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別不信：1+7就是大于6+2: 老苗撕營銷 2017-8-15 13:41; 一哥們害怕乘飛機(jī)，某次坐飛機(jī)時(shí)嚇得渾身發(fā)抖,，比平時(shí)都嚴(yán)重的多。原來他看到座位前方的小桌板有些松動(dòng),，飛機(jī)起飛時(shí)震動(dòng)的直響,。他覺得這架飛機(jī)非常的不安全,。看到他怕成那個(gè)樣子,，再加上一路也特別顛簸,，老苗也跟著提心吊膽了一路。我們知道飛機(jī)安全與否取決于飛機(jī)檢修,、天氣等狀況,，跟小桌板是否松動(dòng)沒有半毛錢關(guān)系。但不好意思,，消費(fèi)者來感知一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候,，卻不會(huì)真的這么理性。我們吃快餐時(shí),，除了要求安全美味之外,，往往還會(huì)看分量。給的分量足,，就會(huì)覺得這家餐館實(shí)惠地道,，童叟無欺。如果,，餐館果真把分量給的足足的,，說不定效果會(huì)適得其反。真功夫的策劃是葉茂中公司的杰出代表作之一,。做這個(gè)案子的時(shí)候,，團(tuán)隊(duì)有一個(gè)洞察：吃快餐和菜場買菜是不一樣，菜場買菜多給點(diǎn)分量,，顧客絕對點(diǎn)贊,。而快餐的飯菜多給了，顧客就會(huì)很容易吃飽甚至吃撐,。同樣的飯菜,，吃飽的狀態(tài)和將飽未飽的狀態(tài)，顧客的評價(jià)是不一樣的,。飯菜給的太多,，顧客吃撐了，反倒覺得這家店飯菜味道不好,，下次就不來了,；將飽未飽，意猶未盡,，下次看到“真功夫”就流口水,，一頭扎進(jìn)去（當(dāng)然還是吃不飽）。所以真功夫當(dāng)時(shí)特意減少了套餐的飯菜量；為了讓顧客覺得實(shí)惠,，又增加了餐盤的分量,。顧客點(diǎn)了餐，沉甸甸的端著,，一種實(shí)惠感油然而生,。不光真功夫，其實(shí)多數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的快餐也都這么干,。辣么貴的康師傅私房牛肉面,，碗很大，但是很淺,，湯很多,，但面很少。跟真功夫的思路同出一轍,，就是讓你覺得多,，但實(shí)際上少。一碗面多個(gè) 50g ,，成本增加不了多少,。餐館老板不是心疼這個(gè)成本，而是關(guān)心你吃飽后對餐館的印象,。覺得不好吃,，一切都完了。看官看到這兒,，是不是覺得老苗在講騙術(shù),。其實(shí)老苗想講的是，顧客判斷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，有自己思考的路徑,，跟實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量是怎樣的、企業(yè)自己判斷產(chǎn)品的路徑,、研發(fā)工程師判斷產(chǎn)品的路徑有時(shí)候一樣,，有時(shí)候不一樣。我們希望企業(yè)在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),，還能站在顧客感知的角度,，把消費(fèi)者心中的那個(gè)“產(chǎn)品質(zhì)量”做好，這有個(gè)專業(yè)名詞叫做“感知質(zhì)量”,。如何做好顧客的感知質(zhì)量是個(gè)系統(tǒng)的科學(xué),，是老苗打算畢生研究的事。如果您還覺得俺們做營銷的是騙子,，那您慢走,，不送,。不光是國內(nèi)的企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)這樣“忽悠”，真正的祖師爺是國外的營銷先驅(qū)們,。喬治·布什洲際機(jī)場是美國休斯頓三大機(jī)場之一,，幾年前,，乘客由于取行李的等待時(shí)間過長,，經(jīng)常怨聲載道、投訴不斷,。為了減少等待時(shí)間,，機(jī)場增派了更多的行李員，將乘客等待的時(shí)間大幅度縮短至 8 分鐘,。然而事與愿違,，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶,，他們在一起開會(huì)研究多次,，沒能解釋清原因，也未能研究出解決問題的辦法,。后來,，管理者只好向美國著名管理學(xué)家羅賓斯求助。羅賓斯調(diào)查后分析認(rèn)為,，乘客取行李的等待時(shí)間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時(shí)間,，另一部分是取包的時(shí)間，前者大約需要 1 分鐘,，而后者卻大約需要 7 分鐘,。羅賓斯據(jù)此提出了一個(gè)解決之道：拉遠(yuǎn)出口與行李處的距離，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處,。也就是說,，乘客等待的時(shí)間還是八分鐘，但要多走五分鐘的路,，這樣乘客走到行李出口處后,，只需要等 2 分鐘就能拿到行李了。如果這個(gè)方案的思路和真相公布于眾的話,，相信多數(shù)人都會(huì)覺得受了愚弄,。然而事實(shí)卻是令人瞠目結(jié)舌的：新方法施行后效果立竿見影，很少再有乘客因?yàn)槿⌒欣畹却龝r(shí)間過長而投訴了,。對于乘客而言,，自己享受到的服務(wù)并未提高，都是需要等待 8 分鐘,，但 6 分鐘的走路時(shí)間加 2 分鐘的等待,，比 1 分鐘走路時(shí)間加 7 分鐘等待,，乘客的感知就會(huì)好很多。早上吃四個(gè)桃子（橡實(shí)）晚上三個(gè)桃子（橡實(shí)）,，當(dāng)然要比早上三個(gè)晚上四個(gè)好得多,。當(dāng)我們一旦用本能來感受一件事物的時(shí)候，并不見得比朝三暮四的猴子高明多少,。汽車營銷人員發(fā)現(xiàn),，顧客對關(guān)車門的聲音非常在意，認(rèn)為這是判斷汽車工藝是否優(yōu)良的重要標(biāo)志,。所以這些年汽車品牌都在關(guān)門聲上下足了功夫,，有些車關(guān)門聲音都快有“低音炮”效果了，但實(shí)際上這些跟車的基本性能工藝關(guān)系并不大,，只是一個(gè)感知質(zhì)量信號(hào)而已,。感知質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品成分,、功能或服務(wù)的性質(zhì)和數(shù)量,；產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度，各項(xiàng)參數(shù)的高低,。感知質(zhì)量又不同于生產(chǎn)質(zhì)量,，生產(chǎn)質(zhì)量是指是否符合規(guī)范、缺陷率等指標(biāo),。感知質(zhì)量完全是消費(fèi)者的主觀感覺,，它看上去難以量化，貌似特別“不靠譜”,。實(shí)際上不同類別的產(chǎn)品,，消費(fèi)者都會(huì)有判斷該產(chǎn)品類別的高質(zhì)量信號(hào)。比如消費(fèi)者會(huì)以為泡沫多的洗衣粉清潔效果更好,，上文提到的悅耳的關(guān)門聲會(huì)讓人覺得汽車工藝更精良,，比較粘稠的牛奶營養(yǎng)價(jià)值更高，進(jìn)口的奶粉更安全,，比較重的家具更加真材實(shí)料,，土雞蛋營養(yǎng)價(jià)值更高等等，每一種產(chǎn)品都會(huì)有相應(yīng)的高質(zhì)量信號(hào)發(fā)出,，從而影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量,。要掌握好這些高質(zhì)量信號(hào)，不光要研究不同行業(yè)不同產(chǎn)品的特點(diǎn),，更關(guān)鍵還是要回到人最根本的行為模式（延伸閱讀《請左轉(zhuǎn)三十度——我為什么提行為模式營銷》）,。人的大腦是去繁就簡的，我們喜歡把繁雜的,、專業(yè)的信息分門別類,，我們喜歡用一兩個(gè)我們自認(rèn)為的“關(guān)鍵信息”來做更多的判斷,。所以我們形成了大量的刻板印象：價(jià)格貴的產(chǎn)品質(zhì)量更好，看上去干凈的餐館不會(huì)用地溝油,，叫伊麗莎白的姑娘比叫王二妮的更洋氣,，名字叫“轉(zhuǎn)基因”的食品會(huì)危害下一代。只有深悉行業(yè)和產(chǎn)品,，掌握好消費(fèi)行為模式,，我們才能準(zhǔn)確的搜索到市場的“高質(zhì)量信號(hào)”，才能用消費(fèi)者語言來進(jìn)行溝通,，而不會(huì)陷入到企業(yè)自身的 YY 中,。; 817 次閱讀|0 個(gè)評論

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