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如何做好保健酒？做正確的事情比正確地做事更重要,！: 于斐 2017-2-26 09:38; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐生活在水深火熱之中，這是許多保健酒企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照,。近年來(lái),，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者,，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來(lái)越多的人,，而會(huì)品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒、啤酒成長(zhǎng)的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮,，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入,，一下子激活了保健酒市場(chǎng)。如今,，中國(guó)的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱(chēng)，又借用保健品這個(gè)概念,，行走在市場(chǎng)的邊緣,。雖然保健酒在近幾年來(lái)一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是比起同根而生的保健品而言,，確實(shí)有些緩慢,；百多個(gè)億左右的市場(chǎng)份額和保健品 4000 多個(gè)億相較，似乎也顯得小巫見(jiàn)大巫,。一般來(lái)說(shuō),，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng),，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫(xiě)照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機(jī),。微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日,，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局,，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn),，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽(yáng)壯陽(yáng),，補(bǔ)腎強(qiáng)體（ 2 ）延緩衰老，補(bǔ)壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼,、風(fēng)濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏,、活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見(jiàn)到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法,、絞盡腦汁，有的廣告開(kāi)道,，有的體驗(yàn)促銷(xiāo),，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來(lái),，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái),，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七,、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。第二階段：市場(chǎng)炒作階段 ,。商業(yè)意識(shí),、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì),、擴(kuò)大療效,、廣告轟炸、專(zhuān)柜銷(xiāo)售開(kāi)始了英雄用武之地,。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒,、的確神、鴻茅藥酒等,，有的是藥準(zhǔn)字,，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開(kāi)功效宣傳,，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢袌?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議,，而不得不偃旗息鼓,。第三階段，品牌導(dǎo)入階段 ,。如何在千瘡百孔中樹(shù)立市場(chǎng)信心,，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響,。因此，傳播品牌,，樹(shù)立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦,。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)�,；途�(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化,，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理,，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌�,！� 第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段 ,。 2001 年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實(shí),，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局,，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往,，各不相讓,。這期間，五糧液推出的黃金酒,，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開(kāi)始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞,。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng),、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新思路,、新方法、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵,。四個(gè)階段的劃分中我們不難看出,，發(fā)展的過(guò)程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過(guò)程，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事,，不可能沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解,，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過(guò) GMP 或 GAP 認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷(xiāo)售,。想必真正做到如此專(zhuān)業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些曙光,。中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè),，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng),，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己二十多年對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)敏銳的洞查力以及數(shù)年來(lái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：一,、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受,，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛,。二,、市場(chǎng)理念不清常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火,，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看,，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過(guò)多過(guò)濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn) 保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽(yáng),、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占 80% 左右,；因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。四,、目標(biāo)需求不細(xì) 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,，無(wú)論從送禮的購(gòu)買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量,，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大,、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識(shí)較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力,。綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng),，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前,，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場(chǎng)大多是以勁酒,、鹿龜酒、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如張?jiān)Ｈ�,、五糧液黃金酒、茅臺(tái)白金酒,，盡管其母品牌都是行業(yè)類(lèi)別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意,，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊,。當(dāng)前,，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng),、培育市場(chǎng),，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病,。但是,，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。保健酒,，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開(kāi)胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開(kāi)始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。對(duì)于保健酒市場(chǎng),，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,，也許在他們看來(lái),，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥,，工藝簡(jiǎn)單,，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢(qián)的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品,，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽(yáng),、抗疲勞,、抗免疫，在口感,、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師一針見(jiàn)血的指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到,，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)）,，穿著白衣服（白酒類(lèi)包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。保健酒營(yíng)銷(xiāo)并不是白酒營(yíng)銷(xiāo)或者保健品營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市,，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它既不能等同于酒類(lèi),，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個(gè)推廣過(guò)程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品,、酒行業(yè)的前車(chē)之轍,，成為又一道迷失的風(fēng)景,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出了保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí),。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。其次,，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的 XX 偉哥酒,，結(jié)果以失敗告終,，試想誰(shuí)會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合暴露自己的不自信,？而號(hào)稱(chēng)新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“ X 酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出,。“椰島鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái),，降低了替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒,，營(yíng)銷(xiāo)方法上不是,，成就上也不應(yīng)是,。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展,，就必須建立起自己的品牌,，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷(xiāo)上尤為鮮明,。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上,�,！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展,，保健酒,、保健品、酒很快將可以相提并論,，當(dāng)然這需要我們的努力,。于斐老師接受中央電視臺(tái)采訪概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕,。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力�,！� XXX 酒”,，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的 XXX 酒,、湖北的 XX 酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽(yáng)”做文章，都在爭(zhēng)先恐后地打“壯陽(yáng)牌”,。誠(chéng)然,，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上,，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡,。是否保健酒就是針對(duì)男人的呢,？是否男人除了壯陽(yáng)外就無(wú)其他任何需求呢？我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽(yáng)之外，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤、排毒除火等等,。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō),，還有改善睡眠,、減肥、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路,。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的,、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類(lèi)別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中,。人民生活水平在不斷提高,，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康,，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求,，不僅僅是老年人需要，男人需要,，女性,、年輕人同樣需要。保健品市場(chǎng)上,，為女性開(kāi)發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒,，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,，從而開(kāi)創(chuàng)保健酒新的天地。 “ 產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)突出圍城 ” 類(lèi)似這樣的話常見(jiàn)諸報(bào)端,，向這個(gè)方向努力沒(méi)有問(wèn)題，而接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題的是用什么方法,，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢,？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類(lèi)名成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯,，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買(mǎi)了而成了指品購(gòu)買(mǎi)了,。這是一種危險(xiǎn),。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào),，也要確定品類(lèi)名或產(chǎn)品名,，如 “ 張?jiān)? SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標(biāo) + 產(chǎn)品名 ” ，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱(chēng),。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營(yíng)銷(xiāo)基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播,，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)效率上也會(huì)有事半功倍之果。（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化如果對(duì)這句話加以詮釋的話,，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷(xiāo)元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷(xiāo)售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度,。但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。比如,，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化,、和力量感,、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱(chēng)之為別開(kāi)生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià),，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎,？向更低的價(jià)格努力不太可取,，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？還是一句老話,，營(yíng)銷(xiāo)基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)配合的前提下才更有效,。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類(lèi)超高端的奢侈品性的品牌？如此活法不建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。（三）產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)差異化保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。在市場(chǎng)推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌,，認(rèn)識(shí)上模糊,。另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí),。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣(mài)出產(chǎn)品以后,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購(gòu)買(mǎi),，而是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi),，如果沒(méi)有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi),。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈,，產(chǎn)品大同小異,，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣(mài)點(diǎn)，很難成為后期之秀,。賣(mài)點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì),，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn)，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類(lèi)似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑。現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻帶來(lái)了一哄而上,，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)看來(lái)，要真正做到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保證�,，F(xiàn)階段，保健酒市場(chǎng)要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展,，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威學(xué)者菲利普 · 科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)曾經(jīng)告誡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員：顧客最重要的是產(chǎn)品,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求,，包裝要精美,，不僅要從口感、色澤,、瓶型,、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新,，為各類(lèi)型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。其次要價(jià)值創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)代理商兩個(gè)層面,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣(mài)點(diǎn),，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),，這個(gè)時(shí)候，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，如推出諸如保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。突出服務(wù)的靈活性和定制性,，比如科普講座,、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū),，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),。我們都知道，以往的大小企業(yè),，在自己市場(chǎng)運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無(wú)能也無(wú)力開(kāi)發(fā)全部市場(chǎng)的時(shí)候，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷(xiāo)商視做救命稻草,，視做為自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單的主兒，這種名為招商,，實(shí)為圈錢(qián)或者是為企業(yè)的庫(kù)存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了。代理商經(jīng)銷(xiāo)們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過(guò)味兒來(lái)了,，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷(xiāo)商們是“我自巍然不動(dòng)”。為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，要把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來(lái)抓，并且根據(jù)各地招商情況,，對(duì)代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)、回訪、監(jiān)督,、指導(dǎo),，并針對(duì)在市場(chǎng)運(yùn)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行診斷，解決市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，使市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到良性循環(huán),。而且定期分批對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷(xiāo)商提供精良的專(zhuān)業(yè),、技術(shù)支持,，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化,，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場(chǎng)運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再次就是要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 ,。保健酒在這三十五年的發(fā)展中,，銷(xiāo)售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng),，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng),，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來(lái),。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo),。保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng)、餐飲的排擋市場(chǎng)之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā),，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。眾所周知,，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨。保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長(zhǎng)期適量飲用，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下,，誰(shuí)把握了先機(jī)，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌,。中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目,；這說(shuō)明了大家都看好保健酒的未來(lái)，整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者,，中國(guó)保健酒行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài),，把自己的眼光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|536 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 做法,、于斐,、藍(lán)哥智洋

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