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建材家居專賣店品牌化氛圍營造七要素: 王鵬飛 2016-11-26 12:54; “建設(shè)品牌專賣店”是建材家居企業(yè)拓展市場的主要方式,，廣泛的區(qū)域市場拓展和專賣店布點(diǎn)推動了企業(yè)的快速發(fā)展,，而專賣店的建設(shè)發(fā)展必然要以“品牌化”為導(dǎo)向,，推進(jìn)專賣店“品牌化氛圍”的營造,，無品牌化不強(qiáng),，無品牌化不大,。一,、品牌化氛圍營造三法則 1,、彰顯品牌特質(zhì) 品牌專賣店最重要的一個資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設(shè)狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場影響力,，而“品牌特質(zhì)”又是一個品牌最有特色的“亮點(diǎn)”,，也是最有競爭力的因素；營造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”，明晰品牌的特色所在,，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專賣店經(jīng)營始終,，方可大行其道。 2,、關(guān)愛家居生活專賣店是建材家居企業(yè)銷售的一個“形象窗口”,，其產(chǎn)品銷售多是“家居生活”類產(chǎn)品，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購買的最根本驅(qū)動力,。賣產(chǎn)品是重要的,，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”，銷售時不但要考慮到家居產(chǎn)品,，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感,，同時表達(dá)消費(fèi)者的真我性情。 3,、深度品牌體驗品牌不是虛幻的,，品牌體驗是必要的；消費(fèi)者只有對要購買的產(chǎn)品有深入的使用體驗,，有深入的使用感觸,，才能更好的感知品牌、購買產(chǎn)品,；建材家居專賣店產(chǎn)品往往注重展示功能,，同時配備相關(guān)銷售道具以強(qiáng)化消費(fèi)體驗，無體驗不銷售,，無品牌不利潤,，這已是專賣店品牌化氛圍營造的共識。二,、品牌化氛圍營造八要素 1,、以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向 1）以品牌塑造高價值建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營的共識，做品牌而不是簡單的拼價格,，做形象而非單純的講品質(zhì),，以大品牌的背書來打動消費(fèi)者，用品牌化的運(yùn)作來打消消費(fèi)者疑慮,，同時以品牌化來成就產(chǎn)品的高價成交,，實現(xiàn)產(chǎn)品的高價值。 2）以品牌提升高銷售品牌化經(jīng)營需要健全的產(chǎn)品線承載,、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無形中樹立了品牌形象,，也極大提升了“專賣店銷售”檔次,，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售,，再加上“品牌效應(yīng)”,，銷售自然“水漲船高”,。典型案例：廣東歐派在全國櫥柜領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先地位，其持續(xù)保持高品質(zhì)的“品牌定位”,，訴求“有家有愛有歐派”的品牌訴求,，以整體櫥柜為明星品類，整合整體衣柜,、廚房電器,、整體衛(wèi)浴等多品類，品牌化經(jīng)營使歐派持續(xù)領(lǐng)先行業(yè),，“定制式整體櫥柜領(lǐng)先品牌”連年保持,。 2、全面亮化店面形象 1）做個特色招牌店招是“建材家居專賣店”的招牌,，消費(fèi)者在50米時看到的就是“專賣店店招”,，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”,，或以明亮的色彩,，或以奇異的組合，或以別致的圖案,，以此種種吸引消費(fèi)者,，先行提升專賣店的知名度，無形中提升品牌價值,。 2）亮化硬設(shè)施 “專賣店硬件建設(shè)”是一項系統(tǒng)工程,，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況,、區(qū)域劃分,、空間利用等多個方面，保持主題的一致性,，實現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一,、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化,，同時保證硬件的清潔度,、高亮度、匹配度,，清爽的環(huán)境,、明亮的布局必會極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量,。 3）提升軟服務(wù) 硬件是重要的,，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購?fù)平椤⒍Y儀舉止,、行為規(guī)范,、銷售流程、道具使用等多個層面,，服務(wù)重要,，更重要是提供強(qiáng)舒適感、高體驗感,�,？蛻艄鋵Ｙu店總是比較累的，多個品牌看下來,、多個專賣店逛下來,，早就疲憊不堪，專賣店可以設(shè)一個休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建）,，設(shè)置沙發(fā),、咖啡、茶,、音樂等設(shè)施,，免費(fèi)提供消費(fèi)者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù),，更可以溝通雙方感情,，強(qiáng)化客戶愉悅的消費(fèi)感受。典型案例：從2012年3月開始,，歐派櫥柜在北京等地區(qū)的終端門店大力推行“三大服務(wù)”,，顧客在售前、售中,、售后3個環(huán)節(jié)可分別享受4S服務(wù),、紅地毯服務(wù)和入戶檢修服務(wù)；這項名為“金尊服務(wù)計劃”的系統(tǒng)服務(wù)項目,，首開櫥柜行業(yè)服務(wù)之先河,，極大提升了歐派的優(yōu)質(zhì)品牌形象。 3,、彰顯生態(tài)式品牌DNA 1）生態(tài)式目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài),、天然、無污染時代,，生態(tài)式家居生活盛行一時,，建材家居企業(yè)的品牌DNA篩選須與時代同步，體現(xiàn)原生態(tài)特色,，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色,、環(huán)保,、高品質(zhì)，原生態(tài)的,、綠色的、無污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項,。 2）獨(dú)特性品牌核心價值是獨(dú)特的,，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營特色,，真正把獨(dú)特性做足,，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著眼,，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利,，關(guān)注家用的新穎設(shè)計，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA,。典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景,，注重產(chǎn)品的“天然、健康,、安全,、環(huán)保”理念,，提出“植物睡眠自然安全”的品牌口號,，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長,。 4,、生活式家居品牌定位 1）“生活方式”式氛圍目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道,。做生活方式,，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營造“高品質(zhì)生活環(huán)境”,，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品使用,，讓產(chǎn)品真正感觸“消費(fèi)者向往的生活方式”，關(guān)注生活,、樂享家居,，通過氛圍營造展現(xiàn)品牌特色。 2）精致型定位支撐品牌定位重要,，但更需要強(qiáng)有力的支撐,，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨(dú)特材質(zhì)來支撐,。生活方式多是高品質(zhì),、優(yōu)雅類生活,，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品，做工一流,、品質(zhì)一流,；同時，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，企業(yè)品牌要有自己的特色,，要有特色化工藝來增強(qiáng)產(chǎn)品美觀度、提升產(chǎn)品形象感,，如有獨(dú)特的材質(zhì)更可以提升品牌形象,。典型案例：德爾地板是中國地板行業(yè)的十大品牌之一，其定位于“國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)木地板品牌服務(wù)商”,，倡導(dǎo)“領(lǐng)先性環(huán)保家居”,，塑造“精致化環(huán)保家居生活”，以簡約風(fēng)格,、中式風(fēng)格,、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格,、田園風(fēng)格等彰顯“高品質(zhì)精致化生活”,，深獲業(yè)界認(rèn)可。 5,、互動式健康家居體驗 1）健康家居概念隨著人民生活水平提高和建材家居消費(fèi)檔次的上升,，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康,、產(chǎn)地優(yōu)良,、制造高效、技術(shù)高超,、使用舒適,，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念,，并落實到店內(nèi)裝修,、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣等層面,，“新概念”產(chǎn)生強(qiáng)穿透力,，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量,。 2）互動式溝通建材家居專賣店的銷售是互動的,，不是單純的推銷，一對一答應(yīng)對困惑,，互動實現(xiàn)問題透徹解決,；導(dǎo)購的專業(yè)能力可以推動明星產(chǎn)品的專業(yè)推介,，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，合理的行為舉止可以增強(qiáng)客戶的信任感,，互動有技巧,，溝通出銷量。典型案例：“King Koil”是世界知名的床墊高級品牌,，其品牌專賣店設(shè)計比較關(guān)注員工的互動性,，將產(chǎn)品“進(jìn)口乳膠”與其它床墊的內(nèi)容物進(jìn)行比對，充分說明產(chǎn)品的高品質(zhì),、舒適感，彰顯其“高端品牌專業(yè)化品質(zhì)”：在脊椎健康專業(yè)領(lǐng)域是被高度認(rèn)可的床具品牌,，是這么多年來唯一獲得FCER(國際脊椎教育研究基金會)唯一認(rèn)證產(chǎn)品,。 6、分段式品牌感觸 1）分段式聚焦客戶進(jìn)專賣店購買產(chǎn)品是有次序的,，有其固有購買流程,，優(yōu)秀品牌會從進(jìn)店前、進(jìn)店中,、進(jìn)店后和購買后等推動“分段式聚焦”,，三個階段客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度,、標(biāo)桿產(chǎn)品價格和高吸引力的促銷,，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門時的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等,，進(jìn)店后關(guān)注的是購買需求的被解讀程度,、產(chǎn)品品質(zhì)、價位,、售后服務(wù)等,，購買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等,；購買階段不同,，客戶的關(guān)注點(diǎn)也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”,，聚焦客戶需求突破,。 2）有效管理品牌接觸點(diǎn) 客戶在各購買階段有不同的“關(guān)注點(diǎn)”，這些正是“品牌化氛圍營造”的關(guān)鍵接觸點(diǎn),，專賣店須對此進(jìn)行有效管理,。“進(jìn)店前”專賣店須強(qiáng)化品牌口號的張貼,、品牌型物料的發(fā)放,、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣,，“進(jìn)店中”專賣店須強(qiáng)化明星產(chǎn)品的立體化陳列、熱情的客戶服務(wù)和強(qiáng)吸引力的推廣信息,，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實質(zhì)銷售階段”,，其須更加強(qiáng)化導(dǎo)購的專業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等,，“購買后”則要強(qiáng)化客戶的分級處理和對消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù),。典型案例：菲林格爾是知名的德國品牌，其訴求“德國系非凡家”的品牌特色,，從原材料就開始保證地板制造主料輔料的特等級別,，獨(dú)有必恒密封抗?jié)窦夹g(shù)，創(chuàng)新背漆平衡工藝,，精細(xì)苛刻的油漆涂飾工藝,，并提供第三方公正驗貨，以上述種種舉措確�,！暗匕逯圃臁钡木媲缶�,，確保品牌接觸點(diǎn)的種種“優(yōu)質(zhì)體驗”。 7,、持續(xù)式品牌管理維護(hù) 專賣店建設(shè)過程就是“品牌化氛圍”營造推進(jìn)的過程,，優(yōu)秀的專賣店總會有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價值是關(guān)鍵,，而企業(yè)總是固定的,，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面,，堅持品牌定位的同時更要強(qiáng)化“獨(dú)有的品牌核心價值”,，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,；品牌傳播規(guī)范性要保證,，對內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置,、規(guī)劃及執(zhí)行,，對外要強(qiáng)化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式,、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等,。典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發(fā)品牌，其定位高端市場,，主營意大利皮革和布藝沙發(fā),，追求設(shè)計的現(xiàn)代和經(jīng)典性，其尤其關(guān)注品牌的“環(huán)保,、舒適,、自然”,，在生產(chǎn)過程中不使用有毒有害化學(xué)物質(zhì)，沙發(fā)的填充物中不含氟利昂,，制革中非常有效的控制使用化學(xué)物質(zhì),，確保生產(chǎn)的環(huán)保和使用的健康；同時其更好的融入中國元素,，在專賣店家居飾品中進(jìn)行體現(xiàn),，實現(xiàn)國際化設(shè)計和本地化元素的有機(jī)融合。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討，個人電郵：[email 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