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你的品牌定位為何總抓不住消費(fèi)者的心: 馮幗英 2016-11-22 12:30; 消費(fèi)者需求的真實(shí)面貌消費(fèi)者的需求并非往往都是直白又清晰的,，甚至可以說(shuō)大多數(shù)時(shí)候都是模糊、多樣、多維同時(shí)又“隱約”的,。正因?yàn)槿绱�,，�?duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),，想要在消費(fèi)者心智中精準(zhǔn)定位,，常常面臨著很多不確定性，需要有細(xì)膩的洞察力,。但要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,，尤其是核心需求，也并非無(wú)跡可尋,、無(wú)法可依,。關(guān)鍵在于你使用的方法是否合適。品牌所處的行業(yè)不同,，面臨的消費(fèi)者不同,，置身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，以及品牌自身的特性與條件不同,，所需要采取的需求研究方法就可能不同,。然而，最根本的指導(dǎo)思想和研究思路,，卻有著很大程度的一致性,。總體來(lái)說(shuō),，根據(jù)天進(jìn)多年在品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),，對(duì)消費(fèi)者需求的把握，主要包含三個(gè)方向：縱向挖掘需求本質(zhì),，橫向剖析需求維度,，以及最常被忽略的需求強(qiáng)度,。 1. 需求本質(zhì)：通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) 消費(fèi)者的需求從表面看,，往往呈現(xiàn)出多樣多面的復(fù)雜性,，但這些不同的需求都是基于消費(fèi)者的本質(zhì)需求發(fā)展而來(lái)。這些所謂的本質(zhì)需求,，實(shí)際上就是人所擁有的就是最基本的,、最原始的需求，例如對(duì)安全,、情感,、自尊的需求等等。這種本質(zhì)需求往往圍繞著兩個(gè)軸向鋪展,，一個(gè)就是基本的生理安全保障,，例如解決饑餓、寒冷,、疾�,。涣硪粋€(gè)則是人性層面的安慰,，例如對(duì)愛(ài)情的需求,，對(duì)自尊的捍衛(wèi)，對(duì)恐懼的回避等等,。在尋找本質(zhì)需求的過(guò)程中,，需要品牌懂得做減法：剝?nèi)ニ屑?xì)枝末節(jié)和附加條件，追根溯源,，比如買(mǎi)車(chē),，不僅是代步工具，安全,、速度等性能是基礎(chǔ),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還是一種駕駛的樂(lè)趣，身份地位的象征,，生活方式的體現(xiàn),。再比如家居消費(fèi)，對(duì)家的關(guān)愛(ài)當(dāng)然是情理所至,，圍繞這個(gè)核心可以進(jìn)一步細(xì)分升華成和父母的愛(ài),，和子女的愛(ài)，顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費(fèi)者情感的需求,。 2. 需求維度：拓展需求的可能與關(guān)聯(lián) 對(duì)消費(fèi)者而言,，即使是同一種本質(zhì)需求，但其延伸出來(lái)的具體需求則更可能呈現(xiàn)出各種面貌,，而這也往往是品牌在進(jìn)行定位時(shí)可以把握的機(jī)會(huì),，是塑造差異化的一個(gè)重要方向,。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求圍繞本質(zhì)需求這一內(nèi)核,，會(huì)在不同場(chǎng)景,、不同階段，向各個(gè)方向延伸出不同的具體需求,，品牌需要做的就是從各種維度去探索需求的關(guān)聯(lián)與可能性,，用不同方法去拆解需求，找到對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值,，但未被滿(mǎn)足或者未被很好滿(mǎn)足的需求,。拓展需求的方法有很多，可以圍繞產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性,，根據(jù)消費(fèi)者本身的特性,，或者依據(jù)購(gòu)買(mǎi)流程、使用過(guò)程的拆解,，甚至可以根據(jù)整個(gè)消費(fèi)流程中不同人的角色特征,。具體應(yīng)該選用什么方法和角度，不僅要視情況而定,，更需要一步接一步將這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能,，進(jìn)而為找到具有區(qū)別性的有價(jià)值的需求點(diǎn)。以家居產(chǎn)品為例,。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策之前,，產(chǎn)品性能、質(zhì)量,、品牌,、價(jià)格、設(shè)計(jì)等都可能是引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的需求點(diǎn),；從消費(fèi)過(guò)程的角色來(lái)分析,，對(duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，可能經(jīng)歷了爸爸的建議,，媽媽的主要參考,，最終的購(gòu)買(mǎi)則是媽媽來(lái)執(zhí)行，而購(gòu)買(mǎi)回來(lái)之后可能更多的使用者反而是爸爸,，不同的角色通常也對(duì)應(yīng)著不同的需求,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司立于 1998 年 , 實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢(xún)、品牌營(yíng)銷(xiāo),、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過(guò)兩百家中國(guó)本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車(chē)模,、多彩貴州、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。作為中國(guó)本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司以專(zhuān)業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不斷贏得了客戶(hù)的認(rèn)可與信賴(lài),。不同于探究需求本質(zhì)時(shí)向縱深挖掘的思考模式,，發(fā)現(xiàn)需求的多面多維很多時(shí)候是一種發(fā)散性、聯(lián)想性甚至顛覆性的思維過(guò)程,。因此,，在拓展需求的關(guān)聯(lián)和可能性的過(guò)程中，合適有效的思維方法往往是決定你是否能夠找到具有價(jià)值的需求點(diǎn)的關(guān)鍵所在,。總結(jié)起來(lái),，比較能夠?qū)С鲇袆?chuàng)意和洞察力的需求點(diǎn)的思維方法，主要有列舉法,、質(zhì)疑法,、逆向思維法、顛覆式思維法等等,。列舉法又包含優(yōu)缺點(diǎn)列舉法,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法、關(guān)鍵因素列舉法,�,？傊褪潜M可能多地按照某一標(biāo)準(zhǔn)或主題將有關(guān)的內(nèi)容都列舉出來(lái)，在此基礎(chǔ)上尋找最有價(jià)值的訴求點(diǎn),；質(zhì)疑法則是一種批判性思考方法,，以現(xiàn)有的情況為質(zhì)疑對(duì)象，嘗試找出具有突破性的價(jià)值,。比如對(duì)在所有寢具都以 “ 舒適 ” 為訴求時(shí),，我們可以質(zhì)疑 “ 舒適 ” 真的是消費(fèi)者最重視的利益嗎,？如果不是，那么應(yīng)該是什么,？逆向思維與顛覆式思維,，則是更具有創(chuàng)造性的思維方式。它往往需要人們打破慣例和常規(guī),，尋找新的路徑和可能,。比如移動(dòng)打車(chē)軟件對(duì)傳統(tǒng)出行行業(yè)的顛覆， airbnb 對(duì)傳統(tǒng)出行住宿的顛覆等等,。 3. 需求強(qiáng)度：這個(gè)真的急迫嗎,？盡管消費(fèi)者存在著這樣那樣的需求，但這些需求并不總是顯而易見(jiàn)的,，而是會(huì)呈現(xiàn)出急緩的差別,、重要程度的差別，以及整體上來(lái)說(shuō)迫切程度的差別,。對(duì)于品牌而言,，你的定位越是擊中消費(fèi)者最急迫的需求，你的品牌就越是能夠受到青睞甚至是癡迷熱捧,。按照消費(fèi)者對(duì)需求的意識(shí)程度和需要強(qiáng)度,，可以把需求劃分為五種水平：無(wú)疑，越是急迫的需求,，對(duì)消費(fèi)者而言的吸引力越是致命,。但這并不代表消費(fèi)者需求強(qiáng)度較弱、甚至是未被激活的需求,，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就不重要,。相反的，如果品牌能夠在消費(fèi)者自主識(shí)別之前,，就能先通過(guò)深刻洞察消費(fèi)者的需求狀態(tài),，將這種需求挖掘出來(lái)并清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，那么這種需求就能夠?yàn)槠放茙?lái)極大的品牌力,。就好像蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)之前,，人們沒(méi)有想過(guò)我會(huì)用“隱藏鍵盤(pán)”的手機(jī)，淘寶出現(xiàn)之前消費(fèi)者也不會(huì)預(yù)測(cè)到未來(lái)自己可以足不出戶(hù)就買(mǎi)到自己想要的東西,。社會(huì)在前進(jìn),，技術(shù)在變革，人們的生活水平和價(jià)值觀念都在日新月異,，以前沒(méi)有的需求今天或者明天都可能會(huì)被激發(fā)出來(lái),，哪個(gè)品牌能夠搶占先機(jī)，就能在市場(chǎng)中拔得頭籌,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司： www.team-brand.cn; 個(gè)人分類(lèi): 案例|726 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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