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康師傅轉(zhuǎn)型對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)哪些啟示: 鮑躍忠 2017-11-25 08:15; 目前,，快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)十分緊迫的課題。近日觀察到,，快消品龍頭企業(yè)康師傅動(dòng)作“頻頻”,，產(chǎn)品理念在調(diào)整，營(yíng)銷模式在變革,，渠道模式在創(chuàng)新,。總體分析,，目前快消品行業(yè)面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道（ B2B ,、 B2C ）快速發(fā)展帶來(lái)的疊加沖擊雙重影響,。消費(fèi)升級(jí)是近幾年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，居民收入的快速增加,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷以消費(fèi)升級(jí)為主線的顯著變化,。據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,， 2016 年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到 2.25 億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是,，在一線城市月收入達(dá)到 3 萬(wàn)以上,，二線城市月收入達(dá)到 1.5 萬(wàn)以上，三線城市月收入達(dá)到 1 萬(wàn)以上,。全球市場(chǎng)信息公司 -- 歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前,，中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大，到 2020 年,，這一數(shù)字將達(dá)到 7 億,。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報(bào)告《要客境外生活方式報(bào)告》顯示：目前中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò) 100 萬(wàn)元的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過(guò) 7000 萬(wàn)人，擁有財(cái)富總量約為 30 萬(wàn)億美元,，超越美國(guó)和日本,，位列世界首位。該報(bào)告同時(shí)還公布：截至 2016 年,，中國(guó)擁有千萬(wàn)富豪超過(guò) 400 萬(wàn)人,，億萬(wàn)富豪 15 萬(wàn)人，已形成全球最大的高端財(cái)富群體,。總的看,，我們國(guó)家消費(fèi)需求市場(chǎng)的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富、收入的增加,；伴隨著社會(huì)理念,、家庭理念、世界觀的變化,；伴隨著高度的市場(chǎng)繁榮,；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。 1997 年,，我們國(guó)家的國(guó)內(nèi) GDP 總量 7.4 萬(wàn)億,， 2016 年達(dá)到了 74 萬(wàn)億；社會(huì)商品零售總額 1997 年是 2.8 萬(wàn)億， 2016 年達(dá)到了 33 萬(wàn)億,；人均收入： 1997 年是 3800 元,， 2016 年達(dá)到了 23821 元。收入的變化,，社會(huì)環(huán)境的變化,，必將帶來(lái)人們消費(fèi)理念、消費(fèi)文化,、消費(fèi)方式的重大變化,。這種變化，在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：消費(fèi)分層化,、市場(chǎng)小眾化,、需求個(gè)性化。特別是目前,，隨著 90 ,、 00 后逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)與他們的父輩發(fā)生了顯著差異,�,？傮w看，目前的快消品市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題,，主要是眾多品牌的產(chǎn)品理念,，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了當(dāng)前 90 、 00 后的需求特點(diǎn)而導(dǎo)致的被年輕消費(fèi)者放棄,。與此同時(shí),，隨著互聯(lián)網(wǎng) B 端、 C 端電商的快速發(fā)展,，許多企業(yè)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺乏完整的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的判斷,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn),。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線下渠道,、終端市場(chǎng),，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來(lái)的線上渠道,、終端市場(chǎng),。目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線上 + 線下構(gòu)成了當(dāng)前時(shí)期完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。只看到線下市場(chǎng)不完整,，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整,。線下市場(chǎng)，看得見,、摸得著,，經(jīng)營(yíng)若干年，輕車熟路,。線上市場(chǎng)，看不見,、摸不著,，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩,。這種二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)客觀存在,。并且目前來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，隨著物流技術(shù)的快速發(fā)展，線上市場(chǎng)還將得到更加快速的發(fā)展,。線上渠道模式在逐步成熟,。隨著快消品 B2B 的快速發(fā)展，目前線上渠道模式已經(jīng)成為一種非常重要的渠道模式,，并且看,，未來(lái)這種渠道模式以其改變以往線下渠道模式的效率提升、成本降低的顯著優(yōu)勢(shì),，必將替代經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式,，使快消品渠道模式發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，線上購(gòu)買已經(jīng)成為越來(lái)越多人的基本生活方式,。未來(lái)，必將得到更加快速的發(fā)展,。因此,，在當(dāng)前快消品行業(yè)面臨新環(huán)境造成的嚴(yán)重沖擊的情況下，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化特點(diǎn),，誰(shuí)能系統(tǒng)洞察當(dāng)前面對(duì)線上線下二維市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化,，并能快速做出反應(yīng)，及時(shí)作出產(chǎn)品,、渠道,、終端、營(yíng)銷模式的系統(tǒng)化變革,，是快消品行業(yè)變革的重要方向,。近期,，行業(yè)骨干企業(yè)康師傅，做出的一些重大變革舉措,，正在朝向以上目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,，并已經(jīng)取得了明顯成果。據(jù)有關(guān)報(bào)道：今年前三季度康師傅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 482.54 億元,，同比增長(zhǎng) 5.91% ,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 27.63 億元，同比增長(zhǎng) 33.87% ,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 19.38 億元,，同比增長(zhǎng) 37.91% 。總體觀察,，老牌行業(yè)巨頭企業(yè)康師傅主要做出以下調(diào)整： ---- 產(chǎn)品理念：品質(zhì)升級(jí),，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化新消費(fèi)需求,。在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下,，在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)情況下,，丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康,、時(shí)尚,、品質(zhì)新的品牌形象非常重要。當(dāng)前整體快消品行業(yè)低迷,，企業(yè)變革首先需要變革產(chǎn)品理念,，打造能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、便利化特別關(guān)注的品質(zhì)商品,。我的觀點(diǎn)：市場(chǎng)不缺乏需求潛力,，不是快消品行業(yè)不行了，不是方便面市場(chǎng)不行了,，而是以往的快消品,、方便面理念、模式在新的消費(fèi)需求環(huán)境下,，需要變革創(chuàng)新,。便利需求一定是未來(lái)消費(fèi)變化的主要方向。但是便利需求必須要與消費(fèi)者更加關(guān)注健康,、更加個(gè)性化的需求特點(diǎn)要緊密結(jié)合,。看到的康師傅：產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的需求：據(jù)有關(guān)報(bào)道,，康師傅通過(guò)降油,、調(diào)料包減鹽,、面體創(chuàng)新等多重措施，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康訴求的轉(zhuǎn)變,。并針對(duì)個(gè)性化需求呈現(xiàn)的市場(chǎng)多元化特點(diǎn),，采用產(chǎn)品升級(jí)、口味轉(zhuǎn)換等作為切入口,，配合新產(chǎn)品上市以及一系列運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略滿足新消費(fèi)的變化需求,。品牌形象升級(jí)，打造航天級(jí)健康放心食品：上周五,，康師傅在天津總部舉行了中國(guó)航天合作發(fā)布會(huì)暨食安檢測(cè)中心簽約儀式,，宣布已于 8 月 21 日起成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴�,？祹煾悼毓蓤�(zhí)行長(zhǎng)韋俊賢透露：參與太空食品的開發(fā)，康師傅將以航天標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì),、創(chuàng)新等方面的升級(jí),。韋俊賢表示，攜手航天事業(yè)將有助于康師傅進(jìn)一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平,。在目前中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中,，航天級(jí)食品絕對(duì)是品質(zhì)最優(yōu)、最安全,、最健康的食品,。成為中國(guó)航天食品合作伙伴，將極大的有助于改變消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品的重新認(rèn)知,，樹立起全新的健康,、科技的新品牌形象。加強(qiáng)研發(fā)與檢測(cè),，強(qiáng)化品質(zhì)健康食品的打造：據(jù)了解,，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測(cè)中心，打造國(guó)際一流的食品安全檢測(cè),、研發(fā)基地,。而在此前，康師傅已先后投資 5 億元在上海打造了聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心,，該中心承擔(dān)了主要的食品安全檢測(cè)和研發(fā)功能,。食品的研發(fā)能力、品質(zhì)的管控能力,，一定是食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。圍繞當(dāng)前消費(fèi)需求特點(diǎn)加強(qiáng)研發(fā)，更好地滿足消費(fèi)者的小眾化,、個(gè)性化需求,，必將推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展,。 ---- 營(yíng)銷理念：重新定義目標(biāo)消費(fèi)者、重新鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者：當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,， 80 ,、 90 、 00 后已經(jīng)成為消費(fèi)需求的主力軍,。企業(yè)必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者,。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地把握 90 ,、 00 后目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn),，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，如何能夠有效的建立與年輕目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接,，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵,。特別是在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅是明確目標(biāo)消費(fèi)者,，更要具體鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。家庭、辦公室,、運(yùn)動(dòng),、社交、高鐵等不同的場(chǎng)景其需求必然有較大的差異,。康師傅已經(jīng)轉(zhuǎn)移聚焦年輕消費(fèi)者：據(jù)康師傅企業(yè)介紹：“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力人群的變化,，食品企業(yè)需要盡量多地去迎合年輕人的喜好，不論是請(qǐng)代言人還是在營(yíng)銷推廣方面” 據(jù)觀察,，康師傅的營(yíng)銷重點(diǎn)已經(jīng)“扎根”各類高校,，通過(guò)活動(dòng)抑或是調(diào)研的方式，讓這些“準(zhǔn)”消費(fèi)者認(rèn)識(shí)康師傅,、了解康師傅,，最后，購(gòu)買康師傅,。韋俊賢表示：“過(guò)去幾年,，我們的食品安全教育都是通過(guò)和各大學(xué)、院校合作,，走入校園,。今年開始希望能夠走入中小學(xué)�,！彼€強(qiáng)調(diào),，現(xiàn)在實(shí)業(yè)做大做強(qiáng)，就要從 1.0 走向 4.0 ,。做一個(gè)食品企業(yè),，除了把自己做好,，也要做好未來(lái)下一代的教育，下一代有了了解,，他對(duì)食品的認(rèn)知就會(huì)更好,，我們希望做好食品科學(xué)的教育。用科技鏈接目標(biāo)消費(fèi)者：如何鏈接年輕消費(fèi)者,，如何用最合適的點(diǎn)影響到年輕消費(fèi)者的心智,，需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際做出最佳的選擇�,？祹煾颠x擇用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者,。與中國(guó)航天的合作，已經(jīng)標(biāo)志著康師傅不僅是一家傳統(tǒng)食品企業(yè),，而更多具備科技時(shí)尚元素的企業(yè),。 11 月 8 日，康師傅在新落成的天津夢(mèng)想探索樂(lè)園舉辦 “ 中國(guó)青少年航天科技暨食品安全科普展啟動(dòng)會(huì) ” 以及 “ 康師傅夢(mèng)想嘉年華暨航天科普小講座 ” ,。據(jù)了解,，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測(cè)中心，除了具備國(guó)際一流的食品安全檢測(cè),、研發(fā)能力外，更重點(diǎn)是打造成針對(duì)年輕目標(biāo)消費(fèi)者的食品,、健康科普基地,，健康食品培訓(xùn)基地，成為與年輕消費(fèi)者的一個(gè)重要連接器,。用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者,，必將是一條非常有價(jià)值的連接手段，這種超脫于一般產(chǎn)品,、營(yíng)銷模式的鏈接方式,，將會(huì)產(chǎn)生更大的消費(fèi)者粘性，產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者信任,，必將轉(zhuǎn)化為更大的市場(chǎng)價(jià)值,。聚焦家庭等不同需求場(chǎng)景：康師傅今年推出的新品 DIY 面，主打在家動(dòng)手煮面這個(gè)場(chǎng)景 —— 廣告片中,，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個(gè)紙盒,，燒水、下面,、放佐料和輔助食材,、擺盤，一步步充滿儀式感,。據(jù)了解,，康師傅新推出的 DIY 面,，采用熱風(fēng)干燥工藝的升級(jí)面餅和含有原味高湯的料理包，消費(fèi)者在吃的時(shí)候,，可以自己自由搭配雞蛋,、菜與火腿腸等配料，想怎么吃都行,。康師傅中央研究所食品安全中心副總經(jīng)理羅之綱將這種產(chǎn)品的出現(xiàn)歸結(jié)為消費(fèi)者的需求發(fā)生了一個(gè)“輪回”,，最開始消費(fèi)者是在家做飯，后來(lái)是下館子,，再后來(lái)演變成叫外賣,，如今消費(fèi)者又想回歸家庭，自己做飯了,。單身人士廚藝不佳,，或者一家人沒(méi)時(shí)間做晚飯，又吃膩了外賣,，會(huì)有在廚房簡(jiǎn)單煮面的欲望,。這個(gè)時(shí)候，方便食品在家庭中的地位和角色就凸顯出來(lái)了,。羅之綱透露,，從去年開始，康師傅就在按照 90 后消費(fèi)者的口味研發(fā)專屬于他們的產(chǎn)品,，不過(guò)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景還都是原來(lái)的旅行,、運(yùn)動(dòng)等。今年,，康師傅正式將場(chǎng)景轉(zhuǎn)向了家庭,。 “ 方便面家庭化是一個(gè)蠻新的方向，康師傅目前正在嘗試,。 ” 著名營(yíng)銷專家劉春雄教授說(shuō)：未來(lái)的快消品營(yíng)銷變革方向就是場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播,。產(chǎn)品準(zhǔn)確切入場(chǎng)景是一個(gè)重要方向，相信康師傅未來(lái)在這一領(lǐng)域會(huì)有更大空間,。 ---- 渠道理念：實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷其實(shí),，目前大多快消品企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)的不適應(yīng),�,；蛘咧粫�(huì)做線下，或者只會(huì)做線上。對(duì)如何在二維市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知,。目前的快消品行業(yè)正在面臨 + 互聯(lián)網(wǎng)的變革重組,。渠道要 + 互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下業(yè)務(wù)模式,，已經(jīng)存在的非常嚴(yán)重的效率低,、成本高的問(wèn)題，面臨在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型 B2B 的業(yè)務(wù)模式重構(gòu),。我的觀點(diǎn),，在當(dāng)前階段，最需要品牌廠家主導(dǎo),，帶領(lǐng)經(jīng)銷商尋求與 B2B 平臺(tái)的合作,，把現(xiàn)有的渠道資源與 B2B 平臺(tái)企業(yè)做有機(jī)的融合，是最佳的選擇,。這樣,，一方面可以充分發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的市場(chǎng)推廣能力、市場(chǎng)覆蓋能力,、市場(chǎng)服務(wù)能力,，同時(shí)也可以更好地借用平臺(tái)企業(yè)特別是類似于零售通這樣的大平臺(tái)的交易資源、配送資源,、數(shù)據(jù)資源,，實(shí)現(xiàn)線下與線上資源的更好整合。一方面可以更好地發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的優(yōu)勢(shì),，另一方面可以更好地借助 B2B 平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì),，從根本上解決現(xiàn)有快消品渠道當(dāng)中存在的效率與成本的問(wèn)題。在這方面,，康師傅已經(jīng)行動(dòng)。 10 月 31 日,，阿里巴巴零售通與康師傅方便面事業(yè)部攜手合作,，在阿里巴巴濱江園區(qū)簽署全國(guó)合作協(xié)議�,？祹煾禂y經(jīng)銷商整體接入零售通平臺(tái),，利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立數(shù)據(jù)化的管理體系,，提升品牌下沉效率,，進(jìn)一步擴(kuò)大康師傅在線下零售小店的市場(chǎng)份額，雙方還將創(chuàng)新營(yíng)銷方式,，全面擁抱新零售,。據(jù)康師傅方便面事業(yè)總裁林山解讀：康師傅和多家 B2B 電商平臺(tái)溝通試點(diǎn)，阿里零售通各方面的實(shí)力與商業(yè)模式獲得了康師傅的高度認(rèn)可,。零售通是開放的第三方服務(wù)平臺(tái),，是在尊重企業(yè)現(xiàn)有分銷體系和市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的利益前提下,，真正賦能企業(yè)和經(jīng)銷商、提升其能力的共享平臺(tái),。同時(shí)結(jié)合天貓小店等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的精準(zhǔn)觸達(dá)和營(yíng)銷,，康師傅未來(lái)也將通過(guò)阿里巴巴零售通的數(shù)據(jù)洞察和共享，尤其是終端購(gòu)物者畫像的精準(zhǔn)洞察以及經(jīng)銷體系的全面融合與升級(jí),，與零售通展開深入的合作,，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多便捷、美好的消費(fèi)和購(gòu)物體驗(yàn),。依據(jù)合作協(xié)議,，康師傅會(huì)組織全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)的客戶加入零售通平臺(tái)，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò),，升級(jí)供應(yīng)鏈,，更高效的服務(wù)消費(fèi)者，阿里巴巴零售通為康師傅量身打造專業(yè)的平臺(tái)服務(wù)并提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷工具,、智能化數(shù)據(jù)參謀,、直接觸達(dá)零售小店，幫助品牌方進(jìn)一步提升整體運(yùn)營(yíng)效率,、降低運(yùn)營(yíng)成本,，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。不僅在 B 端渠道市場(chǎng),，據(jù)了解,，康師傅的全渠道布局已經(jīng)全面展開。年初,，曾經(jīng)邀請(qǐng)我們新零售顧問(wèn)團(tuán)的同事,，專門對(duì)企業(yè)高管進(jìn)行過(guò)如何擁抱新零售的培訓(xùn)。構(gòu)建以新零售為主線的全渠道營(yíng)銷體系,，已經(jīng)在康師傅產(chǎn)生越來(lái)越顯著的市場(chǎng)價(jià)值,。總體看，快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型非常緊迫,�,？祹煾翟诋a(chǎn)品理念、營(yíng)銷模式,、全渠道模式轉(zhuǎn)型方面創(chuàng)新,，值得其他快消品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師; 823 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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