標簽: 汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型

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車企轉(zhuǎn)型迫在眉睫樂視生態(tài)能喚醒汽車營銷的原力嗎,？: 劉東明 2016-9-2 22:19; 北大清華互聯(lián)網(wǎng)總裁班授課專家劉東明 9月2日,，成都車展正式開幕,，110個汽車品牌齊聚巴蜀，成都國際汽車展覽會已然成為一個觀察汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的風向標了,。實際上,，眾多汽車廠商都在尋找未來行業(yè)發(fā)展的進路。2016“汽車營銷4.0時代”高峰論壇在成都舉行,�,；顒蝇F(xiàn)場，營銷大佬們的演講主題,，汽車行業(yè)專家的互動話題都離不開對“汽車營銷4.0時代”的討論,。究竟是什么是汽車營銷的4.0時代呢？樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚說，汽車營銷的4.0時代最大的本質(zhì)就是“營銷即用戶服務”,。 “營銷即用戶服務”這個觀點是有顛覆意義的,。按照張旻翚的講述，這個時代用戶都成為了品牌官,，體驗成為他們傳播一個汽車品牌的關鍵點,，如何擁抱用戶，跟他們走的更近,，是汽車營銷人將要面對的挑戰(zhàn),。作為營銷圈的老司機，我也一直在給各行各業(yè)的企業(yè)高層講課,，其中不乏很多汽車行業(yè)的同學。我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的高管在新科技,、新模式面前都有一樣的困惑：各種炫酷的新媒體,、新技術確實挺撩人，但是新產(chǎn)品上市,、或者品牌發(fā)動一個營銷戰(zhàn)役卻越來越難以起作用,。用戶不再容易被打動，因為他們真的已經(jīng)免疫了,。營銷的內(nèi)容,、入口、場景都在變化,，汽車品牌的營銷模式亟待一次全新的變革,。也許變革這個詞已經(jīng)被濫用了，甚至看起來還有些大而空,。但是也確實找不出更貼切的詞來形容車企營銷轉(zhuǎn)型的緊迫性,。關于這一點，張旻翚在峰會上說,，互聯(lián)網(wǎng)正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè) ,，這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為門口的野蠻人強勢參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時以生態(tài)營銷模式為主流范式深度影響傳統(tǒng)汽車行業(yè)各大環(huán)節(jié),，從新車型上市發(fā)布到深度營銷,，提升銷售轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)力量的滲透力可謂空前,。作為受邀嘉賓,，我參加了樂視今年7月份在無錫舉辦的生態(tài)營銷峰會，對生態(tài)營銷的模式也算是有一定的認識,。有人說生態(tài)營銷是一個球,，這個球就張開個小口把品牌吸進去，整個生態(tài)一起滾動，共同面對用戶,，球里面的各個環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用,。我完全認同這個觀點。但仁者見仁,，智者見智,。從行業(yè)意義的角度看，我倒覺得生態(tài)營銷更是個引擎,，他正在用自己的生態(tài)力量和創(chuàng)新實踐驅(qū)動著整個行業(yè)不斷向前,。在張旻翚看來，要實現(xiàn)從失效的營銷變成實效的營銷,，以用戶為核心才是品牌的最大的意識形態(tài) ,。張旻翚說，樂視生態(tài)營銷在現(xiàn)階段就是用戶生活形態(tài)的營銷,，換成一個更為通俗的詞匯就是場景營銷 ,。我一直都在觀察樂視，因為它的確是多屏幕多內(nèi)容覆蓋的強者,，可以說樂視擁有市場上最完整的全屏覆蓋,。樂視生態(tài)能基于用戶的生活形態(tài)和多元化場景，通過‘平臺內(nèi)容終端應用’為用戶提供跨界整合服務,，傳遞車企品牌價值,，變營銷為用戶服務。同時,，在入口和時間兩大維度,，樂視通過單終端用戶場景和全終端跨界化反，不斷激活終端的營銷價值,，以內(nèi)容營銷和超級IP兩大利器與用戶溝通,，與車企實現(xiàn)生態(tài)共享和品牌聯(lián)營。我覺得,，這種生態(tài)營銷的模式集成了植入,、跨界、聯(lián)營,、熔合等模式,，現(xiàn)如今它已經(jīng)是整個行業(yè)里的新物種，而且這種模式對汽車行業(yè)確實很受用,。經(jīng)歷了高速增長的黃金期,，中國汽車行業(yè)最大的變革是由新興市場向成熟市場過渡，其最顯著的特征是行業(yè)已經(jīng)進入微增長時代,。對車企的營銷來說,，他們常常習慣了借力營銷,，但自己不能沒有力。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這股“原力”,汽車營銷的創(chuàng)新也需要尋找"原力”,。汽車品牌要探尋這種原力,，樂視絕對是繞不過去的標桿。樂視可以說是今年汽車產(chǎn)業(yè)的最大亮點,，不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相,，也是因為樂視在車企的營銷服務上也一直頗有建樹，佳作頻出,。都說樂視是發(fā)布會公司,，但是樂視卻把發(fā)布會做成了與品牌聯(lián)營的生意。從2015年,，雷克薩斯NX與樂視手機發(fā)布會生態(tài)營銷合作案例開始,，樂視生態(tài)營銷與汽車品牌的對接就開始一發(fā)不可收拾。今年112樂視生態(tài)換標的發(fā)布會,，豪車瑪莎拉蒂駛?cè)肓藰芬暽鷳B(tài)營銷圈,，在行業(yè)引發(fā)了不小的轟動。而在4月13日,，梅賽德斯-奔馳長軸距C級車成為此次生態(tài)共享之夜的“首席生態(tài)合作伙伴”，與樂視攜手上演一場生態(tài)營銷大戲,，成為此次營銷大戲的主角,。發(fā)布會經(jīng)濟風生水起，其他的項目也是可圈可點,。去年,，梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項目選擇了與樂視全球直播合作，這個案例中,，梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體,，而是整個活動項目的主角，這無疑為企業(yè)與平臺,、內(nèi)容的深度結(jié)合提供了新的思考路徑,。此后，賓利添越SUV發(fā)布會也牽手樂視全球直播,，創(chuàng)新性使用了360度全公開直播模式,，取得了很好的效果。除了與樂視直播生態(tài)的合作,，體育生態(tài)也被很多汽車品牌青睞,。去年Shakerun無樂不跑與上汽名爵MG的合作，示范真正的O2O體育營銷,。今年,，樂視與東風日產(chǎn)啟辰聯(lián)合打造的“啟樂無窮善行中國”大型騎行賽事活動，則開創(chuàng)了從“贊助賽事”到“創(chuàng)造賽事”的新型商業(yè)合作模式。北汽紳寶與樂視生態(tài)營銷,，“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車品牌與樂視商城合作的經(jīng)典案例,，這個案例還捧獲了2016第二屆金軒獎-年度跨界營銷獎。此外,，長安福特翼虎聯(lián)合樂視開啟“無盡之旅”第三季等定制化營銷活動也都成為各大廣告獎的熱門案例,。很多人說樂視太過張揚，的確,，樂視不是一個低調(diào)的公司,。我很欣賞陳紹團給凱迪拉克寫過的一句文案：“棱角的退化是這個時代的悲哀”。在這個喧囂的大環(huán)境里,，如果一切企業(yè)沒有棱角,、沒有性格，就很容易讓自己隨波逐流,。對樂視來說,，與其隨波逐流，不如引領潮流,。這可能就是他一直在說的“蒙面狂奔”吧,，畢竟樂視走的路，別人沒有走過,。; 個人分類: 營銷管理|4070 次閱讀|0 個評論

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