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你的超級(jí)用戶(hù)在哪里,？: 鮑躍忠 2020-3-18 06:56; 經(jīng)營(yíng)用戶(hù)思維和經(jīng)營(yíng)商品思維是兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)理念,，兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式。（一）歷史以來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式,。商業(yè)最初是起源于商品的交換,。在整個(gè)商品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了一個(gè)由短缺逐步走向極大豐富的變化過(guò)程,。不只是數(shù)量的短缺,，還有豐富度的短缺。從短缺時(shí)代走過(guò)來(lái)的商業(yè),，把商品作為經(jīng)營(yíng)的主體是一種必然,。短缺時(shí)代，商品是經(jīng)營(yíng)的第一要素,，在極度短缺時(shí)代,，商品更是唯一的要素。商品由短缺走到今天的極大豐富是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過(guò)程,。從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看,，真正達(dá)到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì),、中國(guó)制造的快速發(fā)展，在最近 5--10 年左右的時(shí)間發(fā)生了顯著的市場(chǎng)變化,。 “極大豐富”有兩大特征：一是數(shù)量的極大豐富 ,。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力、中國(guó)制造的能力,，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的,。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來(lái)的疫情，產(chǎn)生了一些針對(duì)抗擊疫情的特殊需求,，但是我們的市場(chǎng)供給總體是基本平穩(wěn)的,，包括一些特殊需求也能在短時(shí)間供給上。二是商品的極大豐富 ,。今天是人類(lèi)社會(huì)歷史上商品最豐富的時(shí)代,，可以說(shuō)是商品極大豐富。商品極大豐富帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是商品的替代性越來(lái)越凸顯,。目前,，隨著商品的極大豐富，出現(xiàn)了品牌之間,、品類(lèi)之間,、功能之間可以產(chǎn)生越來(lái)越明顯的替代性。譬如寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí),，幾乎沒(méi)有相關(guān)商品可以替代它,。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，商品的豐富度還會(huì)越來(lái)越加強(qiáng),。也就是從市場(chǎng)表現(xiàn)看，商品之間的替代性會(huì)越來(lái)越突出,。隨著商品的逐步豐富,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步增強(qiáng)，出現(xiàn)了一個(gè)新的實(shí)用學(xué)科 -- 營(yíng)銷(xiāo)學(xué),。誕生在以商品為經(jīng)營(yíng)主體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué),，必然是其研究的中心是商品的營(yíng)銷(xiāo)。我們看到直到今天,，主流的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系都是圍繞以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的一套體系,。即便是涉及到了用戶(hù)洞察、需求分析,、市場(chǎng)細(xì)分也是圍繞商品營(yíng)銷(xiāo)這一中心,。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何運(yùn)用一些策略性的手段,，譬如品牌策略,、價(jià)格策略,、產(chǎn)品組合策略、渠道策略增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)這些以產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合去打動(dòng)用戶(hù),，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這里面有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)�,，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是通過(guò)圍繞商品為主體的一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略,，去打動(dòng)用戶(hù)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。所以在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價(jià)值：我做了這樣的一些營(yíng)銷(xiāo)策略組合后，能夠產(chǎn)生多大的商品市場(chǎng)規(guī)模,。比較多見(jiàn)的是 “大單品”策略,。任何的營(yíng)銷(xiāo)體系都是一種時(shí)代的產(chǎn)物。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場(chǎng)年代,。這種營(yíng)銷(xiāo)體系有其非常重要的市場(chǎng)價(jià)值,，但是也存在嚴(yán)重缺陷。現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系存在最大的問(wèn)題沒(méi)有用戶(hù)的位置,，缺乏用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。所以在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，用戶(hù)是一個(gè)被動(dòng)被觸達(dá),、被影響、被接受的單元,。這套營(yíng)銷(xiāo)體系的核心出發(fā)點(diǎn)是用商品去打動(dòng)用戶(hù),，這些策略包括品牌、價(jià)格,、渠道,、促銷(xiāo)等。所以這套體系嚴(yán)重忽略了在營(yíng)銷(xiāo)中人（用戶(hù)）的重要性,。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講,，人（用戶(hù)）是營(yíng)銷(xiāo)的核心。營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶(hù)購(gòu)買(mǎi),，完成用戶(hù)買(mǎi)單的營(yíng)銷(xiāo)才是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo),。針對(duì)這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的借助商品去影響用戶(hù),，還是直接針對(duì)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo),，那個(gè)效率更好，顯然,，直接針對(duì)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)更有效率,。所以,，傳統(tǒng)以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)存在非常嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)問(wèn)題。企業(yè)投入了很多的營(yíng)銷(xiāo)資源,，但是用戶(hù)并沒(méi)有感覺(jué)到,、感受到、享受到,。譬如,，你投入了很多的廣告費(fèi)、渠道費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi),，但是你的用戶(hù)并沒(méi)有得到相應(yīng)的實(shí)惠。更突出的是,，這種營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重背離了 20 ： 80 的營(yíng)銷(xiāo)法則,。大家現(xiàn)在關(guān)注的是 20% 的商品為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的業(yè)績(jī)，但是,，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)講,，這 80% 的業(yè)績(jī)是誰(shuí)給你產(chǎn)生的？是你的用戶(hù),，是哪些用戶(hù),？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是不知道的。本質(zhì)上講,，你的業(yè)績(jī)產(chǎn)生是來(lái)自于你的重點(diǎn)價(jià)值用戶(hù),。前天晚上參加了一次直播，同為直播嘉賓的良品鋪?zhàn)佑脩?hù)創(chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有 8000 萬(wàn)用戶(hù),，但是 7% 的頭部用戶(hù)貢獻(xiàn)了 40% 的業(yè)績(jī),。這就是營(yíng)銷(xiāo)的法則，這就是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),。但是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系,，是沒(méi)有用戶(hù)的概念，所以是存在嚴(yán)重缺陷的,。現(xiàn)在看,，這種沒(méi)有用戶(hù)位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系越來(lái)越暴露出嚴(yán)重問(wèn)題。最突出的是對(duì)價(jià)值用戶(hù)的不公平,。因?yàn)檫@套體系沒(méi)有針對(duì)價(jià)值用戶(hù)的體現(xiàn),，沒(méi)有打造價(jià)值用戶(hù)，提升用戶(hù)價(jià)值的概念,。（二）當(dāng)前,，營(yíng)銷(xiāo)需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)型以用戶(hù)為主體的營(yíng)銷(xiāo),。所有企業(yè)都需要好好的問(wèn)問(wèn)自己：我的超級(jí)用戶(hù)在哪里,？,？？實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個(gè)理由： -- 市場(chǎng)環(huán)境的變化：兩個(gè)極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富,，商品的極大豐富帶來(lái)的是商品的可替代性越來(lái)突出,。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶(hù)越來(lái)越難。當(dāng)然,，不是不可以影響,，只是在很多品類(lèi)看，越來(lái)越難,。因此,，你需要在商品之上再找到一個(gè)能夠打動(dòng)用戶(hù)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略，或者講再找到一個(gè)讓用戶(hù)選擇你的理由,。二是渠道極大豐富,。今天的中國(guó)進(jìn)入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。包括線(xiàn)下,，包括線(xiàn)上,，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來(lái)越多。帶來(lái)的市場(chǎng)變化是：任何一個(gè)渠道都很難控制市場(chǎng),，任何一個(gè)渠道也都沒(méi)有了以往的渠道價(jià)值,，最典型的是大賣(mài)場(chǎng)，渠道價(jià)值嚴(yán)重縮水,。面對(duì)越來(lái)越多的終端零售形式,，任何一個(gè)品牌不可能控制了所有渠道，再有錢(qián)也不行,。怎么辦,？必須要在這樣的多渠道,、多終端環(huán)境下,，再給用戶(hù)一個(gè)主動(dòng)選擇你的理由。僅靠渠道覆蓋,、深度分銷(xiāo)這種硬核觸達(dá)一是很難做到,，再是效用遞減。這個(gè)給到用戶(hù)選擇你的理由是什么,？就是一套新的經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值的體系,。請(qǐng)注意：是一套價(jià)值體系。就是有一個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶(hù),，讓用戶(hù)成為你的價(jià)值用戶(hù),、超級(jí)用戶(hù)的體系。核心是他成為你的價(jià)值用戶(hù),、超級(jí)用戶(hù)他能得到他的利益,。這個(gè)利益能夠基本綁定他,，不會(huì)去做其他的品牌選擇。利益才能綁定用戶(hù),，只靠品牌價(jià)值觀是很虛的,。 -- 技術(shù)手段帶來(lái)的支持：深度分析，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系為什么沒(méi)有用戶(hù)的位置,？最主要的原因是原來(lái)的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營(yíng)用戶(hù),。一是用戶(hù)是企業(yè)的外部要素，企業(yè)無(wú)法去鏈接到她,；再是原來(lái)的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對(duì) “海量”的終端用戶(hù),。但是現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展,，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與所有用戶(hù)的鏈接,。鏈接以后,，企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系可以變成一種實(shí)時(shí)在線(xiàn)的狀態(tài)。這種實(shí)時(shí)在線(xiàn)的狀態(tài),，幫助企業(yè)把用戶(hù)由外部要素變成了內(nèi)部要素,，就可以實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)營(yíng)了。二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對(duì)到每一個(gè)終端用戶(hù),�,？梢詫�(duì)每一個(gè)終端用戶(hù)建立起完整的用戶(hù)消費(fèi)記錄。這種建立起來(lái)的針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)的記錄,，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了革命性的劃時(shí)代意義了,。這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價(jià)值是幫助企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)回歸了本質(zhì) -- 針對(duì)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。把營(yíng)銷(xiāo)由以往的盲打,，變成了可以針對(duì)每一個(gè),、每一類(lèi)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 -- 消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化：當(dāng)前企業(yè)還需要特別看清消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化,，兩大特點(diǎn)：消費(fèi)能力提升,、分層化市場(chǎng)格局。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比 10 ,、 20 ,、 30 年前發(fā)生了翻天覆地的變化，總體的消費(fèi)能力與以往已經(jīng)不可同日而語(yǔ),。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由 30 年前的 60 以上降低到現(xiàn)在的 30 以下,。再是，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。近日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的 2019 年按全國(guó)居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入 15777 元，中間收入組人均可支配收入 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入 39230 元,，高收入組人均可支配收入 76401 元。其實(shí),，看到這一組數(shù)據(jù),，確實(shí)需要所有企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員要好好反思一下：我們?cè)瓉?lái)在沒(méi)有用戶(hù)位置的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中,，所做的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還對(duì)嗎,？我們更應(yīng)該關(guān)注對(duì)哪一部分人的營(yíng)銷(xiāo)？是頭部還是底部,？我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能不能有效影響到這一部分人,？總的看，原來(lái)的很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是錯(cuò)的,，是做反了的,，是不符合當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的。針對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,，特別是針對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中高消費(fèi)群體,，必須要建立一套新的如何有效影響到他們、有效挖掘用戶(hù)價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系是不適應(yīng)的,，是做不到這樣的。（三）我的觀察：當(dāng)前是兩種營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)換時(shí)期：原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系還有價(jià)值,，但是價(jià)值在消減,。新的以經(jīng)營(yíng)人為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系需要盡快建立。這個(gè)體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來(lái)的體系推倒重來(lái)：是需要在原來(lái)商品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營(yíng)人的體系,。形成：超級(jí)大單品 + 超級(jí)用戶(hù)，品類(lèi)管理 + 客類(lèi)管理,。但是,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心是人（用戶(hù)）,，是用戶(hù)價(jià)值,。總得分析，當(dāng)前所有企業(yè)都需要完成這一營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型,。如果繼續(xù)堅(jiān)守原來(lái)的模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，企業(yè)將會(huì)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商,。電商的邏輯是建立了用戶(hù)鏈接,。因此，電商在一開(kāi)始就特別關(guān)注用戶(hù),，特別是新增用戶(hù),、用戶(hù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)活躍,。電商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就在用戶(hù),，找到用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)用戶(hù),。但是大多電商犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤：缺乏用戶(hù)價(jià)值,。不斷拉新，不斷流失,，不斷割韭菜,。目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來(lái)越高。所以目前很多電商平臺(tái)也在轉(zhuǎn)型,，由只重視拉新,，割韭菜，在逐步轉(zhuǎn)型用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，用戶(hù)價(jià)值,。譬如京東推出的 PLUS 會(huì)員體系等。電商邏輯是先解決抓取用戶(hù)的問(wèn)題,，有了用戶(hù),，再去快速打造供應(yīng)鏈能力。典型的是拼多多,，靠補(bǔ)貼快速抓去了幾億用戶(hù),，快速成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯,，用戶(hù)連接,、用戶(hù)抓取、用戶(hù)運(yùn)營(yíng),。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,？ -- 觀念轉(zhuǎn)型：我的觀察看，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)在觀念上,。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營(yíng)理念,，嚴(yán)重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維,、商品思維,。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題,，馬上想到的是商品分析，但是對(duì)導(dǎo)致商品出現(xiàn)問(wèn)題的用戶(hù)缺乏關(guān)注,。企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品,、商品，很少關(guān)注用戶(hù)經(jīng)營(yíng),。所以,，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念，由商品經(jīng)營(yíng)的觀念,，轉(zhuǎn)換到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的模式上來(lái),。一定要首先轉(zhuǎn)變觀念。圍繞新的理念變化,，變革,、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式。要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，圍繞新的營(yíng)銷(xiāo)模式,，構(gòu)建起企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系等。特別是組織體系調(diào)整�,，F(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部,、商品部、市場(chǎng)部,，但是唯獨(dú)缺少用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部,，缺少對(duì)企業(yè)最重要經(jīng)營(yíng)要素 -- 用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)管理。 -- 建立鏈接：實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶(hù)鏈接,。只有建立用戶(hù)鏈接才能去有效經(jīng)營(yíng)用戶(hù),。這個(gè)鏈接是一種實(shí)實(shí)在在的基于移動(dòng)手段的在線(xiàn)化鏈接，不是虛的品牌價(jià)值觀鏈接,。目前,，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接的手段非常多： APP 、小程序,、一物一碼,、紅包方式、支付手段等等,，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接。也可以采取裂變的方式,，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接,。在鏈接的環(huán)境下，未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的主要手段是依托于 APP ,。 APP 可以迭代出更多的經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的方法,。 -- 建立會(huì)員體系：會(huì)員體系核心就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系。整體的會(huì)員體系需要圍繞三個(gè)環(huán)節(jié)：新增用戶(hù) -- 拉新：會(huì)員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶(hù)問(wèn)題,。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng),。但是一定消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)割韭菜的拉新思維。裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，用戶(hù)增長(zhǎng)的有效模式,，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶(hù)增長(zhǎng)的有效手段,。用戶(hù)運(yùn)營(yíng) -- 轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)：要在打造好商品體系，品類(lèi)管理的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建一套促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的價(jià)值體系，也就是給用戶(hù)選擇你的再一個(gè)理由,。用戶(hù)價(jià)值 -- 用戶(hù)貢獻(xiàn)：會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的最終目標(biāo)是用戶(hù)價(jià)值最大化,。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶(hù)價(jià)值一端去尋求新的突破,。沒(méi)有用戶(hù)價(jià)值支撐的商業(yè)模式將會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn),。會(huì)員體系是整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的核心。 -- 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系：企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式,。一切突出以用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為主體，在組織,、產(chǎn)品,、渠道、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整,。各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶(hù),、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)價(jià)值幾大主要環(huán)節(jié),，去開(kāi)展工作,。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作目標(biāo)都是圍繞用戶(hù)數(shù)量、用戶(hù)轉(zhuǎn)化,、用戶(hù)價(jià)值主要 KPI ,。大單品的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，未來(lái)企業(yè)一定需要擁有超級(jí)用戶(hù),！; 332 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做新零售,，要知道這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 鮑躍忠 2018-1-6 06:16; 目前,，諸多企業(yè)都在變革新零售,、創(chuàng)新新零售,。新零售的變革一定是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)系統(tǒng)化,、全面的變革,。絕不僅是簡(jiǎn)單的超市 + 餐飲，就變成了新零售,，在門(mén)店增加一個(gè)進(jìn)口食品區(qū),，把門(mén)店重新裝修的漂亮一點(diǎn)，就是新零售了,。也不僅僅是把線(xiàn)上線(xiàn)下融合就叫新零售,，也不僅僅是用了大數(shù)據(jù)、智能化,、無(wú)人化就叫新零售,。 17 年走了幾十個(gè)城市，看了幾千家店,。很多都在裝修改造,，也有不少的企業(yè)在做超市 + 餐飲。包括線(xiàn)上企業(yè)也在嘗試開(kāi)店,，美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮,，最近京東又開(kāi)了生鮮店。目前感覺(jué)很多的嘗試,，缺乏系統(tǒng)的思考,。包括 17 年，在資本推動(dòng)下,，一些以無(wú)人技術(shù)推動(dòng)的新零售創(chuàng)新形式也在快速推進(jìn),。感覺(jué)有些做的邏輯是存在重大缺陷的。總體看,，單純從一個(gè)維度,，譬如超市 + 餐飲，數(shù)據(jù)化,、智能化等方面會(huì)起到一定的改進(jìn)效果,。但是不會(huì)從根本上改變問(wèn)題。也不能認(rèn)為你搞了無(wú)人店,、無(wú)人架就叫新零售了,，這只能是一種新零售手段。新零售如果不能系統(tǒng)化的規(guī)劃,，這種變革,、調(diào)整的效果難以持久。新零售的變革一定要系統(tǒng)化,、全面的變革,。零售的變革一定是要首先從變革邏輯上去思考,。不能局限于以往的零售邏輯。邏輯不變很受局限,，邏輯改變,，海闊天空。不從邏輯上去思考變革,，還是按照原來(lái)的零售思維 + 餐飲,，大數(shù)據(jù),、智能化,、無(wú)人化，方向一定是存在問(wèn)題的,。新零售的變革,，需要從以下四個(gè)邏輯方面做系統(tǒng)的規(guī)劃。新零售 ---- 明確為誰(shuí)開(kāi)店是起點(diǎn)：當(dāng)前的零售市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全區(qū)別于以往大眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。在大眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求是相對(duì)無(wú)差別的，企業(yè)可以站在自己的角度,，以一種統(tǒng)一的模式,，譬如連鎖零售的標(biāo)準(zhǔn)化模式，來(lái)應(yīng)對(duì)大眾化的市場(chǎng)需求,。但是在目前分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下,，這種定位顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,。目前的開(kāi)店，包括無(wú)人店,、包括門(mén)店的重新調(diào)整,，首先需要明確你的店是為誰(shuí)開(kāi)，你的目標(biāo)顧客是誰(shuí),？他在那里,？怎么能夠找到他？如何能夠連接他,？他有那些需求特征,？需要用哪些方式滿(mǎn)足他的需求？你的優(yōu)勢(shì)是什么,？你的優(yōu)勢(shì)是能滿(mǎn)足他的那些需求,。盒馬的成功是首先定位好了他為誰(shuí)做店,。盒馬模式精準(zhǔn)聚焦 80 、 90 后,，切入的是當(dāng)前消費(fèi)活力最強(qiáng),，消費(fèi)潛力最大，消費(fèi)最時(shí)尚,，需求最旺盛的一群人,，年輕女性為主體，小白領(lǐng),、白骨精,。盒馬結(jié)合自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，聚焦“吃”的場(chǎng)景,，聚焦早餐,、午餐、下午茶場(chǎng)景需求,。他的一切都是圍繞這一定位打造他的新零售模式,。門(mén)店定位高大上，商品組織大海鮮,、品質(zhì)化,、小包裝一頓吃完、更多的成品和半成品,，營(yíng)銷(xiāo)手段社群化,、 DIY ，滿(mǎn)足到店,、到家不同需求,。更關(guān)鍵的是重構(gòu)了新的零售價(jià)值觀：新鮮每一刻、所想即所得,、讓吃變成快樂(lè),、讓做飯變成娛樂(lè)。所以,，只有明確你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),，你的店才能吸引到目標(biāo)顧客，你才能找到流量,。看到的樂(lè)語(yǔ)新零售變革也是在明確目標(biāo)消費(fèi)者,，重構(gòu)新的零售模式。樂(lè)語(yǔ)已經(jīng)不僅僅是賣(mài)手機(jī)了,，樂(lè)語(yǔ)的店逐步變成年輕顧客的“新奇樂(lè)”店,。樂(lè)語(yǔ)在圍繞年輕顧客，打造一種時(shí)尚生活解決方案。以往的零售市場(chǎng)細(xì)分理念是劃商圈,，開(kāi)店三公里以?xún)?nèi)如何服務(wù)好商圈的所有顧客,，老中青、高中低�,，F(xiàn)在不行了,，需要在商圈中再圈層，圈出有共同特征的分層顧客,。把你的店,，用更強(qiáng)的特征去刺激到你的分層顧客。絕對(duì)不能再期望按照以往商圈劃法,，把男女,、老中青、高中低通吃了,。所以目前不論是現(xiàn)有的門(mén)店調(diào)整,、還是線(xiàn)上企業(yè)到線(xiàn)下開(kāi)店,、不管是無(wú)人還是有人,，不管是大店還是小店，任何的店都需要首先明確你是為誰(shuí)開(kāi)店,。明確為誰(shuí)開(kāi)店,，才能把店做好。這是基礎(chǔ),。一些無(wú)人店,、無(wú)人架對(duì)標(biāo)目前的日系便利店。但是,，包括日系便利店在內(nèi)的所有便利店來(lái)客數(shù)已經(jīng)在下滑,，便利店肯定要變革。大賣(mài)場(chǎng)小型化可能是一個(gè)調(diào)整方向,，但是變小后需要特別明確你的店是開(kāi)給誰(shuí),。京東、美團(tuán)開(kāi)店,，首先要明確你的店是開(kāi)給誰(shuí),，不是掛上京東、美團(tuán)二字消費(fèi)者就會(huì)接受,。新零售 ---- 用什么商品,，服務(wù)、體驗(yàn)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求是焦點(diǎn)：目前講到新零售創(chuàng)新變革,，很多人還在糾結(jié),，什么新零售還是要以商品為中心，什么新零售零售的本質(zhì)沒(méi)有變等等。不能否認(rèn)未來(lái)的里還是賣(mài)商品的,，但是商品的地位在發(fā)生改變,，以前的零售是先有商品，通過(guò)商品吸引顧客,，商品第一�,，F(xiàn)在的零售、未來(lái)的零售一定要先找到顧客,，鏈接顧客,，必須要找到一種商品之外的、能夠吸引顧客的手段,。因?yàn)閱慰可唐芬呀?jīng)難以完全吸引到顧客了,，必須還要有商品力之外的另外一種力量的鏈接。沃爾瑪?shù)纳唐烽_(kāi)發(fā)力不強(qiáng),？還是屈臣氏的商品開(kāi)發(fā)力不強(qiáng),？為什么偌大的沃爾瑪門(mén)店顧客寥寥？店太多了,，分流了,。用羅胖的觀點(diǎn)是新物種太多了。特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素已經(jīng)發(fā)生改變,，社群影響成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇,，來(lái)自于朋友的推薦,、朋友嗮的朋友圈。張瑞敏指出：整個(gè)家電還有沒(méi)出路,，肯定是沒(méi)有出路了,！只能從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì)，看誰(shuí)擁有的社群規(guī)模有多少,，顧客價(jià)值有多高,。所以目前的零售、未來(lái)的零售一定要首先找到一種鏈接顧客的方法,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，需要找到用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客、影響顧客的方法,。 APP ,、公眾號(hào)、社群,、朋友圈等等,，首先要找到顧客、建立鏈接。當(dāng)然,，對(duì)零售來(lái)講,，商品還是非常非常重要的。但是,，商品的理念,、模式需要做轉(zhuǎn)換調(diào)整。首先當(dāng)前環(huán)境下顧客對(duì)商品需求的概念不僅僅是一個(gè)物的概念,。商品 + 服務(wù) + 體驗(yàn)是構(gòu)成了一個(gè)完整的,、符合當(dāng)前消費(fèi)需求變化理念的完整商品的概念。目前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一輪新的消費(fèi)升級(jí),。目前消費(fèi)需求不僅是對(duì)商品的需求,，消費(fèi)者更愿意為服務(wù)埋單、為體驗(yàn)埋單,，特別是為健康埋單,，為個(gè)性化埋單。滿(mǎn)足消費(fèi)需求不是商品越來(lái)越多,，而是要精準(zhǔn)切入他的需求,，滿(mǎn)足他的生活。盒馬的新零售理念一些方面值得學(xué)習(xí),。一家 1 萬(wàn)平的門(mén)店 6000SKU ,，可以做出線(xiàn)上 7000 單,，線(xiàn)下 5000 單,。但是他更多從打造消費(fèi)者的生活服務(wù)角度打造的商品組合。他不僅僅是商品組合,，她在打造商品 + 服務(wù)的生活方式組合,。所以更好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。超市 + 餐飲可以從服務(wù)的角度做更多的理解,。消費(fèi)者在逐步希望以往在家庭完成的勞動(dòng)有人替他完成,。超市 + 餐飲，實(shí)際是一種商品 + 服務(wù)的組合,。其次目前的門(mén)店需要充分考慮顧客體驗(yàn),。或者講體驗(yàn)決定顧客購(gòu)買(mǎi),。零售店需要改變,，門(mén)店就是商品、到處是商品,、滿(mǎn)滿(mǎn)的商品的以往零售理念,，要給到顧客充足的空間。顧客到店有一種主人、主角,、被尊重的感覺(jué),。不能在門(mén)店還是商品是主角。最近看到的耐克,、阿迪的門(mén)店撤掉了很多貨架,，給與顧客很充分的空間，調(diào)整后感覺(jué)店很舒服,。第三門(mén)店的商品,、服務(wù)、體驗(yàn)一定要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)顧客,。你的目標(biāo)顧客是誰(shuí),，你的商品 + 服務(wù) + 體驗(yàn)組合就要聚焦誰(shuí)。不能作亂了,，不能做反了,。第四門(mén)店一定要盡快改造成場(chǎng)景化的門(mén)店。按照消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,、生活場(chǎng)景打造場(chǎng)景化門(mén)店,。徹底拋棄按品類(lèi)分區(qū)組合的門(mén)店。或者是早餐,、午餐,、下午茶，或者是客廳,、廚房,、臥室，或者是辦公室,、健身房,、高鐵、旅行,、戶(hù)外,，或者社交場(chǎng)景，譬如江小白的個(gè)人飲,、兩人對(duì)飲,、四人飲、十人飲等,，只有這樣才能滿(mǎn)足當(dāng)前的消費(fèi)需求,。第五是商品必須要具備高度的健康理念。當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的就是健康,。目前富含化學(xué)食品添加劑的食品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的觀念變化,。盒馬的日日鮮,、牛奶只賣(mài)一天，錢(qián)大媽的不賣(mài)隔夜肉,、菜是必須要具備的經(jīng)營(yíng)理念,。所以目前開(kāi)發(fā)自有品牌不是最重要的，轉(zhuǎn)換商品理念才是最重要的,。新零售 ---- 采用新技術(shù)工具手段是重點(diǎn)：目前,，零售企業(yè)要特別關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響。當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展在快速迭代,。通訊技術(shù),， 5G 即將面世，很多企業(yè)都在等待 5G 時(shí)代可能帶來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,；智能技術(shù)在快速發(fā)展,，特別是人工智能技術(shù)，已在一些領(lǐng)域具備較大的商業(yè)價(jià)值,；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在快速發(fā)展,；信息技術(shù)，特別是機(jī)器學(xué)習(xí),、算法技術(shù),、大數(shù)據(jù)技術(shù)都在成熟，并且在一些商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,，譬如電商,、導(dǎo)航、滴滴等方面,。目前的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)與商業(yè)結(jié)合越來(lái)越快,，越來(lái)越緊密。仿佛目前的新技術(shù)就是為零售“量身定制”,，譬如 RFID 技術(shù),，與無(wú)人店結(jié)合的如此之快。其實(shí)連鎖企業(yè)的發(fā)展是得益于技術(shù)的支撐,。沒(méi)有信息技術(shù)，連鎖企業(yè)不能發(fā)展的這么大,，這么快,。當(dāng)前一輪的零售變革，可能將會(huì)是線(xiàn)上巨頭推動(dòng),，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為特征的新零售變革,。所以，我的判斷,， 18 年及未來(lái),，技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用及發(fā)展將會(huì)加速,。技術(shù)驅(qū)動(dòng)新零售，將會(huì)主要在以下領(lǐng)域發(fā)揮出重要價(jià)值：鏈接顧客的技術(shù)：當(dāng)前零售店最迫切需要鏈接顧客的技術(shù),，如何用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段,，鏈接顧客是緊迫技術(shù)。目前多點(diǎn),、有贊等一些技術(shù)企業(yè)都做這方面的嘗試,。提升顧客體驗(yàn)的技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展一定是要首先能帶來(lái)顧客的良好體驗(yàn)。否則再好的技術(shù)也沒(méi)有價(jià)值,。特別是能夠產(chǎn)生顧客粘性,、提升顧客購(gòu)買(mǎi)效率等方面的技術(shù)需要特別關(guān)注。自助收銀將會(huì)產(chǎn)生非常好的顧客體驗(yàn)價(jià)值,，需要零售店特別關(guān)注,。提高效率、降成本的技術(shù)：未來(lái)的技術(shù)必將在企業(yè)的效率提升,、和成本降低方面發(fā)揮重要價(jià)值,。未來(lái)信息技術(shù)將會(huì)變革的更有效率、更智能化,、更具學(xué)習(xí)能力,，會(huì)大量替代目前的人，包括自動(dòng)盤(pán)點(diǎn),，自動(dòng)貨架管理等技術(shù)必將在效率提升,、成本降低方面發(fā)揮價(jià)值。目前零售企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注信息技術(shù)的變革,、無(wú)人技術(shù),、自助收銀技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)等,。重點(diǎn)還是要盡快轉(zhuǎn)變觀念,。要重視技術(shù)的價(jià)值，主動(dòng)引進(jìn),、推動(dòng)技術(shù)發(fā)展,。必能抱著老觀念不放了。新零售 ---- 打造顧客終身價(jià)值是終點(diǎn)：羅胖在 18 年跨年演講當(dāng)中有一個(gè)觀點(diǎn)要引起零售企業(yè)的重視：流量思維轉(zhuǎn)變到超級(jí)用戶(hù)思維,。一個(gè)不做零售的人,，有如此的觀點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。目前可能是大多零售人還沒(méi)有看清的,。羅胖的觀點(diǎn)：過(guò)去,，受互聯(lián)網(wǎng)的影響，大家都覺(jué)得主流的商業(yè)打法,，應(yīng)該是流量思維,。一個(gè)網(wǎng)站需要更多的點(diǎn)擊,，一個(gè)小店也應(yīng)該開(kāi)在人流密集的地方。但是這個(gè)詞背后是一種冰冷的心態(tài),。不論你是什么人,，你在我的商業(yè)棋盤(pán)上，就是一個(gè)數(shù)字,，而不是一個(gè)活生生的人,。流量，用一個(gè)統(tǒng)一的詞匯,，掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富性,。他說(shuō)：不能說(shuō)流量思維就錯(cuò)了。過(guò)去這 20 年,，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利爆發(fā),，大量的人從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，從真實(shí)世界移民到網(wǎng)絡(luò)空間,，用 “ 流量思維 ” 來(lái)數(shù)人頭,，圖進(jìn)取，是一個(gè)不錯(cuò)的策略,。反正遍地沃野,，插根扁擔(dān)都能開(kāi)花。目前,，不論是對(duì)線(xiàn)上企業(yè)還是線(xiàn)下企業(yè)來(lái)講,，流量紅利期都已經(jīng)成為歷史。怎么辦,？只能從粗放對(duì)待流量的理念,、經(jīng)營(yíng)流量的模式、對(duì)待流量的方法轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)流量上來(lái),。我的觀點(diǎn)：未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值。張瑞敏講：整個(gè)家電還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了,！只能從賣(mài)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),，看誰(shuí)的社群規(guī)模有多少，顧客價(jià)值有多高,。未來(lái)的零售終點(diǎn)就是顧客價(jià)值,。必須要一切圍繞顧客價(jià)值,，一切打造顧客價(jià)值，一切營(yíng)銷(xiāo)顧客價(jià)值作為零售的中心,。不論是連鎖零售企業(yè),、還是電商、還是無(wú)人店,、還是無(wú)人架,，沒(méi)有顧客價(jià)值，不重視顧客價(jià)值的零售將沒(méi)有生存空間,。; 1397 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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