標簽: 任立軍

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對稱營銷——大品牌營銷不為人知的秘密,，（商道伐謀）: 商道伐謀 2016-10-12 16:58; 換種思路走新路為什么可口可樂敢于踏出“賣萌”系列包裝的創(chuàng)新,？為什么小米手機能夠在競爭激烈的智能手機市場上獨辟蹊徑,？為什么娃哈哈旗下?lián)碛心敲炊鄶?shù)十億、百億級的子品牌,？為什么露露能夠把飲料賣向“冷淡”的冬季市場,？突破狹隘的市場空間需要勇氣，創(chuàng)新品牌元素更需要勇氣,，打造重量級品牌序列亦需要勇氣,，破冰傳統(tǒng)的消費習(xí)慣同樣需要勇氣。勇氣需要支撐,。接下來,，我們就來探尋找到這種支撐。在權(quán)威圣圏面前,，不能選擇退縮,，敢于換種思路走新路，是人們做事情最需要的勇氣,。這里需要強調(diào)一點,，是換種思路走新路，如果總是換思路卻走不上新路,，那是折騰,，除非懷有特種目的，沒有人喜歡折騰,，也沒有人喜歡被折騰,。 1900 年，著名教授普朗克和兒子在自己的花園里散步,，他神情沮喪,，很遺憾地對兒子說：“孩子，十分遺憾,，今天有個發(fā)現(xiàn),。它和牛頓的發(fā)現(xiàn)同樣同樣重要�,！彼岢隽肆孔恿W(xué)假設(shè)及普朗克公式,。他沮喪這一發(fā)現(xiàn)破壞了他一直崇拜并虔誠地信奉為權(quán)威的牛頓的完美理論。他終于宣布取消自己的假設(shè),。人類本應(yīng)因權(quán)威而受益,，卻不料竟因權(quán)威而受害，由此使物理學(xué)理論停滯了幾十年,。 25 歲的愛因斯坦敢于沖破權(quán)威圣圈,，大膽突進，贊賞普朗克假設(shè)并向縱深引申，提出了光量子理論,，奠定了量子力學(xué)的基礎(chǔ),。隨后又銳意破壞了牛頓的絕對時間和空間的理論，創(chuàng)立了震驚世界的相對論,，一舉成名,，成了一個更偉大的權(quán)威。在企業(yè)界,，如果沒有換種思路的想法,，只能一條道走到黑，最終被殘酷的市場競爭淘汰,。柯達公司早在 1976 年就開發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù),，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先,，柯達在傳統(tǒng)膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場的龐大包袱,。不僅如此，柯達的管理層在 90 年代中后期也一直沒有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來推進,。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費舍爾（ George Fisher ）曾經(jīng)宣稱柯達會在 1997 年實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平,。但事實卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場既有優(yōu)勢和利潤的創(chuàng)造上，甚至認為推動數(shù)碼相機等產(chǎn)品會傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù),。在柯達公司確定了進軍數(shù)碼市場的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評當(dāng)時柯達公司的 CEO 鄧凱達（ Daniel Carp ）是在用柯達公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略,。我們期待著通過對稱營銷理論的提出來解決營銷 3.0 時代面臨的問題,。科特勒把營銷分為三個時代，第一個時代就是營銷 1.0 ,。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車,，福特只有黑色的�,！边@就是以產(chǎn)品為中心的時代,。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一,，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求,。麥卡錫的 4P 理論被奉為 1.0 時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價格,、進行促銷和建立渠道,。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,，它幾乎不需要任何創(chuàng)新,。營銷 1.0 時代基本上是賣方市場的時代。從上世紀 70 年代開始,，全球逐漸進入買方市場時代：產(chǎn)品日益豐富,，為爭奪顧客,，企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時候更多的營銷因素誕生了,，比如 4C 所強調(diào)的顧客,、成本、便利性和溝通,，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起企業(yè)重視,，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認識到,，要更有效地創(chuàng)造需求,，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹? STP 戰(zhàn)略的出現(xiàn)是營銷 2.0 時代的核心標志,，它強調(diào)市場細分（ Segmenting market ）,、目標市場（ Targeting market ）和定位（ Positioning ）。事實上,，這是當(dāng)下營銷中最常用的營銷戰(zhàn)略模式,。從上世紀 90 年代開始，電腦,、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人們的生活,。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類也開始變得高度互聯(lián),，信息不再是稀缺資源,，消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑的傳播,。為了適應(yīng)這些新的變化,，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注于人類的情感需求,。新時代的營銷概念也應(yīng)運而生,，比如情感營銷、體驗營銷,、品牌資產(chǎn)營銷等,。先前的以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求,。這就是科特勒所說的營銷 3.0 ,。進入 21 世紀，一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來,。在新的市場環(huán)境中,，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新,、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標受眾——相比于以大眾營銷為核心的 Marketing1.0 時代,、以分眾營銷為核心的 Marketing2.0 時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播”,，也即是 Marketing3.0 時代,。科特勒定義了營銷 3.0 ，那么如何解決實際市場營銷過程中面臨的問題呢,？新定位怎么做,？新戰(zhàn)略怎么構(gòu)建？營銷 3.0 時代的品牌資產(chǎn)怎么創(chuàng)建,？如何運用創(chuàng)意營銷傳播來實現(xiàn)新媒體營銷,？尤其對中國企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型與升級之路向哪里走,？對稱營銷幫助我們解決這樣的問題,。對稱營銷，是在菲利普科特勒提出的 Marketing3.0 時代即創(chuàng)意營銷傳播浪潮之下誕生的新營銷理論,，針對新營銷時代的新生消費人群和新媒體傳播的品牌營銷新戰(zhàn)略,，旨在通過創(chuàng)建系統(tǒng)市場營銷對稱模型，突破市場營銷時間,、空間概念,，快速有效地建立競爭優(yōu)勢和品牌定位，快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，快速拓展市場空間,，避免時間上的后進劣勢，超越競爭對手,，進而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。其實,，很多企業(yè)并不是缺乏優(yōu)勢,，而是缺乏發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢并發(fā)揮優(yōu)勢作用的能力�,？傆衅髽I(yè)家和創(chuàng)業(yè)者感嘆生不逢時,，如果我在那個年代做這個業(yè)務(wù)會如何如何。殊不知,，當(dāng)山寨手機都已經(jīng)成為歷史的時候,，雷軍推出小米手機；當(dāng)別人擠破頭要進入的渠道,，雷軍的小米連想都未想,，不進；當(dāng)別人用得純熟的營銷推廣模式，雷軍的小米認為毫無借鑒意義,。小米所應(yīng)用的是對稱營銷,，小米的信息可以與消費者共享，小米的設(shè)計由米粉們來定,，小米的傳播由米粉們來做,，小米的品牌資產(chǎn)由米粉們來共同打造，等等,。這就是對稱,，我不是為你提供產(chǎn)品或者服務(wù)，而是你創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù),，由我?guī)湍憬M織實現(xiàn),。雷軍為什么敢于這樣做，是因為他發(fā)現(xiàn)了小米自身的優(yōu)勢或者刻意創(chuàng)造了這種優(yōu)勢,，然后,，有意無意間切實地發(fā)揮了這種優(yōu)勢。我們不認為誰都可以成為雷軍誰都可以成為小米,，但我們希望你是一個會對稱營銷的企業(yè)家和企業(yè),，會創(chuàng)造優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢,、發(fā)揮優(yōu)勢,。兩只水桶其中一個有裂縫，每次到家時這只水桶總會漏得只剩半桶水,，另一只桶卻滿滿的,，一天有裂縫的桶向主人傾述：“我很慚愧，我這邊有裂縫,，一路上漏水,，只能擔(dān)半桶水到家�,！鞭r(nóng)夫說：“你注意到了嗎 ? 在你那一側(cè)的路沿上開滿了花,，而另外的一側(cè)卻只是水泥地。感覺失意時,，不要氣餒,，換種思維看人生�,；蛟S這條裂縫就是你的優(yōu)勢,。本書旨在通過對對稱營銷的闡述，能夠幫助企業(yè)家和經(jīng)營者創(chuàng)造自身優(yōu)勢,、發(fā)掘自身優(yōu)勢,、發(fā)揮自身優(yōu)勢,，提供一種全新的市場營銷理念和運營方法體系，助力企業(yè)成功突破時間和空間的界限,，走出一條屬于自己的成功之路,！案例：可口可樂“賣萌” 可口可樂一直在傳遞著一種紅色激情，它成功于美國夢時代,，全球人民的美國夢伴上涼爽宜人的紅色激情,，成就了世界級的飲料品牌——可口可樂。 2013 年,，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人提出了偉大的中國夢的當(dāng)口,， 2013 年 5 月，可口可樂在中國市場上推出了旨在吸引年輕消費群的“賣萌”系列新包裝,，期待著能夠止住碳酸飲料下滑的頹勢,。營銷策劃專家指出：美國夢伴隨著紅色激情，中國夢應(yīng)該伴隨什么樣的文化呢,？顯然,，可口可樂在這方面欠缺思考，有違對稱營銷理論思想,。一些零散的網(wǎng)絡(luò)流行語雖然彰顯個性,，卻因為這種網(wǎng)絡(luò)流行文化的短暫性和分散性，極有可能導(dǎo)致年輕一代被可口可樂的表象吸引,，無法呈現(xiàn)可口可樂品牌的精神特征,。資料顯示， 2000 年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達 36% ,， 2006 年降至 30.96% ,， 2010 年下降到 22.34% ， 2012 年前三季度繼續(xù)下滑至 21.9% ,，落后于飲用水 25.7% 以及果汁品類 22.2% ,。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出 3 倍的速度遞增,。因此,，繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加 100ml ”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝,，但能否贏得年輕消費者并收復(fù)碳酸飲料失地,，還需拭目以待,。可口可樂推出中國區(qū)新包裝,，包裝標簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年、高富帥,、白富美,、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語,。有網(wǎng)友驚呼可口可樂“萌死了，很有愛”,，“看到就想買”,！也有網(wǎng)友覺著“山寨味太濃”，“一開始以為是假冒產(chǎn)品”,。一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂在爭奪青少年消費者的陣地上始終與百事可樂有所差距,。音樂和體育是吸引年輕消費者的重要文化領(lǐng)域。百事可樂每年都斥巨資簽下兩岸三地最當(dāng)紅的歌星組成“百事群星”,，相比而言,，可口可樂就算簽約劉翔也仍然強調(diào)合家共享、歡樂聚會的概念則總是稍遜一籌,。這次,，可口可樂主動出擊，把網(wǎng)絡(luò)萌文化發(fā)揚光大到包裝標簽,，可謂十分大膽,。我們說其大膽，主要還是緣于網(wǎng)絡(luò)文化的不確定性和難以聚焦的特點,�,？煽诳蓸窂膩聿皇浅蔽幕拇云放疲蛟S主流前沿文化才是可口可樂品牌的核心標簽,。我們相信,，如果可口可樂能夠正確讀懂中國年輕消費群體的心理特征，就會發(fā)現(xiàn)專屬于中國年輕消費群體的“主流,、前沿,、文化、標簽”,，我們之所以把這四個詞以關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)出來,，是希望大家從這四個角度認真思考，新可口可樂應(yīng)該有什么樣的文化,、什么樣的中國夢,，與年輕消費者形成良性互動。我們與露露,、娃哈哈等國內(nèi)知名飲料品牌都有營銷策劃合作,，我們在追求時尚、潮流,、文化的同時,，從來不敢忽略新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)文化給人們帶來的沖擊，但我們也從來不會忽略品牌文化和消費文化,，尊重品牌文化和消費文化基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)文化是帶來品牌創(chuàng)新的原則標準,，否則,，創(chuàng)新只能是一陣風(fēng)兒。這就是我們常常說的對稱,，缺乏對稱的創(chuàng)新能夠走得遠嗎,？可口可樂的賣萌，我們拭目以待……; 412 次閱讀|0 個評論

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