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別不信：1+7就是大于6+2: 老苗撕營銷 2017-8-15 13:41; 一哥們害怕乘飛機(jī),，某次坐飛機(jī)時嚇得渾身發(fā)抖，比平時都嚴(yán)重的多,。原來他看到座位前方的小桌板有些松動,，飛機(jī)起飛時震動的直響,。他覺得這架飛機(jī)非常的不安全�,？吹剿鲁赡莻€樣子,，再加上一路也特別顛簸,，老苗也跟著提心吊膽了一路。我們知道飛機(jī)安全與否取決于飛機(jī)檢修,、天氣等狀況,，跟小桌板是否松動沒有半毛錢關(guān)系。但不好意思,，消費者來感知一個產(chǎn)品或服務(wù)的時候,，卻不會真的這么理性。我們吃快餐時,，除了要求安全美味之外,，往往還會看分量。給的分量足,，就會覺得這家餐館實惠地道,，童叟無欺。如果,，餐館果真把分量給的足足的,，說不定效果會適得其反。真功夫的策劃是葉茂中公司的杰出代表作之一,。做這個案子的時候,，團(tuán)隊有一個洞察：吃快餐和菜場買菜是不一樣，菜場買菜多給點分量,，顧客絕對點贊,。而快餐的飯菜多給了，顧客就會很容易吃飽甚至吃撐,。同樣的飯菜,，吃飽的狀態(tài)和將飽未飽的狀態(tài)，顧客的評價是不一樣的,。飯菜給的太多,，顧客吃撐了，反倒覺得這家店飯菜味道不好,，下次就不來了,；將飽未飽，意猶未盡,，下次看到“真功夫”就流口水,，一頭扎進(jìn)去（當(dāng)然還是吃不飽）。所以真功夫當(dāng)時特意減少了套餐的飯菜量,；為了讓顧客覺得實惠,，又增加了餐盤的分量。顧客點了餐，沉甸甸的端著,，一種實惠感油然而生,。不光真功夫，其實多數(shù)有經(jīng)驗的快餐也都這么干,。辣么貴的康師傅私房牛肉面,，碗很大，但是很淺,，湯很多，但面很少,。跟真功夫的思路同出一轍,，就是讓你覺得多，但實際上少,。一碗面多個 50g ,，成本增加不了多少。餐館老板不是心疼這個成本,，而是關(guān)心你吃飽后對餐館的印象,。覺得不好吃，一切都完了,。看官看到這兒,，是不是覺得老苗在講騙術(shù)。其實老苗想講的是,，顧客判斷產(chǎn)品或服務(wù)時,，有自己思考的路徑，跟實際產(chǎn)品質(zhì)量是怎樣的,、企業(yè)自己判斷產(chǎn)品的路徑,、研發(fā)工程師判斷產(chǎn)品的路徑有時候一樣，有時候不一樣,。我們希望企業(yè)在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時,，還能站在顧客感知的角度，把消費者心中的那個“產(chǎn)品質(zhì)量”做好,，這有個專業(yè)名詞叫做“感知質(zhì)量”,。如何做好顧客的感知質(zhì)量是個系統(tǒng)的科學(xué)，是老苗打算畢生研究的事,。如果您還覺得俺們做營銷的是騙子,，那您慢走，不送,。不光是國內(nèi)的企業(yè)在做產(chǎn)品時這樣“忽悠”,，真正的祖師爺是國外的營銷先驅(qū)們。喬治·布什洲際機(jī)場是美國休斯頓三大機(jī)場之一,，幾年前,，乘客由于取行李的等待時間過長,，經(jīng)常怨聲載道、投訴不斷,。為了減少等待時間,，機(jī)場增派了更多的行李員，將乘客等待的時間大幅度縮短至 8 分鐘,。然而事與愿違,，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶,，他們在一起開會研究多次,，沒能解釋清原因，也未能研究出解決問題的辦法,。后來,，管理者只好向美國著名管理學(xué)家羅賓斯求助。羅賓斯調(diào)查后分析認(rèn)為,，乘客取行李的等待時間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時間,，另一部分是取包的時間，前者大約需要 1 分鐘,，而后者卻大約需要 7 分鐘,。羅賓斯據(jù)此提出了一個解決之道：拉遠(yuǎn)出口與行李處的距離，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處,。也就是說,，乘客等待的時間還是八分鐘，但要多走五分鐘的路,，這樣乘客走到行李出口處后,，只需要等 2 分鐘就能拿到行李了。如果這個方案的思路和真相公布于眾的話,，相信多數(shù)人都會覺得受了愚弄,。然而事實卻是令人瞠目結(jié)舌的：新方法施行后效果立竿見影，很少再有乘客因為取行李等待時間過長而投訴了,。對于乘客而言,，自己享受到的服務(wù)并未提高，都是需要等待 8 分鐘,，但 6 分鐘的走路時間加 2 分鐘的等待,，比 1 分鐘走路時間加 7 分鐘等待，乘客的感知就會好很多,。早上吃四個桃子（橡實）晚上三個桃子（橡實）,，當(dāng)然要比早上三個晚上四個好得多。當(dāng)我們一旦用本能來感受一件事物的時候，并不見得比朝三暮四的猴子高明多少,。汽車營銷人員發(fā)現(xiàn),，顧客對關(guān)車門的聲音非常在意，認(rèn)為這是判斷汽車工藝是否優(yōu)良的重要標(biāo)志,。所以這些年汽車品牌都在關(guān)門聲上下足了功夫,，有些車關(guān)門聲音都快有“低音炮”效果了，但實際上這些跟車的基本性能工藝關(guān)系并不大,，只是一個感知質(zhì)量信號而已,。感知質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品成分,、功能或服務(wù)的性質(zhì)和數(shù)量,；產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度，各項參數(shù)的高低,。感知質(zhì)量又不同于生產(chǎn)質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量是指是否符合規(guī)范,、缺陷率等指標(biāo),。感知質(zhì)量完全是消費者的主觀感覺，它看上去難以量化,，貌似特別“不靠譜”,。實際上不同類別的產(chǎn)品，消費者都會有判斷該產(chǎn)品類別的高質(zhì)量信號,。比如消費者會以為泡沫多的洗衣粉清潔效果更好,，上文提到的悅耳的關(guān)門聲會讓人覺得汽車工藝更精良，比較粘稠的牛奶營養(yǎng)價值更高,，進(jìn)口的奶粉更安全,，比較重的家具更加真材實料，土雞蛋營養(yǎng)價值更高等等,，每一種產(chǎn)品都會有相應(yīng)的高質(zhì)量信號發(fā)出,，從而影響消費者的感知質(zhì)量。要掌握好這些高質(zhì)量信號,，不光要研究不同行業(yè)不同產(chǎn)品的特點,，更關(guān)鍵還是要回到人最根本的行為模式（延伸閱讀《請左轉(zhuǎn)三十度——我為什么提行為模式營銷》）。人的大腦是去繁就簡的,，我們喜歡把繁雜的,、專業(yè)的信息分門別類，我們喜歡用一兩個我們自認(rèn)為的“關(guān)鍵信息”來做更多的判斷,。所以我們形成了大量的刻板印象：價格貴的產(chǎn)品質(zhì)量更好,，看上去干凈的餐館不會用地溝油，叫伊麗莎白的姑娘比叫王二妮的更洋氣，名字叫“轉(zhuǎn)基因”的食品會危害下一代,。只有深悉行業(yè)和產(chǎn)品,，掌握好消費行為模式，我們才能準(zhǔn)確的搜索到市場的“高質(zhì)量信號”,，才能用消費者語言來進(jìn)行溝通,，而不會陷入到企業(yè)自身的 YY 中。; 923 次閱讀|0 個評論

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