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建材家居專賣店品牌化氛圍營(yíng)造七要素: 王鵬飛 2016-11-26 12:54; “建設(shè)品牌專賣店”是建材家居企業(yè)拓展市場(chǎng)的主要方式,，廣泛的區(qū)域市場(chǎng)拓展和專賣店布點(diǎn)推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，而專賣店的建設(shè)發(fā)展必然要以“品牌化”為導(dǎo)向,，推進(jìn)專賣店“品牌化氛圍”的營(yíng)造,，無(wú)品牌化不強(qiáng),，無(wú)品牌化不大。一,、品牌化氛圍營(yíng)造三法則 1,、彰顯品牌特質(zhì) 品牌專賣店最重要的一個(gè)資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設(shè)狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場(chǎng)影響力,，而“品牌特質(zhì)”又是一個(gè)品牌最有特色的“亮點(diǎn)”,，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的因素；營(yíng)造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”,，明晰品牌的特色所在,，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專賣店經(jīng)營(yíng)始終，方可大行其道,。 2,、關(guān)愛(ài)家居生活專賣店是建材家居企業(yè)銷售的一個(gè)“形象窗口”，其產(chǎn)品銷售多是“家居生活”類產(chǎn)品,，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購(gòu)買的最根本驅(qū)動(dòng)力,。賣產(chǎn)品是重要的，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”,，銷售時(shí)不但要考慮到家居產(chǎn)品,，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感，同時(shí)表達(dá)消費(fèi)者的真我性情,。 3,、深度品牌體驗(yàn) 品牌不是虛幻的,，品牌體驗(yàn)是必要的；消費(fèi)者只有對(duì)要購(gòu)買的產(chǎn)品有深入的使用體驗(yàn),，有深入的使用感觸,，才能更好的感知品牌、購(gòu)買產(chǎn)品,；建材家居專賣店產(chǎn)品往往注重展示功能,，同時(shí)配備相關(guān)銷售道具以強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)體驗(yàn)不銷售,，無(wú)品牌不利潤(rùn),，這已是專賣店品牌化氛圍營(yíng)造的共識(shí),。二,、品牌化氛圍營(yíng)造八要素 1、以品牌化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向 1）以品牌塑造高價(jià)值建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營(yíng)的共識(shí),，做品牌而不是簡(jiǎn)單的拼價(jià)格,，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書(shū)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,，用品牌化的運(yùn)作來(lái)打消消費(fèi)者疑慮,，同時(shí)以品牌化來(lái)成就產(chǎn)品的高價(jià)成交，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值,。 2）以品牌提升高銷售品牌化經(jīng)營(yíng)需要健全的產(chǎn)品線承載,、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無(wú)形中樹(shù)立了品牌形象,，也極大提升了“專賣店銷售”檔次,，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售,，再加上“品牌效應(yīng)”,，銷售自然“水漲船高”。典型案例：廣東歐派在全國(guó)櫥柜領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先地位,，其持續(xù)保持高品質(zhì)的“品牌定位”,，訴求“有家有愛(ài) 有歐派”的品牌訴求，以整體櫥柜為明星品類,，整合整體衣柜,、廚房電器、整體衛(wèi)浴等多品類,，品牌化經(jīng)營(yíng)使歐派持續(xù)領(lǐng)先行業(yè),，“定制式整體櫥柜領(lǐng)先品牌”連年保持。 2,、全面亮化店面形象 1）做個(gè)特色招牌店招是“建材家居專賣店”的招牌,，消費(fèi)者在50米時(shí)看到的就是“專賣店店招”,，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”,，或以明亮的色彩,，或以奇異的組合，或以別致的圖案,，以此種種吸引消費(fèi)者,，先行提升專賣店的知名度，無(wú)形中提升品牌價(jià)值,。 2）亮化硬設(shè)施 “專賣店硬件建設(shè)”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況,、區(qū)域劃分,、空間利用等多個(gè)方面，保持主題的一致性,，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一,、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化,，同時(shí)保證硬件的清潔度,、高亮度、匹配度,，清爽的環(huán)境,、明亮的布局必會(huì)極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量,。 3）提升軟服務(wù) 硬件是重要的,，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購(gòu)?fù)平�,、禮儀舉止,、行為規(guī)范、銷售流程,、道具使用等多個(gè)層面,，服務(wù)重要，更重要是提供強(qiáng)舒適感,、高體驗(yàn)感,。客戶逛專賣店總是比較累的,，多個(gè)品牌看下來(lái),、多個(gè)專賣店逛下來(lái)，早就疲憊不堪,，專賣店可以設(shè)一個(gè)休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建）,，設(shè)置沙發(fā),、咖啡、茶,、音樂(lè)等設(shè)施,，免費(fèi)提供消費(fèi)者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù),，更可以溝通雙方感情,，強(qiáng)化客戶愉悅的消費(fèi)感受。典型案例：從2012年3月開(kāi)始,，歐派櫥柜在北京等地區(qū)的終端門(mén)店大力推行“三大服務(wù)”,，顧客在售前、售中,、售后3個(gè)環(huán)節(jié)可分別享受4S服務(wù),、紅地毯服務(wù)和入戶檢修服務(wù)；這項(xiàng)名為“金尊服務(wù)計(jì)劃”的系統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目,，首開(kāi)櫥柜行業(yè)服務(wù)之先河,，極大提升了歐派的優(yōu)質(zhì)品牌形象,。 3,、彰顯生態(tài)式品牌DNA 1）生態(tài)式目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然,、無(wú)污染時(shí)代,，生態(tài)式家居生活盛行一時(shí)，建材家居企業(yè)的品牌DNA篩選須與時(shí)代同步,，體現(xiàn)原生態(tài)特色,，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保,、高品質(zhì),，原生態(tài)的、綠色的,、無(wú)污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項(xiàng),。 2）獨(dú)特性品牌核心價(jià)值是獨(dú)特的，要符合行業(yè)特征,、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)特色,，真正把獨(dú)特性做足，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫,，在企業(yè)林地資源上著眼,，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利，關(guān)注家用的新穎設(shè)計(jì),，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA,。典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景,，注重產(chǎn)品的“天然、健康,、安全,、環(huán)保”理念,，提出“植物睡眠自然安全”的品牌口號(hào),，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長(zhǎng),。 4,、生活式家居品牌定位 1）“生活方式”式氛圍目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時(shí)已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道,。做生活方式,，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營(yíng)造“高品質(zhì)生活環(huán)境”,，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品使用,，讓產(chǎn)品真正感觸“消費(fèi)者向往的生活方式”，關(guān)注生活,、樂(lè)享家居,，通過(guò)氛圍營(yíng)造展現(xiàn)品牌特色。 2）精致型定位支撐品牌定位重要,，但更需要強(qiáng)有力的支撐,，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨(dú)特材質(zhì)來(lái)支撐,。生活方式多是高品質(zhì),、優(yōu)雅類生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品,，做工一流,、品質(zhì)一流；同時(shí),，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，企業(yè)品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品美觀度,、提升產(chǎn)品形象感,，如有獨(dú)特的材質(zhì)更可以提升品牌形象。典型案例：德?tīng)柕匕迨侵袊?guó)地板行業(yè)的十大品牌之一,，其定位于“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)木地板品牌服務(wù)商”,，倡導(dǎo)“領(lǐng)先性環(huán)保家居”，塑造“精致化環(huán)保家居生活”，以簡(jiǎn)約風(fēng)格,、中式風(fēng)格,、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格,、田園風(fēng)格等彰顯“高品質(zhì)精致化生活”,，深獲業(yè)界認(rèn)可。 5,、互動(dòng)式健康家居體驗(yàn) 1）健康家居概念隨著人民生活水平提高和建材家居消費(fèi)檔次的上升,，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康,、產(chǎn)地優(yōu)良,、制造高效、技術(shù)高超,、使用舒適,，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念,，并落實(shí)到店內(nèi)裝修,、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售推廣等層面,，“新概念”產(chǎn)生強(qiáng)穿透力,，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量,。 2）互動(dòng)式溝通建材家居專賣店的銷售是互動(dòng)的,，不是單純的推銷,，一對(duì)一答應(yīng)對(duì)困惑,，互動(dòng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題透徹解決；導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)能力可以推動(dòng)明星產(chǎn)品的專業(yè)推介,，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生,，合理的行為舉止可以增強(qiáng)客戶的信任感，互動(dòng)有技巧,，溝通出銷量,。典型案例：“King Koil”是世界知名的床墊高級(jí)品牌，其品牌專賣店設(shè)計(jì)比較關(guān)注員工的互動(dòng)性,，將產(chǎn)品“進(jìn)口乳膠”與其它床墊的內(nèi)容物進(jìn)行比對(duì),，充分說(shuō)明產(chǎn)品的高品質(zhì)、舒適感,，彰顯其“高端品牌專業(yè)化品質(zhì)”：在脊椎健康專業(yè)領(lǐng)域是被高度認(rèn)可的床具品牌,，是這么多年來(lái)唯一獲得FCER(國(guó)際脊椎教育研究基金會(huì))唯一認(rèn)證產(chǎn)品。 6、分段式品牌感觸 1）分段式聚焦客戶進(jìn)專賣店購(gòu)買產(chǎn)品是有次序的,，有其固有購(gòu)買流程,，優(yōu)秀品牌會(huì)從進(jìn)店前、進(jìn)店中,、進(jìn)店后和購(gòu)買后等推動(dòng)“分段式聚焦”,，三個(gè)階段客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度,、標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格和高吸引力的促銷,，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門(mén)時(shí)的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等,，進(jìn)店后關(guān)注的是購(gòu)買需求的被解讀程度,、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位,、售后服務(wù)等,，購(gòu)買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等,；購(gòu)買階段不同,，客戶的關(guān)注點(diǎn)也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”,，聚焦客戶需求突破,。 2）有效管理品牌接觸點(diǎn) 客戶在各購(gòu)買階段有不同的“關(guān)注點(diǎn)”，這些正是“品牌化氛圍營(yíng)造”的關(guān)鍵接觸點(diǎn),，專賣店須對(duì)此進(jìn)行有效管理,。“進(jìn)店前”專賣店須強(qiáng)化品牌口號(hào)的張貼,、品牌型物料的發(fā)放,、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進(jìn)店中”專賣店須強(qiáng)化明星產(chǎn)品的立體化陳列,、熱情的客戶服務(wù)和強(qiáng)吸引力的推廣信息,，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實(shí)質(zhì)銷售階段”，其須更加強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)化推介,、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等,，“購(gòu)買后”則要強(qiáng)化客戶的分級(jí)處理和對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù)。典型案例：菲林格爾是知名的德國(guó)品牌,，其訴求“德國(guó)系非凡家”的品牌特色,，從原材料就開(kāi)始保證地板制造主料輔料的特等級(jí)別，獨(dú)有必恒密封抗?jié)窦夹g(shù),，創(chuàng)新背漆平衡工藝,，精細(xì)苛刻的油漆涂飾工藝,，并提供第三方公正驗(yàn)貨，以上述種種舉措確�,！暗匕逯圃臁钡木媲缶�,，確保品牌接觸點(diǎn)的種種“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。 7,、持續(xù)式品牌管理維護(hù) 專賣店建設(shè)過(guò)程就是“品牌化氛圍”營(yíng)造推進(jìn)的過(guò)程,，優(yōu)秀的專賣店總會(huì)有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵,，而企業(yè)總是固定的,，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面,，堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)更要強(qiáng)化“獨(dú)有的品牌核心價(jià)值”,，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,；品牌傳播規(guī)范性要保證,，對(duì)內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置,、規(guī)劃及執(zhí)行,，對(duì)外要強(qiáng)化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式,、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等,。典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發(fā)品牌，其定位高端市場(chǎng),，主營(yíng)意大利皮革和布藝沙發(fā),，追求設(shè)計(jì)的現(xiàn)代和經(jīng)典性，其尤其關(guān)注品牌的“環(huán)保,、舒適,、自然”，在生產(chǎn)過(guò)程中不使用有毒有害化學(xué)物質(zhì),，沙發(fā)的填充物中不含氟利昂,，制革中非常有效的控制使用化學(xué)物質(zhì)，確保生產(chǎn)的環(huán)保和使用的健康,；同時(shí)其更好的融入中國(guó)元素，在專賣店家居飾品中進(jìn)行體現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化設(shè)計(jì)和本地化元素的有機(jī)融合,。作者：王鵬飛，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢師,、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢探討，個(gè)人電郵：[email 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