標(biāo)簽: 單車新政

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摩拜發(fā)起免押金“閃電戰(zhàn)”,，ofo的低成本優(yōu)勢(shì)消失了嗎？: 策劃人李星 2017-8-15 12:58; 經(jīng)歷過(guò) O2O扎堆燒錢之后 ,，很多投資人對(duì) “補(bǔ)貼”兩個(gè)字還心有余悸，有人感嘆創(chuàng)業(yè)者被滴滴,、美團(tuán)帶進(jìn) 了溝里,，而今讓 VC掏錢出來(lái) 賭一把的或許只有 “共享單車”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與 ofo這兩個(gè)獨(dú)角獸公司,。 “商戰(zhàn)”是人類斗爭(zhēng)的高級(jí)形態(tài),，它不以損耗對(duì)手為目標(biāo) ，而是看誰(shuí)更能取悅于用戶,，這也是吃瓜群眾熱衷 “橙黃大戰(zhàn)”的原因 ,。從年初各種充返，到周末,、小長(zhǎng)假,、高考免費(fèi)騎,，再到卡券福利、分享賺積分,、紅包車等,，幾乎把網(wǎng)約車、電商的活動(dòng) 運(yùn)營(yíng)手段都用上了 ,。筆者作為單車的活躍用戶,，享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) +分時(shí)租賃的單車騎行服務(wù)，至今也沒(méi)有花費(fèi)多少錢 ,，常感念投資人的好,。一向被視為走高溢價(jià) 路線的摩拜在嘗到了 3000萬(wàn)“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發(fā)起新用戶 “免押金”試騎活動(dòng)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn) ,、網(wǎng)約車大戰(zhàn) 的經(jīng)驗(yàn) ,，大規(guī)模補(bǔ)貼往往是頭部項(xiàng)目間拉開差距，中小玩家被甩出市場(chǎng)的前奏 ,。這又將如何影響共享單車市場(chǎng)格局呢,？本文試做解析。一,、看似單車新政催生的 “ 免押金 ”,，有著深層次的用戶基礎(chǔ) 國(guó)務(wù)院于 8月1日出臺(tái)《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，摩拜,、 ofo 在官微第一時(shí)間表態(tài)擁護(hù) “單車新政”,，其中第十二條 “加強(qiáng)用戶資金安全監(jiān)管 ”中提到了“鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運(yùn)營(yíng)企業(yè)采用免押金方式提供租賃服務(wù) ”�,！把航稹睔v來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車備受關(guān)注的點(diǎn),，甚至有自媒體質(zhì)疑單車是“流動(dòng)儲(chǔ)蓄銀行”。新政明確強(qiáng)調(diào) 企業(yè)要 “嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶押金 ,、預(yù)付資金 ”,，實(shí)施（押金）專款專用,，接受交通,、金融等主管部門的監(jiān)管。（單車新政文件截圖）最早打出 “免押金”大旗的是馬云爸爸 ,，支付寶用戶在 5月份開始可用芝麻信用積分抵扣小藍(lán) ,、優(yōu)拜、哈羅,、永安行 ,、騎唄等部分押金，不過(guò) ,，有網(wǎng)友稱芝麻信用 650分以上的用戶還在乎押金嗎 ,？加上 ofo 沒(méi)有參與 ,，此舉更多停留創(chuàng)業(yè) 項(xiàng)目置換流量的異業(yè)合作層面。隨著微信小程序作為新物種的紅利爆發(fā) ,，摩拜小程序成為與 App并重的流量入口,，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì) 平臺(tái)發(fā)布《國(guó)內(nèi)首份微信小程序 TOP100 榜單》顯示摩拜小程序占據(jù) 第一，此前押金為 299元的摩拜突然把推行 “免押金”試騎,，勢(shì) 必讓摩拜小程序保持其頭部?jī)?yōu)勢(shì) ,。（數(shù)據(jù) 來(lái) 自微信公眾號(hào) “ 阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái) ” ）尤其在一線城市是單車投放的主場(chǎng)，用戶往往是逮到什么車就騎什么車的狀態(tài) ,，用戶重疊度達(dá) 3成左右,。月卡制打破了以往 “一單一結(jié)”的售賣模式，類似健身房的會(huì)員卡模式 ,，用戶產(chǎn)生 “不騎白不騎 ”的心態(tài) ,。在免押金 +月卡的金額設(shè)置中， 2元1個(gè)月,、5元3個(gè)月,，傾向獲取新用戶。老用戶傾向購(gòu)買時(shí)段較長(zhǎng)的半年卡或全年卡 ,，這使得摩拜在騎行習(xí)慣上粘住用戶,。不難看出，單車用戶的行為模式與電商,、 O2O極為相似，性價(jià)比促銷依然是用戶粘性的保障 ,。二,、橙黃大戰(zhàn)正酣， “免押金”試騎活動(dòng)ofo怎么跟 ,？讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在朋友圈的互懟,，朱嘯虎的自信來(lái)源為 ofo的 “ 性價(jià)比優(yōu)勢(shì) ” ，馬化騰作為產(chǎn)品經(jīng)理更看重的是產(chǎn)品智能化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)閉環(huán),。 ofo的三板斧：一是 “低門檻 ” ,，即使押金從 99元漲到 199元，獲客門檻依然比摩拜低 ,，二是 “鋪量大” ,，摩拜造一輛車的成本， ofo 能造出 3 輛,；三是 “ 強(qiáng) 推廣 ” ,，在用戶補(bǔ)貼上繼續(xù) 了朱嘯虎投下的滴滴、餓了么 ,、映客等風(fēng)格 ,，其品牌也更注重娛樂(lè)化風(fēng)格,，比如選當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為代言人，小黃人 IP營(yíng)銷在年輕人群體中廣受歡迎等,。當(dāng)前 o fo發(fā)力在改裝智能鎖 ,，摩拜頓時(shí)加大補(bǔ)貼力度，對(duì) ofo 新增用戶釜底抽薪,。根據(jù)近 90天微信指數(shù)顯示,，摩拜在微信端一直大幅領(lǐng)先 ofo ，甚至在 8月11日摩拜的品牌詞竟超過(guò) 了 “單車” 的品類詞 ,；另外在近 90天的百度指數(shù)顯示,，一直在輿論聲量上處于攻勢(shì)的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。（左圖為 90天的微信指數(shù) 對(duì)比 ,，右圖為 90天的百度指數(shù) 對(duì)比）摩拜這一運(yùn)營(yíng)策略已持續(xù)一個(gè)月,，未來(lái)是否還會(huì)繼續(xù) 上演巨額補(bǔ)貼，成為橙黃大戰(zhàn)的巨大變數(shù) ,，那么 ofo當(dāng) 如何跟進(jìn)呢,？從 App迭代上看，兩家均把月卡銷售模式作為主攻點(diǎn),，根據(jù)兩家 i OS 版本的 Ap p 近期的改版情況,，摩拜 App發(fā)布的 5. 3.0 版本，自 7月21日發(fā)布了月卡,；而 of o 在 7月29日發(fā)布的 2.2.0 版本才開始月卡免費(fèi)騎活動(dòng),，滯后了整整一周多，目前 ofo主打的是 30天“包天券”和“免費(fèi)周”活動(dòng),，并沒(méi)有發(fā)布季卡 ,、半年卡及全年卡。（左圖一,、二為摩拜 iOS App改版記錄 ,，右圖一為 ofo迭代記錄）與摩拜小程序免押金面向全國(guó) 150座落地城市， ofo才開始在上海,、杭州,、廣州、深圳,、廈門等個(gè)別城市做芝麻信用免押金試點(diǎn),，是什么原因?qū)е耾fo頓生遲疑，不做徹底跟進(jìn)呢,？筆者推測(cè) 原因是：（1） ofo小黃車設(shè)計(jì)的損耗時(shí)間是 1年,，而摩拜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 是 4年免維修， ofo推年卡或免押金將大幅降低現(xiàn)金流 ,。（2） ofo在6月21日上漲押金為199元,，官方稱是構(gòu)建用戶信用體系以提升用戶準(zhǔn)入門檻 ,，外界認(rèn)為這是維修成本、智能鎖改裝成本 ,、人力成本等開支加大所致,。（3） ofo大批量投放的機(jī)械鎖單車，一方面訂單及用戶數(shù)據(jù)收集不清晰,，在運(yùn)營(yíng)上不能收放自如,；另一方面小黃車部分用戶在無(wú) 補(bǔ)貼情況下尚能免費(fèi)騎行，免費(fèi) 補(bǔ)貼及月卡喚醒動(dòng)力較弱 ,。此外,， “免押金”涉及老用戶押金、新用戶免押金之間精準(zhǔn)識(shí)別,，Ap p 與其他流量入口的賬戶數(shù)據(jù)匯合,，不同會(huì)員的免費(fèi)騎期限也不同等問(wèn)題，如果沒(méi)有清晰用戶數(shù)據(jù) 以及匹配的運(yùn)算能力 ,，放開大規(guī)模用戶補(bǔ)貼活動(dòng),，極有可能是把自己繞進(jìn)去的大坑。三,、頭部項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼 ,，中小玩家或被拋出，倒閉潮來(lái)得會(huì)猛烈實(shí)際上,，小藍(lán)單車今年 3月22日推出半年免費(fèi) 卡 ,，并在有效期內(nèi) 騎行 6天即會(huì) 在 18 0 天內(nèi) 返現(xiàn)全額，但是粉絲呼聲較高的小藍(lán)單車的半年卡至 8月12日仍沒(méi)有售罄,，優(yōu)拜也推出了 VIP套餐,。這些套餐是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 給用戶誠(chéng)意，也以今天賭明天的重要籌碼 ,，但并未帶來(lái) 用戶瘋搶效應(yīng)。也就是說(shuō),，即使是同樣的免押金及補(bǔ)貼力度,，如果線下的單車鋪量、市場(chǎng)覆蓋率沒(méi)跟上 ,，依然很難奏效,。（左圖為小藍(lán) 單車半年卡、中圖為優(yōu)拜 VIP卡,，右圖為小藍(lán),、優(yōu)拜在支付寶芝麻信用抵押金）在車輛供不應(yīng)求的情況下，用戶擔(dān)心車輛被 “搶”騎,，會(huì) 選擇一些鋪量少的單車,，流動(dòng) 并沒(méi)有那么頻繁 ,，但頭部項(xiàng)目的月卡模式推出后，用戶可隨時(shí)上鎖,，不必?fù)?dān)心多花錢,，多下載一個(gè) App的意愿銳減。以往人們普遍認(rèn)為單車和標(biāo)準(zhǔn)化酒店等 OTA項(xiàng)目比較類似 ,，依然無(wú)法吞并全國(guó)小而散的酒店玩家,，很多單車創(chuàng)業(yè)者也有做地頭蛇機(jī)會(huì)。但 ofo,、摩拜快速落地多個(gè) 城市,，中小玩家用戶訂單少、數(shù)據(jù)上不去,，資本市場(chǎng) 缺乏信心,，最終會(huì) 因?yàn)橘Y金鏈斷裂而掛掉，所以悟空單車,、 3V單車,、町町單車等尾部項(xiàng)目在 50天之內(nèi)倒掉，而這只是更多項(xiàng)目求收購(gòu) 或融資未果倒閉的開始 ,。照此勢(shì)頭發(fā)展下去 ,，共享單車 “ 大一統(tǒng) ” 會(huì) 成為大概率事件，摩拜和 ofo 誰(shuí)將成為執(zhí)牛耳者,？（1）目前雙方在資本市場(chǎng) 融資都融到 E輪 ,，按照主觀印象，雙方在市場(chǎng)占有率上大體齊頭并進(jìn),，應(yīng) 無(wú) 異議,。（2）要成為共享單車的榮耀之 “ 王者 ”，最終取決于運(yùn)營(yíng)效率即包括平均周轉(zhuǎn)效率 ,、可視化運(yùn)營(yíng)調(diào)度效率,、流量入口轉(zhuǎn)化效率等三個(gè)維度。（3）客觀上,， ofo 單車的使用壽命短難承受公共自行車長(zhǎng)期高運(yùn)轉(zhuǎn)強(qiáng)度 ,，故損耗率較大；機(jī)械鎖存在漏洞現(xiàn)象情況,； ofo 流量入口數(shù)量比摩拜多 ,；而摩拜產(chǎn)品成本高，損耗率相對(duì)少,，智能鎖雙向通信的數(shù)據(jù) 流更加完整 ,；而僅僅微信 “ 掃一掃 ”的導(dǎo)流就足夠摩拜線下消化了。摩拜自 7月推出的時(shí)段較長(zhǎng) 月卡把千萬(wàn)級(jí) 活躍用戶沉淀下來(lái)，小程序免押金又加快收割新用戶的節(jié)奏 ,， ofo性價(jià)比,、低成本的 “ 鐵布衫 ” 已破，這讓處于觀望的 VC機(jī)構(gòu)躊躇不前,；據(jù)了解,， ofo 正通過(guò)滴滴的關(guān)系尋求軟銀巨額 F輪融資。總結(jié)一下：摩拜 +小程序的補(bǔ)貼“閃電戰(zhàn)”是中小玩家的噩夢(mèng),， 3個(gè)月內(nèi)必定有多家共享單車項(xiàng)目融資斷裂傳出倒閉,。三、四線城市開始成為摩拜與 ofo爭(zhēng)奪的主場(chǎng) ,，而 7,、8月份摩拜用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)及存量用戶“二選一”成為 “ 橙黃大戰(zhàn) ” 的分水嶺。 ofo要么搶在摩拜之前進(jìn)行F輪融資,，或者被滴滴收購(gòu),，隨著滴滴系多位高管空降 ofo，后者可能性極大,，只等條件成熟,。阿星希望摩拜在收官之后別走滴滴向用戶漲價(jià)的老路，而多向 B端（廣告主,、贊助商或商家）收線上導(dǎo)流費(fèi) ,，創(chuàng)新更多變現(xiàn)模式。作者：李星 ,，公眾號(hào)：靠譜的阿星 ,，科技專欄作者，靠譜匯創(chuàng)始人 ,，個(gè)人微信號(hào)： 1598145405 （也是 QQ號(hào)）,，歡迎加好友交流; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)+|700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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