牌曠野之中,，我們是否也曾嘗試尋找那遠(yuǎn)方屬于我們的一汪清泉…… 中國(guó)市場(chǎng)因時(shí)代背景的不同,，品牌建設(shè)的思維方式也存在著較大的差異，在不同的時(shí)代背景下,，企業(yè)的視角和經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也存在著本質(zhì)的差異,，我們結(jié)合對(duì)過去不同時(shí)期成功品牌發(fā)展歷史的回顧和共性特點(diǎn)的梳理，將品牌建設(shè)思維方式歸納為 “工匠思維,、銷售驅(qū)動(dòng),、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、心智融合” 4 個(gè)發(fā)展階段：一,、工匠思維階段興盛時(shí)期：更早年代——上世紀(jì) 70 年代末,；在“酒香不怕巷子深”的年代，遵循祖訓(xùn)做精致的好產(chǎn)品,，成為手藝精湛的工匠,，是那個(gè)年代人們孜孜以求的目標(biāo)，正如同仁堂那兩句祖訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”,，“修合無人見,，存心有天知”。消費(fèi)者感受到的是技藝的精湛和商家的誠(chéng)信,，便將那塊老匾上的字號(hào)默默的鐫刻于心,，品牌的形成源自人們的口口相傳，源自那份信賴和由來已久的傳承,，經(jīng)歷了幾代人的傳遞,，“品牌”歷久彌香。但“品牌”的打造也絕非先人刻意為之,，則更像是工匠思維下的副產(chǎn)品…… 二,、銷售驅(qū)動(dòng)階段興盛時(shí)期：上世紀(jì) 80 年代—— 90 年代中期；隨著改革開放的不斷深入,，壓抑已久的需求端出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng),。面對(duì)這突如其來的變化，供給側(cè)似乎并沒有完全準(zhǔn)備好,。企業(yè)為滿足巨大的消費(fèi)需求,，實(shí)現(xiàn)利益最大化，經(jīng)營(yíng)的重心自然離不開最為現(xiàn)實(shí)的“產(chǎn)品銷售”,。盡管有些經(jīng)營(yíng)者開始意識(shí)到差異化的重要性,，思考如何讓自己的產(chǎn)品能顯得與眾不同，而事實(shí)上在供不應(yīng)求的局面在各行各業(yè)都已成了新常態(tài)的大背景下,，經(jīng)營(yíng)者就沒有多余的精力去思考真正的品牌建設(shè),。在這過程中，產(chǎn)品的銷售是所有行為的核心,，因此所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行。企業(yè)首先將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面反饋促使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的加強(qiáng)和品牌的傳播,。在傳播過程中被放大了的品牌元素組合在一起，繼續(xù)刺激著潛在消費(fèi)者加入到購(gòu)買的行列中,，于是便形成了以產(chǎn)品銷售為核心的品牌管理思維,。三、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)階段興盛時(shí)期：上世紀(jì) 90 年代中期— 2010 年改革開放后內(nèi)地市場(chǎng)歷經(jīng)了十幾年的持續(xù)發(fā)展,，絕大多數(shù)行業(yè)里眾多類別的產(chǎn)品都能夠滿足人們從無到有的基本需求,，需求端井噴式的增長(zhǎng)也漸漸乏力。若供給側(cè)不采取任何新的舉動(dòng),，企業(yè)也將在接下來的不久面臨減產(chǎn)而引發(fā)的衰退,，推動(dòng)需求端從有到好的消費(fèi)升級(jí)，成了維系增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。而好的品牌在感性層面滿足了人們從有到好需求的同時(shí),，也進(jìn)一步推動(dòng)了優(yōu)勢(shì)企業(yè)的做大做強(qiáng),，品牌的創(chuàng)新無疑是企業(yè)的理想途徑之一。在那個(gè)年代提及品牌似乎總是能讓人們第一時(shí)間想起廣告,，要做品牌就要請(qǐng)代言,，打廣告，于是廣告公司便成了幫助企業(yè)打造品牌的首選合作伙伴,。廣告公司將從企業(yè)那里了解到的品牌創(chuàng)新的訴求在精心的調(diào)研后,，以文案和藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式精心塑造組成品牌的各個(gè)元素，在將由這些元素所組成的品牌注入到企業(yè)體系中,。企業(yè)在通過其營(yíng)銷體系將品牌的訴求和注入了品牌基因的產(chǎn)品一同灌輸和銷售給消費(fèi)者,，整個(gè)過程中消費(fèi)者的感知雖更受關(guān)注，但依舊位于整個(gè)鏈條的末端,，處于被動(dòng)接納的地位,。而品牌設(shè)計(jì) / 策劃的水平高低很大程度的影響了新品牌的成長(zhǎng)空間。進(jìn)而形成了以設(shè)計(jì)策劃為主的品牌管理思維,。四,、心智融合階段興盛年代： 2010 年至今各類形形色色品牌泛濫以及傳播方式的改變，讓消費(fèi)者在買賣雙方的博弈中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位,，人們的個(gè)性化需求得以在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下得到進(jìn)一步釋放,，消費(fèi)者有足夠的權(quán)利和資本來拒絕那些他們并不喜歡的閉門造車的產(chǎn)物。消費(fèi)者希望完美的品牌能夠足以體現(xiàn)他們的個(gè)性化訴求,，而品牌如人在我們心智當(dāng)中總有一個(gè)完美的形象與之對(duì)應(yīng),，冥冥中他們也在相互找尋著對(duì)方，遇到中意的品牌宛若不經(jīng)意間遇到知音,，相見恨晚,，為之傾倒，為之迷戀……若能如此,，豈不兩全其美,？而如何充分進(jìn)入心智中去探尋目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)的期待，成了新時(shí)代品牌管理的核心要素,，在這過程中企業(yè)在構(gòu)筑品牌時(shí)不僅僅依賴擅長(zhǎng)設(shè)計(jì) / 策劃的廣告公司,，而是將關(guān)注點(diǎn)下沉到外部，下沉到消費(fèi)者層面,，邀請(qǐng)潛在的消費(fèi)者共同參與品牌的創(chuàng)作過程,，讓品牌形象盡可能的貼合消費(fèi)者內(nèi)心所想，進(jìn)而將更易被接納的品牌基因注入到產(chǎn)品和服務(wù)中來滿足目標(biāo)消費(fèi)人群,，實(shí)現(xiàn)品牌管理的真正閉環(huán),。作者：王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問）; 1477 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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