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3個字：真,、實,、度,！保健品軟文寫作要點,！: 于斐 2017-1-2 22:54; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐信手拈來一份報紙,，剛一打開,，大量保健品軟文炒作強烈得刺激人的眼球,。目前,，軟文炒作的確是保健品宣傳的“雙刃劍”,，炒得好商家皆大歡喜，炒過頭可能要栽跟頭,。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實的“火”熱,，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢？藍哥智洋國際行銷顧問機構對此作出分析如下：一,、虛,、夸、空,、飄：軟文炒作是“火”熱,？是“虛”熱？用造勢泛濫,、魚目混珠,、甚囂塵上來形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過。商家動輒通過軟文向大眾消費者叫囂,，自己的某某產(chǎn)品獲得“重大突破”,，被 xx 單位授予某某光榮稱號，或說產(chǎn)品一經(jīng)上市,，旋即引發(fā)一股購買熱潮,。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費者，說什么日本原料,，德國技術,、意大利廠房，美國制造等等,，依此來迎合百姓的大眾消費需求。諸如此類的炒作,，說的好聽些叫宣傳違規(guī),，說的直白那就是欺騙和誤導消費行為。誠然,，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們,，從而使廠家、商家最大限度獲,，這種方式和方法很有必要而且很微妙,。但是,，如果玩過火了，就把炒作真熱,，變成了虛熱,，進而形成炒作的副面，我們藍哥智洋行銷機構稱其為：虛,、夸,、空、飄,。后果就是玩火自焚…… 虛,、夸炒作搞百姓一時，卻永久埋葬了品牌,！目前,，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說的“軟文”）之分,。眾所周知,，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對要超過同一媒體傳播訴求內容的硬性廣告,。軟文要有殺傷力,，除了要語言平民化、口語化,、大眾化外,，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶厣�,，廣告炒作和造勢的功效,。問題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮，無所顧及了呢,？今天的軟文怎么了,，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？談炒作,，男性保健市場最具典型性,。男性保健品的軟文一直很“熱”門，廣告炒作一家商家比一家商家厲害,，誰都希望在男性保健市場中攫取一塊大 “蛋糕”,，所以廣告炒作一個比一個“猛”。但是,，結果證明有的產(chǎn)品成功,，有的卻以失敗而告結束。死的死，亡的亡,，為數(shù)不多的獲勝了,，但也元氣大傷，茍延殘喘,。什么原因呢,？看看男性保健品大同小異的軟文或許有所啟示：大標題： XXXX 狂掀“男性激情風暴” 正文：激情功效，僅需 XX 分鐘,，讓男人激情四射,；價格震撼，每盒僅售 XX 元,，買 X 盒,，贈 X 盒（服完 X 盒后不滿意就 XX ）， X 年 XX 國際集團男性科學研究室著名科學家 XX 教授提出了著名的“ XXXX ”理論,，通過實驗向世界證明： XX 膠囊從根本上提高人體內源性雄雄激素的分泌能力,，男性內源性雄雄激素的分泌能力的增強，性功能障礙的各種癥狀自然清除,。 XX 藥物精華 x 分鐘直達病灶,，讓愛情澎湃激動，激情以小時計算,。 XX 藥物全天然無激素,，無依賴性，無毒副作用,。每周僅服 1-2 次,，絕大部分患者無論病史多長，病情多重,， X 個療程后,，癥狀明顯好轉，消失,。服用第一天…第二天…一周… 1 月…奇跡慢慢降臨,。配圖：典型患者康復實錄；搶購熱潮,；專家坐診…… 服務熱線,、百家藥店名：略。這是一篇很有說服力,，很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,，炒的很“火”，依據(jù)我們多年來的保健產(chǎn)品軟文運作經(jīng)驗考察,，火熱的虛、實參半。存在嚴重虛,、夸的部分,，大標題就給人夸張的感覺，“狂掀”,、“風暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到,，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實很熱門,，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了,。正文中提到“價格震撼”、“贈 x 盒”,、“根本上”,、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥，虛得很玄乎,。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢,。上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容,、潤腸通便,、各類疾病治療中都有相同的運作方法和形式，只是內容不同而已,。透過文字看實質,，炒作就 2 個字：虛，夸,！當然,，我們也不是一味的反對這種 “虛”熱，只要是老老實實做廣告,，真真正正做軟文,，炒作一把又何妨！空,、飄式 “虛”熱還能活多久,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，軟文炒作除了虛,、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外，當今軟文的空,、飄 “虛”熱度相對 20 世紀 90 年代不僅沒有降溫的趨勢,，溫度反而抖升，大有愈演愈烈之勢,。世界名牌咨詢公司麥肯錫,，十分注重事實,，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實也是建立支撐這一措施的磚石”,，他間接教我們軟文要真實,，要實事求是，理應避免空和飄,。前幾年 5 月份左右某地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫 XX 血康的產(chǎn)品,，其軟文很“猛”，但是仔細推敲我們發(fā)現(xiàn),，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄,。例如，有個題目為《 XX 血康征服高血脂》,，看上去似乎很完美,，可是經(jīng)不起推敲， XX 血康怎么可以“征服”高血脂呢,？,，曲曲一個剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地,，炒作得讓人不往空,、假、大上想都不行,。再比如,，有個名牌的軟文是這樣寫的： XX 的配置，是運用從日本,、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧,、高速氣流粉碎等設備，按照國際 GMP 標準,，經(jīng)水浸,、醇沉、密閉罐減壓提取,、博沫濃縮,、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉,，用醇解,、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成,，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用,。互為增效,，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份,，還使其藥效濃度提高了 100 倍,，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點,。這篇實際上在炒作 xx 產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題,�,？墒嵌潭處装僮�,，卻也集盡空、飄炒作之能事,，“日本,、德國進口”、“國際 GMP 標準”,，凡提到產(chǎn)品的時候大都這么“吹”,，老一套，很難信服于人,。同時,，還一句話概括說藥效提高了 100 倍，誰信呀,？象這種空泛虛飄的軟文隨處可見,，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調研，不僅和產(chǎn)品認同及購買人群溝通,，還和持懷疑心態(tài)甚至否認,、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài),，絕對可以全面的了解這種空,、飄文章在消費人群中的認同度。然而事實上,，通過消費者期望 / 認同值,、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看,，軟文炒作和消費者期望 / 認同值成反比,，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜,，消費者認同感越低下,，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當空,、飄被實實在在廣告（適當?shù)拿阑\上添花）代替時,，效果才會明顯好轉。軟文真的炒到“糊”的冒煙,，就好嗎,？玩火也會自焚,。這樣分析，空,、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時之快,，并不是商家絕對賺錢的利器，不能長久,！二,、軟文炒作根本出路：真、實,、度有些人說今天的軟文炒作虛,、夸、空,、飄現(xiàn)象已到了“過街老鼠,，人人喊打”的地步。持這種觀點的人當然自有他的道理,，但是藍哥智洋國際行銷顧問機構覺得對軟文炒作不可以一概而論,，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法 , 兩點論的唯物主義觀點,。真實有效的炒作,，語言傳播在不過激，不獅子大夸口的前提下是成功的,！為什么這樣說,？因為我們考察成功與否，除了商家贏利為標準外,，還要想到消費者實實在在的利益,。只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力,、商家生命力,、消費者認可力三方力量的較量中，達到動態(tài),、自然的平衡,，軟文也才可以切切實實站住腳，這就是我們針對軟文炒作虛,、夸,、空、飄所開的良方,，即：真,、實、度,。科特勒認為通過品牌認同工作,，建立起各種不同的意義與承諾,，在品牌選擇時，必須注意它應與該品牌的價值定位一致,。所以我們說軟文炒作,，走出 “虛”熱方法和方式很簡單，就是要真,，要實,，要度！真,，就是要圍繞產(chǎn)品的獨特核心競爭力給予一針見血準確的定位,，理念貼切而又到位；實 ,，就是指對產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實,，在忠實事物本來狀況的條件下,，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工,；度,，說白了就是在炒作同時不要過頭，避免假,、大,、空。說起來簡單,，但怎么做還需要商家,、廠家從自我做起，轉換思維,，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作,，誤導消費者。那樣只會搞消費者一時,，卻永久的埋葬了品牌,！藍哥智洋機構在為客戶提供軟文服務時，常常在炒作的 “度”上下工夫,，失“真”的話不說,，不能給客戶帶來“實在”效益的賣點我們也不說，只有在忠實與產(chǎn)品,，忠實與消費者,，忠實與商家的情況下，我們才該出手時,，重拳出擊,，打個漂亮仗,。藍哥智洋機構深信，商家廠家滿意,，更重要的是市場認可并接受的軟文炒作才算是合格的,，才能算是品質過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西,，那才是真正的成功,，假、大,、空的炒作只有變成真實的東西并且掌握到一個“度”的時候,，才可以經(jīng)受住市場和消費者的長久考驗。不久的將來,，醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的“火”熱還是空的“虛”熱,，我們拭目以待！于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|568 次閱讀|0 個評論

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