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劉東明：樂(lè)于形，撼于心——騰訊視頻營(yíng)銷的凸法則: 劉東明 2016-10-28 15:51; 劉東明北大清華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班專家美國(guó)心理學(xué)家山姆 · 洪恩所著的書(shū)籍《凸法則：從默默無(wú)聞到脫穎而出》中提到：“在如今這個(gè)信息爆炸,，人人變得耐心有限的快節(jié)奏時(shí)代，在與他人建立 “ 連接 ” 時(shí),，如何瞬間引起別人的深度注意并獲得認(rèn)可，是種必不可少的能力�,！边@個(gè)在個(gè)人與個(gè)人之間溝通起作用的“凸法則”放在面向廣告主、代理公司等 to B 對(duì)象的溝通傳播中同樣適用——對(duì)于視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，如何快速引起廣告主的注意并獲得認(rèn)可,？近期騰訊視頻邀請(qǐng) 4 位品牌廣告主拍攝的 4 支視頻短片向我們展示了其超強(qiáng)的能力。揣摩決策者需求點(diǎn)：爆笑小幽默,，營(yíng)銷大觀點(diǎn) 在營(yíng)銷投放環(huán)節(jié)中,，最終的買(mǎi)單決策者是廣告主,。傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷的溝通傳播套路一般常打數(shù)據(jù)戰(zhàn)，播放量多少,， KPI ,、 UV 、 PV ……一大堆數(shù)據(jù)語(yǔ)言,，很容易被淹沒(méi)在茫茫信息海洋中,，而廣告主也已經(jīng)聽(tīng)得耳朵磨出老繭。有沒(méi)有方式可以跳出傳統(tǒng)推介模式,？騰訊視頻邀請(qǐng)客戶說(shuō)營(yíng)銷價(jià)值的病毒視頻,，清一色由客戶親自出演，通過(guò)“客戶向客戶推薦”,，條條直指騰訊視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，在同質(zhì)化的市場(chǎng)傳播中，很容易 “ 凸 ” 出重圍,。總結(jié)來(lái)說(shuō),，騰訊視頻無(wú)非是很好地抓住了決策者的需求點(diǎn)。首先,，這些對(duì)營(yíng)銷投放有決策權(quán)的廣告主,，他們是騰訊視頻的客戶，但同時(shí)也是騰訊視頻的高端用戶,，他們和所有視頻用戶一樣,，首先關(guān)注“好內(nèi)容”。其次,，用怎樣的方式去傳達(dá)核心信息,？以往我們看到 to B 行業(yè)的客戶證言，多以專業(yè)宣講形式為主,，內(nèi)容專業(yè),，但晦澀難懂，受眾面比較窄,。騰訊視頻持續(xù)三年的視頻短片采用詼諧幽默的方式,，打開(kāi)天窗說(shuō) “ 笑 ” 話，呈現(xiàn)手段完全拋開(kāi)學(xué)院式的枯燥說(shuō)理,、數(shù)據(jù)堆砌,，用形象化、趣味化的喜劇大片感覺(jué)把這事兒說(shuō)的通俗易懂,。正如今年騰訊視頻拍攝的短片《盜墓篇》中,，墓室中“女尸”洗發(fā)露廣告幽默表達(dá)了用戶對(duì)硬性插播廣告的反感，凸顯騰訊視頻通過(guò)優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容自然融入品牌廣告,，觀眾樂(lè)在其中的營(yíng)銷理念,。挖掘自身絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：用玩具思維與客戶和用戶玩在一起如果對(duì)騰訊視頻 4 支視頻短片做進(jìn)一步的挖掘,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它成功的凸法則正是營(yíng)銷的玩具思維。玩具思維是與工具思維相對(duì)應(yīng)的一種產(chǎn)品戰(zhàn)略觀,。工具思維著重于滿足消費(fèi)者的基本功能需求,。而超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予消費(fèi)者感官刺激,、情感享受,，滿足其玩樂(lè)欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀稱之為玩具思維。工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者可稱為 “ 用戶 ” ,，玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)稱為 “ 玩家 ” ,。隨著泛娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)一切行業(yè)都將是 “ 玩具業(yè) ” ,，未來(lái)的用戶也都將是 “ 玩家 ” ,，未來(lái)的品牌一定要學(xué)會(huì) “ 和用戶一起玩 ” 。而將這個(gè)玩具思維投射到營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,，把騰訊視頻的 4 支視頻短片作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看的話,，傳統(tǒng)的客戶證言方式僅僅是工具思維，騰訊的創(chuàng)新方式就是玩具思維,，可謂樂(lè)于形，撼于心,。越來(lái)越多的品牌希望能夠融入用戶,，與用戶之間建立起更直接的“對(duì)話”互動(dòng)機(jī)制。對(duì)于騰訊視頻來(lái)講,，廣告主是他們需要溝通的重要“用戶”,，在廣告主已經(jīng)建立高度防御機(jī)制的視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役中，怎樣把騰訊視頻 “ 內(nèi)容好 + 平臺(tái)強(qiáng)效,，廣告才有效 ” 的核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給客戶也是個(gè)“技術(shù)活”,！騰訊視頻帶著客戶一起玩，不僅讓客戶親身過(guò)了一把“明星癮”,，更讓客戶以自身的合作經(jīng)驗(yàn)輕松地道出了騰訊視頻平臺(tái)的價(jià)值所在,。如《俠客篇》中荷蘭皇家菲仕蘭市場(chǎng)部高級(jí)副總裁賀亞軍在視頻中分享所說(shuō)，“廣告跟著內(nèi)容跑,，內(nèi)容不新穎,，觀眾走神不走心，投放就是白費(fèi)勁,！”這便是出于廣告主與騰訊視頻真實(shí)合作的經(jīng)驗(yàn)之談,。皇家美素佳兒與騰訊視頻達(dá)成深度合作,，定制網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)真人秀類綜藝節(jié)目《放開(kāi)我北鼻》,，這是皇家美素佳兒找尋到的與品牌價(jià)值觀高度契合的視頻內(nèi)容,，也是其首次在國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域進(jìn)行的廣告投放。節(jié)目中依托于品牌價(jià)值觀進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)置,，將品牌記憶嵌入劇情,，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容悄然傳遞品牌及產(chǎn)品價(jià)值。我在北大清華總裁班講授【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷】這門(mén)課程時(shí),，也運(yùn)用了玩具思維進(jìn)行課程設(shè)計(jì),。專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)對(duì)于企業(yè)家來(lái)講有較大距離感，我將課程策劃為全網(wǎng)營(yíng)銷兵器譜,，用兵器,、兵法、武俠的比喻進(jìn)行講授,，企業(yè)家們?nèi)缣侨肟�,，容易接受�? 牽手客戶 Co-marketing 的乘法效應(yīng) 從另外一個(gè)角度來(lái)看，騰訊視頻邀請(qǐng) 4 位廣告主拍攝視頻短片,，它其實(shí)是更廣意義上的 co-marketing ,，通過(guò)合作客戶的證言對(duì)其在騰訊視頻上的成功案例進(jìn)行推廣，同時(shí)自然而幽默地代入客戶的產(chǎn)品,。廣告主與平臺(tái),，一唱一和，實(shí)現(xiàn)雙贏,。這種方式帶來(lái)的效果不是簡(jiǎn)單的加法,，而是乘法——騰訊大平臺(tái) × 多位超重量級(jí)客戶引發(fā)了傳播效果的核裂變。而這種乘法效應(yīng)的產(chǎn)生也需要有個(gè)充分的基礎(chǔ),，即大平臺(tái),、強(qiáng)效平臺(tái)。正如在《雜技篇》中,，廣告主伊利強(qiáng)調(diào)出“即便內(nèi)容好,，沒(méi)有高效的大平臺(tái)也不行”；《歌手篇》中,，來(lái)自馬自達(dá)的廣告主也通過(guò)與騰訊視頻《搜神記》的深度合作真切道出“投廣告,，找對(duì)平臺(tái)很重要”。騰訊視頻的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，規(guī)模效應(yīng)保障了用戶的基礎(chǔ),，這可以為廣告主在營(yíng)銷中進(jìn)行多維的用戶洞察和劃分，從而找到最適合的目標(biāo)群體,；同時(shí),，騰訊旗下如微信、 QQ ,、 QQ 空間等諸多明星級(jí)產(chǎn)品,，既可以成為媒介碎片化時(shí)代,，用戶進(jìn)入騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)入口，也可以成為與消費(fèi)者溝通的多元化觸點(diǎn),，為廣告主營(yíng)銷的導(dǎo)流提供強(qiáng)勁動(dòng)力,。視頻行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)日趨白熱化，各大網(wǎng)站都在使出渾身解數(shù)吸引“金主”,，騰訊視頻用娛樂(lè)化視頻展示的形式,，猶如一股 “ 清流 ” ，刷新了業(yè)界和廣告主們的認(rèn)知,。對(duì)于視頻營(yíng)銷怎么做才效果顯著,？騰訊視頻也給出了良方—— “ 內(nèi)容好 + 平臺(tái)強(qiáng)效，廣告才有效 ” ,。; 個(gè)人分類: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷|4443 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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