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脈動遇增長瓶頸達(dá)能急推新品救市,？: 林岳 2017-3-25 22:10; 2017-03-25 09:27:44 作者：吳容李媛來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 評論： 0 面對旗下明星產(chǎn)品脈動交出一份不太理想的成績單之后,，達(dá)能開始在新品上尋求一些突破,。近日，達(dá)能宣布將推出新口味的脈動,，同時(shí)還推出兩款定位差異化的飲料新品,，其中一款為脈動“熾能量”系列的聽裝功能飲料，而另一款是名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,。凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，“脈動在走下坡路的時(shí)候，是需要新的產(chǎn)品,，甚至是新的子品牌來刺激銷售,。” 但他同時(shí)認(rèn)為,，推出新品不一定就能挽救下滑的業(yè)績,，“新品需要市場的檢驗(yàn),，而老產(chǎn)品很可能加速下滑,，需要平衡好資源在新老產(chǎn)品之間的投入�,！� 推新品為刺激銷售,？根據(jù)達(dá)能方面提供的信息，3 月份推出的脈動新品口味為菠蘿椰子味,。實(shí)際上,，此前達(dá)能一直在持續(xù)推出新的口味，包括菠蘿,、荔枝,、橘子,、芒果、水蜜桃,、黃瓜青檸等,。林岳認(rèn)為，推出新品目的本來很清楚,，是在增加脈動的新鮮感,，為了吸引更多消費(fèi)者。而另外兩款差異化產(chǎn)品中,，脈動“熾能量”屬于功能飲料,，據(jù)達(dá)能透露，該產(chǎn)品主要針對運(yùn)動以及流汗人群,，含有�,；撬岷椭草湍芰浚暗拿}動相比更強(qiáng)調(diào)緩解疲勞的功能性,。另一款名為“檸檬來的”檸檬汁飲料,，外包裝上沒有明顯的脈動標(biāo)識，包括原味檸檬,、石榴檸檬,、百香果檸檬三種口味。比起定價(jià)為 4~5 元的脈動,，這些新品的價(jià)格都有所提高,，“熾能量”系列及檸檬汁飲料的建議零售價(jià)約為 6 元。達(dá)能表示,，上述產(chǎn)品都會在全國范圍內(nèi)鋪貨,。對于為何選擇推出上述兩款產(chǎn)品等相關(guān)細(xì)節(jié)，截至發(fā)稿前達(dá)能方面未向《中國經(jīng)營報(bào)》記者進(jìn)行回復(fù),。達(dá)能在過去推出的新飲品不多,，比如 2016 年推出了“隨悅”，據(jù)了解,，是一款宣稱用以舒緩壓力的維生素果味水飲料,。此外，中國達(dá)能飲料總裁龐雅克曾表示,，“達(dá)能的動作更多的是在脈動的口味和規(guī)格上不斷推陳出新”,。 “近年來，功能飲料和特定的果味飲料還是能夠取悅消費(fèi)者的,，因?yàn)?90 后,、00 后的消費(fèi)群體在壯大，他們更喜歡標(biāo)新立異,，更喜歡有鮮明特點(diǎn)的飲料,，所以達(dá)能的市場策略也是對的,。”林岳對記者說,。不過,，上述專家認(rèn)為，推出新品更重要的原因是脈動在中國的遇冷,，這已經(jīng)讓達(dá)能不得不慎重考慮接下來的產(chǎn)品布局,。根據(jù)達(dá)能今年2 月份發(fā)布的 2016 年財(cái)報(bào)顯示，在過去一年,，達(dá)能旗下的幾大品類中,，鮮乳制品、生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長,；飲用水和飲料板塊銷售額同比增長 2.9%,，如果不考慮中國地區(qū)，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長在 5%~10%之間,。根據(jù)公開資料,，自 2010 以來，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一,，截至2015年,，脈動市場占有率已高達(dá) 91.2%。不過,，據(jù)達(dá)能 2016 年財(cái)報(bào)顯示,，中國脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響,，全年卻處于下降狀態(tài),。這也是自2010 年以來，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降,。能否“脈動回來” 功能飲料,，大致可分為以提神和補(bǔ)充體力為主要訴求的能量飲料和補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動飲料。市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的一份報(bào)告顯示,，在2015年,，能量飲料是所有飲料品類中增長最快的一支，全球能量飲料的銷售量增加了10%,，達(dá)到了 88 億升,。而在中國,，能量飲料消費(fèi)量達(dá)到 13.68 億升,，同比增幅25%，中國也是能量飲料銷售額增幅最大的國家,。功能飲料的市場仍然存在,，但高速增長了多年的脈動也許無法依賴變換口味來討好消費(fèi)者,，林岳表示，脈動遭遇瓶頸是品牌和產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)正常生命軌跡,，“我們可以看到,，當(dāng)初脈動很好地把握住了時(shí)機(jī)（也就是功能維生素飲料市場成熟的時(shí)機(jī)），加上其品牌宣揚(yáng)的年輕,、個(gè)性和其鮮明的大瓶口,，很快就占領(lǐng)了市場的前列�,！� 上述專家還認(rèn)為,，目前脈動需要找到新的創(chuàng)新方向，而不是一味地在口味上做功夫,，新的“熾能量”是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試,，既有脈動該有的樣子，又有新的功能訴求,。朱丹蓬也表示：“達(dá)能在中國整體的業(yè)務(wù)近年來有一定的增長,，不過脈動在中國業(yè)績的下滑也影響了達(dá)能的業(yè)績與利潤，由于脈動對于達(dá)能業(yè)績的貢獻(xiàn)率較高,，推出新口味的脈動以及新產(chǎn)品,，對達(dá)能來說是對自身飲料業(yè)務(wù)的補(bǔ)強(qiáng)，鞏固企業(yè)飲料業(yè)務(wù)在市場上的地位,�,！� 不過，來自功能飲料市場的競爭也許是達(dá)能要面對的難題,，達(dá)能的新品能否“脈動回來”不容樂觀,。近年來功能飲料同類產(chǎn)品增多，除了占據(jù)較大份額的紅牛,，還包括樂虎,、東鵬、農(nóng)夫山泉的“尖叫”,、華彬集團(tuán)的“戰(zhàn)馬”,，此外還有在去年先后入局的可口可樂 Monster 和中糧集團(tuán)的 bigbang 等。英敏特在《運(yùn)動及能量飲料 2016 年度回顧》中提到,，40%的中國消費(fèi)者表示他們購買天然原料制成的能量運(yùn)動飲料,，同時(shí)，以補(bǔ)充電解質(zhì)為主要訴求的運(yùn)動飲料從2010到2015年在中國的銷量也翻了三倍,。目前,，補(bǔ)充維生素或電解質(zhì)的運(yùn)動飲料的選擇不少，比如佳得樂,、寶礦力水特和各類型的維生素水等,，去年統(tǒng)一還推出了兩款植物能量飲料,，分別是“喚醒”和“放松”。據(jù)了解,，“熾能量”及檸檬汁飲料的建議零售價(jià)都是為 6 元左右,，不同店可能有些小差別�,！跋M(fèi)者是有通過功能飲料減輕疲勞的需求的,，但是基于消費(fèi)習(xí)慣的問題，人們可能更傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品,�,？紤]到價(jià)格并沒有過于優(yōu)惠的基礎(chǔ)上(250ml紅牛售價(jià)為 5~6 元)，消費(fèi)者可能因此望而卻步,。新品想要俘獲消費(fèi)者的芳心,，可能需要一定的時(shí)間�,！币晃徊辉敢馔嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士說,。進(jìn)入中國市場二十多年，達(dá)能先后控股了多美滋,、樂百氏,，不過在2015年和2016年，它分別甩手了這兩家公司,。林岳表示,，收購給達(dá)能最大的收獲可能還是在渠道方面，它迅速壯大了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，從大賣場到零售小店,，但產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，又導(dǎo)致達(dá)能的精力分散,，無法面面俱到,，樂百氏的沒落就是最大的印證，對于不賺錢的業(yè)務(wù),，出售是唯一的出路�,，F(xiàn)在對于達(dá)能來講，是需要聚焦在核心業(yè)務(wù)上的,，無論是管理層的精力還是公司的資源,。上述不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士認(rèn)為：“出售樂百氏后，未來達(dá)能可能會在自己核心產(chǎn)品的構(gòu)建上下功夫,，脈動也在此列,。但是，面臨中國飲料市場所處的疲軟階段，如何去討好年輕消費(fèi)者的心,，成為脈動無法回避的問題�,！� *除《中國經(jīng)營報(bào)》署名文章外,，其他文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表中國經(jīng)營網(wǎng)立場,。; 508 次閱讀|0 個(gè)評論

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