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海爾,、歐派、王老吉背后的品牌女神都是她: 馮幗英 2016-12-27 11:02; 人物名片馮幗英,，中國(guó)著名的品牌策劃管理專家。廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè) 1985 級(jí)本科,，于 1998 年創(chuàng)立廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司,，現(xiàn)任董事長(zhǎng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委,、連續(xù)六屆艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)終審評(píng)委,、廈門大學(xué)廣東校友會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。從事品牌策劃及管理二十幾年,，為近 200 個(gè)中國(guó)本土品牌服務(wù),，成就了 50 多個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌。 1. 年輕人承受不了安逸 1985 年,，我以廣東省佛山市順德文科狀元的成績(jī)考入廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè),。在當(dāng)時(shí)，廈大是中國(guó)唯一一所設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué),。在廈大四年的學(xué)習(xí)為我日后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了扎實(shí)的廣告學(xué)理論基礎(chǔ),。 1989 年剛畢業(yè)，我回到家鄉(xiāng)佛山,。當(dāng)時(shí),，中國(guó)本土的品牌策劃行業(yè)才剛剛興起，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的中國(guó)高校寥寥無(wú)幾,，使得廣告學(xué)畢業(yè)生供不應(yīng)求,。就這點(diǎn)而言，我似乎有著得天獨(dú)厚的就業(yè)優(yōu)勢(shì),，一畢業(yè),，就在佛山市廣告公司順利找到第一份工作,。佛山市廣告公司是一個(gè)國(guó)營(yíng)單位，雖然剛畢業(yè)的我經(jīng)驗(yàn)不足,，但憑借扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)和敏銳的品牌眼光,，一進(jìn)公司就被委以重任，擔(dān)任公司策劃部的負(fù)責(zé)人,。策劃部大概有七八個(gè)人,，普遍年齡比我大。然而,，當(dāng)時(shí)的國(guó)營(yíng)單位普遍體制僵化,、氣氛沉悶。死氣沉沉的公司氛圍,、一心追求安穩(wěn)而進(jìn)取心較弱的同事以及用人方面的缺乏自主權(quán)等諸多因素,，讓年輕活力敢想敢拼的我無(wú)以適從。擔(dān)心斗志與激情會(huì)在日復(fù)一日的瑣碎事務(wù)中被逐漸消磨,， 1991 年,， 24 歲的我毅然決定辭職，結(jié)束這段國(guó)營(yíng)生涯,，邁出了我創(chuàng)業(yè)的第一步,。我與他人合作成立原野策劃廣告事務(wù)所，雖然事務(wù)所中的成員只有幾人,，規(guī)模極小,，但大家志同道合、一心向上,，加上優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢(shì),，事務(wù)所很快取得可觀的業(yè)績(jī)。 26 歲,，我被評(píng)為佛山三大廣告人之一,，這份榮譽(yù)并沒有讓我滿足，卻激發(fā)了我更遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù),。 1995 年底,，機(jī)緣巧合下，我認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)的廣東省廣告協(xié)會(huì)的謝秘書長(zhǎng),。在謝秘書長(zhǎng)的推薦下,，我參加了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第一屆去美國(guó)的培訓(xùn)班。培訓(xùn)班 20 余人,，只有兩人來自廣東,，其中一個(gè)就是我。那次美國(guó)的培訓(xùn)內(nèi)容豐富，我們的行程包括到美國(guó)傳播學(xué)院學(xué)習(xí)廣告相關(guān)理論,、考察美國(guó)優(yōu)秀廣告公司等等,。國(guó)際化大都市廣告業(yè)的發(fā)達(dá)與蓬勃的生命力、創(chuàng)新的廣告業(yè)操作,、凝聚的眾多高素質(zhì)人才,、無(wú)限豐富的信息量、完整的產(chǎn)業(yè)鏈 …… 一切的一切都讓我眼花繚亂,、興奮不已,，給我?guī)砭薮蟮臎_擊與震撼。與此同時(shí),，這也讓我深深地感受到中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的落后,。一股振興中國(guó)廣告業(yè)的使命感油然而生，我有責(zé)任讓中國(guó)廣告業(yè)跟上時(shí)代的步伐,。 2. 30 歲成立公司,，我很懵懂考察帶回的滿滿想法與激情，讓我毅然決定放棄佛山的安逸,，到大城市闖蕩一片新天地。 1996 年,，我離開佛山,，來到廣州。在廣州,，我加盟了東一廣告公司,。在此期間，我與公司另外一個(gè)股東共同合作,，以家電與房地產(chǎn)公司為主要服務(wù)對(duì)象,，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，包括海爾,、科隆等許多大品牌的業(yè)務(wù),；公司規(guī)模也迅速擴(kuò)大，從最初的十幾人擴(kuò)大為四五十人,。這段時(shí)間我的事業(yè)如魚得水,，一切看似很順利。然而,，隨著時(shí)間的消逝,，東一股東間存在著的理念差距開始漸漸暴露出來。截然不同的選擇讓我們產(chǎn)生多次爭(zhēng)執(zhí),。股東理念的分歧既讓我內(nèi)心的想法無(wú)法實(shí)施,，也最終影響了東一的發(fā)展。 1998 年底，我離開東一,，選擇獨(dú)自創(chuàng)業(yè),。 20 多個(gè)東一員工選擇跟隨我，其中的四位成了我的股東,。我們共同籌集了一些資金,，成立了一個(gè)新的咨詢公司 —— 天進(jìn)品牌咨詢管理有限公司。那時(shí)的我剛滿 30 歲,，年輕的熱情在心底膨脹,，無(wú)所畏懼敢想敢拼，激動(dòng)又有些許擔(dān)憂,，感到未來充滿希望,，似乎夢(mèng)想就在眼前。但是創(chuàng)業(yè)又哪有那么簡(jiǎn)單,�,；蛟S因?yàn)槟菚r(shí)太年輕，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足,，對(duì)于如何駕馭股東與管理公司,，我都處于一種懵懂的狀態(tài)。天進(jìn)成立之初,，一切尚未定型,，利潤(rùn)有限。面對(duì)利潤(rùn)的期望值與實(shí)際值的差距,，僅在第一年間,，就有三個(gè)股東陸續(xù)離開。 5 年后,，最后一個(gè)股東也選擇離開,，只剩我堅(jiān)持留了下來，并決心將天進(jìn)發(fā)展壯大,。 3. 提到天進(jìn),，繞不開海爾天進(jìn)的英文即為 “TEAM” ，團(tuán)隊(duì)精神是天進(jìn)不可或缺的財(cái)富,。我一直追求的是精英團(tuán)隊(duì),，規(guī)模化從來不是天進(jìn)所追求的目標(biāo),，精簡(jiǎn)才是王道,。而提到天進(jìn)，繞不開海爾,。無(wú)論是海爾的精神,，還是與海爾合作的經(jīng)歷,，都成了天進(jìn)成長(zhǎng)的基石。創(chuàng)業(yè)之初,，我選擇繼續(xù)服務(wù)海爾,，一直服務(wù)了十年。而十年服務(wù)海爾的經(jīng)歷,，無(wú)論給我還是給天進(jìn)都帶來數(shù)不清的挑戰(zhàn)與驚喜,。我欣賞海爾，欣賞其追求卓越,、勇于創(chuàng)新的精神,。海爾剛開始與我們合作時(shí)，只是北方一個(gè)中型企業(yè),。但海爾對(duì)完美品質(zhì)的追求,，對(duì)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)著讓我暗自佩服，必將成長(zhǎng)為一個(gè)世人矚目的企業(yè),。然而,，雙方的合作之路并沒有一帆風(fēng)順。還記得當(dāng)時(shí)海爾要求天進(jìn)派遣員工到青島進(jìn)行服務(wù),，如此遙遠(yuǎn)的異地服務(wù),，艱苦的條件可想而知。幾年下來,，公司中該去的人都輪了個(gè)遍,，到最后大家都不愿再去了。于是我只能再招納人才或找員工協(xié)商,，做好其心理工作,。然而更大的困難還在后頭,。創(chuàng)業(yè)之初十年八年的時(shí)間中,，我們的客戶屈指可數(shù)，海爾作為天進(jìn)的主要客戶,，帶來的收入占天進(jìn)收入來源的一半以上,，最高峰時(shí)甚至達(dá)到 70% 。十年間,，海爾付給天進(jìn)的利潤(rùn)基本沒什么提高,，但我公司的員工成本卻漲了數(shù)倍，有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,，天進(jìn)處于零利潤(rùn)狀態(tài),。我深知天進(jìn)到了瓶頸期，心里焦慮萬(wàn)分,，整晚整晚睡不著覺,，終日在腦海中思索著天進(jìn)的未來,。深夜中，月亮高高掛在枝頭上,，照得房間明晃晃的,，在一片迷茫與無(wú)奈中發(fā)問，天進(jìn)未來的出路在哪里,？ 4. 堅(jiān)持的理由很簡(jiǎn)單 —— 熱愛最終我想到一條路徑：開發(fā)華南,、廣東地區(qū)的客戶市場(chǎng)。我深知這不是一件易事,，因?yàn)槿A南廣東區(qū)域的企業(yè)老板品牌意識(shí)十分薄弱,。但既然他們的品牌意識(shí)不強(qiáng)，為何我們不能對(duì)他們進(jìn)行教化引導(dǎo)呢,？于是當(dāng)機(jī)立斷,，通過學(xué)術(shù)營(yíng)銷、案例營(yíng)銷來強(qiáng)化傳統(tǒng)企業(yè)家薄弱的品牌意識(shí),，為其灌輸品牌思想與方法論,。于是通過總結(jié)自身的經(jīng)歷與學(xué)識(shí)，寫出了《品牌快速成長(zhǎng)十八法》與《海爾背后》,。學(xué)術(shù)營(yíng)銷作為天進(jìn)自身的推廣方式,，成了天進(jìn)引導(dǎo)、培育品牌策劃市場(chǎng)的良好方法,。但實(shí)際上,，教化之路又何其艱辛。數(shù)不清的拒絕,，數(shù)不盡的委屈,，遭受過白眼，也遇到過不屑,。在早期,，很多客戶對(duì)我們提出的品牌戰(zhàn)略的價(jià)值表示輕視。在他們看來,，品牌這東西可有可無(wú),。也有一些客戶從始至終未接受品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為其無(wú)關(guān)緊要,。甚至有一些企業(yè),，事先拒絕支付咨詢費(fèi)，卻要求天進(jìn)先提出品牌策略,。但當(dāng)我為其提出完整的品牌策略時(shí),，那些客戶最終選擇拍個(gè)廣告片敷衍了事。在這種情況下,，投入和回報(bào)極其不相稱,。但經(jīng)過多年的努力,，天進(jìn)逐漸提升品牌咨詢的工作價(jià)值，也獲得了越來越可觀的回報(bào),。我們的咨詢費(fèi)從免費(fèi)到五十萬(wàn),、到一百萬(wàn)、到兩三百萬(wàn),，一步一步地提升,。這么多年以來，笑過也哭過,，受到贊譽(yù)也遭受過打擊,，要說沒有委屈和淚水都是假的。曾經(jīng)好多次想過放棄,，但最后都咬咬牙,，堅(jiān)持下來了。原因很簡(jiǎn)單：我熱愛這個(gè)事業(yè),，無(wú)比的熱愛,。想來想去，沒有哪個(gè)行業(yè)會(huì)令我更興奮或是熱愛,。當(dāng)我?guī)椭蛻粽D品牌問題,，為其找出解決方案，直到方案落地獲得成功時(shí),，整個(gè)過程我都無(wú)比享受,。無(wú)論多累多氣餒，只要睡一覺我便恢復(fù)精力,。偶爾回頭看,，一切宛若云煙，再大的坎其實(shí)都可以越過,。 5. 只有客戶成功天進(jìn)才會(huì)成功在我看來,，客戶是孕育天進(jìn)的肥沃土壤。對(duì)于客戶的挑選,，我有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn),。我喜歡高素質(zhì),、有野心的客戶和成長(zhǎng)型的企業(yè),，相比企業(yè)規(guī)模，我看重的是企業(yè)家的理想,、抱負(fù),、中高層的素質(zhì)以及對(duì)品牌咨詢專業(yè)尊重的態(tài)度。天進(jìn)最初的服務(wù)領(lǐng)域以家電為主,，以海爾為代表,。 2006 年,，箭牌衛(wèi)浴老板閱讀了我的著作《海爾背后》，找到了天進(jìn),，雙方一拍即合,，都認(rèn)為將家電品牌策略用在家居界產(chǎn)業(yè)同樣合適，因?yàn)閮烧呔哂邢嗨频南M(fèi)人群,。箭牌僅用三年時(shí)間突破國(guó)際大牌的重圍,，成為中國(guó)本土衛(wèi)浴界的領(lǐng)軍品牌，箭牌老板也成為了衛(wèi)浴界教父級(jí)人物,。箭牌之后,，天進(jìn)在家居界開始聲名鵲起。并陸續(xù)與歐派,、慕思,、歐普照明等大品牌合作至今，相繼取得巨大的成功,。后來與加多寶的合作,，天進(jìn)開拓了在快消品與大健康領(lǐng)域的服務(wù)。 2003 年,，天進(jìn)為其量身打造了 “ 吉祥文化 ” ,。我們針對(duì)加多寶品牌特點(diǎn)相應(yīng)提出 “ 吉祥時(shí)就喝王老吉 ” 口號(hào)，將吉祥基因注入加多寶,，使加多寶從功能性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊?guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的文化性大健康品牌,。加多寶創(chuàng)造了中國(guó)飲料界的奇跡，而天進(jìn)對(duì)其的品牌定位則助力加多寶由區(qū)域性品牌擴(kuò)展到全國(guó)性品牌 2010 年,，天進(jìn)因?yàn)閾?dān)任多彩貴州的品牌咨詢公司,，成功地將服務(wù)觸角延伸至文化旅游領(lǐng)域。那年,，貴州省的宣傳部在北上廣幾大中心城市里精挑細(xì)選,，選出十家品牌咨詢公司。通過層層考核,，最后天進(jìn)從這十家中國(guó)一流品牌咨詢公司中脫穎而出,。天進(jìn)之前從未服務(wù)過區(qū)域文化品牌。而這次,，天進(jìn)要擔(dān)當(dāng)貴州十二五規(guī)劃品牌的規(guī)劃者,、咨詢者，我們被委以如此重任,，是一次絕佳的機(jī)遇,，也是一次絕對(duì)的挑戰(zhàn)。經(jīng)過對(duì)貴州省細(xì)致的品牌觀察,，最后我們?yōu)槠涮岢? “ 多彩貴州 ” 省級(jí)文化品牌戰(zhàn)略,。經(jīng)過五年的戰(zhàn)略落地,，并采用控股、參股和品牌授權(quán)等方式,，多彩貴州成了規(guī)�,；漠a(chǎn)業(yè)集團(tuán)。其下設(shè) 20 多個(gè)不同品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán),，品類多樣,，有航空公司、旅行社,、水,、酒、茶,、酒店等等,。 2016 年多彩貴州產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正式成立。我常常在商界與學(xué)界來回穿梭,，在學(xué)界人看來,，我是一名商人，而在商界人看來,，我則是一名學(xué)者,。用做學(xué)問的心態(tài)去做品牌生意，用做生意的眼光去做品牌學(xué)問,，這是我追求的境界,。因此，天進(jìn)也是學(xué)術(shù)與實(shí)業(yè),、理論與實(shí)踐并重,。例如服務(wù)海爾十年，我摸索了許多適合中國(guó)本土品牌策劃市場(chǎng)的方法出來,，相繼提出了天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球模式,、高端品牌 “ 八棱鉆 ” 營(yíng)銷模式、 B2B 營(yíng)銷九營(yíng)陣模式等,，這些模式都是在那些認(rèn)真服務(wù)艱苦探索的時(shí)光中慢慢沉淀出來,，成為天進(jìn)的財(cái)富，也為整個(gè)品牌資訊行業(yè)提供了良好的指導(dǎo)作用,。 “ 在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,，天進(jìn)在中國(guó)本土資訊界中存在一定高度。 ” 許多人曾這樣高度評(píng)價(jià)天進(jìn),。而 “ 低調(diào),、深沉,、有內(nèi)涵 ” 成為大多數(shù)人對(duì)天進(jìn)的整體印象,。 6. 備戰(zhàn)明天的最好姿勢(shì)是卸掉昨天的榮譽(yù) 卓越的品牌服務(wù)讓天進(jìn)多次榮譽(yù)加身,。 2007 年，天進(jìn)的海爾整套家電品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略摘得了艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)的桂冠,。 2011 年,，我們獲得了《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的中國(guó)最佳品牌營(yíng)銷銀獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)是區(qū)域品牌類唯一的大獎(jiǎng),。以及中國(guó)策劃大會(huì)案例金獎(jiǎng),， “ 中國(guó)十大品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 等等。但時(shí)代變化很快,，新鮮事物層出不窮,，無(wú)論年齡、資歷,，都被劃在了同一起跑線,，誰(shuí)先玩轉(zhuǎn)了誰(shuí)就能跑在前面。備戰(zhàn)明天的最好姿勢(shì)是卸掉昨天的榮譽(yù),，積極學(xué)習(xí),，低調(diào)前行。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的變化,。天進(jìn)隨之提出了新的品牌工具，叫 “ 品牌生態(tài)圈 ” ,。舉例來說,，慕思之前以賣床墊床架為主，當(dāng)把慕思看作一個(gè)品牌生態(tài)圈之后,，天進(jìn)要做的是將它第二次的商業(yè)規(guī)劃方向變?yōu)槠脚_(tái)性企業(yè),，成為一個(gè)企業(yè)生態(tài)圈。也提出新的品牌規(guī)劃方式,，即 “ 品牌 + 互聯(lián)網(wǎng) + 資本 ” 模式,。天進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)科技公司密切合作，在規(guī)劃品牌商業(yè)模式時(shí),，將互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)去,，形成天進(jìn)品牌規(guī)劃內(nèi)容中的 “020” 。最后,，回顧創(chuàng)業(yè)史我認(rèn)為最重要的有三點(diǎn)：第一要選擇自己熱愛的事業(yè),，那些能賺錢可是我不喜歡做的事情我想我未必享受；第二要有超前的眼光不跟風(fēng),，之前我遇到很多賺錢的機(jī)會(huì),，很多機(jī)會(huì)或許當(dāng)時(shí)是熱門的，但過了幾年就被時(shí)代所淘汰，變?yōu)槔溟T,；第三要有理念,，不唯利是圖，我始終認(rèn)為為客戶創(chuàng)造價(jià)值是最重要的,。公司不在于規(guī)模多大,，但我一直追求的境界是不唯利是圖、一心為了客戶,，反而成就了如今的天進(jìn),。; 個(gè)人分類: 案例|607 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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