銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 用戶(hù)畫(huà)像

標(biāo)簽: 用戶(hù)畫(huà)像

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

硬核 | 搞懂了會(huì)員標(biāo)簽體系,，才有資格談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo): 謝晶 2019-10-23 15:45; 試想一下,，如果恰逢最近天氣降溫你想買(mǎi)一件羊絨衫,，打開(kāi)手機(jī)購(gòu)物APP就收到了商品推送,，材質(zhì)價(jià)格都在你的需求范圍里,，于是你果斷下單,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，一筆生意就這樣促成了,；對(duì)于你來(lái)說(shuō),，何嘗不是節(jié)省了大量時(shí)間。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 的魅力所在,。盡管世面上關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操解讀花樣翻新,，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)常常困惑于如何建立一套適用于自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說(shuō),，如果我有一百萬(wàn)的用戶(hù),，我就會(huì)做一百萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站 ,！可見(jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是多么重要。何為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),？所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”,，通俗來(lái)說(shuō)就是依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展，分析用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣,，給用戶(hù)的消費(fèi)行為打上專(zhuān)屬標(biāo)簽,，根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，從而有針對(duì)性地推送商業(yè)信息,。可見(jiàn),，不懂用戶(hù)談何精準(zhǔn)？用戶(hù)畫(huà)像或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是會(huì)員畫(huà)像,，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵依據(jù),！而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)千差萬(wàn)別，目標(biāo)會(huì)員自然也各不相同,，如果不能充分了解,、剖析自己的會(huì)員，一味將別人的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)套在自己身上,，自然無(wú)法獲得理想中的精準(zhǔn)效果,。 Webpower接下來(lái)帶你從解讀自身出發(fā) ，繼而科學(xué)建立會(huì)員標(biāo)簽體系 ,，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。一，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基石：精準(zhǔn)的會(huì)員畫(huà)像千萬(wàn)人撩你,，不如一人懂你。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)員畫(huà)像的重要性不言而喻,。作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個(gè)會(huì)員的信息全貌,，為進(jìn)一步精準(zhǔn),、快速地分析會(huì)員行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息,，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、信息基礎(chǔ),，幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)會(huì)員群體以及會(huì)員需求等更為廣泛的反饋信息,。 ------ 1、人口屬性—用戶(hù)是誰(shuí)（性別,、年齡,、職業(yè)等個(gè)人基本信息） 2,、消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好 3、購(gòu)買(mǎi)能力——收入及購(gòu)買(mǎi)力,、購(gòu)買(mǎi)頻次和渠道 4,、興趣愛(ài)好——品牌偏好、個(gè)人興趣 5,、社交屬性——用戶(hù)活躍場(chǎng)景（社交媒體等） ------ 無(wú)論會(huì)員訪問(wèn)的是企業(yè)的官網(wǎng),、微信還是其他自建平臺(tái)，只要該平臺(tái)具有獨(dú)立后臺(tái)系統(tǒng)支撐,，那么后臺(tái)系統(tǒng)就能收集到該會(huì)員的行為信息,，進(jìn)而分析出會(huì)員的瞬時(shí)和長(zhǎng)期消費(fèi)偏好、瀏覽偏好,，并綜合TA的性別,、年齡、婚姻狀況,、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,，建立會(huì)員畫(huà)像。一旦這個(gè)會(huì)員再次來(lái)到該平臺(tái),，就可以通過(guò)之前TA的會(huì)員畫(huà)像,，實(shí)時(shí)影響其點(diǎn)擊行為。當(dāng)TA每次瀏覽刷新,，都可以實(shí)時(shí)分析TA的即時(shí)消費(fèi)偏好,，推測(cè)出購(gòu)買(mǎi)意向是否強(qiáng)烈，處于購(gòu)買(mǎi)中的哪個(gè)階段,，對(duì)什么樣的產(chǎn)品有興趣,。并結(jié)合歷史購(gòu)買(mǎi)信息，將匹配度最高的產(chǎn)品或服務(wù)推送到TA面前,，進(jìn)而做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，以及做一對(duì)一的服務(wù)，提高成交效率,。當(dāng)然,，會(huì)員畫(huà)像不是一蹴而就的。這個(gè)過(guò)程中需要不斷豐富,、優(yōu)化會(huì)員畫(huà)像模型,，最終達(dá)到真正的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。二,、會(huì)員畫(huà)像的精髓：標(biāo)簽體系既然會(huì)員畫(huà)像如此重要,，那么如何建構(gòu)會(huì)員畫(huà)像？這就必須要談到本文的重點(diǎn)—— 會(huì)員畫(huà)像的標(biāo)簽體系。上一個(gè)部分我們談到,，會(huì)員畫(huà)像是根據(jù)會(huì)員的行為習(xí)慣不斷矯正,、勾畫(huà)的，而所有勾畫(huà)出的會(huì)員屬性,，都將以標(biāo)簽形式“貼”在會(huì)員身上,，俗稱(chēng)打標(biāo)簽。所以,，標(biāo)簽化是會(huì)員畫(huà)像的精髓,。如同我們會(huì)不斷矯正會(huì)員畫(huà)像一樣，標(biāo)簽也是隨著會(huì)員的行為反饋而呈現(xiàn) 動(dòng)態(tài)變化的,，靜態(tài)標(biāo)簽對(duì)企業(yè)而言基本上毫無(wú)意義,。標(biāo)簽化的目標(biāo)是基于大數(shù)據(jù)的采集，用電子化的方式將用戶(hù)屬性抽象出來(lái),，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，構(gòu)建大數(shù)據(jù)池，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析,。從2016年開(kāi)始,，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,，新用戶(hù)的獲取成本一路走高,。這促使企業(yè)將目光由外向內(nèi)，不斷思考：還能如何再挖掘已有會(huì)員價(jià)值,？在這個(gè)背景下,，會(huì)員標(biāo)簽體系又有了更深層次的意義。標(biāo)簽體系可以分為三個(gè)部分——數(shù)據(jù)加工層,、數(shù)據(jù)服務(wù)層,、數(shù)據(jù)應(yīng)用層。每個(gè)層面面向?qū)ο蟛灰粯�,，層�?jí)越往下,，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級(jí)越往上,，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。 1）數(shù)據(jù)加工層數(shù)據(jù)加工層的作用是收集,、清洗,、提取和處理數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)原材料,。通常情況下,，我們?yōu)榱舜罱ㄍ晟频挠脩?hù)標(biāo)簽體系，需要盡可能多地匯總數(shù)據(jù),。但是多勢(shì)必會(huì)雜,，因此在收集所有數(shù)據(jù)之后,，需要清洗去重，提取特征數(shù)據(jù),。 2）數(shù)據(jù)服務(wù)層這一層的作用主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)要求,，比如：定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽、創(chuàng)建并執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例,、提供相應(yīng)數(shù)據(jù)等,。 3）數(shù)據(jù)應(yīng)用層應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員標(biāo)簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),，業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來(lái)使用,，比如我們營(yíng)銷(xiāo)人員常常需要的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推送等,。設(shè)計(jì)會(huì)員標(biāo)簽體系通常有三種思路——結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系,、半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系 1）結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系會(huì)員的屬性標(biāo)簽基本上就是典型的結(jié)構(gòu)化體系,，體現(xiàn)為性別,、年齡等。但是因?yàn)閷傩詷?biāo)簽的特殊性及GDPR等相關(guān)法律法規(guī)的影響,，這些標(biāo)簽只能通過(guò)后期分析,、判斷得出，而無(wú)法真正準(zhǔn)確獲取,。 2）半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系在用于效果廣告時(shí),，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了。會(huì)員標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系,。當(dāng)然,，標(biāo)簽體系太過(guò)混亂的話(huà)，投放運(yùn)營(yíng)起來(lái)就比較困難,。因此,，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)。 3）非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子是搜索廣告涉及到的關(guān)鍵詞或者是Facebook用的用戶(hù)興趣詞,。這一體系的重點(diǎn)就是如何兼顧設(shè)計(jì)合理與驅(qū)動(dòng)廣告實(shí)效,。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過(guò)程,。在建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系時(shí),，有個(gè)原則至關(guān)重要，那就是低交叉率原則 ,。如果兩組畫(huà)像中的標(biāo)簽幾乎一致,，那么只有個(gè)別并且對(duì)會(huì)員需求影響不大的標(biāo)簽因素是可以被弱化的。同時(shí)，會(huì)員畫(huà)像也要盡量保證其完整性和獨(dú)立性,。完整性是為了盡可能大地包含會(huì)員群體,，獨(dú)立性是要求這些群體沒(méi)有重疊。三,，如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),？案例：如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？在Webpower的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)里,，不乏因完善會(huì)員標(biāo)簽體系而實(shí)現(xiàn)盈收翻倍的實(shí)例,。中國(guó)某護(hù)膚彩妝知名品牌經(jīng)過(guò)近二十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)累積了數(shù)百萬(wàn)級(jí)的龐大會(huì)員,。但是這些會(huì)員來(lái)自各個(gè)渠道,，廣泛分散于官網(wǎng)、線(xiàn)下專(zhuān)柜,、商超,、各電商平臺(tái)、社交平臺(tái),。于是,，Webpower將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線(xiàn)上打通匯集，搭建SCRM會(huì)員中心,，整合全渠道會(huì)員數(shù)據(jù),。在完成上述內(nèi)容之后，擺在眼前的問(wèn)題是：怎么樣為品牌重新分析,、挖掘,、重塑會(huì)員價(jià)值？最終導(dǎo)向企業(yè)盈收,？ Webpower在深入剖析之后發(fā)現(xiàn),，盡管該品牌坐擁可觀的會(huì)員數(shù)據(jù)，卻缺少科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系,，近乎虛設(shè),，雜亂無(wú)章，使用率低且收效甚微,，導(dǎo)致惡性循環(huán),。因而這場(chǎng) 會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程開(kāi)始了。 1. 首先最重要的是進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理 ,。前文說(shuō)到,，用戶(hù)畫(huà)像沒(méi)有統(tǒng)一可模仿的定式，它需要你真正了解會(huì)員,，深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過(guò)程。該企業(yè)有哪些產(chǎn)品線(xiàn)？產(chǎn)品線(xiàn)有哪些來(lái)源渠道,？每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)有哪些目標(biāo)會(huì)員等等,。 2. 梳理完業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，就可以繼續(xù)按照屬性來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi) ,，以便于清晰地展示標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,，為標(biāo)簽建模提供子集，獨(dú)立計(jì)算某個(gè)標(biāo)簽下的屬性偏好或者權(quán)重,。 1）梳理標(biāo)簽分類(lèi)時(shí),，可按照MECE原則，相互獨(dú)立,，完全窮盡 ,。每一個(gè)子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù)。標(biāo)簽深度控制在四級(jí)比較合適,，方便管理,。（上圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)） 2）但是要明確的一點(diǎn)是，標(biāo)簽并非填空題,，在現(xiàn)實(shí)中常常存在數(shù)據(jù)缺失情況,，解決的辦法就是關(guān)聯(lián)性判斷。比如用戶(hù)性別未知,，但是可以根據(jù)用戶(hù)瀏覽商品,，購(gòu)買(mǎi)商品的歷史行為來(lái)計(jì)算性別偏好度。模型標(biāo)簽的定義解決的就是從無(wú)到有的問(wèn)題,。建立模型,，計(jì)算用戶(hù)相應(yīng)屬性匹配度。開(kāi)放的模型計(jì)算規(guī)則解決的是標(biāo)簽靈活配置的問(wèn)題,。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)自己的需求,，靈活更改標(biāo)簽實(shí)例的定義規(guī)則。標(biāo)簽的組合解決的是標(biāo)簽擴(kuò)展的問(wèn)題,。除了原有屬性的規(guī)則定義,，還可以創(chuàng)建新的復(fù)合型標(biāo)簽。一個(gè)科學(xué)的標(biāo)簽體系要滿(mǎn)足兩個(gè)需求： 1. 標(biāo)簽的最小顆粒度要觸達(dá)到具體業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù),，同時(shí)支持對(duì)應(yīng)標(biāo)簽實(shí)例的規(guī)則自定義,。 2. 不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，同時(shí)支持標(biāo)簽間的關(guān)系,，權(quán)重自定義,。基于上述方法論，Webpower完成了這場(chǎng)會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程,。短時(shí)間內(nèi)最大的變化是該品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的標(biāo)簽使用率大大提高,；一段時(shí)間后,，前后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成果對(duì)比，后者因?yàn)闃?biāo)簽定向科學(xué),，無(wú)論是目標(biāo)人群還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都更加精準(zhǔn),，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。總結(jié) 總之,，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一定是以科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系為前提,。正所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在合適的時(shí)間以合適的渠道發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的受眾，沒(méi)有會(huì)員標(biāo)簽體系則很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),。而會(huì)員標(biāo)簽體系要關(guān)注標(biāo)簽本身是否與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)銜接順暢,、是否與開(kāi)發(fā)平臺(tái)銜接順暢、是否貼合業(yè)務(wù)需求,、是否為營(yíng)銷(xiāo)人員買(mǎi)單,、是否做到實(shí)時(shí)更新優(yōu)化...... 關(guān)于會(huì)員標(biāo)簽體系可以談的還有很多，期待之后與您繼續(xù)分享,。關(guān)注微信公眾號(hào)Webpower威勃龐爾（微信號(hào)：webpowerasia）了解更多吧,！; 2625 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快手的去low化困局：平臺(tái)基因還能逆轉(zhuǎn)嗎？: 策劃人李星 2017-12-27 21:44; 在《羞羞的鐵拳》中,，被換身體的“馬小”拿著自拍桿在海灘邊直播“鐵鍋燉自己”,，女漢子對(duì)滿(mǎn)屏彈幕咆哮“把禮物刷起來(lái)，飛機(jī)游艇刷起來(lái),！” “老鐵們,，雙擊666！”在電影故事中,，這是“艾迪生”對(duì)“馬小”在拳擊場(chǎng)上的不作為的抵抗,，而在馬小同事那里，這種腦洞大開(kāi)的“自殘”行徑肯定是腦子燒壞了,。開(kāi)心麻花把快手貢獻(xiàn)的年度熱詞搬上了銀幕,，還不忘對(duì)“底層殘酷物語(yǔ)”怪象進(jìn)行調(diào)侃。 1 . 快手說(shuō) ：我只是鏡子 ,！快手上那些殺馬特少年,、00后小媽媽、尬舞大爺,、環(huán)抱大蝦農(nóng)民,，交織成一幅幅荒誕的畫(huà)面，很多人選擇用卸載表達(dá)憤怒,；去年被X博士刷屏文章中揭露的生吃病死豬肉,、鞭炮炸褲襠、建筑工地表演高難度動(dòng)作等獵奇內(nèi)容在首頁(yè)的“熱門(mén)”中并沒(méi)有消失,，而是花樣翻新,。快手官方的說(shuō)辭是,，快手呈現(xiàn)給用戶(hù)的內(nèi)容是機(jī)器算法個(gè)性化推薦的結(jié)果。盡管快手已成為冉冉升起的獨(dú)角獸,，輿論并沒(méi)有因此給予正面的仰視,，面對(duì)網(wǎng)上對(duì)其內(nèi)容質(zhì)疑的聲音，宿華這樣解釋道：「我們更希望快手是這個(gè)世界的一面鏡子,，照出這個(gè)世界最完整和準(zhǔn)確的樣子，不想因?yàn)榫⒌脑?huà)語(yǔ)權(quán)更大,，就讓鏡子里出現(xiàn)更多精英喜歡的畫(huà)面」,；「不管你是開(kāi)拖拉機(jī)還是法拉利，在快手,，都是一樣的」「產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情」還記得蘇軾和佛印的那樁禪宗公案么,，你“心中有佛，所見(jiàn)皆佛”,，“心中有牛糞,，所見(jiàn)皆牛糞”，關(guān)我啥事,？ 2. 快手的用戶(hù)畫(huà)像謎底： “二線(xiàn) 以下 ”,、 “ 高中以下 ” 歲末圣誕，快手合伙人,、首席內(nèi)容官曾光明召開(kāi)一場(chǎng)媒體溝通會(huì)通報(bào)2017年快手業(yè)績(jī),，不出意料，與宿華在烏鎮(zhèn)峰會(huì)上所說(shuō)的“快手已經(jīng)擁有注冊(cè)用戶(hù)7億人”口徑一致,，曾光明稱(chēng)“快手目前日活用戶(hù)1.2億,，短視頻日傳量達(dá)1000萬(wàn)”依然穩(wěn)坐短視頻風(fēng)口的頭把交椅。這位原網(wǎng)易新聞前副總編不得不面對(duì)“有態(tài)度”的新京報(bào)記者質(zhì)疑,，“有聲音認(rèn)為快手在利用低俗內(nèi)容進(jìn)行流量變現(xiàn),，曾總怎么看？” 「快手的大部分用戶(hù)來(lái)自二線(xiàn)以下城市,，最高學(xué)歷低于高中,，他們拍的東西在都市精英眼中看起來(lái)很low，但是他們并不在精英的判斷框架里,�,！� UGC平臺(tái)本身最大的風(fēng)險(xiǎn)就是內(nèi)容把控，如何在海量?jī)?nèi)容之中過(guò)濾掉“垃圾”,、“廢水”內(nèi)容,，如今快手用戶(hù)手機(jī)視頻日上傳量已經(jīng)從百萬(wàn)上升到千萬(wàn)級(jí)，其審核壓力高于任何一家直播公司,，曾光明表示：「“快手已經(jīng)建立了1000人以上審核團(tuán)隊(duì),；“快手的審核是全行業(yè)最嚴(yán)格的,，最到位的”」；「“快手會(huì)對(duì)違法律,、有害健康等違法規(guī)則的內(nèi)容進(jìn)行處理,，但仍會(huì)尊重用戶(hù)”，“內(nèi)容是平臺(tái)管理,，行為是公安管理”」 3.“去low化”的結(jié)界并不是說(shuō)UGC的草根內(nèi)容就一定會(huì)LOW,，早期UGC如優(yōu)酷土豆如今靠的是購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)；快手的豎屏內(nèi)容井噴在制作,、畫(huà)質(zhì)等方面確與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)無(wú)法媲美,，其崛起的奧秘是抓住了智能手機(jī)在全國(guó)區(qū)域普及化的浪潮，相對(duì)于微博,，快手的“去中心化”產(chǎn)品策略,，讓普通人擁有了難得的發(fā)聲渠道。快手還抓住了低齡學(xué)生玩手機(jī)年齡空隙,，宿華曾經(jīng)在找融資時(shí)這樣對(duì)DCM中國(guó)管理合伙人林欣禾說(shuō)：「“13-15歲的孩子,，到了15-17歲的時(shí)候基本就開(kāi)始用QQ了，18歲以后就用微信了,，要做社區(qū)和社交,，必須在用戶(hù)年齡小的時(shí)候抓住他們，否則他們長(zhǎng)大后,，很難有機(jī)會(huì),。”」林欣禾聽(tīng)懂了所以投了,。快手本質(zhì)是聚集海量“低年齡”,、“低學(xué)歷”用戶(hù)以及“低門(mén)檻內(nèi)容”的泛社交產(chǎn)品，滿(mǎn)足的是用戶(hù)自拍,、看附近異性,、獵奇的剛需想不火都難，但 “三低”的用戶(hù)特點(diǎn)是其商業(yè)模式的天花板,。目前快手最主要的盈利模式是通過(guò)給予一部分流量高的用戶(hù)直播權(quán)限,，將粉絲的打賞收入進(jìn)行五五分成�,？焓纸o了一部分賺錢(qián)的紅利,，有的用戶(hù)不惜劍走邊鋒不斷沖擊“感官閥限”以獲得更高的流量。比如,，極品丑男陳山開(kāi)豪車(chē)擁美女讓網(wǎng)友們自尊心大受傷害,；假冒省公安廳副廳長(zhǎng)的17歲打工少年杜應(yīng)偉；社會(huì)大哥快手黑叔深入到?jīng)錾浇o窮人發(fā)錢(qián),，直播后把錢(qián)收回,；12歲鄭州少女逃學(xué)拜師“紅毛”學(xué)尬舞被同門(mén)涉嫌強(qiáng)奸,；詠寧用極限攀爬用生命在直播等等。快手投資人,、XVC合伙人胡博予在知乎撰文說(shuō)：“鬼才知道這個(gè)APP能靠直播賺這么多錢(qián),。我當(dāng)時(shí)腦子里YY的商業(yè)模式是短視頻廣告。不過(guò)就連這個(gè)還不好意思和投委會(huì)說(shuō),，當(dāng)時(shí)的memo里面根本沒(méi)寫(xiě)變現(xiàn)潛力,，只在‘Risk and Concerns’里面提了一句‘變現(xiàn)能力是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素’”。盡管找到了直播的變現(xiàn)模式,，但是快手依然被人質(zhì)疑是利用了“這些人的low”賺錢(qián),，有“原罪”的。曾光明2017年初加入快手之后,，快手在市場(chǎng)策略上有了很大改觀，比如贊助《吐槽大會(huì)》,、《奔跑吧,，兄弟》，在一線(xiàn)城市的地鐵,、機(jī)場(chǎng),、高鐵、寫(xiě)字樓隨時(shí)可見(jiàn)快手的戶(hù)外廣告,。但從曾光明的表述看,，用戶(hù)群體的成分并未根本改觀，“二線(xiàn)以下”和“高中以下”足以讓很多優(yōu)質(zhì)品牌商望而卻步,，“短視頻廣告”盈利模式自然很難有所作為,。在IPO之前，快手已被草根內(nèi)容和直播打賞模式“套牢”了,！ 4 .快手產(chǎn)品機(jī)制反思與平臺(tái)監(jiān)管之責(zé) 為什么快手上打流量擦邊球的爭(zhēng)議內(nèi)容屢禁不止,，把快手貼上“農(nóng)民應(yīng)用”并打上“l(fā)ow”的標(biāo)簽，本身就是對(duì)農(nóng)民極大的侮辱,，事實(shí)上現(xiàn)在很多地區(qū)的農(nóng)民有地有房,、生活富足，覺(jué)悟和素質(zhì)都很高,。我們應(yīng)該反思的是,，究竟快手的技術(shù)和產(chǎn)品機(jī)制是不是打開(kāi)了“潘多拉的盒子”。（1）快手產(chǎn)品做到了極簡(jiǎn),，并以算法進(jìn)行內(nèi)容興趣推薦,，但是為什么初始注冊(cè)用戶(hù)在“熱門(mén)”之中刷到全是相當(dāng)震驚的內(nèi)容，這是不是無(wú)形之中流失了很多用戶(hù),？（2）在快手沒(méi)有大V導(dǎo)向,，沒(méi)有搜索功能,，用戶(hù)只能漫無(wú)目的的刷，系統(tǒng)如何根據(jù)用戶(hù)點(diǎn)擊行為就判斷這是用戶(hù)的“興趣”呢,？假如無(wú)意之中點(diǎn)擊了殘障人士的表演,，機(jī)器一個(gè)勁推薦殘障人士?jī)?nèi)容，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生“審丑疲勞”,，為什么不把屏蔽標(biāo)志設(shè)計(jì)的更醒目,？（3）快手的初心是“每一個(gè)人值得被記錄”，但是要想在快手上生財(cái),，就必須得大量吸粉,，在內(nèi)容紅海之中只能“博出位”，快手為什么沒(méi)有扶持優(yōu)質(zhì)的,、流量低的內(nèi)容的引導(dǎo)機(jī)制,？拋開(kāi)技術(shù)局限不論，平臺(tái)是否對(duì)內(nèi)容監(jiān)管職責(zé)是必須面對(duì)的問(wèn)題,；除了對(duì)低俗,、無(wú)底線(xiàn)的炒作內(nèi)容除了執(zhí)行嚴(yán)格審核規(guī)定，對(duì)低俗內(nèi)容進(jìn)行警告,、關(guān)閉部分權(quán)限,、最嚴(yán)重的封號(hào)等都是運(yùn)營(yíng)手段。在快手的“免責(zé)聲明”和“用戶(hù)須知”之中明確了快手對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容享有“免費(fèi)的,、永久性的,、不可撤銷(xiāo)的、獨(dú)家的,、完全的許可和再許可權(quán)利”,，但用戶(hù)違禁內(nèi)容產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)則由用戶(hù)承擔(dān)，這本身在邏輯上就自相矛盾,，成為“黑鍋你背,，賺錢(qián)我來(lái)”的游戲。可以預(yù)見(jiàn),，隨著快手流量的上升,，審核隊(duì)伍還會(huì)增加，甚至還需要不斷完善AI審核技術(shù)才能真正減少人工審核的遺漏,。結(jié)語(yǔ) ：在快手上有很大溫暖人心的短視頻,，比如筆者在騰訊視頻上看到一個(gè)叫做“廣州雨神”的歌手拍攝的MV《廣東十年愛(ài)情故事》感動(dòng)了很多人。在短視頻草莽創(chuàng)業(yè)的階段,，難免會(huì)有各種亂象,，進(jìn)入繁榮期成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用之后，外界對(duì)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值導(dǎo)向以及商業(yè)模式單一化質(zhì)疑本身也有助于快手良性發(fā)展,，解鈴還須系鈴人,，快手最終能否“君子豹變”還得取決于快手的反省及產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|709 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 08:35 , Processed in 0.029812 second(s), 13 queries .

回頂部

<sub id="qh6hl"></sub>

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 用戶(hù)畫(huà)像

相關(guān)帖子

相關(guān)日志