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新的一年,，每個(gè)營銷人都不得不反思的十個(gè)問題: 熱度 2 老苗撕營銷 2017-1-6 09:22; 一個(gè)羅振宇的跨年演講，在收視率上竟然讓深圳衛(wèi)視在收視率上超過了明星云集的湖南,、浙江和江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì),。一個(gè)年僅25歲的李叫獸,，竟然一躍成為百度最年輕的副總裁，并捎帶把公司賣了1個(gè)億的資金,。一個(gè)南都的作家咪蒙一條微信軟文能夠賣出50萬的高價(jià),。而反觀傳統(tǒng)營銷公司和營銷人，曾經(jīng)憑借指點(diǎn)江山,，激揚(yáng)文字就能夠制造一個(gè)又一個(gè)營銷神話,，但是近幾年，似乎有些顯得乏力了,。有人說,，是經(jīng)濟(jì)不行，是行業(yè)不行,，還是我們營銷人已經(jīng)開始逐步跟不上時(shí)代的步伐了,，或是在進(jìn)步和升級(jí)上已經(jīng)顯得落伍了呢？讓我們來共同反思以下10個(gè)問題,，只有看到自己的不足,，才能夠更好地去改善和進(jìn)步。 1,、為什么傳統(tǒng)的營銷公司漸漸不吃香了,？在我看來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑,，有一部分的原因還得歸罪于營銷公司進(jìn)步緩慢,。因?yàn)榇蠖鄶?shù)實(shí)體公司都是找廣告公司或營銷公司負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌建設(shè)和推廣的。刨根究底，傳統(tǒng)營銷公司對(duì)于企業(yè)主要輸出的價(jià)值其實(shí)是創(chuàng)意和方法,。國內(nèi)著名營銷人葉茂中就曾經(jīng)喊出過“創(chuàng)意就是權(quán)力”的口號(hào),，同時(shí)在創(chuàng)意主導(dǎo)的營銷時(shí)代，確實(shí)不少品牌是借助于“BIG IDEA”火爆市場的,。比如加多寶的“怕上火”創(chuàng)意,，洋河的“中國夢，夢之藍(lán)”創(chuàng)意,，海瀾之家“男人的衣柜”創(chuàng)意等等,。所以很大程度上，原來的營銷公司是憑借營銷直覺賺錢的,，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展,，每一個(gè)營銷動(dòng)作就更依賴于科學(xué)性。直覺和創(chuàng)意雖然有用,，但是顯然不如科學(xué)分析出來的結(jié)果靠譜,。而傳統(tǒng)營銷公司大多缺少數(shù)據(jù)思維和科學(xué)思維，還是習(xí)慣于憑借直覺去幫企業(yè)做營銷,，當(dāng)成功率下降的時(shí)候,，憑借直接做的決策是很難分析出準(zhǔn)確的失敗原因的。 2,、為什么互聯(lián)網(wǎng)公司反而成為了新營銷時(shí)代的掌舵者,？現(xiàn)在如果說企業(yè)營銷市場更多地被誰搶走了？顯然是做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)和像羅輯思維,、咪蒙,、PAPI醬這樣的流量入口�,；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)所擅長的其實(shí)是營銷科學(xué),，通過數(shù)據(jù)挖掘做相應(yīng)的流量分發(fā)和流量獲取，能夠比較準(zhǔn)確地分析到如何提升產(chǎn)品的銷量,，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,，能夠直接地給到客戶最終的結(jié)果。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司也并非萬能,，比如大多數(shù)以CPC計(jì)費(fèi)的方式就是互聯(lián)網(wǎng)公司能夠穩(wěn)賺不賠的關(guān)鍵所在,，而營銷中風(fēng)險(xiǎn)最高的銷售轉(zhuǎn)化效果，對(duì)不起,，互聯(lián)網(wǎng)公司也不管,，企業(yè)你的投入產(chǎn)出比做得下來，那么你就繼續(xù)投,，如果你覺得投入產(chǎn)出比要做虧,，你不投就是了。但是廣告費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司可是一分錢不少的揣到口袋里去了。如果把傳統(tǒng)營銷看作是中醫(yī),，那么互聯(lián)網(wǎng)公司所做的流量推廣則偏向于西醫(yī),。中醫(yī)也許能夠治本但是也效果很慢，也有可能治不好,。西醫(yī)卻能夠快速緩解癥狀,，快速見效，當(dāng)然副作用也更大一些,。就像這次百度把李叫獸挖去當(dāng)副總裁,，就是寄希望于營銷領(lǐng)域的一次中西醫(yī)各取所長的可能性。 3,、為什么不少營銷人做不好精準(zhǔn)營銷,？隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷=燒錢營銷”，“電商平臺(tái)投5000萬推廣,，換5000萬銷量”的銷售繁榮假象被揭露,。許多企業(yè)主，以及營銷公司都開始倡導(dǎo)精益營銷,，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，強(qiáng)調(diào)要學(xué)會(huì)只找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行營銷,。但是最終的結(jié)果往往功敗垂成,，其中除了營銷人缺乏客戶資源的積累和大數(shù)據(jù)的資源外，更重要的就是它本來就違反了“營銷圈地”理論的基本邏輯,。大多數(shù)營銷的方向是兩個(gè),，一種是從身邊的市場開始做起，也就是做區(qū)域市場的營銷,，得益于近水樓臺(tái)先得月,，比如加多寶也是先從涼茶市場較好的廣東開始做起，比較容易做起來,。另一種則是先全國知名,，然后憑借知名度篩出愿意付費(fèi)的客戶，小米的崛起就偏向于這個(gè)類型,，這也是互聯(lián)網(wǎng)所能夠?qū)崿F(xiàn)直復(fù)營銷的優(yōu)勢,。菲利普科特勒說：“大眾營銷的消失，預(yù)示著精準(zhǔn)營銷的崛起”,。但是如果繼續(xù)用“抓人”的思路去做精準(zhǔn)營銷,，就很難做好。因?yàn)榻裉齑蠖鄶?shù)行業(yè)基本都已經(jīng)圈地完畢,，推廣成本居高不下,，去別人的地盤搶人則更為不易，羅輯思維跨年演講都提到：“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想憑借抓增量去捕捉用戶的機(jī)會(huì)已經(jīng)一去不復(fù)返了,�,！� 所以對(duì)于營銷人來說，精準(zhǔn)營銷不是說再去想辦法花錢找到那批符合自己產(chǎn)品的人,，而是需要洞察一批新需求,，尋找新的細(xì)分行業(yè)，打開新領(lǐng)域,，創(chuàng)造新物種,，開拓?zé)o人涉足的領(lǐng)域做增強(qiáng)，才有可能用相對(duì)較低的成本來完成精準(zhǔn)營銷,。當(dāng)客戶主動(dòng)上門的時(shí)候,，本無需任何營銷手段，而所謂營銷,，就是通過手段和方法重新搭建客戶主動(dòng)上門的銷售場景,。 4、營銷人和客戶,、以及合作伙伴的關(guān)系應(yīng)該做哪些提升和改變,？如果說原來的營銷人只需要專注于創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的話，那么新時(shí)代的營銷人則需要具備許多能力,，尤其是客戶關(guān)系管理（CRM）的能力和合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的能力,。以前對(duì)于營銷人來說，尋找這些合作伙伴或者公關(guān)公司都是企業(yè)客戶自己的事情,，營銷人只需要指出方向就可以,，而現(xiàn)在營銷人要非常明確地了解合作伙伴的資質(zhì)、能力,、實(shí)力以及執(zhí)行效果,，如果以前做營銷服務(wù)，可能只需要做到60分就能夠獲得不錯(cuò)的銷售成績,，那么今天,，沒有90分就不要想能夠讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場上脫穎而出。營銷人和客戶的關(guān)系也需要改變原來甲方乙方的單純服務(wù)關(guān)系,，而要提升至戰(zhàn)略合作關(guān)系,，互相利益捆綁，融為一個(gè)團(tuán)隊(duì),�,？梢栽谪�(zé)權(quán)利上涇渭分明，但是在具體合作做事的時(shí)候則需要互為助力,。營銷人同時(shí)需要開始學(xué)會(huì)整合自己所需要的客戶資源,，比如羅胖對(duì)創(chuàng)業(yè)粉絲的吸納以及咪蒙對(duì)女性粉絲的掌控,。 5、不借助于大數(shù)據(jù)的“體驗(yàn)營銷”真的是體驗(yàn)營銷嗎,？體驗(yàn)營銷被譽(yù)為精準(zhǔn)營銷的前奏,，新品上市，體驗(yàn)營銷是第一步,。但是在網(wǎng)上做過試用裝和體驗(yàn)營銷的營銷人應(yīng)該會(huì)有這樣的感覺,，就是一方面打折和優(yōu)惠，以及免費(fèi)試用要找到目標(biāo)客戶并不容易也并不便宜,，而體驗(yàn)后的反饋,，客戶往往也不是特別配合，占便宜的參與者多過真正的需求者,。缺乏大數(shù)據(jù)資源的營銷人最苦悶的是不掌握消費(fèi)者的行為軌跡和個(gè)人情報(bào),。比如要做一個(gè)減肥瘦身的產(chǎn)品，你想要精準(zhǔn)地找到那些已經(jīng)購買過多種減肥產(chǎn)品的人群是非常難的,。即便她說她用過某某牌子的減肥產(chǎn)品,，你也不能排除她是在說謊。而如果是阿里,，它就可以通過直復(fù)營銷的方式直接通過數(shù)據(jù)庫去推送這批用戶數(shù)據(jù),，找她們參與試用，確保意向客戶的精準(zhǔn)性,。而針對(duì)于體驗(yàn)參與者,，很多企業(yè)也只是希望她們在試用后就直接形成二次購買，而非參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和完善中去,。如果新營銷時(shí)代的體驗(yàn)營銷還做的和以前的線下試吃一模一樣，那么就失去了通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來做體驗(yàn)的意義了,。 6,、營銷公司應(yīng)該和BAT等流量方和資源方建立怎樣的合作關(guān)系？在羅輯思維跨年演講中提到這樣一門生意,，做BAT的“代孕生意”,。小企業(yè)關(guān)心的是今天的飯碗，而巨頭們關(guān)心的是未來的發(fā)展,。營銷公司要在BAT的大旗下幫傳統(tǒng)企業(yè)搶流量機(jī)會(huì)已經(jīng)非常渺茫,，何不利用自己擅長判斷未來的能力，幫助一些有前途的項(xiàng)目做出起色,，對(duì)接資本,，打造成巨頭們看得上的“未來生意”，同時(shí)也更便于營銷公司的高層與BAT的中高層建立聯(lián)系,。而目前,，大多數(shù)傳統(tǒng)營銷公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往還是兩個(gè)圈子的人物,，簡直是盾不理矛，矛不理盾,。中西醫(yī)之間無法緊密交流和協(xié)作,，自然就很難形成合力和互補(bǔ)。 7,、營銷人的自我品牌應(yīng)該如何建立,？營銷公司原來是躲于人后的，知道雅客的多,，知道締造者葉茂中和苗慶顯就相對(duì)較少,，知道加多寶的多，知道締造者鄧德隆的就相對(duì)較少,。這是因?yàn)�,，原來營銷人只需要在幕后謀劃就能夠幫助企業(yè)拓展市場，有點(diǎn)張良“運(yùn)籌策帷帳之中,，決勝于千里之外”的感覺,。在信息相對(duì)匱乏的年代，品牌的前終端建設(shè)不需要特別復(fù)雜,，只需要把產(chǎn)品的賣點(diǎn),，用戶利益展示清楚就能夠搶奪眼球，樹立品牌,。而在當(dāng)下信息過于泛濫的情況下,，只有創(chuàng)新性產(chǎn)品和營銷的誕生才可能有機(jī)會(huì)抓住一定數(shù)量的注意力。營銷人對(duì)于企業(yè)主來說,，不僅只是提供創(chuàng)意,，提供方案，還需要提供背書和代言,。就像羅輯思維時(shí)間的朋友跨年演講為VIVO手機(jī)代言,，其實(shí)他不用做什么營銷推廣，只要把羅輯思維的標(biāo)簽借給VIVO,，就足夠了,。 8、面對(duì)難度加大的整合營銷傳播,，營銷人應(yīng)該如何提升自己,？在評(píng)估一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃的整體影響時(shí)，營銷人需要充分圍繞“6C”標(biāo)注來分析傳播計(jì)劃的效率和效果,。6C包括傳播的覆蓋面,、傳播的貢獻(xiàn)值、不同傳播形式的共性度,、傳播渠道的互補(bǔ)性,，傳播口碑的一致性和成本控制,。而作為新時(shí)代的營銷人，能否真正做好可落地的整合營銷才是營銷人的核心競爭力,。想要做好傳播的覆蓋面,，就需要全方位精通各渠道的用戶數(shù)量和曝光能力；想要判斷傳播的貢獻(xiàn)值,，就需要對(duì)內(nèi)容與渠道相結(jié)合的轉(zhuǎn)化效果有精確的判斷,；想要做好共性，就需要擅長做不同方式的傳播組合,，不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)知,；想要做好互補(bǔ)性，則需要不同形式傳播的優(yōu)劣勢,，用軟推廣做足傳播,，配合硬廣做出轉(zhuǎn)化；而對(duì)外宣傳的一致性,，以及對(duì)營銷費(fèi)用的控制,，幫助企業(yè)不斷降低營銷成本則都是營銷人所需要自我培育的能力。而實(shí)際上是,，目前大多數(shù)營銷人只對(duì)營銷方向以及大致的渠道選擇有概念,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能幫助企業(yè)完成整合營銷的工作，更不要提能夠?qū)I銷的風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍之內(nèi)了,。 9,、營銷人如何適應(yīng)從人工營銷走向自動(dòng)化營銷和創(chuàng)造性營銷之路？營銷是個(gè)性化的服務(wù),，過往的營銷服務(wù),，主要是營銷人根據(jù)自身的營銷經(jīng)驗(yàn)幫企業(yè)做相應(yīng)的判斷，基于產(chǎn)品,，渠道,，動(dòng)銷手法上的策略優(yōu)化，所以主要是人工服務(wù),。而即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷由于需要根據(jù)不同的企業(yè)和項(xiàng)目量身定制,，也無法用技術(shù)進(jìn)行替代,，不過人工智能給自動(dòng)化營銷帶來了新的可能。如果按照互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，再復(fù)雜的流程都可以通過技術(shù)來進(jìn)行實(shí)現(xiàn),，但是如果涉及到一些主觀的判斷則愛莫能助。而在阿爾法狗和李世石的圍棋巔峰對(duì)決中,，我們驚訝地看到人工智能能夠有自我學(xué)習(xí)的能力,，那么如果將無數(shù)的營銷案例交給智能機(jī)器人進(jìn)行學(xué)習(xí),，人工智能機(jī)器人能夠達(dá)到一個(gè)80分的營銷人未必不可能。所以這也就促使?fàn)I銷人要向創(chuàng)造性營銷之路邁進(jìn),。換言之,，就是不拘泥于過往的營銷套路，而是去尋找新的營銷洞察點(diǎn),。羅輯思維跨年演講中所提到的“知識(shí)服務(wù)商”就是羅胖針對(duì)自己所找到的創(chuàng)造性營銷之路,。幫用戶去整合優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，幫用戶節(jié)約學(xué)習(xí)時(shí)間,，這就是羅輯思維未來的價(jià)值方向,。創(chuàng)造性營銷之路要求營銷人不再單純地幫企業(yè)方推廣產(chǎn)品，而是創(chuàng)造自我的價(jià)值來幫助企業(yè)方賦能,。如果營銷人依然只是做整合營銷的工作,，未來遲早會(huì)被人工智能所取代。 10,、新營銷時(shí)代,，營銷公司究竟該為客戶提供何種價(jià)值？最后一個(gè)問題則最為關(guān)鍵,。就是未來營銷公司如果還想繼續(xù)保持自己的高毛利,，高競爭力，就必須想明白,，營銷公司究竟在未來能夠?yàn)槠髽I(yè)提供怎么樣的價(jià)值,。原來營銷公司提供的是創(chuàng)意和方案，后來有部分營銷公司開始深入做營銷結(jié)果,，比較典型的就是招商外包服務(wù)和營銷托管服務(wù),，看起來確實(shí)服務(wù)得更深了，也希望能夠直接給企業(yè)做結(jié)果,，可惜往往事與愿違,，因?yàn)轫?xiàng)目的差異性和市場的不確定性，營銷公司如果要包結(jié)果,，要不就是對(duì)服務(wù)的企業(yè)千挑萬選,，在服務(wù)前提出各種苛刻要求，要不就是盲目承諾,，最后成為坑蒙拐騙的服務(wù)商,。所以營銷公司所給客戶提供的價(jià)值，最好是界于創(chuàng)意方案和結(jié)果之間,。創(chuàng)意方案應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的,，有科學(xué)依據(jù)的營銷創(chuàng)意方案。就像北京有一家做高考報(bào)考的企業(yè),，他做高考報(bào)考咨詢,，但是卻依據(jù)2000多所院校歷年來的高考報(bào)考數(shù)據(jù)從而做出的判斷,，而未來營銷人所出具的創(chuàng)意方案也需要有大數(shù)據(jù)的支撐。幫助企業(yè)把資金轉(zhuǎn)化有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn),，中國的新品死亡率超過80%,，可見要想直接給企業(yè)保證市場結(jié)果無異于中六合彩，但是營銷人可以保障幫助企業(yè)把錢轉(zhuǎn)化成高于錢本身的商業(yè)資產(chǎn),，這些資產(chǎn)包括客戶信息,、品牌影響力、甚至可以二次銷售的產(chǎn)品,。比如我們今天耳熟能詳?shù)氖苛�,，其�?shí)就是用零碎的邊角料裹上巧克力再做銷售的，營銷人設(shè)計(jì)的營銷方案應(yīng)該讓企業(yè)能夠進(jìn)可攻,，退可守,，立于不敗之地，盡可能地降低市場風(fēng)險(xiǎn),。降低自己的整合營銷成本,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格基本就沒有什么秘密,，廣告資源的價(jià)格基本都是透明的,，自媒體人的報(bào)價(jià)也可以直接聯(lián)系到。如果營銷人依然干著以往做廣告資源二道販子的生意,，而且整合的還是一些通用資源,，就很難讓企業(yè)一定要選擇你。降低整合營銷成本的方法,，可以通過自建營銷資源,，也可以強(qiáng)化與其他推廣資源置換資源的能力，降低投入的現(xiàn)金成本,。簡單來說,，如果營銷公司想不被時(shí)代所淘汰，絕不僅僅是擁抱互聯(lián)網(wǎng)那么簡單,，而是要讓自己的能力和資源真正全面化,，營銷者需要在以下領(lǐng)域具備新技能和競爭力，這些領(lǐng)域包括客戶關(guān)系管理,、合作伙伴關(guān)系管理,、數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)絡(luò)中心管理和電話營銷,、數(shù)字營銷和社交媒介、公共關(guān)系營銷,、品牌資產(chǎn)管理,、體驗(yàn)營銷,、整合營銷傳播和根據(jù)不同細(xì)分市場、顧客和渠道進(jìn)行盈利能力分析,。出個(gè)創(chuàng)意就自稱為營銷人的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,，新時(shí)代的營銷人，需要全能的可怕,。本文首發(fā)于微信公眾號(hào)老苗撕營銷（yiheyingxiao）,，必須一起看的文章還包括《“終端為王的大坑還能埋下多少冤魂”》，《多數(shù)人并不知道的終端分類法》,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，還可與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email 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