標(biāo)簽: 酒業(yè)新時(shí)代

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酒業(yè)新時(shí)代,，引爆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四大超級(jí)法寶！: 鄒凌遠(yuǎn) 2018-2-9 09:36; 從解決溫飽問(wèn)題,，到小康生活,，再到全面建設(shè)小康社會(huì),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從“提速”到“提質(zhì)”的跨越。人民的消費(fèi)能力不斷提升,，滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的需要,，這就是白酒行業(yè)面臨的新時(shí)代宏觀(guān)環(huán)境。經(jīng)過(guò)5年深度調(diào)整洗禮后,，消費(fèi)理性也隨之強(qiáng)勢(shì)而來(lái),，大眾自主選擇意識(shí)強(qiáng)，主觀(guān)上對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的辨別能力,。加之互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)白酒行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)和傳播模式都徹底顛覆,，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)“去中間環(huán)節(jié)”的過(guò)程，成功的讓消費(fèi)者與酒企面對(duì)面的溝通,。因而,，在新時(shí)代大背景下,，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”組合模式，營(yíng)銷(xiāo)推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù),、社會(huì)化,、場(chǎng)景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之,，酒企簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)走向終結(jié),，聚焦更清晰的消費(fèi)群體，借力全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,，增加更多的附加價(jià)值成為行業(yè)共同發(fā)力的核心方向,。然而，酒企在直接溝通消費(fèi)者,，了解其真實(shí)需求,，并根據(jù)需求做出調(diào)整時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要價(jià)值日益凸顯,。內(nèi)容既是當(dāng)下強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的載體,，也是全方位傳遞酒企為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更有美感,、更有故事的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,，為消費(fèi)者提供更便捷、更體驗(yàn),、更黏性的超預(yù)期服務(wù)的紐帶,。那么，酒企如何引爆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，有效溝通消費(fèi)者呢,？綜合時(shí)代大勢(shì)和行業(yè)變化，總結(jié)歸納,，主要有四個(gè)超級(jí)法寶,。緊抓熱點(diǎn)，迎合主流“新奇特” 國(guó)內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣,，通常都是站在企業(yè)角度,，依靠自身的力量，試圖借助全范圍,、全人群覆蓋的方式,，形成轟動(dòng)效應(yīng)。這是受制于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的局限,，酒企沒(méi)有更好的方法去創(chuàng)造熱點(diǎn),，去制造一種潮流。而互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的擴(kuò)散，讓社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠在極短的時(shí)間內(nèi),，迅速覆蓋全網(wǎng),，形成轟動(dòng)的社會(huì)影響。同時(shí),，熱點(diǎn)能幫助酒企提升品牌關(guān)注度,，在潛在客戶(hù)關(guān)注的領(lǐng)域反復(fù)出現(xiàn)而建立有效關(guān)系，甚至通過(guò)熱點(diǎn)強(qiáng)化品牌共鳴,，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,。這不但降低了酒企借勢(shì)的門(mén)檻，更降低了傳播成本,，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣大有裨益,。信息時(shí)代，每天都有大量的熱點(diǎn),，人們最感興趣的也是熱點(diǎn),，最吸引眼球的還是熱點(diǎn),。酒企需要時(shí)刻鞏固知名度,，需要流量，需要宣傳,，而“蹭”熱點(diǎn)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題,。因而，緊抓熱點(diǎn)被越來(lái)越多的酒企重視,，并成為了常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段,。酒企及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等各類(lèi)新鮮,、奇怪,、特別的重大事件，結(jié)合品牌或產(chǎn)品在傳播上進(jìn)行高度匹配,，就能形成一系列有節(jié)奏的傳播動(dòng)作,。而且酒企通過(guò)微信朋友圈、微博,、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等能快速掌握網(wǎng)民最關(guān)注的是什么事情,，也就能輕而易舉的做到營(yíng)銷(xiāo)傳播迎合社會(huì)主流。比如,，江小白可以說(shuō)是白酒行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的代表,，同時(shí)也是贈(zèng)熱點(diǎn)的高手，中國(guó)有嘻哈爆紅全網(wǎng),，它的各種創(chuàng)意內(nèi)容就同步全網(wǎng)呈現(xiàn),。廣用載體，平臺(tái)組合“精優(yōu)多” 毫無(wú)疑問(wèn)，相比新興媒體的方興未艾,，傳統(tǒng)媒體影響力的江河日下顯得格外明顯,。新時(shí)代環(huán)境下，酒企的媒介選擇也在順行時(shí)代而改變,，以往投放傳統(tǒng)媒體,，很多廣告成本都浪費(fèi)在無(wú)效人群身上，而新興媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,，能夠清楚的劃分群體,、劃分區(qū)域，甚至是劃分消費(fèi)能力層次,，這為精準(zhǔn)的投放提供了科學(xué)的依據(jù),。因而，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí),，要想把核心有效信息傳遞給想要到達(dá)的群體,，那么媒介載體的選擇就格外重要。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體數(shù)量龐大,，但人群也是高度割裂，且流量非常集中,。所以,，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并非是采用多而全的媒介載體,，就能夠達(dá)到最大化效果,。因此，酒企要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)信息的快速擴(kuò)散,，必須保證合理的媒介搭配,，才能真正利用好新媒體。特別是在進(jìn)行重大活動(dòng),，或是集中信息曝光的時(shí)候,，網(wǎng)絡(luò)媒體組合應(yīng)用，既要保證精準(zhǔn)打通目標(biāo)人群,，也要保證媒體的優(yōu)質(zhì),，同時(shí)盡可能的多平臺(tái)共享，這樣就能夠形成傳播共振,。例如一壇好酒在全國(guó)各地舉辦新品發(fā)布會(huì),，為了保證活動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，在傳播上直播,、微信,、微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多種媒體矩陣式擴(kuò)散，瞬間即可形成了極大的社會(huì)影響,。制造場(chǎng)景,，消費(fèi)引導(dǎo)“走情體” “場(chǎng)景化”正在演變成一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，特定的時(shí)間,、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系,，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)需求。酒企也意識(shí)到給消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)“場(chǎng)景”,，將有助于更好地拉動(dòng)零售模式的升級(jí)迭代,。因而圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品的使用場(chǎng)景成為了很多酒企逐漸聚焦的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是在線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)時(shí),，場(chǎng)景被放在了第一位,。因?yàn)榫破笠プ∧贻p消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，酒文化,、釀造工藝,、釀酒大師等已經(jīng)逐步與時(shí)代脫節(jié)，這是完完全全的企業(yè)思維,，而不是用戶(hù)思維,。所以制造場(chǎng)景，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體,，任何消費(fèi)場(chǎng)景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒需求,，也帶給用戶(hù)更清晰的指向。這在營(yíng)銷(xiāo)推廣中,，很容易與同行競(jìng)品形成鮮明的差異，并建立起獨(dú)特的品牌烙印,。特別是目標(biāo)群體不斷細(xì)分,，一款白酒已經(jīng)很難做到滿(mǎn)足所有人需求，場(chǎng)景的影響就越深刻,。因此,，在制造場(chǎng)景時(shí)，更多地要站在與用戶(hù)平等的位置去溝通,，通過(guò)走心,，煽動(dòng)情懷，強(qiáng)化體驗(yàn),，吸引用戶(hù),，提升用戶(hù)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景潛移默化的心智影響,。洋河夢(mèng)之藍(lán)推出的一些列“春節(jié)回家的酒”創(chuàng)意海報(bào),，就是典型的制造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。注重時(shí)效，傳播周期“短平快” 舊的營(yíng)銷(xiāo)推廣,，有明顯的“三長(zhǎng)”特征：策劃時(shí)間長(zhǎng),、籌備時(shí)間長(zhǎng)、傳播時(shí)間長(zhǎng),。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，4P皆傳播，無(wú)論是產(chǎn)品,，還是渠道,，又或者是價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng),，都能夠成為酒企傳播的源點(diǎn),。而網(wǎng)絡(luò)信息更新速度快，信息總量龐大,，用戶(hù)視覺(jué)沖擊迅猛,，迫使新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須注重實(shí)效性。一方面,，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中,，另一方面能夠形成短時(shí)間內(nèi)的最大化曝光，這就保證了資源的利用率,，從而成功抓住用戶(hù)眼球,。如果內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)，非但不能起到傳播效果,，而且還容易時(shí)間太長(zhǎng),，用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移而被遺忘，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi),。傳播節(jié)奏上,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須保證傳播周期短平快，盡可能做到“隨進(jìn)隨出”,，才能鞏固品牌的新鮮度,。例如，《戰(zhàn)狼2》火爆全國(guó)事,，劇中出現(xiàn)喝茅臺(tái)場(chǎng)景,，而茅臺(tái)集團(tuán)也公開(kāi)支持，集團(tuán)高管出面,，從感謝信曝光,，到組織3萬(wàn)員工看《戰(zhàn)狼2》，到后續(xù)傳播,，5天就搞定了一個(gè)成功的傳播事件,。但這讓全網(wǎng)用戶(hù)都記住茅臺(tái),，怒贊國(guó)酒茅臺(tái)的舉動(dòng)和情懷。放眼新消費(fèi)時(shí)代,，酒企兩個(gè)最重要的功能就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo),，其他一切都是成本。而中國(guó)酒業(yè)正在走與時(shí)俱進(jìn)的道路上,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為出奇制勝的關(guān)鍵,，唯有擁抱大未來(lái)，把握新的消費(fèi)趨勢(shì),，掌握引爆核心法寶,，帶給消費(fèi)者全新的傳播體驗(yàn)，才能夠駕馭行業(yè)大變化,。; 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