標簽: 王老吉海爾

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海爾,、歐派,、王老吉背后的品牌女神都是她: 馮幗英 2016-12-27 11:02; 人物名片馮幗英,，中國著名的品牌策劃管理專家,。廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè) 1985 級本科,，于 1998 年創(chuàng)立廣州市天進品牌管理有限公司,，現(xiàn)任董事長,。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委、連續(xù)六屆艾菲獎中國區(qū)終審評委,、廈門大學(xué)廣東校友會名譽會長,。從事品牌策劃及管理二十幾年，為近 200 個中國本土品牌服務(wù),，成就了 50 多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。 1. 年輕人承受不了安逸 1985 年，我以廣東省佛山市順德文科狀元的成績考入廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)。在當時,，廈大是中國唯一一所設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué),。在廈大四年的學(xué)習(xí)為我日后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了扎實的廣告學(xué)理論基礎(chǔ)。 1989 年剛畢業(yè),，我回到家鄉(xiāng)佛山,。當時，中國本土的品牌策劃行業(yè)才剛剛興起,，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的中國高校寥寥無幾,，使得廣告學(xué)畢業(yè)生供不應(yīng)求。就這點而言,，我似乎有著得天獨厚的就業(yè)優(yōu)勢,，一畢業(yè)，就在佛山市廣告公司順利找到第一份工作,。佛山市廣告公司是一個國營單位,，雖然剛畢業(yè)的我經(jīng)驗不足，但憑借扎實的專業(yè)基礎(chǔ)和敏銳的品牌眼光,，一進公司就被委以重任,，擔(dān)任公司策劃部的負責(zé)人。策劃部大概有七八個人,，普遍年齡比我大,。然而，當時的國營單位普遍體制僵化,、氣氛沉悶,。死氣沉沉的公司氛圍、一心追求安穩(wěn)而進取心較弱的同事以及用人方面的缺乏自主權(quán)等諸多因素,，讓年輕活力敢想敢拼的我無以適從,。擔(dān)心斗志與激情會在日復(fù)一日的瑣碎事務(wù)中被逐漸消磨， 1991 年,， 24 歲的我毅然決定辭職,，結(jié)束這段國營生涯，邁出了我創(chuàng)業(yè)的第一步,。我與他人合作成立原野策劃廣告事務(wù)所,，雖然事務(wù)所中的成員只有幾人，規(guī)模極小,，但大家志同道合,、一心向上，加上優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢,，事務(wù)所很快取得可觀的業(yè)績,。 26 歲,，我被評為佛山三大廣告人之一，這份榮譽并沒有讓我滿足,，卻激發(fā)了我更遠大的理想和抱負,。 1995 年底，機緣巧合下,，我認識了當時的廣東省廣告協(xié)會的謝秘書長,。在謝秘書長的推薦下，我參加了中國廣告協(xié)會第一屆去美國的培訓(xùn)班,。培訓(xùn)班 20 余人,，只有兩人來自廣東，其中一個就是我,。那次美國的培訓(xùn)內(nèi)容豐富,，我們的行程包括到美國傳播學(xué)院學(xué)習(xí)廣告相關(guān)理論、考察美國優(yōu)秀廣告公司等等,。國際化大都市廣告業(yè)的發(fā)達與蓬勃的生命力,、創(chuàng)新的廣告業(yè)操作、凝聚的眾多高素質(zhì)人才,、無限豐富的信息量,、完整的產(chǎn)業(yè)鏈 …… 一切的一切都讓我眼花繚亂、興奮不已,，給我?guī)砭薮蟮臎_擊與震撼,。與此同時，這也讓我深深地感受到中國廣告業(yè)發(fā)展的落后,。一股振興中國廣告業(yè)的使命感油然而生，我有責(zé)任讓中國廣告業(yè)跟上時代的步伐,。 2. 30 歲成立公司,，我很懵懂考察帶回的滿滿想法與激情，讓我毅然決定放棄佛山的安逸,，到大城市闖蕩一片新天地,。 1996 年，我離開佛山,，來到廣州,。在廣州，我加盟了東一廣告公司,。在此期間,，我與公司另外一個股東共同合作，以家電與房地產(chǎn)公司為主要服務(wù)對象,，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展,，包括海爾、科隆等許多大品牌的業(yè)務(wù)；公司規(guī)模也迅速擴大,，從最初的十幾人擴大為四五十人,。這段時間我的事業(yè)如魚得水，一切看似很順利,。然而,，隨著時間的消逝，東一股東間存在著的理念差距開始漸漸暴露出來,。截然不同的選擇讓我們產(chǎn)生多次爭執(zhí),。股東理念的分歧既讓我內(nèi)心的想法無法實施，也最終影響了東一的發(fā)展,。 1998 年底,，我離開東一，選擇獨自創(chuàng)業(yè),。 20 多個東一員工選擇跟隨我,，其中的四位成了我的股東。我們共同籌集了一些資金,，成立了一個新的咨詢公司 —— 天進品牌咨詢管理有限公司,。那時的我剛滿 30 歲，年輕的熱情在心底膨脹,，無所畏懼敢想敢拼,，激動又有些許擔(dān)憂，感到未來充滿希望,，似乎夢想就在眼前,。但是創(chuàng)業(yè)又哪有那么簡單�,；蛟S因為那時太年輕,，社會經(jīng)驗相對不足，對于如何駕馭股東與管理公司,，我都處于一種懵懂的狀態(tài),。天進成立之初，一切尚未定型,，利潤有限,。面對利潤的期望值與實際值的差距，僅在第一年間,，就有三個股東陸續(xù)離開,。 5 年后，最后一個股東也選擇離開,，只剩我堅持留了下來,，并決心將天進發(fā)展壯大,。 3. 提到天進，繞不開海爾天進的英文即為 “TEAM” ,，團隊精神是天進不可或缺的財富,。我一直追求的是精英團隊，規(guī)�,；瘡膩聿皇翘爝M所追求的目標,，精簡才是王道。而提到天進,，繞不開海爾,。無論是海爾的精神，還是與海爾合作的經(jīng)歷,，都成了天進成長的基石,。創(chuàng)業(yè)之初，我選擇繼續(xù)服務(wù)海爾,，一直服務(wù)了十年,。而十年服務(wù)海爾的經(jīng)歷，無論給我還是給天進都帶來數(shù)不清的挑戰(zhàn)與驚喜,。我欣賞海爾,，欣賞其追求卓越、勇于創(chuàng)新的精神,。海爾剛開始與我們合作時,，只是北方一個中型企業(yè)。但海爾對完美品質(zhì)的追求,，對嚴格標準的執(zhí)著讓我暗自佩服,，必將成長為一個世人矚目的企業(yè)。然而,，雙方的合作之路并沒有一帆風(fēng)順,。還記得當時海爾要求天進派遣員工到青島進行服務(wù)，如此遙遠的異地服務(wù),，艱苦的條件可想而知,。幾年下來,，公司中該去的人都輪了個遍,，到最后大家都不愿再去了。于是我只能再招納人才或找員工協(xié)商,，做好其心理工作,。然而更大的困難還在后頭。創(chuàng)業(yè)之初十年八年的時間中,，我們的客戶屈指可數(shù),，海爾作為天進的主要客戶,，帶來的收入占天進收入來源的一半以上，最高峰時甚至達到 70% ,。十年間,，海爾付給天進的利潤基本沒什么提高，但我公司的員工成本卻漲了數(shù)倍,，有相當長一段時間,，天進處于零利潤狀態(tài)。我深知天進到了瓶頸期,，心里焦慮萬分,，整晚整晚睡不著覺，終日在腦海中思索著天進的未來,。深夜中,，月亮高高掛在枝頭上，照得房間明晃晃的,，在一片迷茫與無奈中發(fā)問,，天進未來的出路在哪里？ 4. 堅持的理由很簡單 —— 熱愛最終我想到一條路徑：開發(fā)華南,、廣東地區(qū)的客戶市場,。我深知這不是一件易事，因為華南廣東區(qū)域的企業(yè)老板品牌意識十分薄弱,。但既然他們的品牌意識不強,，為何我們不能對他們進行教化引導(dǎo)呢？于是當機立斷,，通過學(xué)術(shù)營銷,、案例營銷來強化傳統(tǒng)企業(yè)家薄弱的品牌意識，為其灌輸品牌思想與方法論,。于是通過總結(jié)自身的經(jīng)歷與學(xué)識,，寫出了《品牌快速成長十八法》與《海爾背后》。學(xué)術(shù)營銷作為天進自身的推廣方式,，成了天進引導(dǎo),、培育品牌策劃市場的良好方法。但實際上,，教化之路又何其艱辛,。數(shù)不清的拒絕，數(shù)不盡的委屈,，遭受過白眼,，也遇到過不屑。在早期,，很多客戶對我們提出的品牌戰(zhàn)略的價值表示輕視,。在他們看來,，品牌這東西可有可無。也有一些客戶從始至終未接受品牌戰(zhàn)略,，認為其無關(guān)緊要,。甚至有一些企業(yè)，事先拒絕支付咨詢費,，卻要求天進先提出品牌策略,。但當我為其提出完整的品牌策略時，那些客戶最終選擇拍個廣告片敷衍了事,。在這種情況下,，投入和回報極其不相稱。但經(jīng)過多年的努力,，天進逐漸提升品牌咨詢的工作價值,，也獲得了越來越可觀的回報。我們的咨詢費從免費到五十萬,、到一百萬,、到兩三百萬，一步一步地提升,。這么多年以來,，笑過也哭過，受到贊譽也遭受過打擊,，要說沒有委屈和淚水都是假的,。曾經(jīng)好多次想過放棄，但最后都咬咬牙,，堅持下來了,。原因很簡單：我熱愛這個事業(yè)，無比的熱愛,。想來想去,，沒有哪個行業(yè)會令我更興奮或是熱愛。當我?guī)椭蛻粽D品牌問題,，為其找出解決方案,，直到方案落地獲得成功時，整個過程我都無比享受,。無論多累多氣餒,，只要睡一覺我便恢復(fù)精力。偶爾回頭看,，一切宛若云煙,，再大的坎其實都可以越過,。 5. 只有客戶成功天進才會成功在我看來,，客戶是孕育天進的肥沃土壤,。對于客戶的挑選，我有著自己的一套標準,。我喜歡高素質(zhì),、有野心的客戶和成長型的企業(yè)，相比企業(yè)規(guī)模,，我看重的是企業(yè)家的理想,、抱負、中高層的素質(zhì)以及對品牌咨詢專業(yè)尊重的態(tài)度,。天進最初的服務(wù)領(lǐng)域以家電為主,，以海爾為代表。 2006 年,，箭牌衛(wèi)浴老板閱讀了我的著作《海爾背后》,，找到了天進，雙方一拍即合,，都認為將家電品牌策略用在家居界產(chǎn)業(yè)同樣合適,，因為兩者具有相似的消費人群。箭牌僅用三年時間突破國際大牌的重圍,，成為中國本土衛(wèi)浴界的領(lǐng)軍品牌,，箭牌老板也成為了衛(wèi)浴界教父級人物。箭牌之后,，天進在家居界開始聲名鵲起,。并陸續(xù)與歐派、慕思,、歐普照明等大品牌合作至今,，相繼取得巨大的成功。后來與加多寶的合作,，天進開拓了在快消品與大健康領(lǐng)域的服務(wù),。 2003 年，天進為其量身打造了 “ 吉祥文化 ” ,。我們針對加多寶品牌特點相應(yīng)提出 “ 吉祥時就喝王老吉 ” 口號,，將吉祥基因注入加多寶，使加多寶從功能性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄袊鴤鹘y(tǒng)文化底蘊的文化性大健康品牌,。加多寶創(chuàng)造了中國飲料界的奇跡,，而天進對其的品牌定位則助力加多寶由區(qū)域性品牌擴展到全國性品牌 2010 年，天進因為擔(dān)任多彩貴州的品牌咨詢公司,，成功地將服務(wù)觸角延伸至文化旅游領(lǐng)域,。那年，貴州省的宣傳部在北上廣幾大中心城市里精挑細選,，選出十家品牌咨詢公司,。通過層層考核,，最后天進從這十家中國一流品牌咨詢公司中脫穎而出。天進之前從未服務(wù)過區(qū)域文化品牌,。而這次,，天進要擔(dān)當貴州十二五規(guī)劃品牌的規(guī)劃者、咨詢者,，我們被委以如此重任,，是一次絕佳的機遇，也是一次絕對的挑戰(zhàn),。經(jīng)過對貴州省細致的品牌觀察,，最后我們?yōu)槠涮岢? “ 多彩貴州 ” 省級文化品牌戰(zhàn)略。經(jīng)過五年的戰(zhàn)略落地,，并采用控股,、參股和品牌授權(quán)等方式，多彩貴州成了規(guī)�,；漠a(chǎn)業(yè)集團,。其下設(shè) 20 多個不同品類的產(chǎn)業(yè)集團，品類多樣,，有航空公司,、旅行社、水,、酒,、茶、酒店等等,。 2016 年多彩貴州產(chǎn)業(yè)集團正式成立,。我常常在商界與學(xué)界來回穿梭，在學(xué)界人看來,，我是一名商人,，而在商界人看來，我則是一名學(xué)者,。用做學(xué)問的心態(tài)去做品牌生意,，用做生意的眼光去做品牌學(xué)問，這是我追求的境界,。因此,，天進也是學(xué)術(shù)與實業(yè)、理論與實踐并重,。例如服務(wù)海爾十年,，我摸索了許多適合中國本土品牌策劃市場的方法出來，相繼提出了天進品牌資產(chǎn)地球模式、高端品牌 “ 八棱鉆 ” 營銷模式,、 B2B 營銷九營陣模式等,，這些模式都是在那些認真服務(wù)艱苦探索的時光中慢慢沉淀出來，成為天進的財富,，也為整個品牌資訊行業(yè)提供了良好的指導(dǎo)作用。 “ 在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,，天進在中國本土資訊界中存在一定高度,。 ” 許多人曾這樣高度評價天進。而 “ 低調(diào),、深沉,、有內(nèi)涵 ” 成為大多數(shù)人對天進的整體印象。 6. 備戰(zhàn)明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽卓越的品牌服務(wù)讓天進多次榮譽加身,。 2007 年,，天進的海爾整套家電品牌營銷戰(zhàn)略摘得了艾菲獎中國區(qū)的桂冠。 2011 年,，我們獲得了《 21 世紀經(jīng)濟評論》的中國最佳品牌營銷銀獎,，此獎是區(qū)域品牌類唯一的大獎。以及中國策劃大會案例金獎,， “ 中國十大品牌策劃機構(gòu) ” 等等,。但時代變化很快，新鮮事物層出不窮,，無論年齡,、資歷，都被劃在了同一起跑線,，誰先玩轉(zhuǎn)了誰就能跑在前面,。備戰(zhàn)明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽，積極學(xué)習(xí),，低調(diào)前行,。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的營銷方式產(chǎn)生了巨大的變化,。天進隨之提出了新的品牌工具,，叫 “ 品牌生態(tài)圈 ” 。舉例來說,，慕思之前以賣床墊床架為主,，當把慕思看作一個品牌生態(tài)圈之后，天進要做的是將它第二次的商業(yè)規(guī)劃方向變?yōu)槠脚_性企業(yè),，成為一個企業(yè)生態(tài)圈,。也提出新的品牌規(guī)劃方式，即 “ 品牌 + 互聯(lián)網(wǎng) + 資本 ” 模式。天進與網(wǎng)絡(luò)科技公司密切合作,，在規(guī)劃品牌商業(yè)模式時,，將互聯(lián)網(wǎng)融合進去，形成天進品牌規(guī)劃內(nèi)容中的 “020” ,。最后,，回顧創(chuàng)業(yè)史我認為最重要的有三點：第一要選擇自己熱愛的事業(yè)，那些能賺錢可是我不喜歡做的事情我想我未必享受,；第二要有超前的眼光不跟風(fēng),，之前我遇到很多賺錢的機會，很多機會或許當時是熱門的,，但過了幾年就被時代所淘汰,，變?yōu)槔溟T；第三要有理念,，不唯利是圖,，我始終認為為客戶創(chuàng)造價值是最重要的。公司不在于規(guī)模多大,，但我一直追求的境界是不唯利是圖,、一心為了客戶，反而成就了如今的天進,。; 個人分類: 案例|607 次閱讀|0 個評論

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