B 端就是針對企業(yè)客戶， C 端針對消費(fèi)用戶,，一直以來品牌知識體系都是從為 c 端而來，之前做品牌咨詢的時候,，就有做品牌容易出效果的是 C 端品牌,， b 端品牌難出效果的說法，原因在哪里,？ B 端品牌與 C 端品牌做法差異在哪里,？ B 端品牌該怎么做？結(jié)合之前品牌咨詢經(jīng)驗和在甲方做 B 端品牌的經(jīng)驗,，本文做探討,。 什么是品牌？ 回歸問題原點——什么是品牌,？消費(fèi)者心智中對企業(yè),、產(chǎn)品、服務(wù)等整體印象,，它是高度提煉化的虛化的產(chǎn)物,，好的品牌印象不是一個方面的能成就的，需要方方面面給受眾一個整體的好印象,，比如：郭德綱德云社已經(jīng)成為一個品牌,，不僅郭德綱、于謙已經(jīng)成了好笑,、接地氣,、高質(zhì)量新相聲的代表，通過東方衛(wèi)視的歡樂喜劇人等節(jié)目,，還捧紅的岳云鵬德云社新生代喜劇偶像,，進(jìn)一步強(qiáng)化了德云社的品牌形象，甚至不少人覺得傳統(tǒng)一板一眼捧逗哏的已經(jīng)不好聽了,，相聲只有德云社的好聽,，然而 17 年某喜劇春晚上同樣德云社另一組演員，卻說了一段令人尷尬的段子,，作為觀眾一下子開始對之前的對德云社的印象有變化,，覺得他們并非全是好笑高質(zhì)量的相聲作品，因此品牌是個全面持續(xù)向好的過程,。品牌塑造開始要找到對象是誰,，然后對他們說什么，然后是通過什么渠道溝通,。這個品牌定義是不分 B 端和 C 端,，我們可以把它作為普世的經(jīng)典。 B 端受眾特點 B 端品牌針對的企業(yè)客戶,，關(guān)鍵人是企業(yè)主和高管,，他們是人也不是“人”,，他們是被理性綁架的人，因為他們要替企業(yè)做決定,，不能過多摻雜個人感情成分,，更多的是講按流程做事。因此 B 端客戶給人的感覺冷冰冰的,，有距離感,，品牌互動弱。對于這類受眾的營銷需要理性說服,，因為他的背后很可能坐著一圈群體決策的高層評審團(tuán),。而 C 端針對個體消費(fèi)者，他們自己決定自己的消費(fèi)權(quán),，而人都是有感情的動物,，很容易被打動，無論是理性還是感情的廣告,，對于這個群體的營銷更多要靠感性,，特別是度過進(jìn)入成長期后段的品牌，挖掘目標(biāo)對象的人性閃光點,，是品牌營銷的重點,，如：宜家的廣告,，世界廣告之林中的奇葩——泰國廣告,。 B 端需要品牌定位嗎？ 有人問 B 端需要做品牌嗎,，定位有用嗎,？答案是， B 端品牌需要品牌,，因為品牌知名度能帶來很大的附加價值,，當(dāng)一個品牌足夠強(qiáng)大的時候，品牌影響力能超越很多藩籬,。例子： IBM ,，格力。而且現(xiàn)在 B 端企業(yè)都有采購清單,，沒有知名度的品牌很難進(jìn)入這個清單,。 B 端有信息流通相對較慢且金額龐大的特點，因此客戶更傾向于選擇名牌,，這樣能減少試錯成本,。而且知名品牌有更強(qiáng)大議價能力，因為從人性角度來看,，只要人都有虛榮心,，面對比自己強(qiáng)大的都會有自卑感,， B 端也是人在決定，因此大品牌的議價能力就出現(xiàn)了,。 B 端品牌需要定位嗎,？答案也是必須的，這是由市場化和專業(yè)分工趨勢決定的,，未來必然是充分競爭和專業(yè)細(xì)分的市場,， B 端企業(yè)，特別是具有規(guī)模的企業(yè),，他們在選擇供應(yīng)商的時候有更重視專業(yè),，因為他們有很多選擇，為了降低試錯成本,，他們更愿意選擇在更專業(yè)的品牌,，而不是雜家，即便這個雜家做的很大,，因此品牌較量的時候,，并非大品牌一定所向披靡，在專業(yè)領(lǐng)域有成功案例的,，更匹配 B 端客戶的合作商更受到歡迎,。 B 端品牌營銷如何做？ B 端品牌的影響力在于 B 端客戶的影響,，因此在選擇媒體,、渠道和營銷方式與 C 端做法有不同，我們可以稱為專業(yè)渠道,。如：深度參與行業(yè)有影響力的大會,；選擇科技媒體深度報道；尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注和報道,；將理論和實踐形成案例通過學(xué)術(shù)雜志和書籍理論制高點,。 行業(yè)活動 首選行業(yè)大會，每個行業(yè)每年都會有很多行業(yè)性論壇或大會,，這些會議是政府主管部門,，行業(yè)專家、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo),、企業(yè)大咖,、媒體聚集的活動，對企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)是一個很好的業(yè)界曝光機(jī)會,。 選擇會議需要策略先行,，是根據(jù)自身的定位和推廣預(yù)算，不過無論如何行業(yè)內(nèi)有影響力的大會是每家公司都要認(rèn)真爭取和重視的,，因為這些大會不僅知名度高,，甚至?xí)姓秃芏啻笃髽I(yè)大佬出席,，你能巧妙的植入進(jìn)去，借勢營銷,，將是一個很劃算的事件營銷,。 你要問如何扎到這些大會？需要與專人負(fù)責(zé)篩選,，有活動家,、活動行等專業(yè)的活動平臺，全年的活動基本上都會有展示,；除此外還有一些是行業(yè)的協(xié)會或者第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的活動,，特別是有影響力的機(jī)構(gòu)主辦的活動往往是級別非常高，這個就需要平時多關(guān)注行業(yè)動態(tài),，通過活動新聞按圖索驥找到主辦方,，建立聯(lián)系；還有是大媒體每年都會有大活動排期,，媒體主辦的活動企業(yè)大佬通常會給面子出席,，因此活動的規(guī)格也會很高，如騰訊年會,、新浪財經(jīng)經(jīng)濟(jì)人物評選等,。需要有專門的活動專員搭建活動渠道，建立溝通,，從活動篩選,、評估、溝通,，活動參與方式,、談價格,、參與細(xì)節(jié),，以及宣傳形式和內(nèi)容，進(jìn)行通盤策劃,。 參與形式對于 B 端品牌,，最好的方式主題演講，其次是圓桌會議,，這樣一方面能給企業(yè) CEO 更多得曝光機(jī)會,，第二是能將企業(yè)的模式較詳盡的闡述。一般情況下大型活動重點在第一天開幕式,，政府領(lǐng)導(dǎo),、行業(yè)大咖通常會到的最齊，媒體的關(guān)注度也高,。根據(jù)活動議程規(guī)律,，一般政府領(lǐng)導(dǎo)講話后企業(yè)大咖演講,，往后的重要性越弱，因此盡量爭取在往前靠近政府領(lǐng)導(dǎo)講話的位置,，或者是跟隨行業(yè)大佬演講后,。圓桌會議的選擇要看討論的議題和嘉賓，議題與企業(yè)相符,，有大咖在其中的討論最佳,；另外參與圓桌會議談?wù)撃芊e累行業(yè)高端人脈，因為作為討論嘉賓一般主辦方會在前期建群溝通談?wù)撟h題,，這樣就有了與行業(yè)大咖互動溝通的機(jī)會,，通過微信后期可以深入的交流，轉(zhuǎn)化為自身的人脈,。 行業(yè)大會的參與頻次,，對于初創(chuàng)推廣期的公司，至少保持兩個月一場活動頻次是應(yīng)該有的,，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是從打造明星 CEO 開始的,，通過不斷的跑會，參加大活動爭取曝光率,，不要奢望一口吃撐胖子,，品牌需要積累，因此這些曝光是必不可少的,，就像人與人的交往,，一回生二回熟三回做師傅，多參與行業(yè)活動,，多曝光,，多借勢，慢慢你也會成為行業(yè)大咖,。 最后要說的,，參會一定不能只是參會，一定要作為一個事件營銷來做,，通過參與會議,，挖掘更多宣傳點，配合媒體,、 pr 稿件,，做好前期造勢，中期引爆,，后期續(xù)熱宣傳,，把本次活動最大化宣傳。 媒體傳播 媒體對于企業(yè)很重要,，這也是為什么很多公司的市場公關(guān)崗位喜歡用媒體人的原因,，他們有媒體資源,，知道如何與媒體維護(hù)關(guān)系，但是不好的是媒體人欠缺品牌知識體系,，企業(yè)的市場公共不只需要宣傳渠道,，更重要的是策劃整合和內(nèi)容產(chǎn)生能力，就是不只通過什么渠道說,，更要知道說什么,，如何說。 在選擇傳播媒體的時候,，需要面臨一個投入產(chǎn)出比的問題,，小媒體費(fèi)用少，大媒體費(fèi)用高,，這需要權(quán)衡后做決定,，是要量還是要質(zhì)，就影響力來說在小的媒體上傳播很多次不如在一個大媒體上的一次深度報道,。對于重點媒體建議采用年度或者打包合作的方式,，因為這樣你可以拿到更優(yōu)惠的媒體資源，性價比也比單次使用劃算,。 媒體選擇方面,，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，科技類媒體是個重點需要投入的媒體,，好的科技類媒體是行業(yè)人士和投資人普遍關(guān)注,，再說現(xiàn)在的很多科技媒體本身就做創(chuàng)投。就媒體的影響力可以分為三個層級,，第一層級是 36kr ,，鈦媒體、虎嗅,，可以稱為科技媒體界的三巨頭,，巨頭不是說明他們規(guī)模大，是在于影響力大,，對于助推一個企業(yè)具有強(qiáng)的推力,。但是一般情況下這種媒體為保證內(nèi)容的專業(yè)性，內(nèi)容方面不會有商業(yè)合作,，企業(yè)尋求報道和合作一般有兩種形式，第一種是投稿,，如果企業(yè)模式有創(chuàng)新性,，取得了很好的市場效果，或者融到資,，投稿被選中的幾率會比較大,，但是對于此類媒體,，有太多的投稿，通過率不能保證,，因此可以通過第二種方式,，商務(wù)合作進(jìn)行合作。此類商務(wù)合作一般是硬廣和活動合作,，通過商務(wù)合作可以在活動期間策劃一些內(nèi)容植入的合作,。 第二層級的媒體有億邦動力、億歐,、品途,、速途等，這些媒體在流量上不低于第一類媒體,，只是內(nèi)容純度上略遜,，不過也具有一定的專業(yè)和權(quán)威性，這些媒體的合作相對于第一類較靈活,，有活動和內(nèi)容方面的合作,，建議是年度打包合作，這樣的話,，媒體會提供專項服務(wù),，性價比更低，服務(wù)的針對性更強(qiáng),。 第三類媒體是 PR 發(fā)稿,，是企業(yè)可以主動掌控的發(fā)稿，價格透明,，通過公關(guān)發(fā)稿公司和軟文街等平臺都可以發(fā)布�,，F(xiàn)在對于 PR 稿有兩種極有端的看法，一種覺得 PR 就是傳播推廣,，傳播就只是發(fā) PR 稿,，究其原因是現(xiàn)在新媒體泛濫，媒體的傳播力和影響力也大不如前,，花大價錢請來媒體報道,，關(guān)注度也很快就過去了，因此企業(yè)認(rèn)為效果與發(fā) PR 稿一樣,，而且 PR 發(fā)稿可控性更強(qiáng),，發(fā)稿內(nèi)容可以更豐富，還可以選擇一些大媒體發(fā)布如鳳凰,、新浪等,，費(fèi)用也不高；另一類企業(yè)則認(rèn)為 PR 沒意義，沒有影響力,，因為 PR 稿沒有直接的傳播力,，只有在搜索時候才會出現(xiàn)。其實對于 PR 稿要綜合來考慮,， PR 稿件的意義有三個,，一是企業(yè)軟性報道、二是企業(yè)信息留存,，三是媒體背書,，首先是 PR 稿是軟文，由于發(fā)稿審核寬松,，企業(yè)主在撰寫的時候可以更多的企業(yè)介紹,，只要不是過于硬，過于沒有新聞性一般都可以通過發(fā)布,，因此對于企業(yè)全面詳盡的宣傳是個重要的方式,。二是 PR 稿一般都是沒有媒體入口，也就是說在媒體官網(wǎng)是看不到軟文的,，因此 PR 稿是沒有直接宣傳效力的,，它只有在主動搜索的時候才會出現(xiàn)。第三個意義是 PR 稿發(fā)稿可以篩選大媒體,，如全國性媒體新浪,、網(wǎng)易、鳳凰等,，發(fā)布后通過主動搜索時候看到軟文后,，會給受眾一個大媒體報道的假象，因此能增加企業(yè)信任感和品牌背書,。 企業(yè)在做媒體組合的時候,，三類媒體要綜合考慮使用，一般考慮到一類媒體的傳播力和影響力,，可以作為重點投放,。二類媒體因為傳播力和受眾面廣，作為傳播助推,，配合第一類擴(kuò)大傳播面,。三類 PR 發(fā)稿，可以在深度,、多角度解讀企業(yè),，并多發(fā)，便于在企業(yè)得到關(guān)注后,，通過搜索更詳盡的了解企業(yè),。 第三方機(jī)構(gòu)背書 B 端品牌塑造行業(yè)影響力,，還需要借助行業(yè)第三方機(jī)構(gòu),，如行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞,、易觀，垂直行業(yè)研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心等,，這些第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)通常是媒體數(shù)據(jù)和研究報告的提供方,，專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)研究數(shù)據(jù)和報告發(fā)布后，都會被媒體應(yīng)用和解讀,，因此如果企業(yè)案例被專業(yè)機(jī)構(gòu)選為行業(yè)案例或研究案例,，將會作為內(nèi)容源被媒體也業(yè)界關(guān)注，對企業(yè)來說是一個很好的權(quán)威背書,。和第三方機(jī)構(gòu)的合作,，可以行業(yè)報告的植入，定制研究報告的形式合作,。 學(xué)術(shù)刊物和書籍 如果企業(yè)的模式具有獨(dú)創(chuàng)性,，自身有一定的研究成果，則可以通過敘述期刊發(fā)表,，來自占領(lǐng)理論高地,，我們看到在騰訊提出互聯(lián)網(wǎng) + 后，并被發(fā)展成為國家戰(zhàn)略后,，騰訊就退出了互聯(lián)網(wǎng) + 的系列書籍,，搶占理論高地。同樣馬云提出從 IT 到 DT 的觀點,，阿里巴巴研究院隨機(jī)推出專著,，占領(lǐng)理論高地。學(xué)術(shù)刊物一般是政府主辦和行業(yè)協(xié)會主辦,，每個行業(yè)都會有專業(yè)的期刊,，如互聯(lián)網(wǎng)天地，電子商務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)雜志等,。 以上對 B 端品牌的探討和品牌營銷的方式較為籠統(tǒng),，后續(xù)會針對各個板塊深入闡述。在最后需要說的是,，品牌營銷是一個系統(tǒng)工程,，以上只是幾個方式，這幾種方式應(yīng)該是組合應(yīng)用,，而一切都是基于品牌定位,，和品牌整合傳播策略開展的，日后做進(jìn)一步探討,。
標(biāo)簽: B端品牌
