標簽: 樂高玩具

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樂高如何用IP打通玩教娛三大產(chǎn)業(yè)鏈,？: 石章強 2017-4-2 11:31; 85年前的丹麥人奧爾·科克·克里斯蒂安森一不小心就把樂高做成了無可置辯的全球最大的積木玩具生產(chǎn)商,。實際上,，它已用超級IP打通了玩具教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈,，并成為一種社會文化現(xiàn)象,，這又是如何做到的呢,？樂高如何用 IP 打通玩教娛三大產(chǎn)業(yè)鏈,？文 / 石章強 2016 年 12 月,，《樂高大電影：蝙蝠俠》連爆 6 張角色海報,，宣告該影片將于 2017 年 2 月 10 日在北美上映，引起眾多樂高迷和蝙蝠俠迷的躁動,。 2014 年推出的《樂高大電影》取得了全球 5 億美元票房的巨大成功,，《樂高大電影》的成功也許只是樂高近十年成功的小小縮影而已。 85 年前,，丹麥人奧爾?科克?克里斯蒂安森一定不會想到,，他的樂高積木能風靡如斯。如今樂高已是無可置辯的全球最大的積木玩具生產(chǎn)商,， 75% 的西方家庭中,，都可以找到樂高的蹤影，但樂高絕不僅僅只是自己動手動腦拼插的玩具,，它已經(jīng)打通了玩具教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈,，并已成為一種經(jīng)久不衰的社會文化現(xiàn)象，它又是如何做到的呢,？樂高登頂樂高 2015 年年報顯示,，其 2015 年凈利潤達到了 92 億丹麥克朗，約合 13.4 億美元,，較 2014 年的 70 億丹麥克朗增長 31% ,，創(chuàng)歷史新高。這一成績足以傲視全球另外兩大玩具公司,，美泰和孩之寶 2015 年利潤之和也不及于此,！成為全球利潤最高的玩具公司，一舉成為全球第一玩具公司,，而在過去半個世紀前兩名一直由美泰和孩之寶霸占,！樂高成績一出，加上美泰,、孩之寶成績不理想,，甚至出現(xiàn)美泰和孩之寶洽談合并共同抗衡樂高的傳言！樂高在中國取得的成績更是驕人，來自中國的營收增速更高達約 40% ,！隨著樂高嘉興工廠的建成,，樂高在中國的發(fā)展會越來越快！ “ 2016 全球最佳品牌”發(fā)布,，評選出全球 100 個最具價值品牌,。繼去年首次入榜的樂高，表現(xiàn)強勢,，排名躍至第 67 位,， 2015 年排名為 82 位，榜單中僅有的玩具品牌,，品牌價值為 67 億美元！樂高公司創(chuàng)辦于丹麥,，至今已有 85 年的歷史,，追本溯源。商標“ LEGO ”的使用是從 1932 年開始,，其語來自丹麥語“ LEg GOdt ”,，意為“ play well ”（玩得快樂）。最后發(fā)現(xiàn)樂高不僅僅是玩具,，還具備提高孩子學習能力,，所以在 1955 年提出了“ Play and Learn ” ( 玩和學 ) 的口號。 “玩得快樂”,、“玩和學”不僅僅是口號,，產(chǎn)品上體現(xiàn)的淋漓盡致，消費者也真實的體驗到玩的快樂,，玩和學的精髓樂趣,，這也是樂高蓬勃發(fā)展的不竭動力！在創(chuàng)立期經(jīng)歷過火災等磨難外,，一直比較平穩(wěn)的發(fā)展,， 1993 年 -2004 年是樂高發(fā)展的波動期。 2001-2004 年急轉(zhuǎn)而下,，陷入巨額虧損,，處于倒閉的危險境地！此時的樂高產(chǎn)品線過于繁雜,，玩具,、主題樂園、教育中心,、服裝,、生活用品、音樂等都涉及，產(chǎn)業(yè)繁多但是營收平平,，而且需要大額的支出,！樂高甚至還出現(xiàn)芭比娃娃，放棄了拼砌的核心競爭力,！后來新的三人領導小組成立,，對產(chǎn)業(yè)做減法，對很多產(chǎn)業(yè)大刀闊斧,，專注于核心 —— 樂高積木,！一切業(yè)務圍繞樂高玩具展開！目前樂高玩具,、樂高教育,、樂高娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈成為樂高主要的品牌業(yè)務！以樂高積木為核心,，精耕細作這三大產(chǎn)業(yè),，是樂高取得全球第一玩具企業(yè)的重要原因！通過樂高這個 IP ,，樂高積木作為核心也是紐帶,，無論是玩具、教育還是娛樂,，樂高積木都是最核心的元素,！利用IP打通玩具教育娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈玩具、教育,、娛樂,，其落腳點都歸與樂高積木，樂高積木猶如樂高集團的細胞,，樂高積木在不同的場景,、不同的形態(tài)、不同的表現(xiàn)形式,，扮演多種多樣的角色,！對于樂高來說，最核心的核心在于是用樂高這個超級 IP 把玩具,、教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈打通,，把玩性做透、把教性做粘,、做娛性做寬,，從而實現(xiàn)了混合、聯(lián)合,、融合的產(chǎn)業(yè)鏈平臺價值,。一、把玩性做透 1、高品質(zhì)的樂高玩具產(chǎn)品用料是采用 ABS 材料,，有很強的韌性,、抗沖擊性，不容易損壞,，穩(wěn)定性高,，不會容易隨溫度變化而收縮膨脹，影響拼接體驗,！因為積木之間可以互相拼接,，零件尺寸都是一樣，所以樂高積木精確到 0.002 毫米的高精度誤差,。（ 0.002 毫米精確度還出現(xiàn)的是圓珠筆頭上,，甚至李克強總理特別提出疑問“為何我們生產(chǎn)不出圓珠筆頭？”）隨著拼接數(shù)量和高度的疊加而不產(chǎn)生重大的偏差,！拼接一個大型的建筑,，需要很多的積木零件，誤差會一點點累計,，每一個誤差大一點點累計，那么大型的積木建筑就無法完成,！雖然現(xiàn)在樂高塑料積木已經(jīng)達到了很環(huán)保的標準,，但是樂高還在不斷改進材料環(huán)保性。樂高計劃投資 10 億丹麥克朗 ,，尋找更具可持續(xù)性的塑料替代材料,，力求替代現(xiàn)有樂高積木生產(chǎn)中使用的以石油為基礎的材料。 2015 年 6 月發(fā)布的這一計劃是實現(xiàn)樂高集團 2030 年使用可持續(xù)材料這一遠大目標的重要一步,！設計是樂高的主要亮點,，樂高積木作為拼砌性玩具，具有趣味性,，而產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一,，積木之間可以有多種多樣的拼接，這樣的靈活性,，不存在正確與否,，反而能啟發(fā)孩子嘗試不一樣的搭配！使孩子不斷的開動腦筋,，實現(xiàn)奇妙與眾不同的組合方式,，樂高積木一共有 111 種顏色，給了無限的色彩搭配選擇,！樂高積木玩具雖然是“半成品”,，不同于芭比娃娃、風火輪和變形金剛這些現(xiàn)成的玩具，孩子只需要拿起來玩就可以,！但是正是因為樂高玩具“半成品”的屬性,，激發(fā)起孩子自己組裝玩具，通過自己的智慧勞動,，親自建立起玩具,，獲得的成就感和滿足感，更讓孩子著迷,，而成品玩具購買之后直接上手,，玩具形態(tài)難以發(fā)生變化，容易產(chǎn)生疲倦感,！樂高積木可以拆了重新拼砌,，每一次都是一個新產(chǎn)品，玩法的靈活性從一開始就占據(jù)孩子的心靈,！樂高的城市系列,，隨著時代的發(fā)展，可以進行添加元素和刪減元素,，可以換新顏,，主動性掌握在玩家手中！樂高積木的靈活性永不過時,，當孩子長大后,，不在玩汽車、芭比娃娃,、變形金剛,，但是積木可以重新組合，長大后有不一樣的想法,，玩樂高玩具的人不僅僅只有小孩,，很多大人也是忠實的粉絲，只有樂高具備一家三代人玩同時玩一種玩具的魅力,，一家三代都是樂高的粉絲,，樂高已經(jīng)成為家庭的一部分！一些龐大的樂高積木套裝,，需要有說明圖紙進行講解,，這可能是 21 世紀為數(shù)不多的需要說明書的產(chǎn)品吧！對于這類結(jié)構(gòu)性邏輯性非常強的產(chǎn)品,，不但沒有阻止玩家的腳步,，反而激起他們的挑戰(zhàn)征服欲望！拼接完成一件積木套裝帶來的成就感和收獲遠遠比玩其他玩具或者學習高的多,！樂高玩具豐富,，得寶系列,、城市系列、科技系列,、經(jīng)典建筑系列,、街景系列等，產(chǎn)品豐富,，滿足不同性格,、年齡孩子的喜好。 1999 年和 20001 拿下《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》的授權后,，這兩個系列的產(chǎn)品得到擁簇,。《星球大戰(zhàn)》目前在樂高的官網(wǎng)還屬于熱銷款,，樂高本身作為玩具界的超級 IP ,，與影視 IP 《星球大戰(zhàn)》合作，不但豐富樂高玩具的產(chǎn)品,，使產(chǎn)品具備更新鮮的活力,，加強與玩家的粘性和聯(lián)系。同時還能把《星球大戰(zhàn)》的影視粉絲分流到樂高上,，把星戰(zhàn)粉絲轉(zhuǎn)化為樂高粉絲,！電影《星球大戰(zhàn)》新一季的上映，都能為樂高掀起熱銷小高潮,。 2015 年,，樂高與電影《侏羅紀世界》合作推出主題式樂高玩具與游戲，由電影所創(chuàng)造的熱潮讓樂高的美譽度和銷量節(jié)節(jié)攀升,！樂高玩具主要是男孩玩家為主，一直想打破性別的界限,，在二十年前就盲目推出的芭比娃娃渴望獲取女孩的青睞,，雖然效果不好！隨著迪士尼的動漫《冰雪奇緣》在全球獲得巨大成功,，樂高以此推出《冰雪奇緣》系列的積木玩具,，獲得了女孩的追捧，推出的女科學家也受到熱烈的反響,。全球另外兩大玩具巨頭,，美泰、孩之寶雖然品牌沒有樂高那么響亮,，但是旗下的產(chǎn)品品牌絲毫不遜于樂高的產(chǎn)品,！美泰旗下?lián)碛写竺ΧΦ摹鞍疟韧尥蕖薄ⅰ帮L火輪”,，孩之寶旗下?lián)碛小白冃谓饎偂�,、“復仇者�?lián)盟”等產(chǎn)品,！即便這些產(chǎn)品品牌大名鼎鼎，但也無法抵擋電子游戲帶來的沖擊,，而樂高卻在這個浪潮下逆流而上,！樂高通過 IP 授權不僅強化了男性玩家的粘性，提升玩家對樂高的評價,，而且打通了女性玩家這一塊的市場,，一定程度上搶占了美泰芭比娃娃的消費者，豐富的產(chǎn)品線為樂高提供新鮮感和生命力,，所以樂高一直是年輕化的品牌形象,！ 2、好創(chuàng)意的樂高產(chǎn)品營銷營銷是給大人的營銷,，樂高一直是會玩的營銷大師,，體驗營銷、跨界營銷,、借勢營銷信手拈來,。品牌創(chuàng)造內(nèi)容的背后，都需要一個強大的理念在受眾心里跑馬圈地,！樂高構(gòu)建自己的玩具王國時,，除了產(chǎn)品經(jīng)得起考驗外，還要加強與“國民”的聯(lián)系,，讓“國民”擁護積木王國,。樂高積木是大人、小孩都玩的玩具,，小孩是為了趣味,，大人是因為興趣。 2014 年《樂高大電影》被成為大家最喜歡看到廣告,，收獲 4.68 億美元的票房,，雖然劇情真的很簡單，孩子喜歡,，但是大人更喜歡,，樂高向大人傳達想象力與年齡無關的理念，畫面的人物,、建筑,、云層、等等都是積木組成的,，利用積木可以隨意拼接變換,、如摩托車變換成飛機，再變成汽車,，將樂高積木的產(chǎn)品特點體現(xiàn)的淋漓盡致,。加上熟悉的角色如蝙蝠俠,、超人也能夠喚起觀眾的記憶，更重要的是積木的超人蝙蝠俠能夠讓觀眾產(chǎn)生購買他們的欲望,。從當年的銷售額來說,，《樂高大電影》的提振作用明顯！當然僅有根據(jù)一部“廣告”怎么能凸顯樂高營銷大師的實力呢,？營銷是雙面性的,，與消費者互動也是樂高的拿手強項。 2011 年,，樂高發(fā)起一項創(chuàng)新活動,。其實早在 2008 年就已經(jīng)在日本試行，叫做“ Lego Cuusoo ”：這是一個眾包網(wǎng)站 Lego Ideas ,，在這里超級樂高迷可以提交創(chuàng)意,，其他樂高迷投票，對最受歡迎的創(chuàng)意樂高將其商業(yè)化,，生產(chǎn)限量版,。這將大大的激發(fā)了玩家的熱情，有什么比自己的想法得到實現(xiàn),，推廣出去更令人興奮的呢,？這無異于公開選舉意見領袖一般！ 2011 年,，威廉王子與凱特結(jié)婚,，樂高不是簡單的送上祝福或 P 張圖片,，而是不惜大費周章用樂高搭出了倆人的婚禮現(xiàn)場來慶祝,，后來生下小王子喬治的時候也是如此。 15 年第 87 屆奧斯卡金像獎上,，《樂高大電影》雖然未能加冕,，但是樂高卻成了頒獎的“主辦方”，將用樂高積木拼接的奧斯卡“獎杯”送給最佳女主演,，和其他電影巨星！這些國際巨星哪一個不是坐擁千萬粉絲,，樂高的宣傳可想而知,，樂高已經(jīng)是大片級的借勢大師了。跨界營銷樂高照樣風生水起,， 2016 春夏,，優(yōu)衣庫即將推出與樂高的首度跨界合作，合作系列將于 3 月 21 日在全國各門店及優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡旗艦店首發(fā)上市,。樂高店內(nèi),，買玩具可贈送優(yōu)衣庫定制的樂高主題衣服,；優(yōu)衣庫店內(nèi)，買滿一定金額樂高主題的 T 恤,，即可得到玩具,。快時尚的“第一”品牌,，搭配玩具第一品牌,，合作相得益彰，銷量,、知名度,、美譽度、互動性應有盡有,！美國玩家和兩個女兒花五天時間一起搭建泰姬陵,，并將視頻上傳 YouTube 。玩家搭建視頻能夠吸引人大量玩家圍觀,，激發(fā)其他玩家發(fā)揮想象力開發(fā)更多神奇的作品,，比如，《辛普森一家》里的人物可以使用迪士尼《冰雪奇緣》）里的城堡,，《星球大戰(zhàn)》（ Star Wars ）和《光暈》（ Halo ）里的人物也可以打一仗,。用戶生成的內(nèi)容為樂高品牌帶來了大量的關注，同時加強樂高與消費者的互動,，得到市場的反饋信息,，不斷改進完善產(chǎn)品！ 3,、多渠道的樂高產(chǎn)品分銷互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲的興起,，一度讓傳統(tǒng)玩具企業(yè)陷入恐慌，擔心孩子會放下傳統(tǒng)玩具,，拿起電子游戲,，這種擔心并沒有錯。 2015 年全球玩具零售額 890 億美元,，而 2015 年全球游戲市場 918 億美元,， 2017 年將超過千億美元。美泰,、孩之寶近幾年營收增長緩慢甚至下跌,，受到電子游戲影響是必然的，而樂高似乎沒有因此下降,，反而逐年增長,！電子游戲受消費者歡迎已是事實，與樂高玩具一樣都是為了讓消費者開心,。因此樂高將電子游戲與樂高積木進行融合,。將電子游戲當成是工具而不是威脅,，電子游戲是拉近與消費者的距離的渠道。為此樂高將傳統(tǒng)實體玩具和虛擬電子游戲結(jié)合的嘗試,。 2015 年,，它聯(lián)手電影公司華納兄弟發(fā)布樂高互動游戲《樂高：次元》（ Lego Dimensions ），利用樂高玩具上的傳感器,，玩家在由華納出品的游戲中扮演某個角色展開,；樂高系列定期發(fā)行新作已經(jīng)成了電子游戲界的常態(tài)，光是在 PS4 這個較新的主機平臺上,，樂高就已經(jīng)發(fā)售了六款游戲,，有侏羅紀世界、蝙蝠俠,、霍比特人,、漫威超級英雄等；推出的酷炫冒險游戲樂高未來騎士團系列 (LEGO NEXO KNIGHTS) ,，將傳統(tǒng)拼搭和數(shù)字化互動兩種游戲形式完美融合,。樂高在向消費者展示：虛擬世界能玩“方”的電子游戲，現(xiàn)實世界能玩樂高積木,，可以進行聯(lián)動,，樂高電子游戲的也是樂高積木的表現(xiàn)形式，能夠促進樂高玩具的銷售,，樂高已經(jīng)打通了傳統(tǒng)玩具和電子游戲的界限,！參與電子游戲是樂高產(chǎn)品分流的一種方法，而其緣由則是將因電子游戲分流的玩具消費者鎖住,，把電子游戲玩家的這部分人群重新招攬與樂高旗下,，甚至是只玩電子游戲的新玩家，透過樂高的電子游戲,，認識樂高,，認識樂高積木，喜歡上樂高積木玩具,！二,、把教性做粘有了高質(zhì)量、趣味性足,、良好基因的樂高產(chǎn)品保證,，樂高進入教育便能大展拳腳，在教育這塊領域里分享了一塊巨大的蛋糕,。 1 、教育培訓為先鋒目前在全世界已有 200 多個城市建有樂高活動中心,， 300 多個由樂高教育部授權的樂高活動中心和無數(shù)校外活動點,，這只是由樂高教育直接授權的數(shù)量,，加上各國與樂高教育合作的本地教育培訓中心的數(shù)量遠遠高于此。與樂高合作的（或者沒合作）培訓機構(gòu),，大力宣傳,，強調(diào)樂高教育、樂高趣味,、體驗教學的益處,。培訓中心自發(fā)的宣傳刊登廣告、派發(fā)傳單增加了樂高在家長的曝光度形成了樂高教育熱的現(xiàn)象,，從而也帶動了樂高玩具的銷售,！隨著樂高教育培訓體系的成熟，對于侵權的打擊也會慢慢加大,，保證樂高培訓中心的美譽度,！ 1990 年代末期，日韓的兒童有上課后興趣班的傳統(tǒng),，一個普通韓國孩子每天要上 2-3 門興趣班,。樂高集團聯(lián)合了當?shù)亟逃龣C構(gòu)開設出樂高玩具班，把玩具和科學,、技術,、工程、數(shù)學結(jié)合在一起,，與我國現(xiàn)在的情況大致相同,！樂高玩具從 90 年進入中國，一直發(fā)展的比較緩慢,。而樂高教育也是最近幾年才風靡大街小巷的,。和樂高與教育部簽訂“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”的時間大致吻合。近幾年,，打著“樂高教育”的培訓中心遍地開花,，而且?guī)缀醵奸T庭若市。樂高教育受歡迎的核心在于： “玩中學,，學中玩”,，孩子愛玩也就樂于學習，寓教于樂的方式能夠提升孩子的學習積極性和學習效率,！加上樂高教育與得到教育部的認可和推廣,，樂高便成了香餑餑！樂高與學生建立起緊密的聯(lián)系,，上課有樂高,、放學有樂高 . 寓教于樂的特點也沒有導致學生厭煩樂高。而回到家里可能孩子放松也可能玩的是樂高積木，或者樂高的電子游戲,！延長了樂高與學生的周期,，增強與學生的粘性。教育征服家長和老師,，玩具游戲征服孩子,、學生，樂高已經(jīng)打通了各個角色,！ 2,、玩具賽事成為利劍樂高不僅打通玩具和游戲的界限，通過自身的核心屬性,，在嚴謹?shù)慕逃弦搏@得認可,。樂高已經(jīng)超越了玩具的含義，步入到教育,、科技的高度,！ 2003 年中國引入 FLL ，到如今已經(jīng)在全國各個省都設立了分賽區(qū)和大大小小的比賽,。 FLL 賽事網(wǎng)站儼然成了教育網(wǎng)站,， FLL 已經(jīng)和奧林匹克競賽同等地位，甚至其重要意義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的競賽,！ FLL 機器人世錦賽是由美國 FIRST 非營利性機構(gòu)和樂高集團合作主辦的針對 9—16 歲孩子的國際性機器人比賽,。從 1998 年第一屆開展以來，已經(jīng)開展近 20 屆,，樂高 FLL 賽事已經(jīng)在全球都得到認可,，成為各國官方性的比賽！孩子們使用樂高相關產(chǎn)品在輔導員的指導下為機器人進行設計,、搭建,、編程工作來解決現(xiàn)實世界中的問題。樂高成為賽事的權威,，而器材選用樂高的機器和積木,！ 2016 年 FLL 總決賽在美國舉辦， 48 個國家 108 支入圍總決賽,，而各國國內(nèi)的選拔賽參加人數(shù)更是數(shù)以萬計,。早在 2014 年，全球約有 300 萬名隊員,，超過 54 個國家代表隊參加這個比賽,，截止 2016 年全球已有超過 70 個國家參加 FLL 比賽，雖說賽事是非營利性的,，但是樂高卻是最大的贏家,！ WRO （國際奧林匹克機器人大賽）其中機器人世界杯系列活動是一項綜合教育與科技的國際性活動,，亦是學術成分最高的賽事。與 FLL 一樣也是受全世界青少年著迷的機器人大賽,，樂高在 WRO 的角色是主要的器材,，而中國賽區(qū)把樂高產(chǎn)品作為指定的參賽器材！ 2016WRO 國際總決賽于 11 月 26 日 -27 日在新德里市舉辦,。本次比賽分常規(guī)賽、創(chuàng)意賽,、 EV3 足球賽和保齡球賽,，有來自 51 個不同國家的 467 支隊伍參賽， 2000 多名選手參賽 . 現(xiàn)已有 53 個成員國 . 在發(fā)達國家和一些較發(fā)達的發(fā)展中國家有著重大的影響力,。中國區(qū)的 WRO, 今年共有來自全國的 260 個代表隊 1200 多名選手參加了決賽 , 各個省市的學校都高度重視,，學校、市,、省,、區(qū)域、國家梯級選拔,，不由自主的聯(lián)想到科舉考試的層層選拔,！ FLL 和 WRO 中，這種全球性,、官方性的比賽,，樂高作為官方指定的產(chǎn)品，是最好的獲得認可,，各國孩子,、家長和教育機構(gòu)無不把樂高產(chǎn)品當成提高孩子學習的重要道具。通過賽事孩子能夠增強動手能力和思維能力,，家長和老師還希望孩子獲得證書作為敲門磚提高升學率,！ “玩樂高能夠提高變聰明、提高成績”成為孩子,、家長,、教育者三方共識！國際性的機器人賽事,，還是衍生出的其他機器人賽事活動,，樂高都是主要的硬件產(chǎn)品提供者（供貨商）。樂高通過賽事已經(jīng)打通了進軍教育的大門,，強化了與學生,、教師、學校之間的粘性,！ 3 ,、官方認可為保障如果說培訓中心和賽事只是適用于一部分群體（實際上這部分群體已經(jīng)很龐大）,，那么得到教育部官方的認可，就是全覆蓋的戰(zhàn)略,，甚至已經(jīng)滲透到教育系統(tǒng)了,！樂高融入很多國家的教育系統(tǒng)：秘魯教育部經(jīng)過 2 年的教育實驗，對比傳統(tǒng)教育與樂高教育,，發(fā)現(xiàn)樂高教育對學生的積極作用,，把樂高教育全面引進秘魯教育系統(tǒng)；俄羅斯也大力引進樂高教育,，在莫斯科和周圍地區(qū) 1200 所學校和 2000 所其他公共教育機構(gòu)中配備了樂高教育分部的產(chǎn)品,； 2015 年，新加坡教育部配合國慶特別推出一套名為“創(chuàng)造我的新加坡”（ Building MySG ）的樂高積木,。學生能在使用積木的過程,，了解新加坡的歷史和文化遺產(chǎn)，同時創(chuàng)造和想象未來的新加坡,。新加坡所有的中小學,、特別學校、初級學院及勵仁高級中學,、工藝教育學院和理工學院的師生,，分階段獲得這套積木。英國,、美國,、加拿大、法國,、澳大利亞,、日本、韓國等全球先進的國家及地區(qū)的幼兒園,、學校和研究所都運用樂高進行教育,，樂高教育已經(jīng)滲透到國家教育系統(tǒng)中以及各年齡階段的課程中。 2015 年 6 月 19 日中華人民共和國教育部與丹麥樂高集團樂高教育將繼續(xù)在華深入推進“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”項目合作,。在 2010 年中國教育部已經(jīng)與樂高教育進行了第一期的“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”的項目合作,。一期合作，樂高為全國百所中小學校建設了科學探究實驗室,、通用科學實驗室,。二期的“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”樂高教育將在創(chuàng)新學習方面給予中國師生更多支持，使投入的教育物資和項目器材能夠更有效地發(fā)揮應用成效,，一方面組織開展更多適應中國教育實際的課程教學和創(chuàng)新活動,，教學理念和方法也會一定程度的“樂高化”。如果說 FLL ,、 WRO 機器人比賽,，是樂高打開樂高打通教育的大門,，那么樂高與教育部的合作就徹底的在教育領域安營扎寨了。 “創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”的實施,，樂高的知名度響徹每一個中小學,，學校主動推薦樂高教育對孩子成績的促進作用。貴州省啟動教育部 —— 樂高“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”教師培訓項目,，對全省 2000 名中小學幼兒園教師進行 50 學時的專項培訓,，對 20 名骨干培訓者進行 42 學時的專項培訓。培訓過后,，樂高的理念深入基層教師腦中,，必然會帶動孩子購買樂高產(chǎn)品。和教育部合作,，就等同于教育部頒給樂高尚方寶劍。學生家長對樂高充滿向往,，學生在學校接受樂高的學習方法和學習理念,，使用樂高的器材進行學習，課后自習和參加培訓也是樂高的影子,！三,、把娛性做寬在家有樂高積木和樂高電子游戲供孩子玩，學校課堂有樂高的器材,，周末假期的休閑娛樂時間,，樂高也準備好精彩的樂高“盛宴”。玩具和教育是加強與孩子的粘性,，探索中心和樂高主題樂園兼顧與家長的粘性,，博得家長的美譽度！ 1,、神奇的主題樂園 “收買”家長和小孩,，樂高還有更有誠意的方法 —— 樂高主題公園！這是是全球唯一可與迪士尼樂園相媲美的主題公園,。樂高公園目前已經(jīng)有 6 座,，分別在丹麥、德國,、英國,、美國、馬來西亞,，在建的還有日本,、韓國、迪拜,，規(guī)劃中的中國上海,，一共 10 個樂高主題公園,！ 2015 年全球單個主題公園接待游客排名前 25 沒有一座是樂高公園，樂高公園平均每年每個接待游客 200 萬人,。雖然迪士尼樂園在全球也是 6 個,，接待的游客是樂高主題公園的 5-10 倍，但是樂高主題公園的建設成本只有迪士尼樂園的十分之一,，而且樂高主題樂園的面積也和迪士尼樂園存在巨大的差距,！樂高主題樂園是以樂高積木為核心，主題公園里面很多景物都是有積木搭建,，惟妙惟肖,！例如，德國的樂高主題公園有用積木打造的按比例縮放的慕尼黑足球場和八萬名觀眾,、馬來西亞樂高主題公園有用積木打造的泰姬陵,。不同的國家的樂高主題樂園有不一樣的主題特色，但是無論是怎么的主題特色都少不了積木,，積木是樂高樂園的細胞,！就如無論那個迪士尼樂園都少不了迪士尼經(jīng)典的動漫人物！丹麥比朗德小鎮(zhèn)上第一個樂高主題公園,，希臘巴臺農(nóng)神廟,、慕尼黑新天鵝堡和美國自由女神像等世界級景觀均以 1 ： 20 的比例用樂高積木拼就，還有用積木搭建的美國總統(tǒng)華盛頓,、杰佛遜,、林肯和羅斯福人像，令人嘆為觀止,！迪士尼是永遠建不完的樂園,，樂高公園每隔四年，公園內(nèi)的人工雕像和景觀就要推倒重建,，樂高主題公園保持著新鮮感和時代性,！目前全球有 6 家樂高主題公園，分別位于丹麥,、德國,、英國、美國（ 2 個）,、馬來西亞,。樂高第 10 座主題公園將建于上海，與 2016 年開業(yè)的上海迪士尼樂園形成直接的競爭,！迪士尼 2015 年品牌排名位列 13 名,，品牌價值 388 億美元，遠高于樂高的 67 名的品牌排名和 67 億美元的品牌價值,，但是迪士尼主要營業(yè)收入來源廣播電視,、主題公園以及電影娛樂,，樂高的絕大部分收入來自玩具。樂高主題公園對于動漫,、影視 IP 的依賴小,，其核心競爭力就是樂高積木。樂高積木可以搭建成不同的物體,，哪怕是平常的平淡無奇的事物,，如街道、建筑,、球場,、水池、公園用樂高積木的方式重新演繹就變得奇妙無窮,，被游客所追崇,，樂高主題公園是樂高積木延伸到娛樂上的表現(xiàn)，樂高玩具在家庭扮演休閑,、放松的角色,，樂高主題公園豐富家長和孩子出行的娛樂。用樂高主題樂園把娛樂性拓寬,！ 2、益智親子的探索中心 2007 年開始建立樂高探索中心,，樂高探索中心與樂高主題公園不一樣,，是室內(nèi)游樂中心。目前全球已經(jīng)有 17 座樂高探索中心,， 6 座樂高樂園,，樂高項目占到默林集團總收入的將近 30% ，游客人數(shù)大概在 2000 萬,。中國首個樂高探索中心位于上海,，運營面積近 3000 平方米，能夠容納 1100 人,，開業(yè)后大大超出了原先的經(jīng)營預期,，尤其是在每個周末，不得不采用實時限流措施來控制入場人數(shù)保證游客滿意度和安全,。探索中心是專為親子家庭打造的樂高超級室內(nèi)游樂園,，在玩樂中激發(fā)孩子們的創(chuàng)造力、思維能力和學習能力,，互動式的玩樂設計也鼓勵家長們參與其中,，將進一步推動國內(nèi)家庭親子娛樂產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，樂高探索中心不僅僅是游樂園,，而且是寓教于樂的場所,。樂高探索中心的主題區(qū),，體現(xiàn)“快樂的玩”的樂高精神，如樂高創(chuàng)意工作室,、得寶農(nóng)莊,、樂高賽車場、樂高工廠之旅這些主題區(qū)是家長與孩子一起玩,，能夠激發(fā)孩子的想象力,、創(chuàng)造力和協(xié)作能力，更重要的是讓父母體驗這種方式,，樂高主題公園更側(cè)重休閑娛樂,，而樂高探索中心則是娛樂和益智想結(jié)合，同時也促進家長與孩子之間的互動,、溝通,！雖然全球有 17 個樂高探索中心，但是由于體量小,，單個影響力和接待游客能力有限,，所以樂高探索中心布局也會多一點，以增大影響力,。長海樂高探索中心剛開業(yè)不久,，中國東北探索中心便落子于遼寧沈陽！樂高主題公園和探索中心把樂高的娛樂性強化,、娛樂性做寬,，使樂高品牌變得更加多元化，同時也豐富了樂高品牌的形象,。如果從品牌人格化看待,，那么樂高是聰明、好學,、開朗,、熱情的人物形象！樂高快速發(fā)展之下的隱憂和挑戰(zhàn),！樂高集團 2015 年成為全球第一玩具公司,，利潤收入將美泰、孩之寶遠遠甩在后面,，但是并不意味著高枕無憂,，守江山往往比打江山更難！ 1 ,、行業(yè)競爭的加劇玩具行業(yè)巨頭孩之寶和美泰也開始轉(zhuǎn)向積木玩具,，借此幫助提振銷售。加拿大著名玩具商 MEGA Brands （美佳玩具）是美泰的子公司，是生產(chǎn)積木玩具的公司,，美泰的傳統(tǒng)玩具銷量不佳,，必然會加大美佳玩具的重視。而美佳玩具原本就是積木玩具里與樂高最為相像的企業(yè),。美佳玩具根據(jù)熱門游戲《光暈》開發(fā)相應套裝,，同時影視授權也得到重視，獲得《星際迷航》和《忍者神龜·變種時代》的授權,，分流一部分樂高的玩家,，仰仗美泰的實力將獲得更多的影視授權，產(chǎn)品得到延伸,，繼續(xù)分流積木影視愛好者玩家,。樂高側(cè)重于玩中益智，一些公司與樂高的進行區(qū)隔,，走不同的主題套裝道路,。積木領域下細分，有的積木玩具公司,，專門開發(fā)主題套裝,，如《行尸走肉》、《權力的游戲》等全球火爆電視劇 IP ,。而樂高忽略的軍事主題系列也有企業(yè)把握,，波蘭玩具公司 CoBi 一直堅持軍事主題套裝的道路！雖然舍棄軍事主題系列是基于樂高不想傳達戰(zhàn)爭的理念,，但是樂高產(chǎn)品也沒有都回避戰(zhàn)爭和武器,，火爆《樂高大電影》包括暴力與戰(zhàn)爭，樂高是否應該重新考慮產(chǎn)品的延伸,？積木玩具的火爆,、樂高積木價格偏高和樂高積木不復刻的原則,，甚至產(chǎn)生了一個積木出租的二級市場,，雖然積木出租能夠提高積木的利用率，但同時積木也會影響了樂高積木整體的銷量,。 2 ,、授權爭奪的激烈熱銷二十多年的星戰(zhàn)系列，近年火爆的迪士尼公主系列,、冰雪奇緣系列,，都源于授權。影視 IP 授權成為玩具公司保持活力和競爭力的重要因素,，樂高是迪士尼的重要授權客戶,，然而孩之寶、美泰都是迪士尼的授權對象,，據(jù)迪士尼 2015 財年年報,，公司在全球共有 3000 多家授權商,，銷售超過 10 萬種與迪士尼卡通形象有關的產(chǎn)品，中國內(nèi)地就擁有 100 多家授權經(jīng)銷商,。孩之寶取代美泰活動《冰雪奇緣》的授權,，孩之寶獲得了《星球大戰(zhàn)》系列電影的主要商品授權，有效期至 2020 年,。美泰失去迪士尼的授權對其產(chǎn)生約 4 億的營收影響,，必然會強化其他授權的搶奪。授權搶奪站將會在未來越來越激烈,，樂高不得不面臨這樣的狀況,！ 3 、游戲競爭的沖擊從宏觀上來看,，游戲也影響力越來越大的,， 2015 年全球玩具銷售額為 890 美元，而 2015 年全球游戲市場為 918 億美元,。游戲的影響力增大對傳統(tǒng)玩具帶來的沖擊,，受波及的當屬孩之寶和美泰，,，從 2012 年開始,，美泰的主打產(chǎn)品芭比娃娃銷量不斷下滑， 2012 年降幅 3% ,， 2013 年降幅 6% ,， 2014 年則高達 16% 。到 2015 年第三財季,，芭比娃娃全球總體銷售額下滑 14% ,，連續(xù)第八個財季出現(xiàn)兩位數(shù)降幅 ; 拖累泰該財季利潤下滑 33% ，總收入下滑 11% ,，美泰近年一直在虧,！樂高雖然在游戲的沖擊下保持逆勢增長，但是樂高也明白游戲?qū)ν婢邘淼臎_擊是巨大的,，因此早早的布局于樂高玩具和電子游戲的結(jié)合,！ 80 、 90 后家長雖然反對孩子沉溺于網(wǎng)絡游戲,，但是很多家長迷戀電子游戲,，在父母的影響下孩子就轉(zhuǎn)向電子游戲！ 4 ,、教育培訓的競爭培訓機構(gòu) ：樂高教育雖然在很多國家都受到認可,，但是也面臨一些問題。以我國為例，樂高教育在有正規(guī)授權的培訓機構(gòu)目前有 180 家,，但是各個城市,、地區(qū)，沒有得到授權打著樂高旗幟的培訓機構(gòu)多不勝數(shù),，山寨機構(gòu)通過“水貨”渠道,，購買樂高產(chǎn)品、高仿產(chǎn)品或者是落后的器材,。但是收費卻與正規(guī)店不相上下甚至更高,。正規(guī)樂高教育培訓機構(gòu)對于培訓老師會有比較系統(tǒng)的培訓，但是山寨的培訓機構(gòu)培訓普遍師資差,，管理不規(guī)范,。這樣的老師如何教導孩子呢？中國教育學會日前發(fā)布的《中國中小學課外輔導行業(yè)研究報告》顯示,， 2016 年,，全國中小學輔導機構(gòu)的市場規(guī)模超過 8000 億元。據(jù)不完全統(tǒng)計,，全國中小學課外輔導機構(gòu)已經(jīng) 10 萬多家,，其中上市機構(gòu)不下于 10 家。教育培訓行業(yè)中新東方,、安博教育,、學大教育、學而思教育,、環(huán)球雅思,、龍文教育等而且這些教育品牌的擴張一直在繼續(xù)，分享培訓機構(gòu)更大的蛋糕,！樂高培訓中心處在強手如云的市場中,，競爭激烈！輔導班獲得途徑主要是父母報名和老師同學推薦,，父母獲取培訓機構(gòu)的來源主要是通過廣告宣傳（電視,、網(wǎng)絡、戶外廣告等）,，而老師同學推薦,，培訓機構(gòu)與學校和老師采取合作方式,。中國本地的培訓機構(gòu)更懂本地家長的心里,，在營銷上更能準確把握家長心理！思維能力鍛煉不及考試成績提高來的快,！依靠在 FLL ,、 WRO 中的重要地位，競賽帶動了我國機器人教育的興起，樂高機器人教育有了權威的保障,。但是面臨著市場壓力,。樂高在培訓機構(gòu)上的盈利主要是依靠出售培訓器材、玩具銷售,。還有“韓國系”的教育機器人培訓,，主要收入源于培訓收費。當然“中國系”的機器人教育也占有一定比例,，能夠利用利益和營銷獲得學校的推薦和銷售,！而近年誕生的 Makeblock 對進軍機器人教育也充滿信心，從教育的硬件,、軟件,、內(nèi)容以及渠道的四個方面，宣布瞄準的是全球教育市場,，要成為中國 STEAM 教育第一品牌的目標,；索尼推出通用插榫積木型編程機器人 KOOV 與日本玩具商進行合作，主要面向中小學生編程教育,，尋求各國的教育企業(yè),、從業(yè)者等第三方教育機構(gòu)線下合作……樂高機器人教育面臨的挑戰(zhàn)會越來越大！ 5 ,、主題樂園的競爭迪士尼主題樂園全球 6 座,， 2015 年共接待游客 1.37 億游客，是全球接待游客最多的主題公園,。環(huán)球影城目前全球共有 5 座環(huán)球影城,，共接待游客 4.48 千萬。迪士尼,、環(huán)球影城分別是全球第一,、第三的主題公園。迪士尼主題是以動漫王國為特色的主題樂園,，而環(huán)球影城環(huán)球影城是一個以再現(xiàn)電影主題和情節(jié)的游樂園,。迪士尼樂園對孩子有著強大的吸引力，而環(huán)球影城對大人有魔性一般的號召力,。兩者都有強大的 IP ,，是吸引游客的主要點！平均每個迪士尼樂園年游客量為 2.25 千萬,，每個環(huán)球影城年游客大概在 900 萬（日本大阪環(huán)球影城 2015 年接待游客 1390 萬）,，無論是迪士尼樂園還是環(huán)球影城接待游客都是樂高主題公園無法比擬的，樂高主題公園甚至沒有一個躋身全球主題公園前 25 名,。雖然樂高主題公園投資小,、體量�,。ㄅc迪士尼和環(huán)球影城大的主題樂園比），成本低,、風險低,，但是也制約了樂高主題公園的發(fā)展！而且迪士尼,、環(huán)球影城都是大 IP 生產(chǎn)公司,，樂園依靠這些 IP 可以不斷保持新鮮感和活力，相比之下依靠樂高樂園的新鮮高和活力就稍微小點,！單純的游玩大人首選環(huán)球影城,，小孩游玩首選迪士尼！樂高在上海建樂高主題公園,、環(huán)球影城在北京落址,。樂高主題樂園除了迪士尼、環(huán)球影城等國際大主題樂園有競爭外,，一些國家的本地主題樂園也實力強勁,，例如在中國，樂高主題樂園,，還要從歡樂谷,、長隆、方特,、宋城等中國本地知名的主題公園口中奪食,！中國后起之秀的方特主題樂園， 2015 年游客人數(shù)達到 23093000 ,，比 2014 年增長一千萬,，居全球第八，增長速度 77% ,，全球第一,。崛起的原因在于對中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，是中國傳統(tǒng)文化的主題的公園,，例如女媧補天,、水漫金山等膾炙人口的民族特色的主題演繹，旗下動漫《熊出沒》成功后,，將《熊出沒》元素運用與主題樂園中也推動方特的發(fā)展,！這些主題公園的成功離不開動漫、影視 IP 的推動,！面對本土的主題公園的競爭,，樂高應該如何做呢？ 6 ,、價格競爭的影響樂高從 1990 年進入中國,，已 27 年，但是真正的快速發(fā)展是近幾年,。 2010 年～ 2013 年,，樂高在中國的銷售增長率分別為 45 ％、 50 ％,、 80 ％,、 50 ％。 2015 年樂高稱霸全球玩具市場,，中國市場增速也有 40% ,。樂高在嘉興設立工廠，證明了樂高對中國市場的重視,， 2015 年我國玩具的零售市場規(guī)模是 650 億元人民幣,，近年來增幅大約在 10%~15% 。我國 14 歲以下兒童有 2.22 億人,，預計二孩政策實施后每年新增嬰兒 2000 萬,，未來兩三年后的國內(nèi)玩具市場的增速將加快。雖然中國玩具市場龐大,，但是樂高取得的市場比例并不高（樂高從未公布中國市場占樂高公司收入比）,。很大的原因在于樂高主要的市場布局還主要是在一二線城市，而三四線城市作為中國城市的主體,，樂高雖然與教育部合作“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”,，能夠幫助樂高打通中國全區(qū)域市場，然而現(xiàn)實的情況是,，樂高玩具和教育價格過高,，三四線以及小城鎮(zhèn)家長無法提供孩子享受樂高的產(chǎn)品。杭州都市快報 2016 年在杭州進行問卷調(diào)查,， 66% 的家長認為“樂高玩具的價位偏高,，但還能接受”； 26% 的家長認為“太貴了,，曾狠心買過一兩個”,；僅 8% 的家長認為價格合理。杭州作為浙江省省會,，是我國經(jīng)濟發(fā)展前茅的城市,，絕大部分都覺得價格高。何況其他城市呢,？甚至流傳著“單反毀一生,，樂高窮三代”的口號，樂高目前無法飛入尋常百姓家,。不僅樂高玩具價格高,，樂高教育價格也高,，這也讓很多培訓中心無法投入更多的資金購買樂高教具！隨著中國網(wǎng)購的發(fā)展,，很多家長會選擇在網(wǎng)上進行購買,，然后產(chǎn)品質(zhì)量卻無法保證，虛假劣質(zhì)的,，對樂高品牌也產(chǎn)品一定的損壞,。而促使家長選擇網(wǎng)上購買樂高的原因主要是便利性和價格。樂高的線下渠道主要集中超市,、大玩具專賣店,，便利性存在一定的問題，價格比網(wǎng)上的高,，將消費者推向網(wǎng)購,，高價和虛假樂高產(chǎn)品阻礙了樂高的發(fā)展。而樂高教育培訓課的收費也相對而言比較高,，如基礎的啟蒙課最低的 100 元,，高的幾百元。樂高教育的高收費家長買樂高玩具的高支出令很多家長望而卻步,！樂高玩具的價格甚至超越了美英等發(fā)達國家,，價格阻擋了樂高培育中國主要的消費者 —— 小朋友。只有當培育好了這一代小朋友對樂高產(chǎn)生濃烈的興趣和愛好,，成為忠臣粉絲,，他們長大后才能培育自己的下一代成為樂高玩家，這樣形成傳統(tǒng),，樂高消費者才能逐步穩(wěn)健的龐大,！樂高如何強化三大產(chǎn)業(yè)融合而立于不敗之地？ 1 ,、專注核心產(chǎn)品,，豐富產(chǎn)品線專注積木玩具，樂高積木核心競爭力在于其多變性,、益智性,，不同于其他玩具，玩了會膩,，失去信息,。而樂高玩具富有變化，可以不斷的組合,，只要想法夠多,，購買新零件就有無線的可能，所以能夠不斷的保持挑戰(zhàn)性和新鮮活力,！樂高目前有得寶系列,、城市系列,、幻影系列、科技系列,、電影授權系列（星球大戰(zhàn),、迪士尼公主、侏羅紀）等,，星球大戰(zhàn)系列成為熱銷十幾年的產(chǎn)品,，而這得意于星球大戰(zhàn)不斷上新電影,，該系列產(chǎn)品不斷的更新,，星戰(zhàn)保持熱度，樂高星戰(zhàn)系列自然也保持熱度,！當然《星球大戰(zhàn)》在歐美國家非�,；馃幔窃趤喼薜挠绊懥︖h沒有如此大,！樂高的全球化戰(zhàn)略在新興國家的表現(xiàn)應該更加細致化,，亞洲文化的多元性比西方國家更復雜，因此樂高產(chǎn)品在亞洲要豐富,。中國和印度是世界上人口最多的國家,，也是發(fā)展中國家實力最強的國家，樂高在中國和印度的產(chǎn)品不能完全將西方的玩具進行搬遷,！樂高在在中國的高增長主要原因是基于“寓教于樂”的特點,，所以父母在放心、主動讓孩子接觸樂高玩具,，所以樂高在中國的產(chǎn)品上緊貼“寓教于樂”主旨,，在中國，“新華字典”“唐詩三百首”等是最受家長喜愛的書籍（家長覺得孩子必須接觸的書籍）,，樂高可以把玩具與中國文化進行有機的結(jié)合,，不同的年齡段的孩子有不同的興趣，四大名著中的孫悟空,、武松,、諸葛亮這些人氣足的人物形象和故事，樂高亦可開發(fā),；中國功夫在全世界得到認可,，以中國功夫為主題的系列不僅在中國受歡迎，在全球也會有一席之地,。,。。,。,。,。樂高依賴于授權的情況越來越突出，當影視授權競爭更加激烈,，授權產(chǎn)品銷售未達到預期,，影視無法創(chuàng)造超級 IP ，那么樂高銷量必然受到營銷,，因此樂高更應該掌握自主性,，不能過度依賴超級 IP ，樂高集團內(nèi)部打造屬于樂高的文化產(chǎn)品,，包括歷史文化,、名人、習俗,、節(jié)日,！電子游戲風靡已經(jīng)是不可阻擋的趨勢，目前全球最火熱的網(wǎng)絡游戲魔獸,、英雄聯(lián)盟,，玩家覆蓋多個年齡層。樂高通過傳統(tǒng)玩具與電子游戲相結(jié)合,，開發(fā)《樂高：次元》,、《樂高星球大戰(zhàn)：原力覺醒》等電子游戲，但是效果不是很明顯,。隨著智能手機技術的提高和普及,，手游對電子游戲的貢獻越來越大，而游戲主機的時代也慢慢走下神壇（日本游戲衰落與之相關）,。因此樂高走電子游戲的道路更應該傾向 PC 端和移動端,！尤其是移動端的更應該作為主要的渠道，移動端的優(yōu)點在于能夠整合碎片時間進行游戲,！而且移動端游戲還能夠吸引廣大的女性玩家,，可愛、萌的樂高形象對女性玩家具有巨大的殺傷效應,，同時也呼應樂高打破性別界限的愿景,！據(jù)不完全統(tǒng)計，樂高電子游戲已經(jīng)有 90 款,，皆采用“方”的造型,，但是卻沒有一款爆款，因此在電子游戲應該打造一兩款爆款,，向市場宣布樂高做電子游戲也是一流的,！對于樂高玩具也是一次重大的宣傳！而打造爆款除了在產(chǎn)品上吸引人外，推廣的作用也舉足輕重,，騰訊旗下的“王者榮耀”被玩家評論為移動端的“英雄聯(lián)盟”,，依靠騰訊的強大推廣能力照樣紅極一時！ 2,、構(gòu)建三產(chǎn)業(yè)的融合大平臺迪士尼是樂高的長期合作伙伴,，其產(chǎn)業(yè)鏈比樂高豐富。迪士尼集團旗下一共五大經(jīng)營產(chǎn)業(yè)：媒體網(wǎng)絡,、主題公園以度假村,、影視娛樂、消費品,、互動娛樂,。媒體網(wǎng)絡作為占比最高的收入板塊，有強大的電視運營網(wǎng)絡做基石,，業(yè)務包括廣播及有線電視網(wǎng),、電視內(nèi)容制作運營,、電視發(fā)行,、國內(nèi)電視臺和廣播網(wǎng)臺；主題公園及度假村是迪士尼集團最出名的業(yè)務板塊,，迪士尼主題公園收入主要包括門票收入,、食品飲料和其他零售商品的銷售，酒店客房,、游輪度假套票以及度假俱樂部房產(chǎn)的銷售及租賃,；消費品在迪士尼總收入中占比不高，但卻是衍生品開發(fā)的大頭,，包括為商品的授權經(jīng)營,、出版和零售，如果大力發(fā)展將會使很多授權企業(yè)產(chǎn)生巨大危機（例如樂高）,；互動部分通過互動媒體平臺,，創(chuàng)作發(fā)行迪士尼品牌娛樂和生活方式的內(nèi)容。包括多平臺游戲的制作,，發(fā)行單機游戲,、手機游戲和虛擬游戲，以及游戲和移動設備的授權內(nèi)容,；影視娛樂在迪士尼集團中的收入不高,，但卻是迪士尼集團發(fā)展的引擎，影視娛樂創(chuàng)造影視作品,，賺取票房收入,，利用影視人物的影響力吸引人們到公園游玩的門票收入，買片中主角的玩具手辦等衍生品，開發(fā)相關游戲等把影響力變現(xiàn),。迪士尼通過創(chuàng)造獨有 IP 將 5 大產(chǎn)業(yè)進行貫通,！迪士尼的 5 大產(chǎn)業(yè)與樂高的 3 大產(chǎn)業(yè)都存在競爭關系，樂高玩具,、樂高教育,、樂高娛樂。迪士尼生產(chǎn)玩具與樂高玩具形成競爭,，迪士尼在中國還開設少兒英語培訓與樂高教育形成競爭,，迪士尼主題樂園更是全球最大的主題樂園！樂高以玩具,、教育,、娛樂示人，但是三大產(chǎn)業(yè)卻都是獨立運營,。樂高玩具是核心,，樂高教育與樂高玩具不存在從屬關系，而樂高玩具與樂高教具也沒有多大的聯(lián)系,，教具都是另外的產(chǎn)品系列,，也就是說老師對于樂高玩具的了解也不是必要的，因此玩具和教具的聯(lián)系不緊密,，無法形成上課后,，孩子主動向家長要買樂高玩具。玩具與教具的相關性,、啟發(fā)性沒有得到進一步提升,！樂高娛樂包括樂高探索中心、樂高主題公園因為是屬于默林娛樂集團管轄,，樂高在其中扮演的“核心但是不夠活躍”的角色,。樂高建立平臺把玩具、教育,、娛樂三個產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來,。加強是哪個產(chǎn)業(yè)的互動性和共享，建立樂高集團大的影響力,！扮演產(chǎn)品與服務的接入者 ,。把樂高玩具信息、樂高教育的理念動態(tài),、娛樂的特點趣味,，通過平臺向消費者傳達，保持與消費者的互動和聯(lián)系,！同時平臺也能夠及時得到消費者關于對玩具,、教育、娛樂的反饋，玩家每天花費多少時間在樂高玩具,、樂高教育上,、多久去一次樂高探索中心等信息。通過這個平臺樂高可以為玩家制定合理休閑學習規(guī)劃建議,，每天玩多久,、學習多久充當孩子的小老師小家長角色；玩家的反饋和建議也能夠為樂高提供更正確的產(chǎn)品改善方向,。價值的整合者 ,。樂高積木是樂高的細胞，樂高的不復刻的特點,，使樂高還具備收藏保值的特點,，通過樂高平臺，玩家可以在這個平臺進行交流互動,，一些稀有的樂高零件和樂高系列,，能夠在這個平臺進行流轉(zhuǎn)、同時也將放大樂高積木的價值,，普及樂高的知識和企業(yè)文化,，同時樂高平臺可以把玩具、教育,、娛樂三個產(chǎn)業(yè)的消費者共享,，建立更加龐大的消費者客群,；樂高玩具商家,、樂高教育機構(gòu)、樂高探索中心和樂高主題樂園能夠第一時間通過這個樂高平臺獲得最新的樂高信息,，在實際的操作中及時應對,。對于玩家而言，建立樂高平臺是更加方便快捷,、實惠,，樂高平臺指導提供玩家所需要的樂高信息。通過樂高平臺給予購買建議,、教育的建議,，教育和玩具的整合。樂高電子游戲,、樂高電影咨詢,、玩家搭建視頻、渠道擴寬,。樂高集團,、樂高合作商、樂高消費者皆可以在樂高構(gòu)建的平臺中獲得相關利益！ 3,、持續(xù)營銷創(chuàng)新樂高的營銷一直被當做模范,，建于高質(zhì)量的樂高品牌社區(qū)、優(yōu)秀的借勢營銷,、激發(fā)玩家創(chuàng)造內(nèi)容,。樂高目前在中國做的最成功的要屬樂高教育，樂高教育與中國教育部進行合作,，樂高利用這把“尚方寶劍”作為在中國拓展的利器,。樂高教育與教育部開展“創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”，廣大的社會群體支撐和權威的口碑支撐,，樂高利用這一契機,，宣傳推廣樂高的“玩的快樂”“寓教于樂”的特點，將這個理念深植于中國家長腦中,。無論是硬廣還是活動都能建立起良好的品牌知名度和美譽度,！為了讓更多的孩子和家長接觸到樂高產(chǎn)品的優(yōu)點，“贊助”可作為樂高迅速覆蓋中國市場的策略,，通過公益活動贊助中西部中小學的樂高教育器材,，能夠樹立樂高在中國的良好社會形象！樂高為了打通中國市場選擇與西覓亞合作取得了一定的成績,，樂高在中國建立樂高工廠,，足以見得樂高的對中國市場的重視，那么選擇與更大的平臺合作將能夠更快的幫助樂高推進中國發(fā)展進程 —— 與騰訊合作,。首選騰訊有廣闊近十億的用戶群體,，樂高的信息能夠全面迅速的傳遞給消費者。其次,，騰訊游戲在中國首屈一指,，樂高電子游戲能夠依靠騰訊大平臺更加容易做成爆款， 80 ,、 90 ,、 00 玩家對于騰訊忠誠度較深，樂高與騰訊合作是強強聯(lián)合,。最后,，騰訊游戲玩家能夠轉(zhuǎn)化為樂高玩家，尤其是對于未成年的學生群體,，父母更愿意孩子從電子游戲中解放出來,，轉(zhuǎn)向益智的樂高積木玩具！ …… 積木里的樂高王國,，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品基因外,，更多的是樂高人從各個細微之處展現(xiàn)出的嚴謹工作,，對于各個產(chǎn)業(yè)細致的把控！未來的樂高,，是繼續(xù)延續(xù)過往的成功而一如既往地往前奔跑,？還是能夠超越以前的成功而更加奮進進而超越迪斯尼？還是停留在以前的品牌勢能里睡大覺被對孩子寶和美泰超越呢,？（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。官博官信： @ 錦坤石章強,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個人分類: 領袖企業(yè)|707 次閱讀|0 個評論

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