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保健品是餡餅,？還是陷阱,？為什么許多巨頭跨行運(yùn)營(yíng)一地雞毛,？: 于斐 2017-2-23 08:22; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐保健品產(chǎn)業(yè) = 餡餅,？保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？君不見(jiàn),，海爾集團(tuán)、雙良集團(tuán),、陽(yáng)光集團(tuán),、紅豆集團(tuán)、健力寶集團(tuán),、澳柯瑪集團(tuán),、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過(guò)保健品，可要么默默無(wú)聞,；要么一地雞毛,；要么折戟沉沙、要么慘敗而歸…… 悲傷的結(jié)局,、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)不得不讓人警醒,。其實(shí)早在二十多年前，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勁勢(shì)頭后也曾動(dòng)過(guò)進(jìn)軍保健品的念頭,，后由于深圳股東的反對(duì)而作罷,，如今看來(lái)，相比同行來(lái)講,，其選擇還是明智的,。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這并不奇怪：一、盲目自信,，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)保健品何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了,。要知道，行業(yè)不同,，門(mén)道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。二,、自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專(zhuān)業(yè)性,、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)資源支撐,。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè)、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷(xiāo)企劃,、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門(mén)外漢,，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。三、缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算,，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影,，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性和實(shí)效性的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo),，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源能否屁配得上,，其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。四,、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、文化營(yíng)銷(xiāo)等種種方法或營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,，全盤(pán)不加改進(jìn)照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊。凡此種種,，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端,。歸根結(jié)底，對(duì)市場(chǎng)的不了解,、不熟悉,，再加上操作上的盲目性、隨意性,，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)海洋中,。其結(jié)果，在悲傷,、悲痛中一蹶不振乃至銷(xiāo)聲匿跡,。上海為什么出不了強(qiáng)勢(shì)保健品巨頭？上海,，作為中國(guó)最大的工業(yè)化城市,，各路產(chǎn)品諸侯紛爭(zhēng)激烈，你死我活,。作為保健品來(lái)說(shuō),，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛會(huì)聚并在此搶灘登陸，倚天屠龍,，造就了市場(chǎng)的輝煌與品牌的耀眼,，但是就藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)看，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘,、車(chē)水馬龍般的市場(chǎng)中并不具有強(qiáng)勢(shì)地位,，這到底是什么原因？于斐老師與世界最偉大的投資家之一,、現(xiàn)代華爾街風(fēng)云人物吉姆 •羅杰斯先生合影二十多年來(lái),，我親身經(jīng)歷過(guò)眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過(guò)交道,，為什么廣東,、福建等地許多著名保健品在市場(chǎng)上能玩得虎虎生風(fēng)，技?jí)喝悍�,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦,，佳績(jī)難表呢？想來(lái)感受良多,，不吐不快：一,、缺乏戰(zhàn)略眼光，視野狹窄 ,。也許是地域上的強(qiáng)勢(shì)影響所致,，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)后,，往往覺(jué)得自己的孩子最好,，簡(jiǎn)直無(wú)可匹敵，恨不得短短時(shí)間內(nèi)就讓對(duì)手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖,。殊不知，一個(gè)產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺(jué)出來(lái)的而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的,，在市場(chǎng)中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運(yùn)的尚方寶劍,。遺憾的是，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略,？確實(shí),，他們的計(jì)劃和設(shè)想有時(shí)是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場(chǎng)環(huán)境，比如市場(chǎng)銷(xiāo)量暫時(shí)受挫,，某項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力，集中優(yōu)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn),，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展，接下來(lái),，開(kāi)拓市場(chǎng)表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn),、被動(dòng)小心，缺乏對(duì)市場(chǎng)的主見(jiàn)與膽略,，結(jié)果,，錯(cuò)失良機(jī)。二,、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新 ,。上海不是沒(méi)有好的保健品，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多,。象前幾年的 XX 堂系列魚(yú)油、 XX 鈣等產(chǎn)品無(wú)論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的,，企業(yè)實(shí)力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地,，促銷(xiāo)隨處可見(jiàn),，可就在市場(chǎng)運(yùn)作短短兩、三年壽命,，其實(shí)質(zhì)是除了市場(chǎng)推廣,、營(yíng)銷(xiāo)企劃照搬過(guò)去某個(gè)成熟品牌外，沒(méi)有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的 XXXX 膠囊,，潤(rùn)腸、護(hù)肝,、排毒,，廣告很是紅火了一陣，一年的時(shí)間,，東方電視臺(tái)幾乎是每天都能看到,，公交車(chē)身滿大街在跑，可就在市場(chǎng)上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影,，不知還能不能東山再起。事后剖析,，一則賣(mài)點(diǎn)太多,，缺乏集中性的優(yōu)勢(shì)訴求；二則空中廣告優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很好通過(guò)地面推廣來(lái)強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運(yùn)作,，卻沒(méi)有精銳高素質(zhì)人員操作，唉,，很是可惜,。三、期望過(guò)大,，急功近利 ,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多上海老板把保健品開(kāi)發(fā)說(shuō)好點(diǎn)是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，說(shuō)俗點(diǎn)就是快速賺錢(qián)機(jī)器,。他們最大的毛病是本身缺乏對(duì)這一行業(yè)的了解,，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是,，即要想多產(chǎn)出，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢(qián),，真不知天底下還有這樣的好事。跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？那么,，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢？沒(méi)錯(cuò),，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅,。 20 多年來(lái)，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高,，居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng),，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%~30% ,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家 13% 的增長(zhǎng)率,。全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來(lái),，曾連續(xù)好幾年位居中國(guó)保健食品銷(xiāo)量第一名,。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景可觀程度是任何人都不能低估的,。保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢(qián),？保健品是介于藥品與食品之間的一種東西,，進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)不高,。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下，著實(shí)讓不少?gòu)S家吃到了甜頭,，同時(shí)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時(shí)夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當(dāng)時(shí)所謂的保健品巨頭,。這個(gè) “ 暴利造就的神話 ” 產(chǎn)業(yè),，讓更多人對(duì)保健品業(yè)趨之若鶩。然而，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃,？海爾集團(tuán)的 “ 采力 ” 、雙良集團(tuán)的 “ 富貴樂(lè) ” ,、陽(yáng)光集團(tuán)的 “ 雪域骨寶 ” ,、紅豆集團(tuán)的“紅 X 源”蛋白粉……一個(gè)個(gè)都成為了先烈，即使僥幸存活下來(lái),，也大多奄奄一息,。就連太太藥業(yè)的 “ XX 清脂 ” 也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，便可輕松進(jìn)入保健品,，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一場(chǎng)生動(dòng)的課,。我們知道，任何一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者,，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會(huì)加大,，使得行業(yè)的科技含量增加,；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠,。這兩個(gè)結(jié)果無(wú)疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門(mén)檻加高,，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè),。隨著消費(fèi)者開(kāi)始理智而清醒的選擇產(chǎn)品,，保健品企業(yè)就更需要靜下心來(lái)考慮將來(lái)的路怎么走，筑造自己長(zhǎng)久的品牌,。保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過(guò)爛，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，不可能,，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),，把市場(chǎng)細(xì)分化,，追求市場(chǎng)的定制化、娛樂(lè)化,、個(gè)性化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn)，才能開(kāi)拓市場(chǎng),，追捉到暴利,。這一點(diǎn)， XX 云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的杰出代表,。固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄,，越來(lái)越小。要有豐厚的利潤(rùn),，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),，抓住內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造及資源背書(shū),，找大市場(chǎng)間的空隙,，見(jiàn)縫插針，開(kāi)拓另一市場(chǎng),，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓?zhuān)瑢?zhuān)業(yè)的細(xì)分化、定制化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)掘需要一批有見(jiàn)識(shí),，有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)拓者,。現(xiàn)在，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)化為成果,，而是堆成了成本，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī),。對(duì)此,，我在受邀幫助企業(yè)時(shí)經(jīng)常對(duì)老板們強(qiáng)調(diào)，要與時(shí)俱進(jìn)提高營(yíng)銷(xiāo)水平,，多研究品類(lèi)和認(rèn)知,，多琢磨定位和模式，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗(yàn),，多從市場(chǎng)導(dǎo)向和需求策略上考慮一切,，這樣才有錢(qián)途！上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),，命令下來(lái)了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔,。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色,，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類(lèi)產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞。也就是說(shuō),，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大,。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶?zhuān)僮魃舷鄬?duì)規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。健特放棄了血脂類(lèi)產(chǎn)品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的 XX 清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場(chǎng)。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來(lái)的市場(chǎng),，需要一個(gè)敏銳地捕捉此需求的眼睛，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品,，不僅要面對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,、消費(fèi)者習(xí)慣,、市場(chǎng)特征，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政治,、法律環(huán)境，加之這些因素具有可變性,，因而構(gòu)成了必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域,，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約，相互影響,，對(duì)于管理決策層而言,，考慮這些問(wèn)題，也不是輕而易舉的,。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，內(nèi)容生產(chǎn)、故事傳播,、規(guī)范化運(yùn)作,，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任問(wèn)題，這些都是需要解決的,。現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等,，以直銷(xiāo)和口碑，采取一對(duì)一,、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)方式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo),、拉攏,、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),，你想想,，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕。要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，重點(diǎn)把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實(shí)不重要，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢(qián)認(rèn)購(gòu)的時(shí)候,，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富,，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品，你才能有現(xiàn)金流和贏利,，很顯然,，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo),。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，促銷(xiāo)等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)外,，其它的手段也非常多,，中國(guó) 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體,，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異，如何尋求創(chuàng)新,，激活市場(chǎng),，真的可以大做文章。據(jù)統(tǒng)計(jì),，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類(lèi),，包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，由此,，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力,。品牌經(jīng)營(yíng)，中國(guó)保健品的成長(zhǎng)路徑說(shuō)到品牌,，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō),，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系,，過(guò)不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們,。這就是品牌的力量,。中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起,，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是,，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料,。今天打廣告還能賣(mài)貨,，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天再不打廣告,，再也無(wú)人問(wèn)津,。這還不算什么，更令人可悲的是,，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾,。有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，同時(shí)也依賴(lài)于良好的市場(chǎng)環(huán)境,。混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門(mén)檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時(shí)代,，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù),。事實(shí)上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地,。 20 多年來(lái),，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營(yíng)銷(xiāo)粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂“窮則生變,，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代,，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷(xiāo)手法必須回到營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來(lái)，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,，這對(duì)即將展開(kāi)的 XX 集團(tuán)進(jìn)軍保健品來(lái)說(shuō),，是有啟發(fā)意義的。如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，近幾年來(lái),，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式變革中,，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式,。然而，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么,？其實(shí),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上,，中國(guó)的保健品市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雛形,，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局,，也將是 XX 集團(tuán)努力實(shí)踐的方向。那么,，如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出：建構(gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理生態(tài)鏈體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,。首先,，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。其二,，服務(wù)模式生動(dòng)化 ,。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化個(gè)性化定制化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？其三、服務(wù)模式多樣化 ,。過(guò)去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么免費(fèi)義診,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無(wú)是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、征文、書(shū)法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。其四,、服務(wù)模式專(zhuān)業(yè)化 ,。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解,，業(yè)內(nèi)人士都知道,，保健品市場(chǎng)無(wú)論是在終端還是專(zhuān)賣(mài)店，那些專(zhuān)司坐堂的所謂專(zhuān)家們,，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生,，有些甚至只是經(jīng)過(guò)企業(yè)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品知培訓(xùn)的工作人員，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)呢,？為此,，組建一支真正的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題,。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。史實(shí),、事實(shí)告訴我們,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng),。跨行業(yè)進(jìn)軍保健品產(chǎn)業(yè)要想取得成功,，就必須根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn),，適時(shí),、適地、適度變換營(yíng)銷(xiāo)手段,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸,，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,、走品牌之路的有效措施。同樣,，每一家醫(yī)藥保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式,、消費(fèi)者消費(fèi)形式,、傳播媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營(yíng)銷(xiāo)模式形式,、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|485 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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