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為什么母嬰平臺(tái)不再提“母嬰電商”,，而是做內(nèi)容和社群,？: 策劃人李星 2018-1-12 17:29; 大概是2014年時(shí),，阿星就關(guān)注一些母嬰公眾號，當(dāng)時(shí)“年糕媽媽”里頭的推文大多和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷的母嬰書上內(nèi)容差不多,，只是更加碎片化,、讀起來有趣一些。傅盛去年說過,，年糕媽媽是紫�,；鹚冻龅淖顠赍X的項(xiàng)目，我相信張泉靈老師投資是靠女人自身直覺,，而非技術(shù),，最重要的是她篤定了母嬰行業(yè)這條賽道不會(huì)錯(cuò)的！而現(xiàn)在很多貌似專業(yè)投資人并不關(guān)注人們基本面上的需求業(yè)態(tài),，追逐一些概念化的東西,。頭部公眾號做“內(nèi)容電商”的比較多，如一條,、二更等,，不過主要還是靠廣告變現(xiàn)，變現(xiàn)能力還是趕不上母嬰（據(jù)說年糕媽媽近兩年雙11銷售額近億,，還出了App和官網(wǎng),，儼然是電商公司的節(jié)奏），可能是母嬰垂直行業(yè)公眾號的用戶需求更加剛需、粉絲畫像更加清晰的緣故,。不過,，我更感興趣的是，前兩年母嬰電商那么火,，現(xiàn)在很多也不怎么提自己是“電商公司”了,，而是產(chǎn)品也加大了內(nèi)容、社群比重,，原因是什么,？似乎是借鑒了自媒體的打法了,。一,、母嬰電商可能會(huì) 是碩果僅存的垂直電商母嬰行業(yè)的火爆離不開“二胎”放開，雖然對很多8090后限于經(jīng)濟(jì)壓力依然不敢生,，不管需求是否有望翻倍,，但資本把這筆賬算的很明白。羅蘭貝格在2015年出具調(diào)研報(bào)告顯示：“每個(gè)城鎮(zhèn)（-1至14歲）在嬰童產(chǎn)品和服務(wù)每年平均花費(fèi)為11197元,，市場容量達(dá)到18100億元,，未來將以年均15%的速度增長，于2020年達(dá)到35799億元”,。再加上母嬰的購買人群是年輕媽媽,，掌管大多數(shù)家庭的錢袋子，很多母嬰電商SKU能夠延伸很廣,，很快成為綜合電商平臺(tái)最擔(dān)心的競爭對手,，甚至可以說，這是在圖書,、服裝,、3C等戰(zhàn)役打完之后，母嬰也就成為了下一個(gè)新戰(zhàn)場,。很明顯,，這回并沒有出現(xiàn)京東、阿里獨(dú)大的局面,，阿星在IT桔子上搜索“母嬰”發(fā)現(xiàn)有833家公司,，當(dāng)然這幾年大受資本追捧還是頭部這幾家： 1. 蜜芽創(chuàng)始人劉楠從淘寶店買母嬰類消耗最高頻的單品——紙尿褲創(chuàng)業(yè)，很快成為紅杉,、真格等知名VC投中的獨(dú)角獸公司,，在2017年再次宣布獲得1億美金E輪融資。 2. 從阿里旺鋪銷售團(tuán)隊(duì)中出來創(chuàng)業(yè)的85后張良倫所創(chuàng)辦的貝貝網(wǎng)很快崛起,，貝貝網(wǎng)在2016年獲得1億美金融資,。 3. 很多人接觸代購及跨境電商平臺(tái)就是從奶粉開始的，母嬰垂直類跨境電商平臺(tái)寶貝格子2016年獲5200萬融資。 4. 創(chuàng)辦近10年寶寶樹一直在做社區(qū),，在風(fēng)口之上上線了美囤媽媽電商平臺(tái),，并在2016年獲得復(fù)星逾30億元巨額融資。在2017年母嬰電商并沒有前兩年關(guān)注那么高,，市場似乎進(jìn)入理性狀態(tài),，不再具備話題性。但與其他垂直電商生存的艱難處境相比,，至少市面上幾家頭部項(xiàng)目還是能在3萬億賽道里生存下來的,，會(huì)比其他很多行業(yè)電商要好很多，一些家長同時(shí)裝了多家App,，有打折促銷就去哪家,，盡管提“消費(fèi)升級”，但這些促銷手段依然是還能湊效的,，并且不同層級的家庭需求也會(huì)有差異,，加大了多個(gè)母嬰電商項(xiàng)目存活率。二,、母嬰平臺(tái) 的去電商化與擁抱社群行業(yè) 趨勢明顯母嬰平臺(tái)的盈利模式除了流量比較大的社區(qū)如寶寶樹,、媽媽幫、以及工具化應(yīng)用如親寶貝等,，可以有廣告收入以外,，主要還是靠電商模式。原來主打母嬰電商平臺(tái)也在“去電商化”,，甚至不再提“母嬰電商”了,，如貝貝網(wǎng)CEO張良倫更多是提“新母嬰”，感覺是帶有“新零售”的影子,；寶寶樹在通稿中把行業(yè)稱之為“母嬰家庭業(yè)”而非是母嬰電商,。從App改版來看突出了內(nèi)容、社群運(yùn)營的重要性,，比如蜜芽的“蜜芽圈”,、貝貝網(wǎng)首頁的“育兒”和“親子”、寶貝格子首頁的“格子圈”,、“媽媽去哪兒”的“圈子”運(yùn)營,；以及美囤媽媽本身就是從“寶寶樹孕育”社區(qū)之中孵化出來的。阿星認(rèn)為這一行業(yè)趨勢的原因如下： 1. “垂直電商”的故事不好講了,，雙巨頭壓陣,，其他基本是陪跑，并且網(wǎng)易嚴(yán)選,、考拉,、唯品會(huì)等都把母嬰作為主打品類在做,，競爭愈發(fā)激烈了。 2. 雖然母嬰消費(fèi)與其他消費(fèi)相比來說相對高頻,，但在母嬰購買人群之中,，活躍度相對于知識學(xué)習(xí)、社區(qū)分享交流,、育兒家庭記錄（俗稱“曬娃”）等來說相對低頻,；完全只做電商平臺(tái)，用戶的活躍度和粘性還是比較低,。 3. 做社群和內(nèi)容的好處在于能夠給用戶不斷打上標(biāo)簽,，比如用戶加入武漢媽媽圈、高齡產(chǎn)婦群等,，基本的用戶畫像就出來了,，便于后續(xù)電商平臺(tái)做個(gè)性化商品推薦，大大提升用戶的復(fù)購率,。母嬰行業(yè)用戶需求是隨著孩子長大發(fā)生變化的,，所以平臺(tái)的用戶畫像往往還要不斷跟進(jìn)品類擴(kuò)充以及庫存預(yù)訂數(shù)據(jù)的重要依據(jù)。 4. 如果強(qiáng)調(diào)是電商那就只能做線上業(yè)務(wù)了,，貝貝網(wǎng)計(jì)劃在2018年做線下門店、寶寶樹正進(jìn)軍早教市場與美國費(fèi)雪集團(tuán)合作進(jìn)一線城市做社區(qū)的早教中心,，棋越下越大,，發(fā)現(xiàn)階段已經(jīng)不一樣，母嬰電商概念開始有些過時(shí)了,。（母嬰市場線下連鎖店市場分布圖）再加上,，前幾年母嬰電商的野蠻生長，媒體曝光了一些跨境電商以次充好的套路,，母嬰用品購買者對品質(zhì)問題容忍度極低,，相應(yīng)行業(yè)投訴率居高不下，可能一說自己是電商,，就會(huì)有寶媽寶爸心理有所抵觸和防備,。電商社群化是用戶流量盤活、以及建立信任的開始,；而母嬰用戶由于共性比較強(qiáng),，社群參與度也相當(dāng)高，流量非常驚人,。三,、母嬰行業(yè)產(chǎn)品邏輯能給線上家庭消費(fèi) 平臺(tái) 帶來的啟示這段時(shí)間阿星和朋友聊天說母嬰行業(yè)的產(chǎn)品邏輯，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)是可以借鑒的,，因?yàn)橘I房子和生孩子相關(guān)的消費(fèi)都有強(qiáng)剛需,、重決策、分階段、嚴(yán)重依賴信息的共同特征,，并且這兩個(gè)消費(fèi)是不能外包的,，任何一個(gè)“小白”都得從零開始學(xué)起，要走很多彎路,，如果有人則更好,，如果互聯(lián)網(wǎng)能夠把這些“經(jīng)驗(yàn)”標(biāo)準(zhǔn)化，一定會(huì)極大提升行業(yè)效率,。無論是房產(chǎn)還是母嬰類,，其后市場的鏈條都非常的長，成為其他很多行業(yè)的“入口”或“接口”,，潛力可謂無限大,。與很多家庭消費(fèi)不同的是，母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度已經(jīng)相對比較高了,，并已經(jīng)找到合適的商業(yè)模式,，變現(xiàn)能力超強(qiáng)，能從母嬰電商及社區(qū)之中找到某種適合家庭大商品消費(fèi)的精髓部分,，才是最有價(jià)值的,。以做產(chǎn)品的原則來做內(nèi)容，營銷學(xué)上定義“產(chǎn)品是滿足人需求的東西”,，如果一則內(nèi)容不能滿足人的某項(xiàng)特別的,、具體的需求則是多余的，其實(shí)很多行業(yè)可以借鑒母嬰平臺(tái)類似寶寶樹搭建屬于本行業(yè)“知識百科”,，把買手的購買經(jīng)驗(yàn)以及遇到問題標(biāo)準(zhǔn)化,，類似“房產(chǎn)百科”、“裝修百科”等市面上內(nèi)容都比較零散,，但是流量非常大,。不要對社群抱過高期望，但是不能放棄做社群 ,，用戶進(jìn)的社群越多,，則用戶屬性就越清晰，積少成多,、集腋成裘,，用戶在平臺(tái)上活躍度越高，就能為平臺(tái)沉淀出更多可供分析的數(shù)據(jù),，只有不斷積累了存量用戶,，一個(gè)App才有價(jià)值，來的新增用戶都流失了,，平臺(tái)也對用戶一無所知,，是很難真正做大的,；否則是巧婦難為無米之炊，沒有自己用戶數(shù)據(jù)也是白搭,。用戶在平臺(tái)內(nèi) 消耗有價(jià)值的內(nèi)容越多,，則決策信任成本越低，反之,，一定是KOL（意見領(lǐng)袖）等生產(chǎn)的PGC內(nèi)容,，來帶動(dòng)普通用戶的UGC內(nèi)容，甚至一些母嬰平臺(tái)如寶寶樹,、寶寶知道等還在引入兒科,、婦產(chǎn)科等專家大夫做知識付費(fèi)，已經(jīng)成為隱形的知識付費(fèi)平臺(tái),；在母嬰電商平臺(tái)之中已經(jīng)開始加大對媽媽紅人,、醫(yī)生紅人吸引力度，從而降低流量成本,。筆者預(yù)見,，在2018年，房產(chǎn),、汽車,、旅行等市場專業(yè)領(lǐng)域的自媒體模式會(huì)成為新的商業(yè)基礎(chǔ)之一。阿星說：電商成交本質(zhì)上依賴信任,，淘寶,、京東早就在做內(nèi)容和社群，只是沒有像母嬰行業(yè)這樣明顯,，而對于母嬰來說，更是慢慢做內(nèi)容才能有快速的成交,，只想怎么做轉(zhuǎn)化,、找流量最終還是沒有立足于用戶需求，專心做內(nèi)容和社群運(yùn)營的消費(fèi)平臺(tái)未來不僅僅是用戶流量池,，還會(huì)真正成為競爭的壁壘,。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|591 次閱讀|0 個(gè)評論

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